网络经济如何演绎--丁大卫-第2章
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那么说到财务管理的话，也涉及到投资，投资决策，如何选择最佳的投资方案。刚才我们说到产权、债权、长期、短期等等。下面还有就是投资、融资，最后是分红，只有把这些问题都给处理好了，最后才能达到形成价值最大化。这就是一个企业应该追求的目标。
刚才我在上面写了几个字，也就是国内比较流行，天天很多地方的报纸、媒体都在宣传“资本运作”、“资本运营”。其实根本没有这么一说，根本不存在这些东西。不信的话，在座的哪位敢跟我叫板，我们可以说道说道。没有这么个东西。企业管理的话，为什么叫财务管理。财，财产、资产；务，是债务。所有在企业管理的任何一项东西，任何一项都是在这个范畴之内的。比如说我们说摄像机，就是凤凰卫视的资产。可能有些东西，我们说大楼是清华大学的固定资产，不动产。凤凰说了我这还有一台转播车，没有关系，是流动（性的固定）资产，凤凰有股票，没关系，那是凤凰的金融资产，有债券，不存在，资本是个虚的东西。回到这里来的话，也就是衡量企业的标准，应该还是这套东西，这套东西的话，也就是说是资产管理，每一项东西，现金等于是流动资产。很简单。很多人问我为什么能够一、二年前就能说出来，你把这东西看透了，研究透了，在那板上定钉，不会跑。
刚才说到了衡量企业的这些标准，一个是目标，一个是核心。下面只有掌握了目标、核心，你才能够去评说它，才能够去衡量它。你连目标是怎么回事都不明白，你连核心是什么都搞不清楚，你怎么能评判它，你怎么说这东西好还是坏呢？对吧！
现在我们就看看，作为这个企业，无论你是什么公司，我们先分两步说，一个是非上市公司，我们谈到所有者权益的最大化。刚才说了主持人的公司请我当董事局的顾问，我告诉他该怎么做，包括他建议的一些对我有益的东西我都不能采纳，我说不行，我必须遵守我的职责，必须维护所有者权益最大化。那现在假如是个上市公司，这就可以解释了，前段时间很多人争论，有些人下岗，为什么下去呢？因为这个目标我们来评判一下。上市公司的目标是每股市值最大化，每股市值最大化，也就是说我不管你是张三李四，是大股东、小股东，你是主要投资者还是小投资者怎么的，资本市场应该是一个公平的、透明的，我只要是你的股东，哪怕我只有你的一百股，每一股市值最大化，所有人都应该受益。这个是上市公司的经营目标。
除此之外，还有一些其他的衡量标准。刚才我提到的销售额、净收入、资产回报率、股本收益率等等。接着下面，我给大家举一个为什么市值最大化，或者为什么市场价值Market Value是最主要的。比如说，我们都知道美国时代华纳。美国在线收纳了美国时代华纳，用我的话讲上演了一场〃蛇吃大象〃的情景。尽管时代华纳的总资产，时代华纳的净资产、总收入、净利润等等财务指标，都是美国在线的数倍。无论从哪个角度衡量都比你大，但是美国在线在当时互联网最火的时候，他市值最高，所以呢，在市场上他有这么多钱，所以呢，他可以去把在资产上或者我们传统意义理解的规模上比它大得多的时代华纳给兼并了，就是说以小博大。举这个例子是说明，市场价值如果是在资本市场它是最管用的。这是一个很重要的一点。
那么，现在有些CEO已经下岗，可能有的人说，哎哟，他不该下岗，哎哟，他的工作做得多好，他应该在国内名声很大，而且市场也很大。但这只是一方面，这只是表面，更主要看的是衡量他的标准，这个更重要的标准是说你是否给所有的所有者或者我们叫投资者、叫股民也好，是否给他们带来市值最大化。你们假设是他的股东，你说我们投资了某一个网站，最后一年过去了，我问你们，你们说我们赔得一塌糊涂，我说这个网站挺好的，这个网站很多人看，浏览页数非常多，Page View很多。你们说我才不管你，我们都赔的一塌糊涂，我们买的时候好几十块钱一股，好几十美金，现在值一二块钱，得了，得了，赶紧让他下去。你们也会得出这样的结论。所以说，如果你们是从一个行家的角度，或者站在他们的角度，这个答案很明显。我们有时候说一句话，叫〃外行看热闹，内行看门当〃。就是这个道理。
下面的话，我想说一下关于互联网企业的发展与之相关的。互联网经营的这些人，他们的技术背景要远远超过于他们的管理背景。我们谈到管理是说，首先的话是一个实物管理。实物管理，比如说我是超级市场，我今天饼干卖出去多少，脸盆卖出多少，牙膏卖去多少，是实物管理，有物流，是简单的管理。
