到古代中国去旅行-第8章
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乾隆时期，在圆明园后面，万寿山后山沿河及南墙外长河畔上修建了“买卖街”，香蜡铺、槟榔铺、粮食铺、颜料铺、剃头铺、南酒铺、烟铺、干果铺等等，一应俱全。当时，朝廷特降“圣旨”：“将各铺面拍子牌楼，按座逐细查对，分别等次，拟定雕工则例。”
《圆明园拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》，就是遵照皇帝旨意制定的。像纸马铺的门神幌子，油盐铺的酱醋牌，柜上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等各样物件招幌，长宽高，尺寸分，都一一算清，具体而又细致。制作这些招幌的本意是为了皇帝“欲周知民间风景之意也”，孰料，它也为今人推开了一扇观察古代招幌的窗口，于此可知招幌已经成为一种社会风俗现象了。
布铺幌子绸缎布庄幌子
商标、招幌是一个趋向于成熟的商业社会所必备的标志，另一鲜明的标志就是商业的推销艺术，如像唱歌一样的唱卖“估衣”。它最早在《太平广记》中有其迹象，宋代称为“喝故衣”。喝，即唱也。对商贩来说，唱是一个被反复证明了极能煽情的表现形式，只有通过高声的唱，才能在商品贩卖之洋露出水面，引人观顾，以至“喝故衣”成为了一专门的伎艺。《武林旧事》就记载了这方面著名的“故衣毛三”的名字，想是毛三“喝故衣”的伎巧相当的高，否则不会列入“诸色伎艺人”的排名榜上。宋代“喝故衣”对后代影响是巨大的，它开启了伎艺与商贩结合的闸门，引来了无尽的叫卖伎艺化的春水。试看明代陈铎《坐隐先生精订滑稽余韵》就有一阕《故衣》散曲：
不分旧剪与新裁，一律都收在。绿绿红红自搭派，诉明白。宽窄长短随心爱，源流好歹。吉凶货卖，减价买将来。
其中“诉明白”、“源流好歹”，正是卖故衣通过喝唱，将故衣向顾客作生动绵长的介绍实录。
估衣图
在清代，佚名《燕市百怪歌》，已把“唱故衣”推为北京的一怪：
远闻叫声卖，宛转颇可听。
衣服两大堆，件件来回经。
即使以儒雅自重的名士才人，也拿起笔写了一首又一首
“卖估衣”的诗句。栎翁《燕台新咏·唱估衣》这样写道：
衣无长短量凭尺，腔接高低巧转喉。
真眼好磨看入骨，长安人海口如油。
蒋士铨《京师乐府词》中亦有《唱估衣》：“数人高立声虚呵，唱衣价值如唱歌。”
“卖估衣”之所以倍受青睐，无非是“卖估衣”那通俗而又顺畅的词句，加上旁边有一帮衬的小徒弟，俩人一唱一和，特别吸引人。传统相声《卖估衣》将清代这种“京估衣”生动地再现出来——
甲谁买这一件皮袄啊，原来当儿的啊。
乙不错。
甲黢的油儿的黑呀，福绫缎的面呀。
乙不错。
甲瞧完了面儿，翻过来再瞧里儿看这毛。
乙是呀！
甲九道弯亚赛罗丝转儿呀。
乙不错。
甲上有白，下有黄，又有黑，起了一个名儿呀三羊开泰的呀。
乙不错。
甲到了“三九”天，滴水成冰点水成凌，别管它多冷，穿了我这件皮袄，在冰地里睡觉，雪地里去冲盹儿吧，怎么会就不知道冷啦。
乙皮袄暖和——
第三部分 货殖撷趣第2节 商标·招幌·推销（4）
通俗而又顺畅的词句，像歌唱一样的声调，撩拨着人的心弦，使人陶醉。然而，优美的叫卖声，绝不止“卖估衣”者。明代史玄《旧京遗事》记北京的五月——
佳蔬名果，也是随声唱卖的，人们听唱一声就能分辨出是何物品，是什么样商贩担卖的。有卖麸的，只有四句，竟叫成诗。其他卖物，其词不止一句，这是慢声为招，以此感耳。而且，明代北京的叫卖还分季节，三月桃花初出，满街唱卖，其声艳羡。数日花谢将阑，叫卖声则慢慢长叫，这是为了表达桃花不堪经久的情绪……
清代的叫卖杂物，也很有独特之处。如提包卖胡梳零件者，叫卖声调极高，店门一唤，能使顾客皆惊，叫卖的词句，有腔有板，而且此词语最末二句，正是口中的叫卖语。倘非长期揣摩市声和娴熟俗曲，无论如何也不会叫卖到不亚于曲艺表演的地步。难怪兰陵忧患生《京华百二竹枝词》感叹“可谓奇绝，可谓特别”，用“叫卖出奇声彻霄”给以赞誉。
又有闲园鞠农《燕市货声》所说的卖小盆小罐者，他们把自己所卖的小盆小罐编成歌谣似的吆喝：卖小盆呕，卖小罐呕，喂猫的浅呕，舀水的罐呕，澄浆的盆啊嚆。
收拾锡器手艺人
有的卖盆罐的商贩则在叫卖中兼学老鹳打架，先叫早后争窝，末像一群乌鸦对谈，嬉笑怒骂，中间有解和之意，听者无不开心大笑……这样的商贩不愧为货物艺术家，他们将自己贩卖的物品用曲艺清唱或口技形式表达出来。而且察买者之言，观买者之色，随机应变，投其所好，使你不得不买。明代玉霜生万历戏剧钞本《钵中莲》，就刻画了一位在南方卖水果的商贩，当买者要买甘蔗，他就说：
甘蔗圆又长，发火又兴阳。
香甜真可口，节节有商量。
这水果商贩还向买者建议吃橄榄，买者认为味涩不要，他就又说：
橄榄两头尖，一见便流涎。
入口带酸涩，越嚼越香甜。
他还建议买者将橄榄和甘蔗一齐吃，“甘蔗是长个，橄榄是尖个，阴阳相配起来”，“叫作和合双美丸，大有补益”，“其味美不可言”，并要当买者面试试。
清代唐英《古柏堂戏曲集》承《钵中莲》余韵，刻画了另一位在北方卖水果的商贩，他卖西瓜的吆喝是“蜜蜂错搭窝，两钱”。买者问他为什么这样唱，他回答：“这不过说这个西瓜甜的这么个意思嗄。”
的确，蜜蜂搭窝是酿蜜，它把窝错搭在西瓜上了，这不等于说西瓜和蜜一样甜吗？据研究老北京民俗文化的专家认为，这种吆喝富有音乐性：
卖水果的商贩还向买者推荐藕，买者问他有什么好处，他就以诗句歌唱：
白花藕，圆又长。
能通气，有清香。
粉嫩真可口，是节节有商量。
这引来了买者的夸奖，卖水果的商贩还向买者推荐莲蓬，买者认为莲蓬不好吃，卖水果商贩又说道：
莲蓬两头尖，又不涩又不酸。剥了皮儿吃艮（更）好，好歹别整咽。况医家说得好，莲蓬藕一块儿吃，叫做蓬莲和合丸。
这真是左右逢源，说得买者不由得不信，不由得不买，这就是商贩研究买者心理，深谙推销货物艺术的结果。
古代推销货物的艺术，还体现在印刷术应用以来的广告之中。由于这种广告是印在纸上的，所以它比商贩的口头歌唱显得典雅。1840年鸦片战争以前在广州居住的一位美国人亨特，在他的著作《旧中国杂记》里，就曾收录了当时广州这样五种不同的广告。一则是一位个体匠人制作的墨块，用一张印好的广告纸包着，盛放在绢面盒里。亨特将广告纸上的文字比喻为“一种唱戏的调子”，例如：
地质坚实，选料上乘。
墨质细腻，无与伦比。
色泽纯黑，举世无匹。
墨质优良，不惜成本。
别家仿效，纯属徒劳。
万甲难逢，本铺良墨。
别家为得利，本号为美名。
一则是“万寿堂极品午时茶”。作这一广告者，为了调起饮此茶的胃口，先将此茶特点娓娓道来：
气味纯正芳香，性质温和，不寒不热，健脾开胃，止渴生津，祛寒去湿。总之内疾外感，本茶一概适用，岂不神奇？
为了滴水不漏，让饮茶人放心，广告者又说：
茶系按本堂主人历代家传之秘方配制而成。所用各药，均经精心挑选，品质超群，不惜工本，饮者无不称便。欢迎各界公众多多采用，即使对疾病一时未见显效，亦属延年益寿的绝妙佳品。
最后广告还有的放矢，强调“午时茶”便于携带：
士绅商旅，出门远行，朝夕宜用此茶。可驱除四时瘴气．抵御恶劣气候。小小一杯茶，效力何神奇！每小包两块，每盒二十包。惠顾君子，请认明招牌。
“同源茂”防假广告
还有两则是专门对付假冒商标的广告。这两则广告的共同之处就是首先亮明自身的“货真价实”，久有声誉。如“益美合记”与“德隆旺记”的熔金铺兼珠宝行的广告是：
本铺自雍正八年开业以来，声誉素著，出售真品，诚实无欺；向以正直为经营之道，务求取信于人，因此驰誉各省，代代相传，遐迩闻名。
“同记和合”绉纱铺的广告是这样写的：
窃以为，绉纱当如义理节操，不容有丝毫瑕疵，具有无可争议之美质。为求制作之尽善尽美，织机、用料、工匠，皆须精心选择。唯有此数项俱佳，方得驰誉各省，历久不衰。
接着对假冒者深恶痛绝，申明自己的特征，以正视听，如“同记和合”所撰词句，尤为严谨：
本号产品，能集此数美于一身，故自开业之始，以迄于今道光□年，历经二十九载而保有可羡之品质。唯今为防他人冒充本号产品，特采用二字新名，见于所有包装，自此使用，不再更改。故若见有所售绉纱纹理疏松，表面粗糙不平者，即此已可断定其为冒牌之劣货，断非本号之织品。数载以来，有人于工艺未能得其要领，而觉模仿我印章为易，以此欺骗顾客。故此本号取名“同记”，以彩色字体印于所有包装，并加“和合”二字。各位贵客，幸予垂顾，认准本号新名。本号买卖公平，绝无欺骗。同记和合［原继昌仁记］
广告者，举史实，讲道理，看上去主要是为了反对假冒自己的商品，实质是通过印在纸上的广告，反驳与揭示假冒者的拙劣，使自己的产品和信誉传得更快，更广泛，招揽到更多的顾客。
第三部分 货殖撷趣第3节 徽商文化（1）
清末许奉恩所著笔记小说《里乘》中有一个“一文钱”的故事：
有甲乙两位安徽商人，挟重资来苏州贸易，两人各恋一妓女，未几，便为此挥霍一空。很快，他们沦落到日则行乞，夜则寄宿古刹。一天晚上，两人就地燃火，相对欷殻А＜谆丈堂鼋龃娴囊晃那拥簦一丈碳泵δ米∷担骸拔矣邪旆恕！辈灰换岫一丈袒潮е衿⒉菥ァ⑵浦健⒓ρ济任锕槔础Ｋ亩谆丈毯退黄鹩靡晃那蚶吹拿娣郏魉鹘莶衿希缮现剑俦檎臣ρ济还沧隽硕偌鹑蝗缟母髦智菽裰酵婢摺４炝粒滓一丈谈餍庑┣菽裰酵婢咧列罟邸Ｐ钏罩菟鹿壑矗乇鹗谴禾欤稳巳缰８救媸咳思滓一丈趟菽瘢晕嵝ぃ蠊郝颍昕叹憔 Ｃ烤咔菽袷且允鍪鄣模滓一丈淌杖肓宋迩Ф辔那Ｕ馐保一丈滩鸥嫠呒谆丈蹋褐衿⒉菥ァ⑵浦健⒓ρ济允坝谥钍猩希钟媚且晃那虻忝娣郏饩褪侨俊凹业薄薄４撕螅住⒁一丈逃靡晃那吹那砉焊魃秸牛袄醇ρ济穑孕と宋锘ú莸茸础Ａ饺艘辜浞种疲滋毂愕叫罟鄢鍪邸２坏搅侥辏住⒁一丈瘫慊适颉Ｋ撬煊谒罩葶衙趴枰汇莶嫉辏煌说晁荆笫椤耙晃那比职裼诿拧４哟耍耙晃那泵锼罩荩馊章 ！ �
无独有偶，徐珂《清稗类钞》也记录了一个类似的故事，主角是江西南昌籍商人，在明清又称作“江右商”：
一“江右商”因经营不善，在年末只剩下二百钱，债主毕集。于是他到坟间准备自尽，却遇到一位也想自尽者，他急救下，相与慰劳。那人知道“江右商”寻死的原因，嘲笑他二百钱办不了事的观念，便向“江右商”要了那二百钱，买了一坛酒，一块肉，几十件玩具，两人找座古庙，席地饱餐一顿。翌日清晨，那人叫醒“江右商”，告诉他：今日新年，士女嬉游，你去卖玩具，如大人买，可便宜些，如有带小孩，小孩牵衣索买的，可卖贵些。“江右商”按这话去做了，结果发了笔小财，返见那人，并打算再去贩卖玩具，那人却笑他：
此子之所以折阅也。昨尚岁暮，市中玩具价较廉，故贩售之，可以获利。今已新岁，市中玩具价亦涨矣。吾侪成本无多，利货速售，方足以资周转，非若多财善贾者流，可居奇货以待善价也。
徽商是在几乎什么都没有的绝境中，只凭着一文钱，买来面粉，捡来禽毛破纸，依其自身所具备的艺术才能，做成了长者幼童皆喜的玩具，而且他们敢于到玄妙观去和别人竞争。玄妙观在清代确为一商业中心之地，店肆密布，伎艺纷呈，甲、乙徽商却以新美的玩具获巨利，这不能不说是个奇迹。
再看“江右商”，也是走投无路，全靠明白人的指点，自己则缺乏艺术修养，不会动手，只能用二百钱去买玩具再贩卖，才度过难关。而且他还不能审时度势，毫无主见，这就阻碍了自己进一步赚钱。
将“一文钱”与“二百钱”作一比较，有见地的人一眼就可看出，“徽商”要高出“江右商”一筹，差距是很显著的。也许正是基于此，“一文钱”故事又被丹青高手加以图绘，布之于《点石斋画报》。尽管《点石斋画报》中的“一文钱”故事发生在东，与“一文钱”祖本有出入，然而情节大致相同，看来“一文钱”故事在清代流传的范围不小，影响也很大。但这些“一文钱”故事的源流真假究竟如何？笔者认为：“一文钱”著者许朝恩为安徽文士，耳目甚近，撰文真实性较为可信。度之于明清晋、陕、鲁、粤、浙、闽、湘等诸多商帮，他们的经历虽然也是艰苦创业、揣透行市、擅长经营、灵活应变，可就所处的具体物质环境，挥毫舞墨，娱乐遣情的浸染，教育的开化，礼俗的投入等，均不如徽商那样集中而又扎实。明白于此，便找到了“一文钱”的徽商何以能在逆途转衰为胜的关键。现撮主要叙述，先从徽州的具体物质环境谈起。据《歙事闲谭》，明清的徽州，“粉墙矗矗，鸳瓦鳞鳞，棹楔峥嵘，鸱吻耸拔，宛如城郭，殊足观也”。可以说，明清时的徽州人一生下来，就置于一种典雅隽永、装饰秀丽的时空氛围之中。
第三部分 货殖撷趣第3节 徽商文化（2）
他们所居住的楼阁、门罩、廊柱、梁架、栏杆、窗户，雕镂细腻，纹样华美。人物故事、灵兽花卉、神话传说、放牧射猎、挑水劈柴、行走收割、百戏游乐、稚儿玩耍、西湖风景、烟云黄山……无所不包，一砖一物，一栏一事，无处不在，尽收眼底……
还有值得称道的是徽州的牌坊群，如许国牌坊，它是由前后两座三间四柱三楼，和两侧单间双柱三楼的建筑组成，大块石料，质硬色青，梁枋、栏板、斗拱等上面，雕刻着栩栩如生的彩凤珍禽、飞龙奇兽，石坊上所有题字，皆是“馆阁体”、“擘窠书”。
类似这种牌坊，如棠樾牌坊、江宅木牌坊，均集书法、雕刻、建筑于一体，造型独特，观赏价值极高。加之村人聚玩憩闲的水口之类的园林，台阁池亭，石刻极精；宝塔卧桥，花木成趣。巍峨的祠堂，幽雅的街厅，奇巧的厅院……从这个角度观察，《丰南志》说徽�
