学以致富-第22章
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莸摹⒑每吹摹⒊舐摹⒋厦鞯摹⒉淮厦鞯摹⒒踊舫尚缘摹⒁幻话蔚摹⒓痹甑幕蛭潞偷模行矶嗳嗽诒涑梢谕蚋晃讨螅员Ｓ衅淝诩蟮睦舷肮摺Ｉ侥贰』伲⊿am Walton）是两年前过世的沃尔玛超市的亿万富豪，他有钱的程度是仅用口袋内的零钱就可以买一舰队的豪华大轿车，然而他却仍然开着一辆方向盘上都有斑剥痕迹的旧雪福莱汽车。他尽可以搬到巴黎、伦敦、罗马或其他任何地方，过着有如电影上流社会（Lifestyles of the Rich an Famous）影片中的生活，但他却与他的妻子住在阿肯色州SG通维尔家乡的双人平房里。
华伦 巴菲特是另外一位有钱后仍然留在其内布拉斯加州奥玛哈市家乡的例子，而他也仍然乐于沉浸在恬静的阅读好书和打桥牌的乐趣中；格登，亦尔 摩尔（Gordon Earle Moore）是菲尔查得（Fairchild）半导体公司的创办人，也是英代尔电脑的创办人之一，每天仍然开着他的小发财货车上班。其他还有很多类似这样白手起家成为亿万富翁的故事，他们在富有后却仍然生活朴实，并且避免成为公众人物，虽然他们可以花钱请人代劳，他们却时常超时工作并乐在其中。“生活恬静”和“避开媒体”可说是描述福布斯四百大首富的文章中最常用的字句。
这些人现在仍然从事于他们成功以前就做的工作，这是一个很好的启示，那就是找出自己真正的兴越，然后全力以赴去发挥，至于是否赚钱就不是你所能掌握和操心的。万一真的成功，即使你的财富足够让你每天泡在游泳池畔做日光浴，届时工作的满足及成就感，可能会让你没时间也不会喜欢每天坐在游泳池畔无所事事。
可口可乐的发明
一旦你了解在彭伯顿（Palmerton）创立约翰，史蒂斯 彭伯顿公司（Dr。 John Stitch Pemberton）时，可口可乐这个产品雏型己在酝酿中，你就不会认为那是某一天上帝突然低下头说“让这个世界有一个受欢迎的可口可乐”的神迹。而这个创造可口可乐的人也不是一个想像中的天之骄子，而是一个在1869年时年纪已经满大，从乔治亚州哥伦布市搬到亚特兰大市才开始他药品专利事业的人。
可口可乐是在政府严格要求广告的真实性，及食品药物管理局严密管制一般人食用及饮用产品的成份与安全性之前发明的，因此那时并没有什么法规管制潘伯顿的试验过程。而他所谓的专利药品，。就是利用家里的浴缸，将许多不同成份（酒精是其中主要的一种）混合调制，然后用大勺子盛进罐头内贩售的神奇药剂。
彭伯顿的产品包括印第安皇后染发液、兴奋剂及三效合一的肝病药片，和由搪、水、古柯叶与可乐果树萃取液加上咖啡因调和而成的一种异国口味混合剂，标签上并标明“提神醒脑及治疗各种神经痛”，而在其行销策略中，强调这个药剂可以治疗头痛、歇斯底里和优郁，也会让消费者心情畅快，这就是最原始的可口可乐。
彭伯顿第一年花了73。96美元做广告，但只卖了价值50美元的可口糖水，消费者并不接受这个产品。五年后，消费者仍不接受，这时彭伯顿有点气馁，遂把独家配方和设备卖给亚特兰大的亚萨 坎得乐（As a Candler）药商，坎得乐付了二千三百元买断所有的东西。
坎得乐是个虔诚的教徒，不像彭伯顿喜欢夸大，他比较实事求是。1905年时，他把秘方中的古柯叶成份去掉，使可口可乐成为完全无咖啡因的饮料，由于1914年开始食用古柯硷成为违法行为，因此他的做法帮助许多人免于入狱。可口可乐的配方经过改变之后，一世纪以来这个最高机密一直受到严密的监管，目前仍锁在乔治亚信托公司的保险柜里。