那么，从这个意义上再上升到财务，也就是刚才我们举的主持人的例子。主持人需要借钱去扩大发展，这是属于财务方面，如何运用你的资产，运用你的债务，如何扩大发展。从实物一直到从自己的钱自己的东西到用别人的钱用别人的东西然后用别人的市场。第三，再延伸到叫资产证券化管理。我说了，北大的几个环保企业准备上市，OK，拿过来看看，先把它的企业、实物的东西做一下评估，资产是多少，我们把资产做一个价，根据市场的一些行情，到底给它做多高，我们说市值是多少，给它做一个。等于说把企业的资产给证券化了，通过票据的形式，这样就延伸到使资产证券化管理。再由此是延伸到数字化或者虚拟化，也就上升到，比如说像期货、期权。期权呀，比如说IBM的期权股票，它是由IBM的股票派生而来的，一层一层的。
那么我还要指明一点，刚才我在正式开始之前已经提到的，这些是一环扣一环。比如说会计是财务管理的基础，那你如果是说会计你都不懂，会计准则你不懂，这个帐如何做是标准，那你财务管理肯定没法往下做的，即使查假帐你也没法查，你不懂。然后呢，财务管理又是证券管理的基础。你都不知道资产为什么给评估这么高，为什么给他市值化带来这么多，为什么互联网这个企业没有看到它带来任何实质性的价值，反到到了资本市场把它推到天上去了，凭什么。
我下面想谈一个网络企业与资本市场。网络企业实际上应该是说企业与资本市场，刚才我们在前面已经谈到了，好的企业应该是两条腿走路，你不光在产品市场上经营，还应该在资本市场上，通过融资也好，股票也好等等，也可以赚钱。甚至说我这边有一个工厂，它不盈利，我给它卖掉，这属于资产剥离。你也可以兼并，别人的企业好，如果主持人那儿有好的生意，没准儿是我这儿把他的企业买过来，这是兼并。
所以说，这个经营的话，可以是从不同的角度，不应该仅仅存在于我们叫的产品市场，单一的一个市场。那么产品市场，企业与资本市场，为什么我这儿写一个网络企业与资本市场呢？刚才我们提到了，因为网络运转的速度非常快，你的消耗非常大，你如果没有后续资本跟上，你要垮的。所以对网络公司，为什么大家都拼命的去融资，除了我刚才说的这些特点以外，就是因为它跟资本市场的话，它得需要资本市场给它输血，恰恰资本市场大泡沫最终还是破灭了，所以很多公司是必死无疑。这是一个重要的方面。
另一个重要方面是说，实物管理与虚拟化管理的问题。我随便举一个案例，是虚实相结合。比如说，当初在互联网起步比较早的时候，众所周知，瀛海威是国内做得最早的，做得最大的。而且很多人把瀛海威当做中国互联网的象征。如果是问中国的信息高速有多远，据说中关村那块牌子向前走一百五十米就到了。然后呢，瀛海威没有掌握这些规律，不但是它没有掌握，很多企业也没有掌握。结果它拼命的，当时做得非常大，但是刚才我说了很多特点，比如说互联网的速度非常快，你需要很多很多的燃料。然而中华网是很聪明，当时瀛海威做得这么大的时候，中华网只是这么一丁点，你做你的，中华网却到资本市场积蓄后续力量，结果它把后续力量攒足了以后，它从这边直接杀过来，然后比瀛海威一下做得大得多得多。下面互联网的这些公司本身的目标都想做老大，像登山、爬山似的，在登山过程中，互相之间的消耗已经是相当厉害的。结果呢，等到还没有的人爬到头，更多人的连还半截都没有爬到已经筋疲力尽了。那么，中华网一过来以后，得了，你们看看，谁有经得起考验的，这家还不错，我们收购你，那家还不错。这是经营得比较高的。
同样一个原因，这是题外之话。你像美国在线收购了时代华纳，这招非常（高）。恰当的时机，恰当的机会，恰当的价格。那么，雅虎，我们知道当时雅虎也很厉害，但是雅虎现在面临非常大的挑战。为什么呢？因为雅虎当时可以做这个事，甚至雅虎当时可以收购别的，用我的话讲，就是说在市值最大化的时候，市值最高的时候，把它固化了。说白了，你说雅虎当时市值有人说当时已经超过波音公司，反正有这个钱在市场上，你收购一个波音公司，或者乌尔马特（Wal…Mart）收购完。美国现在的帝国大厦也不过是几十个亿吗，这多痛快。但是由于雅虎当时没有抓住这个机会，雅虎现在面临的是绞心的痛苦，绞心的挑战，为此呢，他的CEO叫做Tim Koogle，他的CEO也辞职了，现在很难，因为这个机会错过了。等于在你最有力量，等于在你价值最高的时候，你没有采取固化行动，失去了千载难逢的机会。
我讲的话就到此，下面的就看主持人有什么安排。
主持人：好，谢谢您。
