竞争七绝招-第7章
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毋庸置疑，对优质三明治的需求急剧上涨。大约有50多万人在伦敦城工作（只有1万人住在伦敦城），每个人都需要吃午饭。
一夜之间，成立了无数家以生产真正优质三明治为生的新公司，它们用新鲜的原料生产三明治，而且，它们往往将各种原料掺在一起，生产出了任何地方、任何人都不曾品尝过的风味，更不用说在口味相对保守的伦敦城了。其中一种最著名的三明治就是用大虾、鳄梨和蛋黄酱做配料制成的三明治。你或者憎恨它或者喜欢它，但绝大多数人喜欢它。
有些新成立的三明治生产中心在距离办公区咫尺之遥的地方开设了零售店。还有一些更具有进取心，它们到各个办公室去游说，出售三明治或午餐券。毫无疑问，那些能够赢得大银行的合同的公司生意做得非常好。
20世纪80年代初期至中期，尽管伦敦城优质三明治的产量达到了顶峰，而且火车站、火车上，甚至高速公路服务站出售的三明治的质量也发生了同样翻天覆地的变化，但是，从品种和配料的新鲜程度上看，这些三明治的质量只是得到了相对基本的改善。你1985年在伦敦城买到的三明治当然比1980年买到的三明治味道好多了，但还没有达到尽善尽美的程度。它仅仅是味道好一些的三明治，至于其他就谈不上了。
1986年，两名在伦敦开设了公司的商人——朱利安·麦特卡福（Julian Metcalfe）和辛克莱·比查姆（Sinclair Beecham）——决定把生产顶级的三明治当做一项真正伟大的事业。他们认为，事实上，尽管三明治的现有质量已经提高了很多，但是，这项空白还没有得到真正恰当的填补。于是，他们就成立了一家叫做普雷特（Pret a Manger，这是一个法语词，直译为“准备就餐”—译者）的公司。这家公司为三明治做出的贡献就相当于詹姆斯·迪森为真空吸尘器做出的贡献。
第二绝招 了解你的客户第6节 普雷特的故事
几乎每个成功的商业故事的核心都是这样的：某个人对自己能够买到的东西感到不满意，并且希望得到某种更好一点的东西。詹姆斯·迪森对他在“梧桐苑”使用的真空吸尘器不满意；朱利安·麦特卡福和辛克莱·比查姆对三明治不满意。他们喜欢食品，不是因为他们贪吃，而是因为他们喜欢食品，并且将其视为体现生活水准的一项重要因素。
朱利安·麦特卡福尤其喜欢食品行业。他梦想着在离人们的工作地点很近的地方开一家零售店，向人们提供美味可口的食品，人们非常喜欢这种食品，百吃不厌。而且在这家店里，所有的员工都真正乐于助人、待人友善，而且他们自己也很热爱食品行业。
对一种食品而言，并不是只具备上佳的口味就足够了，它的质量也必须是上乘的：有益于增进健康、合乎卫生标准，而且不含添加剂。
就顾客的利益而言，如果一切都按照计划发展，那这一点就很清楚了：就是对你真正有益的好食品。
很多零售商的观念是，竭尽所能使自己的业务尽可能地得到快速增长，以使自己一刻不停地获得财富。然而，普雷特的扩展速度非常慢。在长达4年之久的时间内，它只建立了一家零售店，位于伦敦的维多利亚区，那里有成千上万名白领工人，他们对优质午餐的要求非常高。1986～1988年间，这两名创业者以及他们数量有限的员工集中全力提供一流的食品，并且一切都围绕着满足午餐高峰期客人的需求而运作。尤其是，普雷特的运作方式非常有效，从而满足了午餐高峰期的要求。
我们可以说，通过以这种方式开始自己的三明治零售业务，朱利安·麦特卡福和辛克莱·比查姆懂得了什么是顾客想要的东西，以及他们什么时候想要这种东西。他们还掌握了处理包括现金流量等问题在内的管理三明治零售店的技能。然而，尽管他们对掌握自己所需要的商业技能产生了浓厚的兴趣，但是，他们的主要精力还是放在了食品本身。麦特卡福花了8个月的时间才使切达干酪（奶酪的一种）的口味完全符合他的要求，并且了解到了如何才能知道客户也喜欢这种口味。他还开始了漫长的改进胡桃巧克力饼的过程，这个过程花了4年时间。这并不是说普雷特公司在这期间销售的胡桃巧克力饼质量不好，而是因为它们的质量还没有达到麦特卡福想要的程度。
从一开始，这两位创业者就发现，除了逐渐掌握商业技巧问题之外，这个特殊行业取得成功的秘诀在于服务的速度，而且必须不遗余力地确保自己的食品是市场上最好的，此外，售出的食品还必须特别新鲜。
当然，伦敦所有的小型“三明治酒吧”都能够达到最后一条标准，但是，这两位创业者面临的挑战是，如何创造出既能满足最苛刻的标准，又能保持“现场制作”风味的三明治。绝大多数的三明治零售商——包括规模最大的零售连锁店“马克斯与斯宾赛”（Marks & Spencer）——出售的三明治都是在中央工厂生产的，而不是现做现卖。当然，这些三明治的质量都非常好，但是，在我们看来，他们根本无法与普雷特出售的三明治相比。你无法“分辨”那些大型零售商的三明治是在其他地方大规模生产出来的，它们只是不具备普雷特生产的三明治所具备的那种味道和口感。
这种特殊的竞争优势不是偶然得到的，是由于朱利安和麦特卡福具有一种坚定的信念，他们坚持认为食品必须非常新鲜，而且必须具备一种真正的“家庭制作”风味，只有这样，人们才会真正想购买这种食品。因此，他们不会允许最终制作出来的三明治的口味取决于反复无常的机会。所有的普雷特三明治都经过了精心焙制，并且严格按照标准制作，这样，任何一个地方的三明治都会具有相同的口味。对每一样配料都有详细的规定，例如，当你购买一只用火腿、生菜和西红柿制成的普雷特三明治时，你知道火腿肯定是脆的，一点儿也不像过去那些不受欢迎的火腿、生菜和西红柿三明治中的那些用水浸过的、肥腻腻的火腿。
这两位创业者还相信，与那些原料供应商以及烘焙食品和加工食品制造商保持长期、互利的关系非常重要。培养和建立了这样的关系之后，他们就可以鼓励供应商尽一切所能根据普雷特制定的高标准提供原料，并始终坚持这些标准。
他们也非常注意对员工进行培训。最初，他们是在下班后在维多利亚店对员工进行培训。但是，随着公司取得了更大的成功，它建立了一个独立的培训中心。聘用新员工的标准是他们精力旺盛、热情、对这一行真正感兴趣，他们不会聘用那些当一天和尚撞一天钟的人。朱利安·麦特卡福特别注意与员工保持联系。他推行的一项政策规定，无论什么时候有顾客写信专门表扬某位员工，普雷特都会奖给这名员工一颗由国际珠宝商蒂福尼（Tiffany）用纯银制作的星星，朱利安还会亲自给这名员工写一封感谢信。从这一细节，我们可以看出这两
位创业者的信念：如果你不为人们提供优质的服务，那么；你的食品再好、店面再富丽堂皇都不管用。
无论普雷特开在哪里，它都能获得成功；显然，它已经成为了一种品牌，一种观念，具有扩展到整个英国乃至海外的潜力。到目前为止，这两位创业者对将自己的店铺扩展到伦敦以外的地区仍然非常谨慎，因为他们要确保自己的产品和加工食品的质量始终如一。他们也在谨慎地发展与顾客的关系。他们认为，是“市场的许可”给他们带来了成功，这一点极为宝贵。
在他们的每一个发展阶段，他们都一直从顾客的角度出发，站在顾客的立场上思考问题。即使到了现在，在他们的理念和品牌都已经深入人心的情况下，他们仍然坚持这一原则。例如，他们设在牛津的店铺面积很小，因为牛津中心寸土寸金，很难在这里找到更大一点的地方。与普雷特的其他许多零售店不同，这里没有座椅，或者说是普雷特喜欢的高高的凳子（也许是因为，尽管这些凳子很舒服，但还没有舒服到你想在上面逗留很久的地步）。相反，牛津的顾客可以拿到一本免费的小册子，这本小册子设计精良，文字优美，里面附着一张地图，告诉你附近有哪些风景怡人的地方，人们可以坐在那里吃三明治。尽管在下雨天，这本小册子显得稍微有些滑稽（很少有人注意到这一点），但是，没有人会怀疑提供这本小册子的公司的真诚。
到了1990年，维多利亚店已经取得了极大的成功。更重要的是，这两位企业家对他们做生意的模式充满了信心，并且确信已经找到了一条可以满足顾客需求的道路，而且这条道路在其他地方也是行得通的。这样，他们就可以开第二家店了。他们的第二家分店开张之后，他们发现，人们梦寐以求的那种成功开始向他们敞开了大门。在第二家分店，顾客们同样蜂拥而至。不久，两位企业家就开了其他一些零售店，所有的零售店都严格地打上了普雷特的烙印：优质的食品；友善、乐于助人的员工；以及用高科技设计的、美观、令人心旷神怡的店铺。
目前，普雷特已经在伦敦开设了66家连锁店，还在其他6个城镇和希思罗机场开设了分店。普雷特还在伦敦的国家美术馆、伦敦塔以及赛尔弗里奇斯的食品大厅（Selfridges Food Hall）向人们提供食品。公司每年的营业额达到了6000万英镑，雇用了1400名员工。1998年，光顾该公司的顾客达到了2000万人次（当然，有很多是回头客），这些顾客喝掉了1000万杯咖啡，吃掉了1400万个三明治。鉴于希思罗机场零售店的优质服务，普雷特被授予最高骑士勋章；1998年，普雷特还获得了由英国三明治联合会颁发的年度三明治奖章。
你在普雷特零售店发现的最令人垂涎的东西是不能吃的。这是一本很吸引人的小册子，你可以在餐桌上、柜台上拿到这本小册子。它向你提供了有关普雷特理念及其产品的信息，这些信息简单明了，引人入胜。它一点儿也不是自吹自擂的文章，这些信息全是事实，而且没有使用多少形容词。然而，正如其他一些宣传册子和广告文本一样，顾客想要的是事实，而不是经过修饰的主观看法。因此，在你坐下来享用那些美味食品时，你就可以读一读这些讲述它们为什么这样好吃的材料了。例如：
我们普雷特的全体员工付出了最大的努力，确保我们出售的食品新鲜、健康、天然，并且提供尽可能高水准的质量。我们每一家店铺出售的三明治和沙拉都是当天手工制作的，使用的是没有经过加工的天然原料。我们始终避免使用在“快餐食品”中很常见的那些不引人注意的化学制剂、添加剂和防腐剂。
普雷特出售的火腿是手工制作的，然后再在传统的炉子中快速烘烤，最后涂上红糖、芥末和丁香。我们的天然火腿的颜色、纹理和味道自成一体，完全不同于那些常见的经过加工的、“没有水分的”仿制火腿。我们的火腿和熏肉全部来自于经过RSPCA自由基金检验的生猪，这些生猪的饲料全部由素食组成。
Power是我们的鲜榨胡萝卜汁的名称，是我们100％天然果汁系列中的一种。它富含营养物质和维生素，而且不同于那些流行的“健康饮品”，它不含化学制剂或添加剂。由于胡萝卜具有抗氧化作用，因此Power有助于减缓由于时差造成的影响！
只有那些对自己的产品和服务充满信心、并用百分之百的真诚和诚实做生意的公司才能写出这样的宣传册子。普雷特并不害怕暴露自己的商业秘密，目的仅仅是为了创造一条能够真正向顾客提供利益的纽带，这个事实最好地解释了为什么该公司取得了如此巨大的成功。
不断磨砺你的竞争绝招：成功的公司必然对自己的产品和服务充满信心，而且要用百分之百的真诚和诚实来做生意。
第二绝招 了解你的客户第7节 区分肥沃的空白领域和贫瘠的空白领域
我们应用普雷特的例子是为了说明发现一个空白并填补这项空白的道理，但是，他们采取的方式仅仅是实施这个道理的方法之一。你可以想像得到，有多少空白领域，就会有多少填补这些空白的方法。尤其是，由于顾客的要求越来越高，因此零售业领域出现的空白也会随之越来越多，而不是越来越少。真正的商业技巧在于判断那些真正肥沃的空白领域，这些领域能够给你提供创业的机会，并且使你在这个领域大展宏图；同时，我们要远离那些贫瘠的空白领域，这些领域不会为企业的成长提供任何真正的机会。
使你能够区分肥沃的空白领域和贫瘠的空白领域的商业技能不是别人可以教会的；它取决于你对决定顾客购买动机的直觉理解。例如，普雷特的成功经验已经告诉我们，即使在20世纪八九十年代优质三明治的生产已经达到顶峰的情况下，公司仍然有发展的空间，它可以提供由真正新鲜的原料制成的最棒的三明治，而且这种三明治具有一种为顾客所喜欢的“家庭制作”风味。这个空间足够巨大。
与此同时，也许还有另外一家三明治公司与普雷特一样致力于改善三明治的质量和口味，但是，它只出售蔬菜三明治。这样一来，这个特殊的空白领域也许就太窄了。因为素食主义者难道不会到普雷特去选购不含肉的三明治吗？
最后，你开始在自己选择的空白领域进行创业的初期，步子不要迈得太大，这样，你就可以把财政风险降低到最小程度，可以以最少的金钱来对自己选择的商业领域进行研究。在你确信顾客对你的产品有一种真正的、可持续发展的需求之前，不要试图做得太大。
不断磨砺你的竞争绝招：逐渐地、谨慎地探索你所选择的空白领域，这样你就可以把财政风险降低到最小程度，用最少的金钱来对自己选择的商业领域进行研究。
直接面向大众的产品或服务所面临的限制性因素
从表面上看，零售业以及其他一些涉及直接面向大众的产业是一片肥沃的土地，可以找到许多有待填补的空白，但是，尽管这一领域存在着巨大的机会，同样也存在着失败的风险。
从根本上说，问题的关键是，如果你向普通大众出售产品，那么；你就会在很大程度上不可避免地受制于反复无常的大众口味和时尚的变化。
当然，如果你出售的产品（例如迪森真空吸尘器）能够向消费者提供根本的和必需的利益，而不是——例如说——推销一种新式巧克力，上述道理显然就不那么适用。有一些迎合大众口味的产业基本上取决于流行时尚，在这种情况下，我们几乎不可能预测出任何一个新进入这一产业的公司是否会获得成功。例如，音乐产业和服装业首先就是一种流行产业。我们还可以证明，其他许多以满足普通大众的需求为目的的产业也主要是流行产业。例如，玩具业和电影业基本上也属于流行产业。
如果你正在进
