竞争七绝招-第19章
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同时，你还需要一个人能让所有为他或她工作的人懂得公司所偏重的是什么。这种信息交流和对公司侧重点的理解也必须在内部和外部展开。
在这里，我们有必要介绍一下卡尔·雷克白自己的职业生涯。卡尔·雷克白在1992年6月加入AIT之前，曾经负责IMB中型电脑AS/400的主要金融服务项目和中心市场营销项目。在他加入AIT之后，他一直从事AIT在新的金融服务工业需求方面的工作。他已经成功地在6年的时间里将销售额从150万英镑上升到1350万英镑。
在任命时，关注候选人的人际交往能力
美国公司往往比英国公司更多地承认在高层管理中人际交往的重要性。毋庸置疑，这些技能对所有经理而言，都是非常重要的。而对于一个在销售和市场营销方面的高级经理而言，这些技能就更重要了。
与美国公司不同，英国公司往往更愿意根据一个人的经历和技术知识来决定任命。虽然这些因素也是非常重要的，但是他们不能替代人际交往能力而且事实上也没有后者重要。
这是有道理的。因为技术知识总可以通过一些渠道来获得。而经验只有在涉及如何解决客户问题和更有效地开展商业活动时才真正重要。这种经验非常重要，但是它最终还是可以通过其他部门或者外部渠道来获得。一个经理人真正需要的是一种更微妙的技能。他必须会在短期内真正理解什么使得其他人工作，并且最重要的是，通过给予这些人最大限度的机会来开展工作而让他们感觉良好。
如果你认真思考以下的话，全部人类生活在很大程度上是一个让我们对自己感觉良好的奋斗过程。
很多人坚信，获得对自己感觉良好的方法是让他人感觉他本身很差。
这个方法在有限的情况下，可能有效。但是，如果你通过压倒别人来提高自己，你可能会获得较少的自尊。而且这种自尊不会持续很长时间，即使获得了，这种自尊也是有限和毫无价值的。
事实上，如果你可以婉转地帮助人们实现自己并让他们提高自我感觉，人们会喜欢或尊敬你，你会获得更多的自尊并改善对自己的感觉。
拥有这样一种天赋的人是很少的。你真的遇上这样的人时，是不会错过这个人的。每个在这人身边的人，都会喜欢他。每个他身边的人都会尽力使他高兴。如果你和这样的人去饭店用餐，你会发现即使侍者不认识这样的人，也对他很恭敬。
当然，很多名人和富人都对其周围的人有这样的效果。但是人们通常并不真正尊重名人，而是享受与名人联系在一起的光环。同时，富人拥有这样的效果，往往是因为别人知道他有钱并想从他身上赚到钱财。这不是真正情感上的尊重。当富人在失去了所有或大部分的钱财时，就会失去尊重。
但是，一些非常好的经理人——他们既不是名人也不是富人——却对与其共事的人产生了很大的影响。这是一种完全健康的权力。人们围绕在经理人周围，不是因为他们害怕丢掉工作，而是他们真正崇敬这个人和这个人的目标。
这种崇敬是一种难得的东西。考虑到现代媒体花费大量精力报道名人和富人的故事，而对一些顶级经理人出色的人际沟通能力没有给予足够的关注，实在是太遗憾了。
这些就是你应该任命为销售和营销经理的人：有个人魅力，有能量，有学识和决断力，最重要的是懂得如何通过魅力来推动下属发挥他们最大的能量来完成工作。
毫无疑问，一些人际交流的技能是可以学到的。但是，原比经理人培训活动上所说的要少。事实是，我们这里谈到的一些不同寻常的人际交流能力是与生俱来的。这种人往往有一种动物磁性。这种磁性不带任何宗教色彩，并可以使拥有它的人对未来生活的潜力充满希望。这并不是说，这种人从不忧郁或从不失望。但他们知道这些感觉可以用来作为更大成就和影响的燃料。
你应该有一点被你的未来的销售和市场营销主管所吸引。你应该觉得这个人有足够的人格力量来让你的机构发生革命性的变化。如果你没有这种感觉，你可能没有选对人。
第六绝招 在市场营销中，先思考再行动第2节 寻找一个有良好听众的人
还记得我所提到的第二个技能吗：了解你的客户？如果这个人不是一个好的听众，你的市场营销怎么可能协助完成那些关键任务呢？
卡尔·雷克白说：“太多销售人不是好的听众，从而不能根据客户的意愿来找到解决的办法。在国际商业中，这一点尤其重要。因为，在展示你的产品和服务如何能满足客户需要的时候，你必须考虑到文化和语言的不同。”