主持人：感谢您给我们带来的讲演，下面咱们先看一看来自凤凰网站网友给您的提问。这位网友叫“三万英尺的高空”，他说一直到我16岁的时候我才听到CEO这个词，以前我只知道董事长和总经理，顶多是把总经理说成是总裁，显得特别狂。16岁生日那天家里来了一个叔叔，说是某某网站的CEO，但我看他不过是一个〃小次喽〃，腿还没有上身长。丁老师，告诉我，他为什么不管自己叫总裁，非叫CEO，总裁和CEO到底有什么不同呢？
丁大卫：这个问题问得很好。首先的话，我希望这位先生、小伙子提到在三千尺的高空。
主持人：网名叫“三千英尺的高空”。
丁大卫：希望他能够站得高看得远。
主持人：他是站得高看谁都矮。
丁大卫：说起CEO，其实CEO，可能在座的人都知道它的英文是Chief Executive Officer三个字的缩写，首席执行官。其实它跟总裁或者总经理没有本质上的区别，只不过是说总经理一般在非股份制或非上市的一个公司，或者一个公司规模稍微小一点的。如果在一个大的公司，特别集团化的公司，那么他的职责分得比较多了。比如说我们常听到的总裁，有这样叫Senior Vice Presedent ，有高级总裁，还有叫副总裁，也有叫第一副总裁、第二副总裁。但是这些之所以这么多的排头是每个人各管一段，一般一个公司有一个总裁President，然后这有一个Senior Vice，我这是跟大家说，说起来是好听，给它变成Senior Vice Presedent高级副总裁，可能是照顾他的资历、年龄等等，但是本意上、实质上他跟副总裁Vice President没有什么实质的区别。
主持人：这么说来，按说是有CEO的公司，应该是很大的公司。
丁大卫：是的。
主持人：去年的时候我去了一个网站，这个网站只有四个人，那个头叫CEO，还有二个头叫副CEO，大概不知道CEO是什么意思。
好，看下一个网友的问题，这位网友叫“大头皮鞋”。他说丁先生，在一篇文章中，谈到资本关注互联网，互联网离不开资本市场，是您说的话吗？
丁大卫：我不记得我说过这话。不过我觉得这话有一点道理。
主持人：您说的话太多了。反正他是这样说的，丁先生在一篇文章中谈到，资本关注互联网，互联网离不开资本市场。又说资本市场像一把双刃剑。
丁大卫：对。
主持人：运作不好会让自己栽进去。这是您说的。
丁大卫：这是我说的。
主持人：这个道理我也懂，但紧接着，丁先生又以北京阿静餐馆的倒闭为例子，反倒说得我丈二和尚摸不着头脑了，能不能给我们一个解释，世界上最新兴的互联网经营和阿静那种最原始的饮食买卖又有什么共同之处？我弱智，您一定要说得清楚一点，否则我可听不懂，还得纠缠您，而且我是一位女生。
丁大卫：说到资本市场实际上，第一，任何企业都要学会两条腿走路。刚才我举了一个例子，如果我做一个生意，只是单条腿走路，靠我自己的资金，我很难说扩大规模，这就存在我借外力，我去融资也好，风险投资也好，银行贷款也好，这样的话规模才能上。这是第一。任何企业离不开资本市场，不管你传统企业还是说互联网企业，涉及到阿静的餐馆这是我举的例子。阿静餐馆分清楚什么样钱该用，什么样钱不可以用。如果你这公司经营效率比较低，那么，如果连银行的利息还起来都有困难，最好的话，还是要走产权之路。就是说引进别人的投资，让一部分股份，你在让股份的同时把你的风险也让出去了。
主持人：估计这个女孩子听懂了。现在咱们现场还有哪位观众有什么问题没有听懂，可以举手示意我。
观 众：就倒闭而言，网站的倒闭跟传统行业的倒闭有什么本质的区别。
丁大卫：网站的倒闭与传统行业的倒闭有什么区别？先说这一个。网站倒闭的话，从倒闭上来讲没有什么区别，两个都是倒闭，只不过是说网络公司它经营的东西，资产更是相对来讲比较虚的，传统公司更是一个比较实的。我开超级市场，就是超级市场，我是卖书的就是卖书，我是房地产公司管理就是房地产公司管理。你要想让这些企业实物的东西在短时间之内都化为乌有，在短时间之内都让他大幅度缩水贬值，不太可能。它的速度慢，这就是实物在那儿摆着，传统行业的特点。网站呢，由于它虚拟化的性质比较大、比较强，所以呢，它的拓展速度也非常快，面也非常广。它对资金的依赖性更强，一旦没有资金的支持，它在往前发展就很困难。所以说，要想让这些网络公司自身达到造血功能是一个挑战，的确是一个挑战，这是一个是比较艰难的事。因为自身发展的速度很快，就像我们平常说的，我们一个平常人在走路，需要供血，是个很正常的。现在你是一个跑得速度非常快，运动量非常大，那你的供血供不上，有可能发生心脏病，�
