4366-品牌三藏-第11章
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销售传统可口可乐。
可口可乐的批发商也接到潮水般涌来的出言不逊的电话，送货人员在街上遭到愤怒而好事的可乐饮用者的拦截。最使人难以支撑的是，一封要求可口可乐公司总裁罗伯托•；C•；戈伊祖塔和总经理唐纳德•；C•；基奥亲笔签名的信件，信中把两人称为美国“最愚蠢的两个经理”。
可口可乐公司依然幻想，消费者们在尝试了新饮料后会喜欢上它。在1985年5月的一个月里，公司在45个城市举行新可口可乐“滚动”派对，共送出100万罐饮料，但是几乎每一次他们得到的都是一阵阵抗议声，消费者要求老可口可乐回来。许多人根本不想去喝新可乐，因为他们对新可乐的存在十分愤怒。
“众口合一”中的“猴四不”原则可口可乐，“新口味”的失败（2）
老可乐回归
“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。当消费者的反对像滚雪球一样越滚越大时，可口可乐公司密切关注着公众舆论的变动。市场调研一直没有中断，6月份调研表明，已只有49％的人表示喜欢新可乐，而51％的人喜欢老可乐。7月初，对900人的每周一次的调研表明，喜欢新可乐的人数只占30％，有70％的人喜欢老可乐。7月11日，可口可乐公司宣布了“经典可口可乐”（CocacolaClassic）恢复上市，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。全国各大报纸头版刊登了可口可乐的“回归”消息。当天公司的热线收到了18，000个电话。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。
总结
关于新可乐事件，可口可乐公司总经理基奥说过一番令人难以忘怀的话：“有的人批评说可口可乐犯了一个营销错误，有的好挖苦者说这一切都是公司早就计划好的。事实是，我们既没有那么傻，也没有那么聪明。”
市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的：
1．可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势咄咄逼人，这是事实。
2．百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。
3．新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。
4．可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。
实际上我们认为，“推出新可乐”的决策并没有错误，错误的决策是“停止生产老可乐”，因为后者没有足够的调研信息依据。
市场调研发现了许多终生饮用可口可乐的忠诚消费者不愿意考虑口味的任何改变，哪怕它是变得更好。但是没有简便的方法测出这种品牌忠诚的深度和广度。因为在整个调研过程中，压倒一切的任务是“绝对保密”，这使得调研人员在不可能提出许多很直接的问题而又不暴露调研的目的。
也就是说，消费者在接受调研时，并不知道他们选择了新可口可乐就意味着与老可乐告别。调研人员没有说明这一点，也不可能说明这一点。应该说，这可以说是调研的漏洞，但更是决策的错误。
戈伊祖塔说：“我们心里清楚有人会不高兴，但从来也没法预料到他们会不高兴到什么程度。”基奥则说：“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”
六、回顾
如何实现“众口合一”？如何管理、影响、控制品牌内涵、认知？在哪里管理、影响、控制品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接的方法影响品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。遂有“猴四不”原则：
“猴四不”，第一“非礼勿行”。
古语讲真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”的一种阐释。人情世故，包含情与理，品牌管理是深植于人类活动的行为现象，自然同样适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为要源于市场需求。
案例：五壮汉，砸毁奔驰车
“猴四不”，第二“非礼勿视”。
“眼睛是心灵之窗”，观一个人，眼睛是反映心灵的窗户；同样，一个品牌的名字、标识形象、品牌展示元素统一体现了品牌的内涵、意境。
“相由心生”一个人的言谈举止、气质、品貌是个人内在之我的外在表现，个人可以通过完善内在之我，进而改善外在之我。
一个品牌不在于它的广告有多漂亮、公关有多吸引人，重要的是它的品牌内涵是否做到“众口合一，三人曰善”，是否有利于商业竞争，如果不是，那么再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。
案例：
摩托罗拉，“飞跃无限”
品牌塑造，“灰姑娘篇”
“猴四不”，第三“非礼勿言”。
“非礼勿言”化解为“言、传、身、教”四个字，囊括了品牌四板斧：品牌口号之斧——“言”，品牌代言人之斧——“身”，消费者口碑之斧——“传”，诉求策略之斧——“教”，合成品牌管理之斧，“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。
案例：
言——胃消牌乳酸菌素片
传——GOOGLE
身——金嗓子猴宝与罗纳尔多
教——高露洁三板斧
“猴四不”，第四“非礼勿听”。
“非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。做品牌也一样，要坚持自己的核心价值，任何品牌的建立不是朝夕之事，塑造知名度易，但塑造美誉度难，拥有长期的忠诚度则更难。
在东方，“真实的结论”取决于“真实的人”与“真实的方法”，二者缺一不可。
人有七种性情状态，被称为是七种情绪，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。“人”不是孤立的人，而是一个大写的“人”，是一个群体关系的缩影，进而，皆有性情。只是时机不同，经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。
“听”的意义在于——用“真实的结果”来支持企业的决策，有的时候，即使调研提供了“真实的结果”，但变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。
综合案例：
可口可乐，新口味的失败
从“知行如一”开始从“知行如一”开始
摘句：
布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固，因为交叉众多形成牢固耐用的布。而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。
很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆。
混混沌沌的时候尚未发生，而水落石出的时候是种可怕，因为你已经在细节中、无形中、不知不觉的时候损害了自己的品牌核心。
做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，知道目标、走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍，不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著。需要执著，又不要太执著，知行如一，执著于心……
做品牌塑造，想必也有自己的五官，但切记，要选自己同属性的五官，不要成为品牌中的“四不像”，这姑且称为品牌塑造中的“四不像”的法则。
从“知行如一”开始品牌管理从“知行”开始
当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到品牌管理的更多。无论是品牌管理由企业自身控制决定也好，还是随着时间推移品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。
为什么难以实现？主要归结为两方面原因，第一：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递管理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么？也就是说在品牌管理塑造过程中，品牌的核心与品牌的基本价值、与品牌的外在表现，协调一致么？“知行如一”么？
第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通，但事物不是静止的，它遵循内在的客观规律变化始终；品牌不只是你一个人，你还是一个环境，环境与你互有关系。当品牌自身、生存的环境发生变化时，这种变化你跟踪到了吗？真的知道如何把握这其中的变与不变了吗？
当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因，我们会明白，从“众口异辞”到“众口合一”虽然困难，但却近到我们只有重要的两步。
第一步，就是在管理、塑造品牌的时候，品牌，你的核心品牌价值，基本的品牌价值、以及外在的品牌价值要和谐一致、一脉相承。这是第一步，有了这一步，品牌管理才能立足，立足之后再谈如何实践一个品牌的长期规划，这是第二步骤。
第二步，也就是说，品牌，你要随时去了解自身及身边的环境，知道发生了怎样的变化，做出相应的表征，去调整你的核心，做到始终如一。
本章着重讲述品牌管理中“众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。
从“知行如一”开始品牌塑造的同心圆模型（1）
我们还是从“品”字的含义说起。“品”，查阅典籍的话，基本上我们会得到如下的答案。首先，典籍会告诉我们，“品”的基本含义是什么？继而，又有哪些引申含义，但往往引申含义不只一处，又会再引、三引，直至我们耳熟能详的基本寓意。这是一个逻辑，是一个关于“品”，从“本”到延伸，自内向外的发展逻辑。
谈到“品”，我们会想到品格、品质。在典籍中，“品”就是指一个人综合的行为习惯、品行方面的总称。所以我们衡量一个人品性如何，主要是看一个人的性格、习惯、爱好、品质如何。仔细品位“品”，发现“品”中也有层次，有内涵之品，如，品格；有基本之品，如，性格；再有外在之品，如：风格，这“三格”合为一人之品，一脉相承。
“众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。谈及品牌塑造，与人互有相通之处，依据“三格”，我们可以将品牌塑造的内容划分为三个部分，并概括成为品牌管理、塑造中的品牌同心圆。
第一圆，品牌核心价值之圆
这一圆类似人与品牌精神层面的内容，比如一个人的理想、信念、人生观，是品牌的核心价值，它往往涉及到一个品牌的理念、信念、核心价值观、经营理念、品牌核心内涵、企业文化，以及企业文化下面影响的人力资源政策、用人政策等等。
品牌核心内涵构成圆心，品牌理念、核心价值观、经营理念、企业文化等是圆弧，两者构成了品牌核心价值之圆。它类似一个人的“知”，是处身立世的行为准则。
谈论品牌，我们多数是指一个人的基本精神、一个企业的品牌核心价值，它决定了品牌的内涵、价值、文化等等。一个品牌的长盛不衰的根本取决于此，一个人被后世敬仰、流传也根源于此。
如同人有内涵之品——品格，它更多地代表了一个人的理想、信念、人生观；同样，在品牌核心价值之圆中，品牌内涵更多的存在于品牌的核心塑造中。它涉及品牌核心三元素，企业核心价值观、消费需求、竞争关系。在第一章的“众口合一”中，我们只谈到品牌核心的构成，那么如何塑造品牌的核心？这里我们将展开来讲：
如何塑造品牌的核心
如何塑造品牌的核心？这是品牌塑造、品牌如何实现“众口合一”的第一步，关键的一步。谈到这一点，我们依然要回顾第一章中反复阐释的“品”字模型。
品牌不单是品牌自身之品，它也是一个系统的、相互关联的品牌环境。“品”字从三口，“三”者为众，“品”字模型下的品牌环境也同样由三口构成，分别是品牌自身之口、消费者之口以及第三方之口。三口互动形成了一个品牌的生存环境，成功的品牌管理是“众口合一”的过程。
此外，在“众口合一”的过程中，品牌的核心是“天人合一”思想的客观反映，品牌核心实际是一种关系，是“品”字模型的微缩。它由品牌核心三要素构成，即，企业核心价值观、消费者需求、竞争关系。缺少了这种关系，也就谈不上品牌管理的“众口合一”。
那么有了以上两点理解，我们再谈如何塑造品牌核心。即，品牌核心是如何定位的。
“定位”，无论在营销界、传播界都是一个令人振奋的词语，定位理论诞生至今，影响深远……
“定位”，简单来讲，应该是个动宾关系的短语。即，确定自己的位置，当然这还只是片面的文字解释。那么如何确定自己的位置？
“定位”，如同织布。古时候，形容中国是自给自足的农业经济，往往套用一个词——“男耕女织”。现代人已经少有福分见过织布的情景，但是在一些少数民族、交通偏远的地区，仍然可以找到。
布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固，因为交叉众多形成牢固耐用的布。而这交叉不仅交织成布，更曾经支撑了一个古老悠长的农业社会。
横、纵交错不仅于布，亦如同经、纬，交错之间，确定了整个世界。这就是“定位”，品牌定位就是寻找品牌自身的横、纵、经、纬，确定我们交错的品牌支点。
品牌的横、纵、经、纬存在于哪里？答曰：存在于情、理之间。
真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”一种阐释。人情世故，寓情寓理，品牌管理深植于人类活动，自然适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为要源于情、近于理。情理之间的经、纬交错之道，也就决定了品牌的核心定位。
具体而言，品牌核心定位从何而来？从品牌核心价值的三元素中来，我们要分别倾听、分析消费者、品牌自身、竞争者的声音，了解他们的情与理，最后凝炼出品牌自身的品牌核心价值。
那么迈出第一步，了解、感受我们的品牌环境，叫要从倾听消费者出发。
从“知行如一”开始品牌塑造的同心圆模型（2）
面对目标消费者，我们需要了解有二：
一、在消费者心中，他们需要一个什么样的品牌？
从“理”的角度，消费者最在意品牌创造了哪些价值？如：质量、价格、功能、服务……如果这个品牌是一个人，可以描述为一个怎样的人？从“情”的角度出发，这个拟人的品牌应该具备怎样的风格？如：内敛、热情、创新……即，品牌个性，勾画出一个完整的人。
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