4366-品牌三藏-第15章
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希望买一台心仪的冰箱。于是，从留意该品牌的产品广告开始，到产品的详细性能，王先生进行了详尽的对比、分析。广告做得非常好，画面吸引人、亲切轻松，产品各项性能指标也很有吸引力……三个月后，王先生决定购买，一家人直奔该品牌专柜。
“这个冰箱能优惠一点吗？”营业员慢条斯理的撇了一眼回应道：“我们这款冰箱是名牌，一分钱也不能便宜，要买就这价。”王先生顿时火冒三丈，就因为这句话，仅仅三秒钟，就决定购买了对面竞争对手的冰箱产品。——那么试问这时候，品牌内涵中的服务意识在哪里呢？
当然这只是品牌塑造过程中的一个非常小的插曲，甚至是可以忽略不计的非协调音符。在这个故事中，我们并不是通过一个人的消费经历就否认一个品牌的服务。然而，故事中的经历向我们、向所有品牌塑造者，传递着品牌的核心内涵塑造需要一脉相承，需要品牌元素间的相互支持的信息。品牌塑造，从品牌的核心内涵到企业的产品、经营、推广、广告、服务等方方面面，远不是“一加一”一定等于二那么简单，远不是拼搭积木那么容易、有趣，它需要我们用心去营造，营造于每一个细节之中。
乘除法，频率相同，振幅最大
如何塑造同心圆，善用“加减乘除”法。第二部分，乘除法，这里更多地在指品牌如何联盟的话题。
“乘除法，频率相同，振幅最大”这是塑造品牌同心圆、知行如一的第二个法则，乘除法原则。有关“频率相同，振幅最大”的共振原理相信大家都不陌生，共振原理可以来源于身边的生活起居，甚至可以追溯到儿时看过的动画片中。但正式的学习、出处，应该来自中学物理教科书中的叙述。每个物质都有自身的频率与振幅，当两个物质相近、接触，频率相同的时候，物质振幅最大，出现共振现象。
从“知行如一”开始宾利的窄众传播（3）
学生时代的我们已经能够深刻明白、体会的这一个原理，在品牌塑造过程中，依然适用。当品牌构成元素核心相同时，品牌塑造出现一脉相承的品牌核心共振，出现品牌价值增大（反之，品牌价值缩小），有了一加一大于二的现象；当不同品牌、产品间品牌元素核心相同时，品牌间彼此的合作会出现品牌核心共振现象，彼此间品牌价值倍数放大（反之，品牌价值倍数缩小），称为品牌塑造的“乘除法”法则。
在具体的品牌塑造中，“乘除法”多见于品牌间的联盟、合作，在市场联合推广、公关合作中更为多见。如，可口可乐赞助奥运会，耐克赞助世界杯等等，其品牌内涵都与被赞助内容间“频率”相同。品牌价值在共振、“乘除法”倍数效应的作用下，在各自的传播中实现了品牌塑造的知行如一、一脉相承。
在前文“一加一不一定等于二”的探讨中，品牌塑造着重在强调品牌塑造元素间的一致性。也就是，构成品牌同心圆的“品牌核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值”三圆同心，那么当不同内容但品牌内涵相同的品牌元素相互组合后，形成一个完整、独立的品牌，而这个过程称为品牌塑造的“加减法”。
“加减法”多适用于独立的品牌塑造，那么，当两个或两个以上的不同品牌、不同产品、不同的服务间相互联盟、合作，共同塑造品牌的时候，该如何做？“加减法”原理还适用么？这时候，就关系到我们提到的品牌塑造乘除法。乘除法本身来源于加减，品牌共振效应的前提，依然需要品牌塑造元素的核心内涵相同。这种相同，不局限于独立的单一品牌，更延展到不同的合做品牌之间。“物以类聚，人以群分。”相同癖好、相同品质的人相互吸引，成功的品牌联盟势必符合社会中真实存在的客观规律，这种规律就是品牌间核心内涵的一致性。
不妨举例来说明：如果品牌，你的核心内涵是“爱情、永恒”的主题，那么，你就要去选择与“爱情、永恒”主题相关、品牌核心一致的品牌（企业）来联盟、合作；如果品牌间的核心、内涵不一致，也就不需要刻意地做联盟。强扭的瓜不甜，为联盟而联盟的品牌，联盟的结果很可能不是乘法、不是加法，而是减法、除法……品牌联合，无需过多关注它做什么产品？是否产品不同、不宜合作？这只是形式，我们真正需要的不是执著于形，而是执著于“心”。
在这里，我们假设雀巢的品牌核心中具有“关怀、关爱”这样的品牌内涵，那么雀巢在情人节的产品促销或者不同品牌间的联合塑造中，可以通过联合相近核心内涵的品牌，实现品牌共振。关于“爱、关怀、关爱”的品牌核心内涵，有太多的空间，我们可以马上想到鲜花、酒店、旅行、钻石。尽管巧克力与钻石之间属性不同，甚至差距太大，一个是食品，一个为奢侈品，但他们有相似相通的品牌内涵，寻找到相同的品牌情感、基因：爱、永恒……
从“知行如一”开始华人世界最动人的七夕爱情故事（1）（图）
谈到“乘除法”在品牌联盟中的运用，有这样一个亲身经历的品牌案例。尚未结果，但却值得品牌者一同思考、体会。名曰：“华人世界最动人的七夕爱情故事。” 关于“七夕”，一个中国沿袭下来的传统节日，因为每逢农历七月七日，被称为七夕节。七夕节的来源说法很多，但民间广为流传的解释大体上根源于牛郎织女鹊桥相会的故事。所以，在中国，“七夕”节也被称为中国的情人节。 也许，从人类诞生之日起，爱情就已经成为人类活动永恒不变的主题。它没有贵贱、等级、肤色、年龄等等之分。 与西方的情人节不同，中国的“七夕”节更多的蕴含了东方传统文化，内涵也远远超出了爱情本身。中国人，无论男女老少都可以有“七夕”情结，而西方的情人节则不同。也许是因为西方经济文化的作用，西方的情人节伴随中国经济的发展快速进入中国，并更多地受到年轻一代的认同。面对情侣对浪漫、幸福的阐释，“玫瑰、巧克力、烛光……”开始成为西方情人节的代名词，并逐步形成了一个以爱为主题的文化情结市场，成为中国年轻人每年固定的内容。 而中国的情人节——七夕，远远没有被注意，我们甚至找不到什么东西可以表述中国式的爱。玫瑰？还是其他？也许因为找不到，所以更中国，更体现了中国文化中的内敛与含蓄。那么，如何塑造中国的情人节？从哪里开始思考？ 曾有这样一个故事。一位日本商人在菲律宾旅游途中，发现当地有一种奇特的“对对虾”。此虾在海岸、石缝中生活，一经交配，就从此不出，终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老。商人有所感触，遂倾其所有，在当地以每对一元的价格购买，带回日本。在后来的故事中，商人将“对对虾”与“终生厮守于缝隙之中，直到白头偕老”的故事一起包装，以每对100元的价格卖给岛国中的恋人、情侣……从此，商人发迹，而他买卖的不仅仅是渔民眼中的对对虾，更是一种“生死契阔，与子相悦；执子之手，与子偕老”的动人情结。 说到这里，我们不禁要问，“对对虾”是什么？情人节是什么？在经济社会中，它卖的是什么？那么中国的“七夕节”呢，它又是什么？ 追溯中国的传说神话，“牛郎织女”的故事起源甚早。从古人认知了“牛郎星”“织女星”的时候起，一个真挚、动人的爱情故事，就在人们的期盼中诞生了……而“七夕节”成为了承载“牛郎织女”的节日，成为了承载整个民族对“永恒、真挚、动人爱情”的向往、期盼。所以说，“七夕节”它是什么？——它包含很多，是永恒、动人、真挚的爱。 关于爱情，之所以动人、永恒，在于人类与生俱来的本性、在于人们爱、恨、离、愁的情结之间。人与人不同，经常与媒体、电视打交道的人，自然想到通过类似《艺术人生》、《对话》的栏目形式，塑造一个崭新的节目品牌——“华人世界最动人的七夕爱情故事”；一个关于七夕的栏目品牌，一个关于“永恒、动人、真挚”的爱情主题（品牌）。 栏目内容定位于以对话形式讲述华人世界中动人、曲折的爱情故事。每逢“七夕”，由观众共同参与、评选出当年“华人世界最感动人的爱情故事”。至2010年，由观众共同参与、评选出“本世纪初华人世界最动人的七夕爱情故事”，而评选的结果，我们不再通过金钱、物质的赠与，而是为动人七夕故事的主人公，实现一个梦想…… 栏目每周一次，势必联合大陆、港、澳、台，共同传播演绎。栏目中将每一个故事整理、编辑，或发行、或拍摄。同时，品牌栏目可以阶段性进行，在第一阶段，主办方通过网络、平面、电视等媒体传播方式，在全球华人世界范围内，进行“动人爱情故事”的文字征选。 关于故事征选的启动，我们认为核心不在于怎样的物质奖励，而在于内在的认同。在“华人世界最动人的七夕爱情故事”中，相同内涵的品牌因为“相乘”而相聚，共同帮助“动人七夕故事”的主人公，实现一个梦。不在于物质，而在于对动人故事的认可、传播、影响、感动——让她的故事感动一个世界…… 如前文所描述，“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”，动人的故事往往曲折、凄美。拥有感人爱情故事的人，往往是真正愿意沟通的人。鲁迅先生笔下的祥林嫂，失子之后，她在执著什么呢？仅仅是执著于自己故事的倾诉么…… ……关于商业模式，这里不着重讲述，自是类似《大腕》中的擅长，而着重讲述“谁是最适宜的品牌联盟？ 回顾“华人世界最动人的七夕爱情故事”的品牌主题，一个关于“永恒、动人、真挚”的阐释。那么，谁与这个品牌内涵相通？不是计算机、不是IT产品，而应该是与“永恒、动人、真挚”的爱情主题心有灵犀者。如：钻石，当钻石与爱情主题并列的时候，我们发现上帝造物的奇妙，在给予人类“爱”的同时，还创造了钻石，是对人类的格外眷顾吧。 钻石的内涵毫无遗漏地包含了“永恒、动人、爱”。在众多钻石品牌中，当某一家钻石品牌与“华人世界最动人的七夕爱情故事”相联在一起的时候，会是什么？——会是建筑在人们内心的“钻石宫殿”。 渠道在于将产品、服务展现到人们眼前，而品牌却将产品、服务留存于人心。当然“华人世界最动人的七夕爱情故事”更要营造一个关于“爱”的品牌联盟，有永恒还有其他。比如，雀巢与爱的内涵…… 中国人的情人节，是一个关于爱、永恒、动人的主题，是一个关于含蓄且未被开发的市场。因为未被开发，也就充满机遇与挑战。品牌者不妨思考、琢磨，仁者见仁，智者见智。七夕品牌的投资人，应该具有更为睿智、长远的眼光，不是环顾眼前、争一朝一夕，而应立志全于天下。
从“知行如一”开始华人世界最动人的七夕爱情故事（2）（图）
谈到品牌的乘法联盟，就不得不回答几个关于钻石与七夕品牌内涵的问题。 钻石是爱情文化的载体，更是西方文化的代表。而属于东方的“七夕”文化，是否与钻石——西方爱情文化的代表，一脉相融？商业文化最终为商业服务，那么这两种不同的形态可以为商业服务么？东方的“七夕”是否有利于西方商业背景的钻石文化？ 任何事情要顺势而为，钻石与“七夕”的联盟同样如此。在现代购买钻石的人群中，多数人属于社会精英，他们多受西方文化影响，无论知识、工作，以及生活的方方面面。他们认同西方经济，进而享受着西方的钻石文化。生活中的很多现象，如：婚姻观念的变化，消费观、家庭观变迁，从“因为爱而幸福”到“因为幸福而爱”的转变…… 当钻石与“七夕”式的爱情主题联系一起的时候，已经不再仅仅局限于钻石与情人节的关系，更成为中国社会精英面对西方文化与东方文化的选择。在学习先进西方经济、文化中成长的他们，可以接受东方文化么？如果不能，虽然是某种社会文化的悲哀，却是某种势，是逆势而不可为的事实。那么，真的逆势如此么？ 在钻石与“七夕”的联盟中，是否逆势，还取决于以下三个假设的成立，缺一不可： 第一，中华文化是否不能成为精英文化？ 不然。实事中，虽然我们学习西方经济、文化，并构成了工作、生活方式的相当一部分内容。但我们依然不由自主地欣赏儒商；依然会常常赞叹真正领悟中国传统文化的CEO，并不自觉地认为具有儒、道底蕴的成功者才是成功的更高境界。此外，东、西方文化正在快速融合着，曾有西方经济学家预言“21世纪是中国人的世纪”，是否真实并不重要，重要的是，东方文化开始被世界认同，伴随中国市场的崛起，东方文化正在逐步成为精英文化。西方人中的精英、跨国公司的CEO已经崇尚东方文化，那么我们东方人呢？ 第二，购买钻石的人，是否不能欣赏中国文化？ 不然。虽然我们发现购买钻石的人士多数在西方经济文化中长大，受其影响。但我们依然看到大多数的中国人具有多品味的包容性。他们在接受西方生活方式的前提下，不排斥东方式的意境，他们虽然吃牛排、比萨、喝可乐，但他们也习惯于茶点与其他。此外，西方人已经在很久前，便开始了学习中国文化的历程，他们包括普通人，也包括官员、商人……从到中国旅游到学习太极，他们不仅热衷于中国文化…… 第三，欣赏中国文化的人是否不会购买钻石？ 不然。中华民族是个包容性极强的民族。与欧洲发展史中的“分久必合”不同，在中华民族的发展历史中，每隔几百年会出现一次“合久必分”的民族大融合，从汉唐、南北朝、宋元，到明清。没有人可以说清炎黄民族的血液中到底什么是正统，没有人可以说清华夏文化包括了什么、影响了什么……最强盛的时候往往是最开放、包容的时候，这是中华文化的根基。在中国，我们有土生土长的儒道，也有外来的佛教、基督……在我们寻常百姓家，会有关帝的摆位，也会看到佛陀的头塑，还会发现虔诚的十字耶稣……这是很少民族能有的兼容性，不是中国人不信仰，而是我们只执著于心，而非于形。对待一次次大的民族融合如此，对待不同的信仰、观念也如此，那么，又何况一颗永恒不变的钻石呢？ 当我们回答了上面的三个问题，关于是否“逆势而不可为”的话题也就有了清晰的结论。但“华人世界最动人的七夕爱情故事”与品牌塑造、联盟的话题还在继续，它是“乘除法”，需要一脉相承，知行为一。在这里，我们只是用“七夕爱情”的品牌抛砖引玉。还是那句话：“仁者见仁、智者见智”。品牌者、思考者，需要我们自己体会、品味。
从“知行如一”开始嘉年华，营造“新奇、刺激”的本领
谈到乘除法，我们再一次搜罗身边的故事，举例说明。这个案例是关于环球娱乐公司：嘉年华。
不知道从几时起，嘉年华凭借营造“新奇、刺激”的本领，让游乐场的同人大跌眼镜，原来游乐项目还可以这么做！嘉年华吸引了太多人的注意，去过的人往往都会留下深刻的印象。在�
