竞争七绝招-第4章

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　　　　　　　　当然，很多人都想不到这一点，想不到这可能是他们需要得到的利益，因为他们从来没有见过这样的瓶子。但是，可以肯定的是，一旦他们可以得到这种利益，而且价格适中，那么；人们就会想要得到它。　　　　
　　　　　　　　彩色电视机的情况也是如此。人们在展厅中看到彩色电视机之前，他们对自己的黑白电视机非常满意。但是，一旦他们看到了彩色电视机，他们就再也不会满足于一台黑白电视机了。　　　　
　　　　　　　　某件产品或某项服务只是“近似地解决了顾客的问题”这种说法听起来也许有点抽象和过于理论化，那就接下来让我们看一些真实的例子。以某些具体产品为例，我们可以很容易地说明这个观点。然后，我们再来看一般情况。　　　　
　　　　　　　　能使水总是保持冰凉爽口状态的矿泉水瓶的例子和关于彩色电视机的活生生的例子提醒我们，有时候，区分哪些东西和产品特性是我们必需的，而哪些东西和产品特性又是我们内心深处想要的，这一点很重要。　　　　
　　　　　　　　在上述前提下，必需和想要之间的区别很大。例如，在现代社会中，要求我们必需能够做到随时与全世界的朋友进行交谈，或者进行商业联络。电话使我们做到了这一点。我们中的有些人也许想要见到那些与我们联络的人。当然，目前已经有一项技术可以让我们做到这一点，那就是可视电话，但它尚未普及。问题的关键在于，目前，那些想要得到这种设备的顾客总量太小，还不足以促成制造商在全世界范围内普及这项服务，就像传统的电话服务那样。如果想要得到这项服务的顾客的总量确实非常大，那么；可视电话就将成为我们生活中一件很平常的东西，那时候我们就得说顾客需要这项服务了。　　　　
　　　　　　　　需要指出的是，顾客的愿望有时候并不具备特别重要的经济意义，因为技术的发展往往无法使他们的愿望成为现实。换句话说，这些愿望是顾客现阶段还无力支付的东西（例如，第三世界成千上万的人想要得到一流的医疗服务，但是由于他们无力支付这种服务所需的费用，因而无法得到它），或者是仅有一小部分顾客希望得到的东西，而这部分顾客的总量还没有大到激发整个行业对此做出回应，提供他们想要的东西。　　　　
　　　　　　　　因此，我们的观点是，顾客的需要这个词要实用得多：顾客的需要也就是那些已经转化成对产品和服务的真正的经济需求的愿望。因此，我们在整本书中用的都是需要这个词。　　　　
　　　　　　　　汽　　车　　　　
　　　　　　　　自人类100多年前发明汽车以来，汽车无论从性能还是外观等各方面都发生了很大的变化。这种变化几乎完全是由技术进步带来的。事实上，顾客的核心需求大体上保持未变，当然并不是一点变化都没有。顾客一直需要有一种工具能够把他们自己及其财产从起点带到目的地，这种工具的速度要比走路或者其他那些需要付出体力的方式（例如脚踏车）快。除此之外，顾客第二位的需求与舒适、安全和身份等问题有关。　　　　
　　　　　　　　自然，在核心需求得到满足之后，与舒适、安全和身份等问题相关的第二位的需求变得越来越重要。现代汽车的安全性和速度使得顾客越来越理所当然地认为，自己的汽车可以把自己带到想去的任何地方。然后，他在选择购买这辆而不是那辆汽车时，考虑的就是其他一些与核心需求（能把自己和物品带到目的地）关系越来越小的问题。现代汽车具有很多种特性，这些特性与把你从A地带到B地去的过程关系不大，或者没有任何关系。相反，它们能够满足你关于舒适（通过真皮坐垫等方式）、安全（通过一些附加的零件，例如气囊、加固的车身结构）和身份（通过型号、大小、为顾客定制的一些部件，以及你所购买的汽车的牌子所具有的吸引力等）的需求。　　　　