应该任命一个在教育背景、世界观和思维方式和
你的期望客户群相类似的人 让你的销售和市场营销主管能够不仅强调客户需要，同时强调客户本身是非常重要的。这个人可能经常要与客户定期会面：客户必须要感觉到这个人是他们其中的一员，而不是一个只关心生意而漠视其他一切的外人。
你显然必须要在这里运用一些常识。如果在销售水果时，你的客户全是只对赚钱和足球感兴趣的满嘴脏话的水果店老板，你就没有必要雇用一个有牛津学历热爱文学的市场部经理，无论牛津毕业生如何让人相信他是这份工作的正确人选。同样，如果你在向医院大夫销售入时的药品，你需要任命一个拥有与这些人相类似的经验和观念的人来从事营销工作。
即使你的客户拥有大量的技术知识，你应该仍然任命一个拥有脚踏实地观念的人而不是一个技术狂人来做这份工作。比如，很多高新技术产业中的销售和营销主管不一定是技术狂人，但他们可以狂热地将客户对计算机系统的需求飞快地吸收，并确保所有客户的需求被满足。
事实上，一个销售和营销主管需要多少技术知识，这一点值得怀疑。事实上，他们需要我们以前提到的个人魅力，还有对客户需求的敏感度和与客户相处的能力。即使你的机构没有与客户社交的政策，也不带客户出入昂贵场所，你至少应该派一个与客户相处融洽的人来做这些事。这需要候选人有很强的社交成熟度，因为与陌生人相处融洽并让这些陌生人感到舒服，总是比与熟人打交道要难得多。
在文字和数字方面的高标准
这是不说自明的。无论你的候选人如何努力工作，精力充沛，如果他们不能拼写和计算的话，没有客户会理睬他们。
另外，如果你的候选人书写流利也是很有帮助的。我们在后面会发现，市场营销涉及大量的书面交流，虽然原则上可以委托给他人，但如果一个营销主管自己可以写的话，可写的内容总是很多。
检查候选人的背景和推荐信
任何一个雇用新人的专家都会告诉你求职申请中的很大一部分存在不准确的地方。这可能会是隐瞒了一段不成功的短期雇用经历，或者延长在某个地方的工作时间来掩盖时间上的不连贯，或制造虚假的资历和经验。
同样，简历有时也会让人产生误会。申请人往往夸大他们的经历，并且他们中的大多数没有受到惩罚。原因之一是，雇用者往往懒于仔细检查申请和简历。比如，大多数大学毕业生会告诉你，雇主没有要求他们出示毕业证明：这对大学教育的职业利益产生了一些疑问。
不要做这样懒惰的雇主，检查每一项。通过打一些电话，你就可以安心了；还可以有机会找出那些不诚实的申请人。
在任命做出之前安排试用期
建立试用期，是一个给你和申请人的完美机会；在任命做出之前来决定这个安排是否可以奏效。如果试用期超过一天的话，我建议你付出合理的报酬。
但是，实话说，如果这个候选人级别很高，而且要离开一个现有的职位来加入你的机构，并且很难再回到原来岗位上的话，事情就不是这么容易了。而且，只通过1周左右的时间来决定一个级别较高的任命是不太合理的。当然，在签署合同时，你会安排一段时间的试用期，但是我们在这里谈到的是在合同结束之前，给这些人一个与你共事的机会。
如果这个安排是可行的话，那么就做吧。你可以通过这种方法来节省你和这个人的时间和金钱。
这些就是你在任命一个市场营销主管或销售和营销主管时，应该注意的指导方针。
现在让我们来看一看最终的一点：成功营销的秘密。
成功市场营销的秘密
共有6条，它们是：
1了解你的营销对象；
2了解他们需要什么信息；
3决定你想要向你的营销对象传递什么信息；
4决定传递这些信息的渠道；
5交流；
6督导市场营销活动。
我们依次来讨论这几条。
第六绝招 在市场营销中，先思考再行动第3节 了解你的营销对象
你如果不知道你所要交流的对象是谁的话，市场营销计划通常是不会有任何成功的机会的。换言之，你必须清楚地知道你的营销对象是谁。
这一点初略看来，是很容易的。但是，是否你的营销对象就是你的客户呢？
是又不是。首先，你必须根据客户是存在的还是潜在的性质来采取不同的沟通方式。当然，现存的客户已经了解你，而且也喜欢你的货物和服务的话通常会对你持有良好的态度。他们不一定就是潜在的客户，尽管这些客户的良好态度还可以进一步发展。
另外，你现存和潜在的客户绝对不是你惟一的营销对象。事实上，任何符合你的利益去影响的对象都构成营销对象。在现代世界中，交流很快而对人的印象可以在很短的时间内得出，你必须在开展任何营销活动之前，对谁是你的营销对象保持清醒的头脑。我们重复这一点，主要是因为很多机构很少考虑这些，只有在他们毁坏了可以给他人留下美好印象的机会后，他们才明白营销对象比他们想像的要宽得多。