此外，他也改变标签的文案，把振作精神和祛除神经痛及其他暧昧不明的字句都去掉，在1916年他设计于罐头上的线条标记，使得可口可乐瓶罐成为世界最风行的设计，同时也最容易识别。
在坎得乐的工厂里，他用大的水壶煮沸这些配料，再用木勺搅拌直到可乐成为浆状后配送到各药局去，药荆师在加入苏打水后会发出气泡声，再把这样的可乐送给坐在柜台前的顾客，使得喝可乐变得非常盛行，药商甚至还必须请些名为“苏打小子”的帮手，去调制有气泡声响的可乐。而这也成为许多美国十几岁小孩在下课以后能赚到零花钱的工作——调制可口可乐。
不过，美国国会在1916年突然通过一项新的商业法，对坎得乐无异当头棒喝。为了逃避高额税赋，他把公司用2500万美元卖给亚特兰大银行家恩伊斯特 伍德罗夫（Ernest Woodruff），后来他的儿子罗伯 伍德罗夫（Robert）成为可口可乐总裁。
在买下可口可乐不久后，1919年，伍德罗夫开始让可口可乐股票以每股四十元发行，卖出一百万股。后来由于可乐的生产成本费用暴涨，经销商抗议售价飘涨，威胁要中断与公司所签订的经销合约，甚至牵涉到法律诉讼，可口可乐销售大幅滑落，公司几乎在破产边缘，许多人都不愿持有可口
可乐股票。
于是罗伯 伍德罗夫严厉削减成本，以使可口可乐得以存活，而在大萧条时，一般人没闲钱买新衣服、新鞋子，却仍然肯花钱喝可口可乐，以致在多数公司的营业都大幅衰退，惨淡经营时，可口可乐却相对业绩不坠。
这里有一则有用的忠告提供给投资人：除非找到确实证据，否则不要轻易放弃持股。在1930’年代经济已经坏到谷底时，可口可乐却非常赚钱，在1937年其股价由每股20美元涨到每股160美元。想想看，当你周围所有的人都预测世界末日将近时，你的钱却能有八倍利润的情况。
罗伯，伍德罗夫经营可口可乐30年，他也是个努力闪避媒体记者的富翁，极不愿自己的名字在媒体上曝光，除了有几幢房子和一个农场外，，他算是个花钱很节俭的百万富豪。他从不看书，很少听音乐，也很少赏画，除非画作上有鸭和鹿。他偶尔也举办宴会，不过除非必要否则绝不轻言浪费。
雄霸全球的可乐王国
就像在1930年大萧条时，可口可乐营业量不减反增的情况。在第二次世界大战期间，全世界的人也因为英雄崇拜主义，模仿当时联军喝可口可乐，使得可口可乐再一次受惠于灾难期间，而联军也成为有史以来最成功不收费的广告赞助者。
在战后，可日可乐成为真正的第一个多国公司，其具代表性的红色广告看板横跨六大洲许多国家的墙面和大楼，有的时候它也被用来装饰斑剥有坑洞的墙面。可口可乐开始变成美国生活型态的象征，这也是苏俄会唾弃可口可乐的原因（在1970年，苏联的官员们与百事可乐签订在苏联国内的销售合约），当时美国与苏联正处于冷战期间，两国间除了飞弹相向之外，苏联还担心可口可乐所带来的辐射威力，而法国共产党也试着禁止可口可乐的销售。
当时那些拥有可口可乐股票的人足足等了20年，到了1958年股价才又从谷底大翻身，而在1958年价值5000美元的股票，到1972年涨到10万美元。事实上，除非你幸运地中了乐透彩券，或做些不法勾当，否则这辈子并没有太多机会让你在14年里，从价值5000元的投资增长到10万元。
在1972年大崩盘时，可口可乐股价随势暴跌65％，且三年内都没有再回升。但是，等待仍是值得的，股价再一次大翻身，从1984年到1994年投资人的5千美元又涨到5万美元。
可口可乐现在最大的威胁不是共产主义，而是百事可乐。
事实上，如果在1930年时，可口可乐买下在垂死边缘挣扎的百事可乐，今天他就稳居世界第一的宝座了，但是当时他并没买下百事，使得50年后百事成为可口可乐最大的劲敌。百事用反攻击的策略在市场上对付可口可乐，1984年时销售业绩甚至超越可口可乐。在激烈的竞争中，可口可乐发明了健怡可乐，这个发明使成千上万不同人种可以免于因饮用饮料而发福，并因此掀起饮料业的革命，这个发明完全归功于百事的激烈竞争。
50年代伍德罗夫时代随着他的退休而结束，当他过世时，他捐出数百万美元给医学中心、艺术界及艾默瑞大学（Emory University），他也捐出亚特兰大的土地以兴建疾病防治中心（the Centerfor Disease control end Prevention）。虽然他从不参沪
观博物馆也不听交响乐，他却捐款给亚特兰大艺术中心联盟（the Atlantis Art Center Alliance）。这些捐赠虽然都是匿名的，但一般人都知道这是来自伍德罗夫，因为在亚特兰大没有人像他这么富有且有爱心，一般人开始称他为“匿名先生”。
罗伯特 格茹塔（Roberto Goizueta）在1981年接掌可口可乐成为总裁、他和前任总经理唐 可夫（Don Keogh）合作无间，成为最好的工作拍档。他们让195个国家的人爱喝可口可乐就像喝水一样。
格茹塔也是属于可口可乐的一个传奇故事。他出身古巴的有钱农家，但家产却在卡斯特罗革命时期荡然无存。他先在古巴的可口可乐公司工作，在卡斯待罗夺取政权后转进巴哈马可口可乐公司。而后再进入可口可乐亚特兰大总公司，在这里平步青云往上爬。
可口可乐在全球受欢迎的程度几乎是没有什么可以阻挡的，但在华尔街却要花上好长时间才让可口可乐的股价有今天这样的局面。
箭牌、康宝与李维的创立过程
箭牌口香糖的创始人小威廉，莱礼（wi1liam Wrigley﹒Jt）在1891年从费城到芝加哥，起初他在父亲的肥皂公司担任卖肥皂的业务员，除此之外他还帮公司卖烤面包用的发粉，并以食谱当作赠品，后来由于发粉大受欢迎，公司决定停止生产肥皂，只卖发粉。
在销售业绩达到相当程度后，他们开始改送口香糖，结果又因为口香糖大受欢迎，而停止生产发粉，专营口香糖。
1893年箭牌薄荷口香糖问世，它就像可口可乐一样，并没有受到欢迎，直到1910年时才真正开始风行美国，而到了1915年为了进一步扩增销售业绩，箭牌公司按照电话簿地址寄送口香糖给全美国列名电话本上的人，逐步开展口香糖的销售量。
康宝浓汤的创立者约翰 德伦斯博士（Dr．John T．Torrance）是一位化学专家，他拒绝了四所大学的教授聘书，而选择进入约瑟夫 康宝（Joseph Campbell ）和他的叔叔亚瑟 德伦斯（Arthur Torrance）共同拥有的制汤公司工作。一进康宝公司，他就研发出调制浓汤的过程，之后，他买断叔叔的股权成为独资经营企业。这可说是他叔叔最错误的决定，因为康宝一直持续增长，到今天成为一个114亿美元资本额的公司。
德伦斯博士在公余时间是一个最热衷投资的股票族，他在1929年大崩盘前，听经纪人的建议卖光手中股票，这是股票经纪人史无前例最棒的建议，而这个风光的纪录后来再也没有发生过。
李维牛仔裤的建立者李维 史特劳斯（Levi Strauss）是来自德国巴伐利亚的移民，他用制作帐棚的帆布做长裤卖给1849年加州淘金热潮的淘金者，后来当大部分淘金者空手而回时，史特劳斯却因卖牛仔裤而大发利市。1873年时他以卡其布的造型申请专利。
在1971年开始公开对外发行股票以前，史特劳斯的公司一直属于私人拥有；到了1985年公司在市场上买回股票后，李维再度成为私人拥有的公司。
李维牛仔裤、康宝浓汤、箭牌口香糖和可口可乐都是已经成立一百多年的公司，那时人类生活比较单纯，也没这么多律师帮忙进行诉讼，当然这并不表示在今天这个凡事都较趋成熟的起跑点上，你就没有机会成功。就像邦和杰瑞（Ben & Jerry）的冰淇淋，比尔 盖兹的电脑软体。和伯纳 玛可斯（Bernard Marcus）的五金店等，都是现在这个时代成功的例子。
德皮建立的冰淇淋王国
邦 国宏（Ben Cohen）和杰瑞 格林菲尔得（Jerry Greenfield）是在长岛念七年级上体育课时认识的，几年后他们两人都成了嬉皮。邦是个挺着啤酒肚的大胡子，他大学休学后做过计程车司机，卖过汉堡，当过清洁工人、跑道守卫员、陶瓷器看管员，曾住在纽约北边的艾地郎达克山脉（Adirondacks）一间连水管都没有的小屋里。而杰瑞在俄亥俄州奥柏林学院（Oberlin College）念书，除了正规课程外，他还学了不少特殊技能，以及如何办嘉年华会的活动。他申请进医药学院被拒绝后，曾经做过一些薪水微薄、层次不高的工作，他比邦瘦许多，在那个流行胖子的时代，他可谓骨瘦如柴。
他们两人在纽约撤拉脱嘉泉（Saratoga Springs）不期而遇，由于两人都混得不怎么好，遂决定合开一家冰淇淋店。杰瑞花了五块钱参加冰淇淋通讯课程，他们用两人存下的6千元，及向邦的父亲借的两千元，在握茫特州柏林顿市（Burlington Vermont）从自己修补过屋顶漏洞的旧瓦斯站做起，开始营业。到了1978年他们重新油漆，并重新命名为大球冰淇淋店（Scoop Shop）。
由于邦和杰瑞的冰淇淋又浓又香，充满水果、巧克力或果仁。使得他们的冰淇淋大受欢迎，在1978年时，一般人并没有少吃胆固醉的健康意识，所以，虽然他们的冰淇淋是高热量、高胆固醉的东西，但一般人并不会因为吃太多邦和杰瑞的冰淇淋而感到忐忑不安。
在邦和杰瑞的冰淇淋店逐渐茁壮以后，他们决定盖一个工厂生产冰淇淋。他们其实可以找有钱的大企业合伙经营，但却选择了股票市场作为筹资管道。在14年他们以每股10。5美元卖出73；500股的股票，大约英集到75万美元资金，这对一个大企业来说简直是九牛一毛，但却已足够邦和杰瑞盖工厂了。
为了确保大球冰淇淋单纯为佛蒙特本地人所拥有，他们规定只有弗蒙特州人才能买他们第一手发行的股票，但是佛蒙特并不是个富有的州，很多人的资金只够买一股，但10年以后它的股价足足涨了十倍。
邦和杰瑞是有史以来最有趣的上市公司，他的老板们从不穿西装甚至也没西装，全部穿运动衫和系领巾。他们为对过世的摇滚巨星杰瑞 嘉西亚（Jerry Garcia）示敬意，特将他们喜欢的樱桃口味冰淇淋命名为樱桃嘉西亚冰淇淋，在年度股东大会上，邦会躺着并把砖块放在自己肚子上，然后杰瑞使出浑身力量把邦肚子上的砖击碎。
邦和杰瑞平易近人和员工打成一片的形象，常常会让人误以为他们是清洁工，而且他们满是撞痕的福斯汽车，更让人很难分辨哪辆是老板的车。而在他们笃信每个人都有过好生活权利的理念，所以他们的薪水并没有比一般员工高出太多。由于这样的理念，公司内上下相处非常和谐，也常利用周末办舞会让员工同乐打成一片。
邦和杰瑞特别在工厂内装设摇滚乐的播音管线，以让员工能随乐尽情起舞。夏天时并在户外播放电影让柏林顿居民免费观看，他们也从家乡农场购买牛奶，改善了许多农场的经营状况，他们甚至额外付出金钱帮助农民，将年盈余中的7。5％捐赠给慈善团体。
除了在美国，有哪里能让两个嬉皮、从五块钱的邮购课程起家，而成为全美国第三大冰淇淋厂商？两年前邦和杰瑞公司也遭遇公司的中年危机，当时由于人们的健康意识觉醒，开始拒绝食用高胆固醉的食物，使得含高胆固醇的邦和杰瑞冰淇淋事业大受打击。该公司花了一些时间调整产品线，而推出一系列优格和低脂代替品，以取代
