大卫·奥格威自传 作者:大卫·奥格威-第7章

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wood）、爱斯尔·贝瑞摩尔（Ethel　Barrymore），以及露丝·高登——伍尔科特佯装爱上了她。在晚餐闲聊的间隙，伍尔科特很大声地说：“奥格威，你是个没有天分的苏格兰中产阶级分子。”那天晚上接下来的时间，我划船载着贝瑞摩尔太太在撒满月光的湖上化游。她告诉我当她第一次出现在伦敦的舞台、演出《骑马水兵团的扫把星上尉》（CaptainJlnx　of　the　Horse　Marines）时，邱吉尔就爱上了她。此后的15年，只要他到纽约来，一定会在抵达后的半个小时内派人给她送来玫瑰花。

　　我发现如果不好好说说美国人的好客个性，就很难描述我初到纽约时的生活。首先要提到的就是查尔斯·伯灵翰（Charles　C．Burlingham），他是改革运动的老前辈，那时已经80岁了。据说他曾经负责揭露市长吉米·沃克（Jimmy　Wa比er）的腐败丑闻，然后策划了费奥雷洛·拉哥地亚（Fiorello　LaGuardia）的当选。每周日早上，心存感激的拉哥地亚都会用打字机打一封长信给伯灵翰，报告前一周的政治事件，而伯灵翰允许我阅读那些轻率的杰作。伯灵翰最恨的人就是墨索里尼（MllSS。h山），但是他～直都守口如瓶，怕导致与在纽约的意大利奇公民的不和。但是，有天晚上（准确的时间是1938年10月17日）在世纪酒店吃完饭后，他终于放松一下自己，对我说：“你知道如果我是罗斯福，我会怎么做吗？我会把大西洋舰队派到地中海去，邀请英国海军来参加一些周年纪念日的庆祝活动——什么纪念日都行。之后我把联合舰队停在罗马外海，再给墨索里尼送个信：你这个王人蛋，要么住手，要么去死吧！”这时候，一向温和的他摇晃着拳头，气得脸色发青。伯灵翰在他位于康涅狄格州黑角（Black　Point）海滨的花园里教我玩糙球，井灌输我关于美国政治的知识。他后来活到100岁，一辈子都反对偶像崇拜。

　　然后是在1890年创立罗丝玛丽·贺尔女子学校（Rosemary　Hall　girls’school）的卡洛林·露丝一李斯（Caroline　Ruutz－Rees），最具处世之才的女校长。还有嘉·芬勒特和汤姆·芬勒特（Cay　and　Tom　Flnletter）、汤姆·雷蒙特（Tom　Lamont）——他从1911年起就是J．P．摩根的合伙人，我在美国的第一个感恩节晚餐就是在他家吃的、杰克·艾略特（JaCk　Elliott）和他美丽的妻子、女权主义者奥黛丽（Audrey）。他们介绍我认识罗伯特·摩西（Robert　Moses）和爱尔·史密斯（AI　Smith）、艾略特的一个儿子，当时还是个14岁的中学生，后来在我退休后继任奥美广告董事长。最后要提到的是法兰西斯·柏金斯（Frances　Perkins），她当过多年的劳工部部长，我的工作许可证就是她发的。

　　在这个时期，我的生活发生了一生中最幸运的转折：乔治·盖洛普（George　Gallup）博士邀请我加入他在普林斯顿的公司。如果你下定决心要在异国发财，最好的办法就是先在当地的盖洛普民意测验机构中找份工作。在那儿，你会知道那个国家的人有什么样的生活目标，他们对当时最重要的话题持有什么样的看法，还有他们的生活习惯如何。很快地，你对这个国家的了解会比许多本国人还多。有多少美国人知道他们的同胞中有65％的人在餐前会念感谢祈祷文，或者有46％的在一般周日也上教堂？（在英国，在一般周日上教堂的人，只有3％。）

　　乔治·盖洛普是个了不起的人。作为一个周游各地的哲学家的儿子，他在高中时设法养了一群乳牛，并因此摆脱了贫困。在爱荷华大学上学的时候，他成为学生杂志的主编，并把这本杂志变成一份日报，还发明了一种计算每一条新闻和每一篇特写的阅读人数的方法——一个将给新闻业和广告业带来革命性变化的发明。1936年总统大选时，《文学文摘》（Literary　Digest）预测兰登（Landon）将以领先19个百分点获胜。盖洛普对他们电话访问的可信度提出质疑，因为当时电话只局限在高收入阶层中使用。他抽取了最具代表性的样本进行民意测验，并预测罗斯福将当选。这一结果使《文学文摘》销声匿迹，而盖洛普则名声大噪。

　　在一次去好莱坞的旅途中，我写信给我哥哥：“我想用盖洛普的调查方法衡量电影明星的受欢迎程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。由于不了解观众真正喜欢什么，电影业在剧烈地摇摆。我发誓绝对可以消除对市场的盲目和对数字的错误统计，是它们正在扼杀这个庞大的工业。”这简直是奇迹般的巧合，盖洛普正是要我做这个工作。在接受了几个星期的调查方法灌输之后，我陪着他去好莱坞，身上带着肉肝馅饼大王亨利·谢尔（Hemry　Sell）写给康斯坦斯·伯纳特（Constance　Bennett）的信：“一位英俊、富有的英国青年正在前往好莱坞的途中（作者注：当时我全身上下只有400美元）。他绝对不是普通的英国人，而更像爱芙琳·瓦（Evelyn　Waugh）那样的英雄。”我们到达当天，盖洛普和我一起跟乔治·舍弗（George　Schaefer）吃中饭，他是RKO制片厂的老板。盖洛普根本就不会做推销员，我则紧张得说不出话来，直到舍弗在桌子底下用橡皮筋“啪”地打了我的靴子一下。这个举动让我放松下来，之后我开始侃侃而谈。饭后，我们开车到20世纪福克斯公司，在一间我所见过的最大的办公室里，达瑞·扎纳克（Darryl　Zanhlck）手里拿着马球棒，正大步地踱来踱去。我再次娓娓动听地表达了我们的来意，一切似乎都进行得很顺利，直到斯派罗·斯古洛斯（Spyros　Skouras）加入这个会议。这个好斗的希腊人负责福克斯制片厂与诸多电影院之间的联系。像每个做那种业务的人一样，他无所不知。他怀疑，有人需要调查吗？但是比他精明得多的扎纳克认为自己需要，所以邀请盖洛普和我一起去箭头温泉饭店（Arrowhead　SPrings　Hotel）度周末。多棒啊！我先找饭店的医生为我免费检查身体，他给了我一大杯蓖麻油，与费提兹学校医务室的做法如出一辙。然后我洗了个泥巴浴，并点了一份量大得吓死人的晚餐，还配上两夸脱Lafite红酒。我旁边那桌坐的就是饭店的医生，他一直紧张地看着我，生怕他让我喝下的深水炸弹会爆炸。星期一的早晨，舍弗打电话来说RKO会跟我们签一份为期12个月的合约，前提是我们不得同时为其他制片公司服务。扎纳克听到这个消息，下令再不准盖洛普和我踏进20世纪福克斯半步。

　　按照合约，我们要为RKO提供四项服务：

　　（一）从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度。我称这项调查为“票房价值稽核”（Audit　of　MarpueeValues）。

　　（二）预测观众对根据百老汇戏剧、小说和电影旧作改编的不同电影的接受程度。

　　（三）调查不同片名对票房的影响。

　　（四）调查电影观众中有多少人在一部电影发行前就听说过它。我称它为调查“公众浸透指数”（Index　ofPudllclty　Penetration）。

　　为了预测故事情节的受欢迎程度，我们抽取一组观众样本，给他们看故事大纲，然后问他们如果将这个故事拍成电影，他们愿不愿意看。我们发现一般人都倾向于夸大自己对亚伯拉罕·林肯的兴趣，但是我们学会如何让自己避免掉入这样的陷阱。我们首先问被访者这样一个问题：在晚上，是听电台的谐星，如杰克·班尼（Jack　nenny）的节目，还是读莎士比亚。如果回答是莎士比亚，我们就知道他在撒谎，于是结束访问。

　　只要提供给我们故事大纲、片名以及演员阵容，我们就能在电影开拍之前预测出有多少人会去看这部片子，平均误差低于10％。很快，我们就开始向制片商们提供我们对于影片的看法，并且用测试记录证明我们的建议。我向大卫·塞尔兹尼克（David　Sefanick建议拍摄一部描述耶稣基督一生的史诗型电影，他没这个胆量。我建议迪斯尼（Disney）拍摄《爱丽斯漫游仙境》，他听了我的话。有些时候，我们的客户没有先让我们做测试，就投了大笔金钱购买故事版权。这时候要告诉他们大众对他们买来的故事没有兴趣，就很棘手了。这样的情况发生在葛利克（Gaco）的《雪鹅》（Snow　Goose）以及其他许多引人注目的大制作上。

　　制片商们浪费无数的时间争执片名，而我们可以告诉他们哪个片名能带来最高的票房。我们就“切分”（Syn一copation）这个名字做调查时，发现有43％的人根本不知道这个词是什么意思，“是一种宗教吗？”调查这部电影的“公众渗透”时，我们发现直到电影开始发行，四个观众中仍有三个没听说过它。它的曝光时机太晚，所以无法充分实现票房潜力。

　　只有四分之一的观众每周会去看电影。一开始我以为不看电影的人休闲时间都忙着听收音机、看书、玩牌，或者拜访朋友，结果证明我错了。我们发现这些人什么事都不做，而常去看电影的人同时也读很多书，还听收音机，更有活跃的社交活动。至于我自己，为了与电影市场发展保持同步，一个礼拜必须去看三到四场电影。辞了那份工作之后，我就再也没有进过电影院了。

　　通过从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度，我计算出每个明星对一部电影的票房有多大贡献，然后告诉我们的客户应该支付哪位明星多少片酬。克拉克·盖博（Clark　Gable）、斯宝瑟·崔西（Spencer　Tracy）。米基·朗尼（Micky　Rooney），还有嘉里·库柏（GaryCooper）的价值是罗纳德·里根（Ronald　Reagan）、格丽泰·嘉宝（Greta　Garbo）、玛丽莲·迪翠切（MarleneDietrich）这些人的四倍。

　　每两个月我都会做一些走势图，显示每个明星受欢迎度的上升或下降。一般人都认为人们去看电影是为了看片中的异性明星，但是我证明了实际情况恰好相反。男人去看电影的时候，认同剧中的男明星，男性观众最欢迎的13位明星都是男的。女人去看电影的时候，认同剧中的女明星。只有海蒂·拉玛（He打Lamers）以及少数几位性感偶像受男性欢迎的程度比女性高。男孩子想看男孩明星，老妇人想看老妇人明星，世故的人想看凯瑟琳·赫本（Katherine　Hepburn）和劳伦斯·奥利佛（Lau－rence　Olivier）而教育程度不高的观众则认为和他们同一类型的明星——阿伯特（Abbott）、科斯特隆（Gostello）、贝蒂·葛瑞宝（Betty　Grable）、乔治·罗福特（George　Raft）等等最理想。我发明了一个在宴会上玩的游戏，要每个参加游戏的人写下六位最喜欢的明星，然后我就能猜出每个参加者的年龄、性别、收入情况，以及家乡在哪儿。因为人们总会把票投给最像他们自己的明星。

　　大明星们都相信如果自己一年在一部以上的电影中露面，观众就会厌倦他们。我证明这是个谬论：一年只拍一部电影的明星，他们的受欢迎度平均下滑17个百分点，而一年拍三部片子的明星，受欢迎度则平均上升九个百分点。我发现有些明星对票房有负面影响：如果他们的名字出现在海报上，驱走的买票者比他们吸引来的还多。这张名单包括一些在演艺圈里最有名的名字，并且毁了他们的前程。我把它称为“票房毒药”名单，并列为最高机密。这些人的个性令制片人们眩惑，但是观众对他们反应冷漠。

　　当时，电影工业围着明星们转，因此明星的经纪人对制片厂具有巨大的影响力。其中权力最大的是朱利斯·斯汀（Jules．Stein）医生，他以前曾做过眼科医生。他很快就发现我们的调查结果透露了许多新的信息，于是就请我吃中饭，想挖出更多消息。当我告诉他他代理的明星拉娜·透纳（Lana　Turner）在我们票房价值稽核中的价值有所提高时，他连歉都不道就跑去为特纳交涉新合约。我只好自己付账。

　　我父亲常说，遇到最喜欢的作家是个错误。有一次他跟詹姆斯·巴里爵士（Sir　James　Barrie）一起吃饭，发现他最喜欢的这位作家竟是那样一个令人生厌的卑鄙小人。我发现与最喜欢的明星见面也同样地错误。有一天我跟查尔斯·罗弗顿（Charles　Laughton）在他种满晚樱的花园中喝茶，结果发现他是个讨厌的自大狂。我遇到过的每一位明星几乎都有同样的病症。毫无疑问，当这些大明星还是德斯莫依内斯（Des　Monies）的冷饮小贩或怀俄明（Wyoming）的牛仔时，他们的个性一定非常朴实可爱，可惜成名之后，金钱与世故就钻进了他们的脑子。我见过的明星中，只有两个例外：一个是洛丽塔·扬（Loretta　Young），对天主教的虔诚使她保持谦逊，另外一个是哈伯·马克斯。哈伯话很少，但是笑声又响又多。在他家客厅的桌上，我看到一张罗斯福的照片，上面题着“你的朋友赠”。哈柏的竖琴教师住在纽约，用长途电话教他弹琴。有一次哈柏举办了一场个人演奏会。结束的时候，观众像疯了一样地欢呼，但是好几分钟过去了，哈伯仍未出来谢幕。原来他跑到了观众席后面，在带头鼓掌呢。

　　在洛杉矶我碰到了一些比电影明星更有趣的人：山姆·贝尔曼（Sam　Behrman），那时正在帮嘉里·库柏写《牛仔与美女》（The　Cowboy　and　the　Lady）的剧本；N尔弗雷德·希区柯克（Alfred　Hitchcock），曾任伦敦一家广告公司的艺术总监；梭顿·魏尔德（ThorntO　wilder），他对艾德斯·赫肯黎（Aldous　Huxley）的态度就好像他是个野心勃勃的助理牧师，而哈克斯利则像大主教一样。还有山姆·戈德文（Sam　Goldwyn），他说服我给了他一份机密的调查结果，结果马上披露给新闻界。我不喜欢戈德文先生。

　　随着时间的推移，其他的片厂大亨——路易斯·梅耶（Louts　B．Mayer）、大卫·塞尔兹尼克、沃尔特·迪斯尼（Walt　Disney）、哈利·华纳（Harry　Warner）、沃尔特·旺格（Walter　Wanger）、杰克·科恩（JockCohn），还有法兰克·弗里曼（Frank　Y．Freeman）——也都开始对我们公司的调查产生浓厚兴趣，他们中的一些人，后来在适当的时候成了我们的客户。其中我最喜欢的是大卫·塞尔兹尼克，他让我们做调查就好像别人买杂货一样。一次与艾德斯·哈克利斯和罗伯特·斯蒂文森讨论剧情时，塞尔兹尼克打电话来要我做一项调查以解决他们对“简爱”（Jane　Eyre）这个片名的争执。“算了吧！”我说，“我们的调查结果显示不管你怎么做，《简爱》这部片子一定会失败。而且无论如何，你都不应该用调查研究来替代有创造性的判断。”

　　塞尔兹尼克的岳父，也就是米高梅电影制片公司（Metro－Goldwyn－Mayer）的路易斯·梅耶，他手下的签约明星，比其他所有制片厂加起来还要多。他问我能不能在米高梅待一年，教他们怎么使用我们的研究方法，但是这样就意味着我们在其他客户处于危难中，对他们弃之不顾，所以我不得不拒绝了他。梅耶不是塞尔兹尼克那样的创意天才，但是他对于把握大众口味有一种无可匹敌的本能。

　　我再也不可能遇到比盖洛普博士更好的老板了。他对我信心十足，因为我从不记得他曾读过任何一份我以他的名义撰写的调查报告。