即使你销售的对象是其他行业而不是直接的消费者，你所销售的每个人都是公众的一员。所以，即使你相信你所需要的只是你所在行业内的信誉，你的公众信誉还会是非常重要的。
商业社会中发生了一些媒体灾难是因为，有些人认为他们只是与一小部分人对话，而没有意识到他们的对话会接触更广的观众。比如说，前珠宝商杰哈得·拉得呐是一个工作努力，充满诚意的商人。他在前几年由于在几个同行中掉以轻心地发表了一个谈话，导致了一场公共关系的灾难。在这场谈话中，他对自己公司的珠宝开了一个玩笑。他开玩笑地说他的珠宝是为低级市场而设计的，不会比马科司斯边塞百货公司中的虾仁三明治持续的时间长。
这个说法被广泛地在媒体中报道，并导致了对拉得呐和拉得呐珠宝连锁店的大量负面报道。最终，拉得呐失去了他的公司。拉得呐公司被卖给了另一家珠宝连锁店而拉得呐公司的名字从此从英国珠宝业中消失。这个事件表明；认为不存在糟糕的公共关系的这种想法是完全不准确的。
问题是在你采取行动前，你必须进行长时间的认真思考来搞清楚谁是你的营销对象。你尤其要记住对所有的机构而言，媒体都是他们首要的营销对象。无论你的机构有多成功，或你的活动多么不起眼，这一点都是适用的。自从1980年以来，以往多报道较为宏观的问题的记者也对商业更感兴趣了。商业世界，作为国家财富的来源之一，被认为是充满魅力，令人兴奋和重要的。在商业中的成功人士被看做是社会名流。在发达国家中的很多人可能听过成功商业人士的名字，比如比尔·盖茨和理查德·布莱森。还有很多商业成功人士，尽管他们从事的领域较窄，他们还是非常出名。
事实上，你的营销对象通常包括下面的全部或大多数。
你的现有客户；
你的潜在客户；
你的员工；
你的供应商；
公众（假设你是零售商，那么；公众将代替本名单中的首两项）；
公众中的前4项人员的亲戚或朋友；
根据产品向客户提供建议的工业分析家；
各种类型的咨询顾问，尤其是那些可能推荐你的产品和服务的人；
地方和国家政府中的人；
影响你的活动的公务员；
媒体：记住这不仅包括电视，广播和国家报纸。还有：地区周报和日报，你所在行业的出版物，你的客户的出版物或对你的行业感兴趣的任何出版物。
记住你是在一个国际层面上操作，你必须考虑在每个你正在操作或可能操作的国家中，上述营销对象的对手。
第六绝招 在市场营销中，先思考再行动第4节 了解他们需要什么信息
请不要犯错误，你不可能在不知道你的客户想要知道什么信息的前提下，来开展任何营销计划。
这就是很多机构犯错的地方。他们对自己的计划总是雄心勃勃，但并不关心客户的计划。即使他们关心后者的计划，也没有在真正开展营销活动和表达相应信息时，把这些考虑在内。
他们只是在需要时才直接决定应该创建什么信息。而事实上，他们应该更深入地考虑客户的需求。
事实上，你并不一定必须是一位天才才能够找出你的营销对象需要什么样的信息。他们都有自己的计划，而这些计划和安排并没有任何秘密。你要做的就是花时间去了解他们要什么。一旦你这样做了，你的营销计划获得成功的机会会有很大提高。
比如，如果你的营销对象是公众，你就必须考虑营销活动能为这些人带来什么利益。最理想的是，你必须强调产品和服务所具有的关键益处（如果，你连一项产品和服务的益处都没有提供，那你的销售活动可能在一开始就错了）。
其他营销对象都有自己的需求。这些需求可能范围非常狭窄。比如，如果你在做行业间的交易，你的顾问可能就是你的重要营销对象。他们想要知道如果将你的产品和服务推荐给雇用他们的机构，他们的声誉如何能被提高和如何能将客户的满意度最大化。如果你不了解咨询工作是怎么回事和它的动力是什么，那你也许很难了解这些顾问想要从你这里了解什么信息。有一点是清楚的，你向这些顾问所提供的信息必须在一些关键的部分与你向现有和潜在客户所提供的信息有所不同。顾问对所从事的行业有非常彻底的了解（他们必须这样做；如果他们可以就自己提供的建议和咨询收费1天2500英镑的话）。顾问会想当然地接受你所描绘的产品和服务：他们对你的产品和服务如何区别于其他的产品和服务，并具备较强的竞争力非常感兴趣。如果你想要影响�
