到古代中国去旅行-第7章
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从总的倾向来看，清代北京的“鬼市子”，一向也是以买卖古董、衣服等小件货为中心。《旧都文物略》曾这样述说清代北京的“鬼市子”：
每值鸡鸣，买卖者率集合于斯以交易焉。售品半为骨董，半系旧货，新者绝不加入，以其交易皆集于清晨，因名“晓市”，或谓“鬼市”，亦《点石斋画报》中古董商图喻其作夜交易耳。俗呼“小市”，误。旧传此项市场，非官设，缘有世家中落，思以动产易米柴之资，复耻为人见，因于凌晨，提携旧杂物，至僻处兜售，遂相沿成市。
清代北京“鬼市子”，有三处，一处在崇文门外东大市，一处在德胜门外桥东北河沿上，一处为西小市，在宣武门外。《京华百二竹枝词注》记此处：
摆摊售卖故物，色色俱备，真赝杂陈，入其中者，极宜留心察视。黎明交易，早九点收市，世俗或呼“鬼市”。
在清代北京，还有一种“穷汉市”，也可归之于“鬼市子”。《燕京杂记》云：“穷困小民，日在道上所拾烂布溷纸，于五更垂尽时，往此鬻之，天乍曙即散去也。”由于有旧货因素，“鬼市子”的成份很复杂，《芝音阁杂记》曾记纪晓岚的一杆能装三四两烟的大烟枪丢失，纪吩咐手下不要急虑，到“东小市”即崇文门外“鬼市子”上就能找到。果然，第二天仆人便以非常便宜的价格从“鬼市子”上购回了这支烟枪。
仅一事就可知“鬼市子”上许多货物来历不明，故许多人又直呼它为“黑市”。《谈麈》可证：都门骡马市一带，黎明时地摊甚夥，物之好丑不一，谓之“黑市”。《道光都门纪略》又证：黑市在虎坊桥一带，无物不有，黎明即散。《妙香室丛话》再证：京师黑市，大抵鼠窃辈，诈伪百出，贪贱购觅，往往被绐，亦间有获厚利者。所以有人写了《都门杂咏小市》这样的诗：
夜方五鼓未啼鸦，小市人多乱似麻。
贱价买来偷盗物，牵连难免到官衙。
又据《清稗类钞》、《旧京琐记》所言“鬼市子”上的交易：
以其不燃灯烛，全凭暗中摸索，议价互用手握手于袖中示意。物既合购者意思，可随便酬值。物品真者少，赝者多；优者少，劣者多。虽说是贸易，实际是作伪，像皮衣糟朽了，便用纸或布贴裱好出卖，所以有人用数十金买到的却是一件坏衣服。可好小利者却仍纷纷趋之，因真有以数百钱而买到貂裘的。究其原因，都是因夜盗夜售，卖者买者，都没有详细地审查其物。
方朔《金台游学草·晓市》诗，较为传神地描绘出了“鬼市子”的这种情态：
买原典者先看工，此里彼面验须重。
面坏如染原可庸，最难皮版早蛀虫。
亦有新材裁已终，价值号减花难从。
快意小家叟与童，百钱便可风帽缝。
零落剩下鞵成弓，所怕衣边紧黏封。
用银用票看人容，有时徒表亦为蒙。
众中曾见无事翁，循环上下冀有逢。
问之不答如痴聋，传说每日皆不慵。
由于“鬼市子”所具备的这样的欺骗性，“鬼市子”上的蒙诈花样是层出不穷的。晚清《诡秘奇闻录》就曾告诉我们：
一考生来北京参加科举考试，清晨进入“鬼市子”，发现一件羊皮袍，面上细纹如新，卖价四两银子。于是，他便买回，向同辈们炫耀。不想大家说：“你别高兴，京师骗术变幻莫测，你怎么就知道这不是冒牌货呢？”这位考生仔细 一看，果然是用牛皮纸做的底，然后把毛粘在上面。他非常气愤，决意再以其法诈骗他人。第二天又入“鬼市子”，把那件假羊皮袍又以六两银子转卖给他人。归来后，他得意地大笑，同辈们又说：“别太高兴了，鬼市子的骗术变幻又变幻，你怎么知道你得来的银子不是假呢？”这位考生说：“不至于吧。”但取出银子一检查，却是铅锭！买皮袍受骗
因此，作者得出结论认为：“鬼市子”，“大抵各偷儿以所销赃，乘天将明时麇集僻处求售，黠者往往以贱价得珍物，然种种欺诈之术，亦由此出焉”。这一分析极是。清代梁绍壬《两般秋雨庵随笔》中《骨董鬼》又可印证：在杭州，大众都将从事古董业者称为“鬼”。这是由于他们经常将赝作真，化贱为贵。以鬼蜮之谋，行鬼狐之技。还因其说彝器必商周，言砖瓦必秦汉，提字画必晋唐，丧志耗财，莫此为甚。而且，他们所卖的，都是前代手笔及从田野挖掘出来的物品，不是人器是鬼器，因此称从事古董业者为“鬼”。以此说联系自宋代以来，买卖古董一直是“鬼市子”上的主要行当的史迹，不是名符其实吗？
第三部分 货殖撷趣第2节 商标·招幌·推销（1）
中国的商标起于何时？目前史学界比较一致的看法是中国历史博物馆陈列的北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜板，为中国最早的商标。
商标的出现，是商品经济高度发展的结果，也是由于鱼龙混杂，作伪商品频频出现，以至泛滥成灾的必然趋势。谢采伯《密斋笔记》曾云：高丽国所出席子卷舒轻柔，价钱昂贵，但因质量高不易买到，于是四明便造假高丽席子供应市场。这种假高丽席子造得水晶般莹澈，招人喜爱。后来，又有江西上饶再造假席子，其水晶颜状竟至青色，足可乱真……以假乱真的风气，迫使商贩们特别注意创造具有自己特色的商品标记和商品信誉。比如宋代东京城里靴店有这样的制靴者，在做好的靴子衬里放上一张纸条，上面写着由谁制造的字样。宋话本《勘皮靴单证二郎神》中这样描写道——
从一只靴子衬里搜出一张上面写有“宣和三年三月五日铺户任一郎造”字样的纸条来。为了对这一商标负责，任一郎家里特设一本“坐簿”，无论是官员府中定制的，或是使客往来带走的靴子，都在“坐簿”上写明。同时，在皮靴里面也有一张条，字号与“坐簿”上一样。“只消割开这靴，取出纸条儿来看，便知端的”。在商品上标上制造者的名字，是为了表示自己所制物品与众不同，也是为了对消费者负责，这一做法确实为消费者带来极大的便利。像宋话本《碾玉观音》中崔宁所制玉观音，“下面碾着三字‘崔宁造’”，于是，官府按此找到碾玉匠崔宁。元杂剧《张孔目智勘魔合罗》中的张孔目，按着高山在其所制魔合罗上署有自己的名字作出了“魔合罗是你塑的，这高山是你的名讳”的判断，抓住了破李文道杀德昌一案的线索。
看来商标可为识别标志，然而，它不独如此，还是商品质量和信誉的化身。宋话本《志诚张主管》中有这样的场面：张胜没有了过日费用，他妈妈让他将屋上挂着的一个包袱取下来，打开看时，是个“花栲栲儿”。他妈对他说：“你如今依先做这道路，习爷的生意，卖些胭脂绒线。”张胜便在门前“挂着花栲栲为记”，开起了胭脂绒线铺。所谓“花栲栲”，又作“栲栲”，它是用竹篾或柳条编制而成的圆形盛物器具。以“花栲栲”这一圆形盛物器具作商标，这是由于张胜的父亲善于经营，已使张家的花栲不同凡响，创出了牌子。所以张胜母亲敢于在张胜生活无着时，拿出这家传的商标，让张胜重新做胭脂绒线的买卖。
然而，像创出“花栲栲”这样名牌商标，谈何容易。叶梦得《避暑录话》说：北宋名震一时的“潘谷墨”，之所以能赢得比别家的墨要黑的声誉，是因有以下几个条件：
一、用料讲究，采用当时最为优良的高丽煤烧制墨。
二、注重信誉，从不以次充好。
三、技艺求精，《锦绣万花谷》便记载了其“隔锦囊知墨”的绝技。
四、见贤思齐，学习其他制墨者的长处。
正因如此，“潘谷墨”才成为名牌商品，也为内廷所收藏，以至有人得到几丸便当作宝贝秘藏起来。用现代语言来说，“潘谷墨”算是驰名商标了。宋代的驰名商标又何止一个“潘谷墨”？仅从东京饮食行业观察，名牌食品就有“北食”：樊楼前李四家、段家熬物、石逢巴子；“南食”：李桥金家、九曲子周家等。并且它们分门别类，如油饼、胡饼最好者是武成王庙前海州张家、皇建前院郑家；包子则有御廊西鹿家、五楼山洞梅花包子；镘头有孙好手、万家，如宋话本《宋四公大闹禁魂张》所写：
只见汴河岸上，有个馒头店。门前一个妇女，玉井栏手巾勒着腰，叫道：“客长，吃馒头点心去。”门前牌儿上写着：“本行侯家，上等馒头点心。”
羹则有史家瓠羹店、贾家瓠羹店、徐家瓠羹店、马铛家羹店。特别是以周待诏命名的瓠羹，126钱一个，充分显示了名牌食品商标的价值。果子制作则以梁门里李和炒栗名闻四方，因为加工讲究，他人效仿终不可及，所以陆游将之作为著名商品录入《老学庵笔记》。这种传统，一直延续到南宋临安，以至时人认为：“大抵都下买物，多趋名家驰誉者。”
第三部分 货殖撷趣第2节 商标·招幌·推销（2）
如宋话本《白娘子永镇雷峰塔》中的许宣遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命将伞递给许宣，特嘱咐道：
小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！
市民对名牌商标的推崇由此可窥。《梦粱录》也记录了当时市民所钟情的各式各样的名牌店铺，如陈家彩帛铺、舒家纸扎铺、童家桕烛铺、凌家刷牙铺、孔家头巾铺、徐茂之家扇子铺、徐官人幞头铺、钮家腰带铺、张家铁器铺、张古老胭脂铺、戚百乙颜铺、三不欺药铺、仲家光牌铺、香家云梯丝鞋铺、李官人双行解毒丸、朱家裱褙铺、尹家文字铺、陈妈妈泥面具风药铺、保和大师乌梅药铺、戚家犀皮铺、彭家温州漆器铺、归家花朵铺、周家折揲扇铺、陈家画团扇铺……
这种以名字命名的商标在宋代是很普遍的。张择端《清明上河图》中店铺商标就有“刘家上色沉檀楝香”、“赵太丞家”、“杨家应症”等，这确是东京著名商标的如实反映。像杜金钩家、曹家独胜丸、张戴花洗面药、金龟儿等药铺，在东京是屡见不鲜的。由于无实物验证，不好揣测这些药铺的商标是什么样子。但是从元代熊梦祥《析津志》中，我们仿佛还可见到这样药铺商标的影子：
市中医小儿者，门首以木刻板作小儿，儿在中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家，首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记。
这与东京药铺中的“银孩儿柏郎中家医小儿”、“大鞋任家产科”、“荆筐儿药铺”等标牌互相验证，便可明了。有的医家则因医治好皇帝的病，以皇帝赏赐的物品为其商标，如临安严防御药铺就以御赐的金杵臼为市招。南宋饶州城内卖风药的高姓者，由于自制了一人手执叉钩，牵一黑漆木猪的标记，所以便以“高屠”为其商标。有的医生为了宣传医术竟用图画形式，如当涂外科医生徐某某，累世能治痈疖，其门首画一楼台，故得一“徐楼台”的商标名。
这种图画商标不由人联想到另一种图画招幌——东京界身北巷口的宋家生药铺，两壁装饰的是李成所画山水。谁人不晓李成系宋代有“前无古人”之称的山水画家，他的画气韵潇洒，笔势颖脱，墨法精绝，高妙入神，世传为宝，可是它却装饰到药铺，成为一种特殊的高品位招幌。
正像吴自牧《梦粱录》所总结的那样：用名画作招幌，可以“勾引观者，留连食客”，还可以“装点店面”，真是一举三得。因此，元代将其特点进一步发挥，在大都“酒槽坊”，门首画着春申君、孟尝君、平原君、信陵君四位公子像，用红漆栏杆环护，上盖有宫室形状的巧细升斗，两旁大壁上并画车马、驺从、伞仗，又画汉钟离、吕洞宾为门额，可谓门画与壁画交相辉映，正门前还立着金字招牌，形成了醒神夺目的招幌景象。
明刊本《红拂记》中酒店招幌这种招幌较为独特，较为人所熟知的是早在战国韩非子著作中提到的“宋人有酤酒者，悬帜甚高”的“酒幌子”。它如《清明上河图》所绘：长方形，自上至下，分为三直幅，青白相间，中间一幅是青色，则左有两幅是红色，中间一幅是白色，则左右两幅是青色。在上面可以写上“新酒”等大字。有的则写上“酒海花宗”，用以表明名牌佳酿，或写上“酿成春夏秋冬酒，醉了东西南北人”招引顾客。
为了保持自己的生意总有人光顾，商家绞尽了脑汁，创造出了许多鲜明而又生动的招幌，如宋无名氏所绘《眼药酸》中：一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。值得注意的是，这种风趣的招幌多为伎艺人所有，宋代李嵩《货郎图》所绘玩具担上，即插有几个此类眼睛球，这表明此类眼睛球招幌颇受市民欢迎。也许正是这个原因，元代山西玉宝宁寺水陆道场画《眼药酸》中眼睛球招幌的流变。直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。这种招幌历久不衰，显示了极强的生命力。
第三部分 货殖撷趣第2节 商标·招幌·推销（3）
好的招幌无不是成功的艺术品，它给人带来了美的享受，它所具有的独特魅力，往往超过了它的商业价值，它理所当然地传扬下来。尤其是在集招幌之大成的清代，简直是把人引入了山阴道上，山川映发，令你留连忘返……据粗略统计，清代北京约有二百三十余种招幌，分别代表着食品、服饰、日用百货、手工业和手工艺品、医药等行业。但撮其主要，清代北京招幌可归纳为形象、标志、文字三大类。
形象类。如肉铺出售生肉，一般是在案架上挂起成片猪肉。这种实物形象招幌起于北宋东京，瓠羹店门前，用枋木及花样沓结缚如伎艺演出扎架的山棚，上挂成片猪、羊肉，多达二三十片。又如酒铺多悬葫芦、坛子、碗等，这种借代物幌，在南宋临安酒肆前就纷纷张挂了。
标志类。则如夏仁虎《旧京琐记》所说：黑猴公帽铺，即人们熟悉的“马聚源毡帽庄”，柜上踞一大黑猴；雷万春之鹿角胶，门上挂一大鹿角；扇铺，檐际悬一大扇。这些招幌，作为标志，使顾客不会走错门。又如鼓楼大街的德泰魁绒线店，经营布料、绒线，其标志是用红绿各式绒线和布条组成灯笼形状，十分别致。
文字类。绝大多数店铺如《金陵繁胜图》所展示的明代南京店铺所高悬的药、牛行、头发老店等，有单字、双字或四、六字或更多字的招幌。一般在旗帜或木牌上标字为记，不作任何装饰，以吴汇源茶庄为著，门前有一巨型长条木牌，上书“徽州吴汇源自办名山毛峰雨前雪蕊龙井雀舌普洱等名茶发行”，字多达26个，既表明该号籍贯，又说明了所售茶品，是“通天坐地招”的代表作。这些招幌均采用传统的吉祥纹图，加以描金绣银，饰以飞龙腾凤，或对称张悬，并套合用；或巧设寓意，戏集成联……招幌几成可供观赏的艺术品，所以即使是最高统治者也非常欣赏此类招幌。其证明是在雍正、乾隆时期，在圆明
