4366-品牌三藏-第17章
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2003年9月，中国移动通信集团公司的M…Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；
2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M…ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel＇V＇联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
“动感地带”策略解析
在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。
伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。
从“知行如一”开始品牌篇之动感地带（3）
“动感地带”（M…Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。
它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（M…Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
一、精确的市场细分
麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1。5～2。5亿个，其中将有4000～5000万用户使用无线互联网服务。
从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：
1．从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2．从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
3．从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
二、独特的品牌策略
“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
“动感地带”卓越的品牌塑造策略
一、形象代言人的作用
1．首先，通过前期市场调查，他们将消费群体锁定在15～25岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生组成。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，有强烈的品牌意识，并容易相互影响，表现在移动通信方面，他们对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。
2．周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
3．周杰伦作为动感地带的品牌代言人，是“动感地带”品牌内涵的一个象征性符号，在动感地带的整合营销中是一个重要的阐释因素。
二、广告口号的作用
在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈地凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话是很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生了极强的认同感和归属感。
三、准确、全面的宣传计划
针对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，移动公司制定了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动。
选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。与此同时，又开展走进校园活动，对目标人群进行直面的说服。
2003年9月～12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M…ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M…ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel＇V＇联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。
这一系列极具针对性的活动，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。
四、与强势品牌联合的战略
2003年11月，为了进一步建设品牌，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。并对此提出了“我的地盘，我就喜欢”的口号，实现了形式与内容上的真正合作。自此，动感地带与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，推出了一系列充满活力和创意的活动。进一步扩大了双方品牌在年轻人中的影响力。
从“知行如一”开始品牌篇之动感地带（4）
回顾
从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到我们只要迈出重要的两步。本章着重讲述实现品牌管理“众口合一”的第一步，从“知行如一”开始，塑造一脉相承的品牌同心圆。
“知行如一”，塑造品牌管理的同心圆，是品牌塑造成功与否的标志。同心圆包含了：
品牌核心价值之圆，代表元素：品牌核心内涵
品牌基本价值之圆，代表元素：产品、功能
品牌外在价值之圆，代表元素：品牌识别、广告、市场推广方式
布是由横、纵交错的线交织而成，线与线之间通过交叉而牢固。而这交叉不仅交织出牢固耐用的布，更曾支撑了一个古老悠长的农业社会。横、纵交错不仅于布，更如同经、纬，交错之间，确定了整个世界，这就是定位。品牌的横、纵、经、纬存在于哪里？答曰：存在于情、理之间。
很多人可以在纸上画出同心圆，但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆，而恒信做到了。案例：钻石宫殿
“知行如一”难，几乎每一步都需要审慎地权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。
做一个人、一个品牌，首先了解自己的信仰、原则，明确目标与走向，才能在人生的品牌塑造中学会取舍；不会因一时的利益失去对自我的把握，不会因短暂的迷惑而失去核心的执著，需要执著。又不要太执著。塑造品牌同心圆，从进入角色、知行如一、执著于心开始……案例：从“社会与法”到“开封府”
品牌内部塑造，包含了更多的企业经营层面的内容，如：制度、业务流程、服务、生产、人力资源等，它是品牌塑造管理中的载体、是支撑品牌的躯干；如同一个人，衣着、服饰、装扮构成了人的外在表现，信仰、精神、品格构成了人的内在，而身体、躯干却支撑了整个人……案例：酷卡咖啡的内部品牌塑造。
如同，“众口合一”中提出的“猴四不”原则，在这里，如何塑造品牌的同心圆，塑造一脉相承的品牌同心圆，在于善用“加、减、乘、除”法之间。
加减法，一加一不等于二。不同属性内涵的元素相加，往往造就了一个传说中的“四不像”品牌。
乘除法，频率相同，振幅最大。案例：“华人世界最动人的七夕爱情故事”“嘉年华”。
综合案例：动感地带。
品牌如人，“始终如一”品牌如人，“始终如一”
摘句：
实质上，当你违背了“人以群分”的核心原则的时候，谈一切品牌关系的营销都会是惘然。那么，与其投机于关系学，不如务实地了解品牌中人与人之间的关系。
多少人荣辱挫败，最终完善了自我；多少人曾经少年、踌躇满志，却碌碌无为……当面对艰难，需要始终满怀少年之心，哪怕只是一点意气风发的少年执著与狂妄……
对有的人，婚姻、恋爱是选择低价值易耗品，容易波动，也就谈不上品牌忠诚；而有的人，婚姻恋爱却是选择高价值耐用品，用一生来体验，“执子之手，与子偕老”。品牌本无所谓忠诚，我们更无需执守于好奇之门，但却要执守于人心。
无论如何转化，在变化成长中都要坚守品牌的核心，人自始至终总要做到一件事情，就是本我。变化于形，执著于心。
如同四季的周而复始，草木的花开花落，万物都遵循着其自然生长的内在变化。没有始终不变的静守，只有永恒不易的变化，从自然到社会，莫过于此。
品牌如人，“始终如一”——这是实现众口合一的第二步，也是本章着重讲述的部分，从“始终如一”开始，权衡于变与不变之间。
“知行为一”讲的是品牌如何处身、塑形，有了这一步，品牌管理才能立足，立足之后再谈如何实践一个品牌的长期规划。而这种规划要求品牌自身，随时了解环境，要清晰地知道环境的变化，做出相应的表征，进而去调整品牌的核心。在权衡变与不变之间，做到品牌立身处世的“始终如一”。
品牌如人，我们谈论人，切勿偏激与短视；品从三口，只有当我们体味了“一品、二品、再品”的审慎之道后，才能真正领悟“日久见人心”的古语真谛。
时间是最好的容器，倏忽之间可以容下人事万物。品人与塑造美誉度虽然不同，却异曲同工。品牌不是一时之为，而是一世之作。一个品牌打造知名度容易，因其往往可以一鸣惊人，但是塑造美誉度很难，因其不是一朝一夕之功。
也许是因为全球经济一体化的快速发展，即使在中国，人们的消费观念、文化底蕴、社会意识也在快速地发生着变化。从前有人说，父母与子女之间有代沟，这不难理解，毕竟中间存在几十年的社会差异；然而现在人却不得不惊叹，代沟不仅仅存在于父母、子女之间，甚至出现在同辈人中。更有真实或有显夸张的说法言道，20世纪70年代与80年代出生的人每三年就有一个代沟，而20世纪80年代与其后出生的人每一年就是一个代沟……变化在加快，当我们追随变化的时候甚至有些后怕，这是前代人的忧郁，也是当代人的迷惑……
但是总要有些不变的东西，变化总是有度的，太快的汽车，容易失去控制，高速行驶往往与危险并存。社会哲学中有慢变量最终决定快变量的法则，一个人跟随社会的变迁总要有所调整、变化，但是，人的根本是长时间不变的。一个品牌要不断根据自己的生存环境调整自己的核心，但是变与不变之间更需要智慧与眼界。
当实现“知行为一”的时候，需要我们始终如一地善待下去。时间在推移，品牌的目标市场也会发生变化，品牌在变与不变之间权衡，调整自己的品牌元素。但始终，作为“品牌是谁”这是不变的。如同一个人可以不断学习，适应社会，迎接命运。但人的性格、基本价值观很难变，如果变了，也就不成其为自己，不是么？东方人有“善终”之说，评价一个人，往往“盖棺”才能“定论”，这是一种极负责的人生态度。没有结束，就不会为一个人的评价轻易画上句号，处身立世总不免有太多的诱惑。所以，品牌如人，知行为一难，始终如一则更难。
品牌如人，“始终如一”品牌如水
品牌似水，如同水、气、冰的三态融合，在不同的环境下相互转化、变换。在变与不变之间，变的是形态，不变的是水的本质。
品牌似水，气是水的一种存在形态，就如同一个品牌的名气、知名度。水本身是流动的，流动是水的本性，也是企业中最真实的命脉——资金流。没有资金流的企业生存尚且不能，更谈不上名气。至于冰是什么？冰是固体，固体的本性是一种凝聚。�
