中国式危机公关9+1策略-第7章

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　　两人只得委屈自己坐了手扶拖拉机上了路，路上吃的面包总算没有吐出来——尽管呕吐的欲望一直在喉咙里徘徊。　
　　在一偏僻的山村终于找到了李金光。　
　　坐上手扶拖拉机，这位农民马上领着北京来的客人，从郊区县赶往C市区，找与他接头的几位报社的记者。　
　　见到的第一位记者25岁左右，外表没什么特点，手里不停地玩弄一支精美的钢笔，一看就是个自以为是的后生。　
　　渠道部门的C先生说：“像硬盘这种高技术、精密产品很怕震，可是看看我们的运输情况吧。运输单位拿起来便摔、便扔，这样的举动想必平时你也能经常看见。这样做能不摔坏吗？我们的很多产品都是这样被弄坏的，可是用户不知道原因，还以为是产品本身的毛病。”　
　　但是这位记者也决非等闲之辈，他迅速反应过来，“难道怕摔、怕震是全部的原因，就没有其他原因吗：没有设计或者其他方面的欠缺吗？像IBM的硬盘为什么就没有出现上述故障呢？”　
　　“在设计方面，我们东方公司呢，的确存在一些问题，我们没有回避。但是，就像一部车，除了设计的的因素，使用和维护保养也非常重要。我们没有详细地教会消费者如何使用，也是一大失误。媒体现在都在讲，世界制造业的重心向中国转移，但是核心制造业在大陆还是空白。我们东方公司作为民族工业的旗帜、一家负责任的上市公司，对媒体的报道当然是欢迎的。另外一方面，也希望媒体也站在保护民族核心制造业的角度，给我们提供一个宽松的发展环境。”　
　　“老兄，我是愿意支持你的。从大处来讲，媒体是支持你们的，作为一家有影响的媒体，我们更是责无旁贷；从小处来讲，我是打工的，我们老板是讲究实惠的，你必须给我一个令人信服的理由，我才能告诉老板取消本次采访吧！”　
　　C装作不明白对方的需要，“你说吧，实惠的支持是什么，需要多少？”　
　　“你先说。”　
　　“你说，说出来不妥的地方我们再商量，能不能接受我们再谈。”C和王两人希望对方先开口。　
　　“2个彩版，20万广告！”　
　　C点了一支烟，装作思考的样子，“我们今年所剩的预算太少；经费超过10万以后，审批的流程非常非常之麻烦。能不能数额再少一些呢？”　
　　“你们的困难，你那边的困难；与我不相干。如果能做，就15万，15万已经是少得可怜了，少一分，我们就甭在这里废话了，没有必要坐在这饭馆了，行吗！”这位很嫩的记者很不耐烦。　
　　“有没有可能再少一些，比如5万、8万什么的？这样也方便我走审批流程。”　
　　“我再重申一遍，您在这里不是打发讨饭的，也不是商店里卖萝卜青菜的，你们提供15万的广告支持，我们取消报道。而且是广告款先打到我们报社的帐户上才生效，给你两天的时间办理完打款，做不做你们自己定！”　
　　你蹲在坑里，就不能不缩小自己；你坐在椅子上，就不能不折叠自己。王和C不敢与对方对抗，抑制了自己一贯直来直去的脾气，但瞄了一下包里的录音笔还在亮着灯，知道录下了对方的讲话，放心地结束了谈话。　
　　当天20点，在C市的总经理协同王再次抽出时间与北京召开电视电话会议，看细节是否有遗漏。经过一番激烈的讨论，觉得第二天会议的效果应该是在掌控范围内的。　
　　21点，分公司经理与市场部渠道部的人出了市委宣传部部长家。　
　　22：30，开车送记者协会负责人回家。　
　　凌晨1：30，开始撰写第二天总经理的讲话稿、工程师的讲话要点；凌晨6点，稿件发给总经理确认。　
　　7：30分，郝总、王、C与北京的CEO通电话，讨论研讨会的注意事项。　
　　第二天，在C市最豪华的宾馆里，在地方经销商的大力协助下，市场部和渠道部的三个人焦头烂额，总算在48小时内筹备召开了主题为“提倡正面报道，保护民族工业”的座谈会。出席座谈会的除了市委宣传部部长、两位副部长外，C市6家报社的副总编、12名记者以及经销商悉数出席了会议。　
　　座谈会由C市市委宣传部副部长主持。　
　　他谈到：“首先感谢新闻界的同仁百忙之中出席今天的座谈会。不说就明白，今天的会议主题，今天的会议宗旨，众所皆知，国内制造业一直缺乏核心技术，但东方从硬盘产品入手，勇敢地扛起民族工业这面大旗，并取得了一系列成果。东方公司曾经在我市投资办厂，对我市招商引资的工作作出了积极的贡献。……因此，我希望大家要大力提倡弘扬主旋律的报道，支持民族工业和民族厂商的发展。”　
　　另一位副部长说得更”尖锐”一些：“近几天，个别记者，未经报社同意，私自采访一些小经销商，偏听偏信。忘记了我们强调的党性原则，你们是党的喉舌，懂吗？有一个不确切的消息（我还没有核实），有一些记者竟然伸手向厂家索要广告，你们的职业道德哪里去了？”　
　　两位副部长的讲话一定性，会场的气氛顿时变得空前的凝重，报社副总编辑马上表态坚决执行市委宣传部的工作部署，将安排记者前往该厂采访。有两名与王先生谈过广告的记者脸色煞白，他们要知道王先生把索要广告的谈话录了下来，更不知道会有如何的感受呢！　
　　H总毕竟代表东方公司，按照先前准备的稿件念了：　
　　“东方硬盘自2000年5月正式上市以来，目前在国内已累计销售近20万块，产品返修率一直保持在同行业的平均水平以下。近期，由于不断有代理商反映，东方一批硬盘在市场上销售后发现有质量问题。本着对消费者高度负责的态度，东方立即采取了维修、更换等多项服务措施。”　
　　“经过多方调查，东方发现生产的CT210（10。2G）和CT215（15G）产品确实曾经出现过质量不够稳定的问题。在发现问题以后，东方立刻采取为用户退货、更换大容量产品等措施来积极地解决问题，目前东方已经收回了绝大部分有质量问题的硬盘。针对尚未回收的问题产品，东方将继续保守自己的服务承诺，对于确实属于东方计算机集团生产的硬盘，将提供退货或者更换等服务支持，用户可以直接与东方硬盘事业部或者购买产品的经销商联系，办理相关事宜。”　
　　“然而同时，东方发现顾客反馈回来的所谓有问题产品中也不乏水货产品。而且，东方公司的产品更不可能出现像某些人所说的产品返修率达50％以上。”　
　　东方硬盘生产基地的工程师接着出来演示产品性能：“前面的销售过程中遇到了一些问题，影响了客户正常使用东方硬盘。这些问题包括密封胶带被切破、被划伤；运输过程和销售环节中的非正常震动；一些兼容机上质次配件的影响，等等。这些问题经过东方公司和代理商的配合是完全可以解决的。”　
　　“针对密封胶带的切破划伤和非正常震动问题，东方公司除了对代理加强培训外，还改进了胶带密封和硬盘包装。培训中着重培养代理商硬盘产品所要求的专业素质；提示代理商准确分辨兼容机上适应性差的配件对硬盘和其他配件的影响，以便发现并解决真正的问题；并且要对经销商进行筛选，对一些暂不具备硬盘产品销售经验和能力的客户暂停合作并培训合格后再继续合作。”　
　　一周后，负责危机管理的王先生与市场部的人一起，接待了C市的12位记者，C市的报纸都用大幅版面报道参观东方公司硬盘车间的报道。　
　　大意是说为了彻底弄清楚东方硬盘质量控制流程，记者走访了生产车间。该公司在防静电、防尘、质量检测等方面的要求都是非常严格的。这里生产线上的员工每人都戴有一个防静电的手腕带；公司10级净化间是指在每立方英尺的空间内大于0。3微米的灰尘不能超过8粒，而平时空气中的灰尘会超过10万粒；产品经过100％的测试后，合格的才送到检验和包装。主管质量的厂负责人告诉记者，即使产品全部包装完毕正待发运时，他们也要从每720台中抽检80台，发现一台不合格，这批货全部被扣留处理。　
　　有这样的质量控制，消费者尽可以放心！　
　　经过四周夜以继日的工作，硬盘危机总算阶段性地得以控制。损失降到最低；企业可以立即转入产品质量的改进了！　
　　另一案例是，某国产汽车在哈尔滨市油耗过高；出租车集体寻求投诉；该汽车厂商以自主品牌局部问题为依据；寻求当地主管部门的支持。在当地政府及其市委宣传部的帮助下；以每辆车补贴一定数量的燃油费为补偿；将负面信息控制在最小范围内。　
　　其信息控制的运用背景与上面IT产品的事例如出一辙，同样获得了阶段性的成功与良好效果。　
　　分析：　
　　以上案例类似危机的处理策略主要围绕着控制信息来进行，但是即使拥有如此独特的资源优势，在网络时代，信息控制一般仍须谨慎选择，且只能是短期的。　
　　不过，将不利信息绝缘在一定的范围内，对企业来说，是可以保住企业的阶段利益、眼前利益；使企业受到的损失最小化的，同时也为解决问题、修正错误赢得时间。　
　　必须指出的是，企业不能因此沾沾自喜，不能松懈。　
　　接下来需要立即补充的措施是产品的缺陷与症结的彻底解决，改进生产工艺，改进产品质量。如果这一条暗线不能够同时进行，那么市场部此前所做的一切有可能顷刻间化为乌有。　
　　解决方案的决策者要做到随机应变，跨地区协同，倾公司资源给予支持，这些都是必要的。　　　　　
　　中国式危机公关9＋1策略　第二部分　　　
　　第五章　挑明真相策略（1）　　　
　　第一节　挑明真相策略的应用背景　
　　“说真话，并在第一时间说。”这句话对企业高层来说并不陌生。它曾经是危机管理的经典话语，也数次成就了历史上危机公关处理的经典案例。但社会在前进，策略随着形势的渐变渐复杂，它不再是唯一的真理，并且地位大有日趋末落之势。就在决策者们逐渐将之束之高阁而几乎将其渐忘的时候，殊不知，有时候，最简单最原始的办法往往就是最有效的办法。　
　　永远都不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力，一个肯说真话的企业，不管它做错了什么，都表明它有诚意为自己的行为负责任。　
　　公众通常都不是难缠的主儿，无论经济学家如何去假设他们是理性的经济人，实际上他们还是情感动物，他们的判断标准往往就是单一的，一个作风脚踏实地的企业和其对公众的坦白，往往就能给公众以安慰。公众在情感上接受的是真诚的态度，这有些时候甚于他们对产品的要求。　
　　当然绝对不是说一发生什么事情马上就冲出去向公众坦白从宽就是最好的解决办法，关键在于阐明真话对公众心理影响的事实，为决策选择的可能性提供铺垫。　
　　永远别忘记，形势的判断永远是先行的。　
　　这里仅仅讨论的是，当行业内部潜规则被以某种产品为反面典型而曝光时，尤其事件中存在恶意竞争的迹象时，真相的公布往往是极有意义的。　
　　公众先前往往并不知道这种行业潜规则的存在，以为是被曝光企业一家一户的问题。如果企业不出来澄清，相当于自己承担了整个行业的罪责，竞争对手估计得乐死。与其如此，不如把真相公布，一方面将公众的注意力从自己身上转移开，他们的关注点会立即转到对行业的质问上，这是愤怒导向的策略，相当于将来势凶猛的洪水分流。这样的决定需要破釜沉舟、置之死地而后生的勇气，却未必不是柳暗花明又一村的明智。因为如果这样的行业潜规则并不是致命的，公众在关注过后就会冷淡下来。再说，整个行业都如此，更多的时候公众只能无奈地作罢，当无可选择的时候人们并不具备挑剔的资本。　
　　将真相挑明，在一定程度上，其实也相当于对恶意竞争对手的回击，公众的谴责转向，就是对手的自食其果。当然，这里并不是意在挑动行业内部的不正当竞争，而仅仅是表明，这种非恶意的正当防卫，仅仅是一种商场上正常的还击手段。　
　　还要强调的是，在存在行业黑幕的情况下，行业内部皆知而独公众不知，挑明真相也意味着断掉自己后路、与对手同归于尽的危险。对于企业来说，这个代价无疑是昂贵的，甚至是无法承担的。所以，果敢而冷静，以赴死的勇气求生，实际上方不失为大智大勇。　
　　将真相挑明，更多的时候，还是形势所趋，生机一线，不得不为之。　
　　传播学上有所谓的沉默的螺旋理论：学者通过研究和试验表明，当身边出现一个有争议的议题时，人们总是会不自觉地观测周围的“意见气候”，当发现自己的想法与居于优势地位的观点趋同时，就会越发大胆地表达这种意见，而持相反观点的人，则会越来越难开口去对抗多数，从而两极分化越来越严重，最后反对的声音就会越来越微弱，就像螺旋结构一样，最后变成沉默。　
　　企业在上述情况下如果不发出声音，无疑就有沦为沉默一极的危险。当然不可能奢望别人会站出来为企业的声誉去辩驳。如果不希望看到这样的两极分化，不希望听到社会只剩下一种声音，不希望企业在这种绝对优势的声音下轰然倒塌，那么挑明真相，真的就是形势所逼，不得不为了！　
　　错过了最佳挑明真相的时机，后面的一切反击都为时已晚。　
　　在受到媒体或者竞争对手的“打击”时，如果既能拿到主管机构的有利证据（或者能够显而易见揭示企业不存在问题的证明），又能分析出是竞争对手所为（或者分析出事件背后的某一方出于狭隘的经济利益等而故意发难）；可以揭露事实真相。　
　　如某打印机厂商拿到信息产业部所属研究所的检测，证明质量没有瑕疵，又有确凿的证据发现负面信息传播是竞争对手所为，就“出炉”长篇报道，揭露事件真相。事实得以公布于众，企业品牌影响力得到了提升，也保住了国内的市场份额。　
　　在遭受攻击时，要执行挑明真相的策略，以上两个基本条件（证明自己无过错和证明另有人故意捏造谣言）缺一不可。　
　　第二节　案例　
　　案例1：紫光笔记本　
　　每年的暑期前后都是电脑市场最为热闹的日子，学生放暑假，考试成绩好，家长奖励一台电脑是许多家庭的行为。对于笔记本电脑与台式电脑厂商来说，每年的暑假销量大约占全年的1/3，甚至有占去半壁江山的。　
　　2001年7月，国内的几家著名的品牌电脑厂商市场部不约而同地接到一类媒体记者打来的电话：“请问你们公司笔记本电脑用的是台式机CPU，还是笔记本的CPU？”当市场部去问笔记本生产与销售部门时，通常都说，“风声很紧，不能回答！”　
　　事件的起因来自于某网站贴子；其内容描述是：消费者周先生买了一台紫光6110笔记本电脑，没用几天就发现电脑开机不久就机身发烫，并经常出现莫名其妙的死机，有时　
　　液晶显示屏突然变白，屡屡出现故障。于是周先生把机器拿去维修，维修期间，紫光向周先生提供了一台备用机，没想到备用机也出现类似的问题。　
　　身为计算机专业硕士的周先生拆开了电脑后，看到的情况令其非常吃惊：紫光笔记本电脑里使用的居然是台式机CPU，而非笔记本电脑专用CPU。周先生