4366-品牌三藏-第1章

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　　　　刘峻松　　　　
　　　　男　　　　
　　　　管理学博士　　　　
　　　　博锐管理、中国管理传播网专栏学者，《销售与市场》、《中国品牌》等商业专刊特约撰稿人。　　　　
　　　　1998年始，历任国内知名网络技术公司策略顾问、商务策划总监、某大型集团战略发展顾问及科技公司副总经理。　　　　
　　　　曾先后服务于国际钻石品牌、通讯公司、传媒公司、金融公司、网络门户、教育培训等全球知名客户机构。　　　　
　　　　2000年2月，发表《摸着石头过河，选择有中国特色的互联网发展之路》在国内率先提出现代意义上的电子商务模式。　　　　
　　　　2002年，创立全球华文网络中第一个孙子兵法与商业融合的资讯服务平台——孙子兵法商学苑，任执行董事。　　　　
　　　　2004年，8月，主笔完成〃北京国际汽车博览中心〃的项目规划及运营策略定位，提出经济生态的区域经济发展模型。　　　　
　　　　2005年，任北京炎华时代管理咨询有限公司首席战略官，专注于教育、咨询服务在中国的推进、发展。


总序网友评价

　　　　【企业领袖】　　　　
　　　　这不是一本普通的品牌书，在其中隐藏了很多……作为民营企业主，我建议本土企业的领导者，闲下来读一读这本书，反思我们的企业、反思我们自身。　　　　
　　　　【经理人】　　　　
　　　　在网上陆续看到作者的几篇文章，我很赞同作者的一些观点，作者从一种真正本土化、实用性的角度出发，他提出的品字模型，让人有恍然大悟的感觉，这是品牌进入中国以来，将对未来经理人产生第一次重大影响的读物。　　　　
　　　　【4A人】　　　　
　　　　作为4A人，我建议广告从业者都要认真读一读，作者用奇异的思想重构了品牌理论，对我们熟知的品牌传播理念提出了从所未有地冲击与挑战，4A人不妨用客观的眼光积极的审视，也许这会是一本在传播界带来最大争议的书籍，但势必帮助我们一起反思、领悟品牌，了解自己，重装上阵。　　　　
　　　　【市场从业者】　　　　
　　　　从毕业到现在一直做市场工作，但从看了这本书，才真正揭开了心里的很多困惑，知道了为什么做了很久品牌，却得不到市场认可，明白了品牌始终做不大的原因。　　　　
　　　　【毕业生】　　　　
　　　　我是偶尔知道这本书的，最让我惊讶的是品牌理论竟然可以用这样的框架来描述，不知道是否算一种发明？一下子我似乎了解到从未领悟的品牌内涵，像是药引，让我即使刚走出校门，也能对自己所学有了更深的领悟，充满信心。　　　　
　　　　【在校生】　　　　
　　　　这本书是朋友介绍数目中的一本，虽然我不是营销专业的学生，但细细读来，思维如饮甘泉。虽然有很多不懂的词汇，但是，作者文笔隐约中蕴含了一种意境，耐人寻味，每读一遍都让我有一种更深的体会。　　　　
　　　　【讲师】　　　　
　　　　这本书不只是品牌，更是讲述东方品牌思维中的文化。如果传统的品牌书籍可以用西方写实主义的油画作为代表，那么本书更多的代表了中国水墨风格中的诗性、写意。　　　　
　　　　【学者】　　　　
　　　　一直以为关于智慧、禅、思想领域的内容是社科类读物的专利，但本书让我另开眼界。它将东方智慧、禅思与崭新的品牌模型融为一体，不仅是营销人学习、应用品牌的过程，更是我们禅思的过程，这对经济社会的平衡发展很有裨益。


总序书评

　　　　授人以渔，迄今为止，第一本阐释品牌　　　　
　　　　精髓驾驭之道的著作。　　　　
　　　　与很多市场人一样，职场的多年拼杀已经让人习惯性地关注新上市的经管图书，但遗憾的是，国内关于品牌的书籍发展较晚，虽然讲述品牌的著作很多，但翻阅之后，总感缺少一种什么。　　　　
　　　　道理也许很简单，太多的书沿袭了相似的西方理论，从众多雷同的目录上就不难解释，往往千篇一律的品牌知识解决不了市场中的实际问题。　　　　
　　　　而作为市场实践者，我们却如饥似渴，迫切需要一种崭新的品牌框架，能帮我们领悟品牌的精髓，期望这种精髓可以在复杂的实战中，指导我们如何取舍，如何把握品牌，将品牌知识有效组合。关于品牌，我们需要的不再是人云亦云，不再只是一本工具书，而是一种面向实战的品牌智慧——即，一种品牌精髓的智慧，授人以渔。　　　　
　　　　关于《品牌三藏》这本书，用四个字形容再不过分——“令人狂喜”。　　　　
　　　　我很难想象在职场中会有人写出这样一本“授人以渔”的品牌著作。不仅在品牌领域，即使是在众多的商业读物中也从未有见。作者的着眼点不是西方的概念定义，或继续沿袭传统的品牌框架，而是从说文解字开始，以一个“品”字为核心，重构品牌理念。其简单到一个字的概念，却第一次将品牌核心是一种关系的理念系统化、模型化，将我们熟知的品牌知识，独具风格的全部囊括、无疑遗漏。　　　　
　　　　同时，作者近一步提出了衡量品牌管理成功与否的重要标志。即，“众口合一”的品牌模型，从“知行为一”到“始终如一”，再至“众口合一、三人曰善”，使品牌管理的观念渗透到每一个字中。——这一标志应该是作者对品牌人以及更多市场实践者的最大贡献，从而将我们日常复杂的品牌操作、取舍，变得简单、易见，成为品牌管理的精髓。　　　　
　　　　此外，《品牌三藏》将一种独特的品牌操作体系融入其中，如品牌管理的“猴四不原则”，塑造品牌的“加减乘除法”，品牌规划的“人生三戒”，从而延伸出一个崭新的中国本土的品牌观，它直指品牌操作的精髓，勾画出书中完整的品牌驾驭之道。　　　　
　　　　长期以来，我们学习了太多的西方品牌知识，西方管理论在授人以鱼的同时，同样给与了我们对品牌驾驭的困惑，不仅于品牌，更于管理与商业的方方面面。我们学习了很多商业知识，却更无从把握。而我们不缺乏品牌商业知识，却缺乏授人以渔的驾驭智慧。　　　　
　　　　《品牌三藏》来源于中国传统文化，其在解读西方品牌思想的同时，更通过重构品牌理念，阐述了品牌精髓的驾驭之道。纵观此书，更多的领悟了一种来自东方的创新与智慧。，这是迄今为止，第一本阐释品牌精髓驾驭之道的著作，它不仅重在第一本来自中国本土的品牌智慧，更重在授人以渔，应为不可多得的品牌著作。


总序本土的品牌智慧

　　　　一张一弛中，第一次感受代表中国　　　　
　　　　从上世纪90年代末起，经管类图书逐渐成为国内图书的重要部分。通常情况下，本土或国外的经管图书我大抵都要翻看的。虽然国外经管类的著作更有权威，但毕竟是外国人，语境环境不一样，即便翻译过来的作品，阅读时也总觉得缺少什么。所以相较之下更倾向读本土作者的著作，但可惜的是本土经管类的优秀作品为数不多，尽管书店的展架上琳琅满目，也多是相同的面孔、相同的思想，只是名称不一样，甚至内容重复雷同。　　　　
　　　　出于本土文化情结，《品牌三藏》虽是一本品牌书，但单仅名字，就已经吊足了读者的胃口。细读之中，却发现又不只名字而已，这不是一本以往的快餐式经管图书，其中的本土文化智慧并不在文史哲类之下，虽言品牌，却胜过品牌。比如下面的一些摘句，颇具寓意：　　　　
　　　　“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”……年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。作为品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。　　　　
　　　　布是由横、纵交错的线交织而成……而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。　　　　
　　　　多少人荣辱挫败，最终完善了自我……当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄……　　　　
　　　　对有的人，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品……品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。　　　　
　　　　人自始至终总要做到一件事情，就是本我。变化于形，执著于心。　　　　
　　　　品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。　　　　
　　　　……有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。　　　　
　　　　……与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。　　　　
　　　　于是《品牌三藏》不再简单的是一本经管读物，他更像一本中国本土的品牌哲理诗，如果传统的品牌书籍可以用西方写实主义的油画作为代表，那么本书更多的代表了中国水墨风格中的诗性、写意。另一方面，即使抛去上面的摘句，从本土智慧的角度进行评价，也依然不能减弱此书与众不同的地位。　　　　
　　　　最为学者，一直以为关于智慧、禅、思想领域的内容是社科类读物的专利，但本书让我另开眼界。它将东方智慧、禅思与崭新的品牌模型融为一体，不仅是营销人学习、应用品牌的过程，更是我们禅思的过程。　　　　
　　　　此外，作者在中国会意文字的基础上重构了传统品牌理论，提出了“品”字模型，并以“三”为纲，以“一”为本，将品牌管理的精髓融入“众口合一”的中国文句中。同时，区别于传统的经管类书籍，《品牌三藏》具有明显的中国诗赋的节奏韵律，静思而不失去灵快，从而使本书不再是简单的品牌经管书，更是在中国文化下的哲理书，使读者融入中国传统思维与现代品牌理念之中，在一张一弛间领悟品牌精髓的驾驭之道。　　　　
　　　　最后，特别要提的是在书尾，全书中出现了“品牌三藏”的唯一一次阐释，作者通过一句孔子的“一以贯之”将品牌精髓的驾驭之道推到了全书思索的最高点，此时，使人不得不放下、回思、修身、静心。　　　　
　　　　纵观全书，从某种意义上说，这本书不只是一本关于品牌的著作，更是讲述东方品牌中的智慧精髓。《品牌三藏》前所未有的在中国文化的基础上讲述品牌商业模型，并将中国哲思融入其中，其书如其名，融于中国文化智慧中，耐人思索回味。


总序迄今为止，本土智慧对西方

　　　　品牌观的第一次挑战　　　　
　　　　从第一个A4广告公司进入中国，至今，以西方经典理论为主的传播思想已经有近20余年的历史。长期以来关于品牌、广告、公关的知识多来源于西方，在中国本土，人们一方面在埋头学习西方的先进知识技术，一方面也从未停止过本土思索的脚步。　　　　
　　　　在这里，《品牌三藏》是一个思索者的声音，在某种程度上，他是迄今为止，本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，同时它也势必成为未来影响中国经理人的重要著作。究其原因，笔者认为有以下几点：　　　　
　　　　一、从强调个体逻辑到强调群体关系　　　　
　　　　市场作为一门人文科学，其中充满了群体互动影响的不确定因素，也就不是用简单自然科学研究方法可以推断的领域。　　　　
　　　　在以往的西方管理思想中，品牌的表述重在强调个体的概念，以及逐个概念的逻辑阐述，其内容包括品牌识别、品牌知名度、美誉度、忠诚度、延伸、创新等，但西方管理思想在带来定义、概念、工具的同时，也来了众多本土经历人对理论实践的困惑。　　　　
　　　　与传统西方式的品牌知识、结构及表达方式不同，《品牌三藏》一书是在东方文化哲学的基础上，对品牌管理进行地全新阐述。它更强调系统性，放弃了传统的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“众口合一”的品牌管理核心。作者通过“三口”的阐述将品牌的研究对象前所未有从西方的个体概念，转移到东方的群体关系，而这种思想转变，使《品牌三藏》作为本土品牌观第一次脱离西方传统理论框架，显现出独特的本土商业思想。　　　　
　　　　二、从注重逻辑到注重领悟　　　　
　　　　众所周知，东西方文化在文字构成上具有明显不同，东方文字强调会意领悟，西方文字强调拼音逻辑，而这种差异也表现在东西方社会的不同领域。　　　　
　　　　西方经管著作多强调对概念、原理的准确定义及逻辑清晰，而《品牌三藏》一书与以往西方经管读物的重要不同之处，即在于其体系以领悟为主导，通过中国文字中多层含义运用，在表述品牌的同时强调中国文化精髓中的领悟、会意，从而帮助读者领悟到品牌的精髓，提高读者对品牌的精髓的把握。如：　　　　
　　　　在说文解字中诞生“品”字模型，强调品牌人对文字的领悟。　　　　
　　　　以“知行为一、始终如一、众口合一”为框架的品牌管理主脉，“非礼勿言、非礼勿视”为代表的操作原则。　　　　
　　　　又如：书名《品牌三藏》，全书始终没有完整的解释，而是在全书最后用“一以贯之”作为结尾。　　　　
　　　　三、“旁门左道”中的“旁门大道”　　　　
　　　　与其他经管类著作不同，《品牌三藏》提出了太多未闻的观点，诸如：首次在调研活动中引入“真实的人”的概念，并引伸出七种性情之人；在“如何翘走别人女友”一文中，阐释的“品牌无所谓忠诚”品牌理念，第一次将品牌忠诚与品牌格局的关系进行深入分析；又如标新立异的品牌管理原则“加减乘除法，猴四不愿则，人生三戒”等。　　　　
　　　　对此，会有人把《品牌三藏》视为对正宗理念的挑战，列为“旁门”，但笔者以为恰恰相反，因其独有的体系，《品牌三藏》更可列为“旁门大道”。　　　　
　　　　最后，评价此书，我有四个字作为结论——“不同凡响”。《品牌三藏》史无前例的运用东方思维将品牌的研究点从以西方理念为主的个体概念，转移到关注群体关系东方思想中；进而从强调概念、逻辑的层面，转换到系统领悟层面。　　　　
　　　　在这里，《品牌三藏》提出了一种崭新而深刻的商业思想，它在深层次上对西方传统商业理念提出了挑战。也许，有人会认为这是一本“旁门左道”，是一本会带来争议的品牌书。但这些仍然不会减弱此书具有的现实意思，即，不仅是一本品牌书，更是一种重要的商业思想，从个体定义到关系系统，从概念逻辑到系统领悟；这本书是迄今为止本土智慧对西方品牌观的第一次挑战，势必成为对未来经理人产生的重要影响的商业著作。


总序品牌三藏

　　　　本书是一本关于品牌内涵的书，一本关于品牌思维的书。　　　　
　　　　与众多品牌书籍不同，它没有在讲述流程化的理论，没有在讲述经验式的案例，更多的，是在讲述如何驾驭品牌的思维与哲学。所以，这是一本有关品牌的书，是一本有关“知行合一”的书，是一本有关思想的书。　　　　
　　　　“藏”者，佛教、道教经典的总称。唐代玄奘西经之后，藏者，有了更多的内涵与寓意。在这里，《品牌三藏》只有这样一个名字，没有过多的解释，佛陀说不可语、不可语，一切如来，或许如此。　　　　
　　　　遂有《品牌三藏》，涵盖：“前言、三人曰善、知行合一、始终如一、品牌三藏、回顾、工具”七个部分。于是，我们开始讲述“由来、品牌、传播、塑造、规划、三藏……”


总序前言

　　　　《品牌三藏》的由来……　　　　
　　　　这本书的开始一定要回忆到两年前，和朋友一起去听“龙之媒”书店主办的讲座，也许是因为庄淑芬女士（奥美广告公司中国区董事长）主