　　　　　　　　到目前为止，所有那些已经售出的汽车都仅仅只是接近于顾客想要得到的某种特殊需求。之所以说是“接近于”，是因为没有一辆汽车能够同时满足除基本需求之外关于舒适和安全等的所有需求，毕竟每个人都有自己的偏好。　　　　
　　　　　　　　不错，这些“近似产品”的确在越来越接近于顾客的需求：没有人怀疑，现代的一辆福特汽车比T型福特汽车提供了一种更好的、更接近于满足顾客需求的解决方式。现代的轿车更安全、速度更快、更舒适、更温暖，而且外表也更美观。　　　　
　　　　　　　　汽车制造商们非常善于在某项新技术刚刚开始出现时就将其应用于自己的汽车生产中。他们需要所有能够积累起来的资源，因为他们面对的市场极为苛刻。从一方面来看，他们的顾客对汽车的愿望五花八门。有些顾客只想拥有一辆小型轿车（因为这样的汽车容易驾驶、停车方便，而且省油），此外，顾客还有很多其他方面的需求，这取决于他们对型号、颜色和价格的偏好。　　　　
　　　　　　　　尽管顾客的需求数不胜数，但是，我们还是有可能将所有这些需求归纳为一种“基本的”需求类型。那就是，他们想要这样一辆汽车，它能够将人和物品从一个地方运载到另外一个地方，同时，它还要满足另外一些重要程度不同的要求，这些需求与汽车的舒适度、安全性、汽车的颜色和大小、汽车的外观以及汽车的基本类型（例如，跑车、四轮驱动车、房车、货车，等等）有关。　　　　
　　　　　　　　事实上，这种基本类型的需求就是汽车能够给顾客带来的利益。在我们前面提到作为商人的你必须深入了解客户的愿望时，我们指的就是这种类型的需求。　　　　
　　　　　　　　产品或服务与客户需求的区别　　　　
　　　　　　　　必须将产品和服务与客户的基本需求区别开来，这一点极为重要。如果你不能做到这一点，就意味着你将陷入极度危险之中，因为如果这样，你就无法意识到存在着这样的可能性，那就是，技术革命会带来全然不同的产品（或服务），从而能够更加接近于解决客户的问题，也就是说，给客户带来更多的利益。　　　　
　　　　　　　　例如，我们那些维多利亚时期的前辈们对未来的国际旅行的想像是，在巨大的热气球下面安放巨大的吊篮，用来搭载乘客，让乘客乘坐这样的热气球环游全世界。20世纪初期；人们确实目睹了飞艇的发明，而且著名的德国飞艇“辛登伯格号（Hindenburg）”曾经在柏林和纽约之间定期运送乘客。但是飞艇既不安全，速度也不快。人们现在很容易就忘记了这件事。目前推动着快捷的国际旅行不断发展的技术是19世纪的人们根本想像不到的。　　　　
　　　　　　　　因此，你所需要提供的不仅仅是产品或服务本身，更重要的是如何更进一步地解决你的客户面临的问题。　　　　
　　　　　　　　如果我们来看看关于真空吸尘器的案例，那就可以更清楚地阐释这一点。　　　　
　　　　　　　　真空吸尘器　　　　
　　　　　　　　我们的房子里会有很多灰尘。这些灰尘特别令人讨厌，部分原因在于它是由多种不同物质构成的。我们没有必要一一列举这些物质，因为它们都很令人恶心。人身上的皮屑和小虫子的排泄物只是其中两种稍稍能说得出口的东西，这已经足够了，我们没必要再往下说。此外，我们房子里乱七八糟的东西还包括除灰尘以外的其他很多东西，例如宠物猫和狗的毛发、纸屑、死苍蝇、死蜘蛛、剪掉的指甲，等等。　　　　
　　　　　　　　让我们的房子远离所有这些脏东西，这一点很重要，而且显然是人们的一项基本需求。健康因素尤其重要：越来越多的证据表明，现代生活中的灰尘是造成哮喘的致命因素，对儿童而言尤其如此。毫无疑问，窗明几净的家要比肮脏不堪的家健康得多，更不用说清洁使我们的生活环境更加令人愉快。现代人对家用电器的热爱也是导致灰尘增多的一个因素：它们招来了大量灰尘，就像彩票中奖者招来雪片一般的乞讨信一样。　　　　
　　　　　　　　早期真空吸尘器　　　　
　　　　　　　　詹姆斯·迪森是我们这个时代最成功的设计师之一。他的自传《扭转乾坤》（Against　the　Odds）文字风趣幽默，可读性极高。他在自传中描述了早期吸尘器的操作方法：这些吸尘器体形巨大，要用几匹马才能拉得动。吸尘器由发电机、立式循环泵组成。马在大街上拉着这些吸尘器，吸尘器长长的管道伸进人们的家中，吸出灰尘。他指出，这种吸尘器一经推出就立刻获得了成功，住在豪宅里的那些贵妇人甚至开办舞会，以便使她的所有朋友都能看到清洁地毯的过程。有趣的是，在讲到自己的事业时，迪森提到，吸尘器业的先驱胡伯特·布斯（Hubert　C　Booth）“甚至安装了透明管道，以便人们能够看到灰尘被吸入这种机器的全过程”。　　　　
　　　　　　　　吸尘器后来成为最流行的家用电器，然而，在吸尘器刚刚发明的时候，布斯只是计划提供清洁服务，而不是销售吸尘器。我们现在认为这个主意简直是疯了，但它当时却合情合理。当时上流社会的妇女做梦也想不到要亲自动手打扫房间。如果说需要有人来替她做这件事的话，布斯当然希望这个人就是他，这是可以理解的。根据一种流传了几十年的说法，布斯及时地在英国国王爱德华七世面前展示了吸尘器的清洁过程，这样一来，国王和王后自己定购了两台吸尘器，一台用于白金汉宫，另一台用于温莎堡。而迪森则对这类传说嗤之以鼻。当然，这不无道理。　　　　
　　　　　　　　在赢得了头两位顾客之后，布斯开始研制一种便携式吸尘器，这样，国王和王后的臣民们就能够模仿他们伟大的国王和王后，自己清洁房间了。在这儿，我们再次看到了“更加接近于解决顾客的问题”这个主题。当然，这种改进的步伐还是不够大。布斯在1904年开始投入生产的家用便携式吸尘器重达88磅，至少需要好几个仆人才能使用它。　　　　
　　　　　　　　他是一位重要的先驱，但是，真空吸尘器的发展在他那里走进了死胡同。直到1908年，真空吸尘器才开始大放异彩。当年，一家叫做“胡佛”（Hoover）的皮革与马鞍公司购买了生产电动地毯除尘器的专利权。这种除尘器是由一位患有哮喘病的看门人发明的，在这之前，他曾经在俄亥俄州新柏林市的一家百货商店工作。他发现，用扫帚带起的尘土损害着他的健康。为了解决这个问题，他用木头和白铁制造了一种机器，这种机器主要包括一个带有立轴的电动机，电动机安放在一对轮子上。电扇能吸出尘土，并把尘土吸到一只枕套中，这只枕套还是他从妻子那里借来的。他通过非常偶然的机会，不仅发明了真空吸尘器，而且发明了用于真空吸尘器的袋子。在接下来的80年左右，所有的真空吸尘器都有自己的袋子。　　　　
　　　　


第二绝招　了解你的客户第3节　詹姆斯·迪森与他的伟大发明

　　　　这要追溯到1979年，地点是英国的巴思福德村庄，这个村庄离伟大的历史名城巴思（Bath）很近。一对年轻的夫妇——詹姆斯·迪森和妻子德尔德丽——以及孩子们刚刚搬进一套宽敞的老式住宅中，这套住宅有个好听的名字，叫做“梧桐苑”。詹姆斯从美术学校毕业以后就一直从事工程师和设计师的工作，他开了一家花园用品公司，并且取得了不大不小的成功。公司的拳头产品是他自己生产的一种独轮手推车，手推车的轮子是一个大大的圆球。这种独轮手推车是他精心设计出来的，可以解决独轮手推车的所有常见问题。　　　　
　　　　　　　　这种独轮手推车被称为“球形手推车”，做工非常精良，但是詹姆斯却已经由于花园用品市场的相对狭窄而感到厌倦了。“球形手推车”的单位成本不高，它们的样子看上去很美观，而且也很实用，但是，不幸的是，它们带来的利益却不是人们所必需的。没有人真正需要一部球形手推车，他们也许仅仅是在别人的说服下才会认为自己需要这样一部手推车。没有人会抱怨因为自己没有球形手推车而不能在下一个周六的晚上如期举办已经计划好的宴会。　　　　
　　　　　　　　尽管詹姆斯对自己的事业不是非常满意，但他至少由于能够靠对设计的狂热兴趣维持生计而感到高兴。他平常打理生意，周末就帮助妻子做些家务。其中一项家务活就是吸尘。他使用的是一台名牌吸尘器，这款吸尘器很流行，但已经用了很多年了，而且经过了重新改装。对此，他解释说：“这是一台老掉牙的吸尘器，因为我最初甚至买不起一台新吸尘器。”　　　　
　　　　　　　　他从来没有对这台吸尘器有过太高的评价。“这台吸尘器似乎只是在把房间里的垃圾和尘土推来推去，我后来想，与其说它是一台廉价的吸尘器，不如说它是一把昂贵的扫帚。”　　　　
　　　　　　　　有一个周末，吸尘器该换新袋子了，这时发生了一件事，这件事我们每个人都经常会碰到：发现我们没有备用袋子了，而且商店已经关门。如果遇到这种情况，你会怎么办？真空吸尘器不是我们不必需的物品。除非你拥有不同寻常的强壮肌肉，而且还拥有女巫们骑着飞来飞去的那件东西（扫帚），否则的话，如果你想让自己的家在周末和接下来的一周中保持清洁，那么；你就必须使用真空吸尘器。　　　　
　　　　　　　　在没有其他选择的情况下，詹姆斯决定做一件我们大多数人可能也会做的事：他把旧袋子剪开，清空，然后再用胶带重新封好。这时他发现了一个意外现象。在他重新使用吸尘器打扫房间时，他发现吸尘效果并不比他对袋子进行“外科手术”之前好多少。　　　　
　　　　　　　　下一个周一，他买了一些新袋子，吸尘器又能正常运转了。他又试了一次清空以后重新封好的袋子，效果还是不好。他很快就意识到，在装上新袋子之后，吸尘器只能全速运转很短的一段时间。用不了多久，吸尘器的效果很快就变得差强人意。　　　　
　　　　　　　　这时候，改变他整个人生的机会出现了。他认识到，吸尘器的效果之所以会迅速下降，其原因并不像他从前想像的那样，是因为袋子中的垃圾太满了，而是因为新袋子的孔隙很快就被灰尘堵塞了。即使新袋子还远远没有装满垃圾，但是，因为孔隙堵塞，吸尘器的吸尘功能很快就降低了。　　　　
　　　　　　　　事实上，迪森那天认识到的是这样一个问题：由于技术问题没能解决，因此，这种特殊的解决方式从本质上说一直都是一种不完美的近似解决办法。很显然，如果你拥有的吸尘器的工作原理是，气体先经过过滤，然后再从吸尘器中释放出去，那么，任何一台这样的吸尘器都确实需要用袋子。如果你没有过滤器，就无法将气体过滤干净，你也就根本无法使用这台机器。相反，如果气体不能释放出去，那么；这台机器就会爆炸，这样肯定就会对人体造成伤害。　　　　
　　　　　　　　但是，恰恰是过滤器的原理本身使得吸尘器的效果不尽如人意。袋子的孔隙（袋子的孔隙是必不可少的，这些孔隙的功能是让气体通过，而灰尘却通不过去）一旦堵塞，吸尘器的吸力就开始下降。这样一来，所有的真空吸尘器，或者说至少是所有使用袋子的吸尘器，就会不可避免地成为一件无法令人满意的物品。不错，某些制造商也许给吸尘器安装上了马力很强的发动机，或者把吸尘器的外观设计得很诱人，但是，从根本上说，整个设计原理就存在着缺陷。　　　　
　　　　　　　　是否有另外一种方式可以满足顾客的需求呢？你能否生产出根据其他原理工作的吸尘器？　　　　
　　　　　　　　詹姆斯·迪森