4366-品牌三藏-第5章

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　　　　中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”，并在品牌管理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳定，覆盖全……”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。　　　　
　　　　“竞争关系”　　　　
　　　　那品牌核心的第三元素是什么？竞争关系。　　　　
　　　　市场发展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。　　　　
　　　　无论西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者是影响深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略其实只有一种——出奇制胜，强调差异的竞争策略。　　　　
　　　　竞争要有差异，你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如说同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“快乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这就是竞争差异，可口可乐不同于百事可乐，虽然都是碳酸饮料，虽然都是面对的同样的目标客户群，但是他们需要避免趋同，通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，就是第一等人——造势者，他们努力创造新品牌格局，选择差异策略。　　　　
　　　　奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车。　　　　
　　　　宝马通过愉悦，将高档轿车区隔为愉悦型轿车与非愉悦型轿车。　　　　
　　　　沃尔沃通过安全，将高档轿车区隔为安全型轿车与非安全型轿车。　　　　
　　　　……　　　　
　　　　他们各自在同一目标市场上，通过品牌核心的驾驭，对竞争关系进行选择，为自身的品牌建立起优势的支点，奠定独具一格的品牌核心。


品牌与“众口合一”品牌核心影响着“众口合一”（图）

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。——唐太宗　　　　

　　我们在把握“众口合一”的过程中，首先的一个问题就是我们如何认识品牌，品牌的核心要素是什么？品牌的核心是一种关系，从中国传统哲学天人合一的观点来看，这种关系要求品牌核心务必包含、反映出品牌自身以及品牌所处的环境，务必包含、反映品牌竞争的关系、品牌消费者的关系、品牌自身的关系。管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境，就是协调你、我、他之间的关系。　　如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，品牌众口构成了品牌管理的外部环境，成为品牌环境的外部之口（称作传统哲学中的“天”）；在品牌核心中，品牌核心的三个基本元素企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）、和竞争关系（品牌竞争），构成了品牌管理的内部环境，组成了品牌管理的内部之口（称作传统哲学中的“人”）。　　而所谓“天人合一”，也正是品牌核心通过彼此相映的品牌核心之口，与品牌环境之口的互动，实现、影响着品牌管理的“众口合一”，使品牌管理存在于品牌内部之口与外部之口的相互协调、和谐一致之间。　　品牌核心随品牌环境变化而调整　　1859年，50岁的查尔斯•；达尔文出版了《自然选择下的物种起源，保护生存斗争中有利的物种》，书籍的出版从此改变了人类对自身、对世界的看法。在《物种起源》中，达尔文提出了物竞天择，适者生存的观点，并指出进化是物种适应环境变化的产物。　　但遗憾的是，在当时，达尔文并没有对物种能够进化选择的原因进行解释。在这里，从东方“天人合一”的观点来看，物种演变进化也好，选择也好，仍需要一个基本的前提，即物种自身与外界环境影响、互动，物种同样映射着赖以生存的自然界。有如何的自然环境就相应而生什么样的物种。如同，耐干旱的植被一定生长在沙漠，猎豹一定生活在广袤无边的平原……如果平原被海水淹没，猎豹就会做出选择……而这，即是一种映射。　　在品牌核心的讲述中，我们提到品牌是一种关系，它包含、映射了品牌核心要素与“品”字模型的关系，影响着品牌管理能否“众口”而“合一”。　　如果“品牌核心”是“物种”，“品”字模型是“自然界”，“进化选择”的过程就是“众口合一”的过程。　　那么“进化选择”（众口合一）要求在“自然界”（品牌环境）发生变化的时候，“物种”（品牌核心）做出相应的调整，做到“适者生存”（内外合一）。使品牌核心（物种）与品牌环境（自然界）始终融为一体。简言之，“众口合一”（进化选择）要求“物种”（品牌内部之口）与“自然界”（品牌外部之口）和谐一致，而品牌核心（物种）与“品”字模型（自然界）的映射关系使这种调整成为可能。　　当自然界发生变化的时候，原有的物种与环境间的平衡被打破。但物种与环境映射关系的存在，将帮助物种重新开始进化选择，从而达到新的平衡。同理，当品牌外部环境发生变化、品牌内涵传递不一致的时候，也就是因为品牌环境变化，“众口”不再“合一”的时候，品牌者要重新开始选择。我们要分析企业的核心价值观、品牌外部环境中的消费者需求、市场竞争的策略选择，根据这些原则去调整我们的品牌核心，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，重新达到“众口合一”“天人合一”的和谐状态。　　当品牌生存环境发生变化的时候，品牌环境中的消费者对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到B、C、D、E四个元素，没有了A，多了E；市场中的第三方机构对品牌内涵的感知从A、B、C、D四个元素变化到A、B、C三个元素，没有了D。此时，企业自身的品牌内涵仍然沿袭A、B、C、D四个元素的方式传递着，而“众口”已经不再“合一”。　　当“众口”不再“合一”的时候，我们要去研究“品”字模型中的变化与品牌核心价值中的元素，如果这些元素与品牌生存的环境不同，品牌核心中多了或者少了什么，那么我们要减去或增加什么。增减的标准在哪里？存在于品牌核心元素之中，如果它不符合企业的核心价值，我们应该减去它，如果我们缺少的是消费者的需求价值，我们应该增加它，如果它不符合竞争差异策略，我们应该改变它。　　所以，我们要理解品牌核心的元素构成，企业核心价值观（品牌供给）、消费需求（品牌需求）和竞争关系（品牌竞争），当环境改变的时候，由品牌核心元素来决定品牌如何适应环境，如何增加、添减、协调品牌核心与品牌外部三口的关系，使调整后的品牌核心重新适应变化后的品牌外部环境，从而逐步达到“众口合一”，实现一致的声音、一个协调互动的关系。　　品牌核心是一种关系，它是企业核心价值观、消费者、竞争策略三元素之间的互动关系，它是“品”字模型下，品牌核心与外在的品牌环境内外感应的映射关系、天人合一的关系，当外在的环境变了的时候，品牌的核心要跟随着做相应的调整。　　成功的品牌管理一定源于对品牌关系的领悟，品牌核心是内部之口、外部之口之间的互动和谐，所以谈品牌、做品牌，首先要认知领悟：品牌是一种关系。　　当品牌管理尚未实现“众口合一”的时候，首先自问，我们认识品牌了么？认识到品牌是一种关系了吗？如果认识到了，我们是不是以它为基准，进行增加添减，来协调我们的品牌核心。


品牌与“众口合一”“众口合一”，操作中的问题（图）

　　在实际操作中，即使理解了品牌核心的关系本质，品牌管理要实现“众口合一”依然面临挑战，主要原因来自两方面：　　一方面由于自身的表达，往往一个人内心的想法不能一致地通过外在的文字、语言、形象等展示出来，有的时候自己的意思不能准确地表达，甚至表达错误，也就谈不上“合一”。　　另一方面，事物不是静止的，即使我们正确、无误地表达了自己，但伴随时间的推移，“合一”依然不能摆脱事物内在、外在自然变化的客观规律。如同，万物的生老病死、四季的终而复始，变化始然。　　对于品牌，我们往往会发现，企业有一个品牌核心，但是它在宣传的时候其实是言行不一的，或者说他的品牌核心，并没有通过接触点，广告也好、产品也好、服务也好、信息载体也好，有效地传递出来。而这，是品牌“众口合一”难以达成的一个重要原因，也就是说，企业的核心和企业的表现没有一致。在我们自身不能准确表达自己的时候，周边的人或环境也就不可能对我们有准确的认识，也就谈不上“众口合一”。　　但并不是说，在操作中就不能实现“众口合一”，因为在实际的品牌管理中，众口之口往往源自品牌自身，众口之声更多由企业自身影响、决定。在品字模型中，我们可以通过管理企业自身之口控制好品牌之口的接触点、品牌管理的载体，从而实现“知行如一”，达到品牌“众口合一”的境界。　　认同品牌更多由企业自身决定　　从品牌自身来看，一个环境如何认识、认同你的品牌，更多的是由企业自身传递决定的。　　消费者往往通过向朋友、同事、产品使用者进行咨询，从而来了解一个品牌；通过一个品牌的广告、宣传、产品使用等接触点，来深入体验一个品牌，从而获知自己对某个品牌的认知——这个产品如何，公司如何，品牌如何？　　我们会发现消费者（品牌需求）之口，间接地由企业自身（品牌供给）影响产生，因为消费者的感受是来源于企业创造的两种产品，一种来自有形的产品和服务，有形的产品和服务无需多说，大家能够看得见、摸得到；另一种来自无形的信息产品和服务，信息产品体现在品牌代言人上、品牌的广告语上、品牌VI上，体现在包装、广告、文字介绍上……这些是信息产品，企业有时候会忽视信息产品，认为这些是费用，但站在品牌管理的角度，这些实际上更是一种价值。　　用户在感受到信息产品和有形的实物产品之后，他会有体验有感受，他会接触不同的人去反馈，了解使用之后的满意度……实际上，这是由企业直接造成和间接影响的，所谓口碑，用户的反馈，其实往往如此。　　作为独立于市场行为之外的第三方之口，往往是国家权威组织、行业研究机构、市场评价机构等，它代表了对某一品牌的客观的评价。　　比如说一个权威机构，他想对某个市场中的品牌做出客观评价，找出市场中的第一是谁？那么他会怎么做，去了解谁？　　作为权威机构，他们会通过了解、研究不同消费者对某个品牌的认同，评价不同竞争对手之间的品牌差异，分析某品牌自身宣传、产品、服务等，从而对某个品牌做出评价。　　首先，权威机构会去听取企业自身怎么说，以及竞争品牌如何说。在这个过程中，老实说，企业不是被动，而是可以主动控制的。所以我们常常看到企业会在很多媒体上做很多软性的宣传，公关公司实际上就是在帮助很多企业，提供类似的服务。　　再次，权威机构要去了解品牌自身的消费者以及相互竞争品牌的消费者，征询用户使用后的效果，听取用户的反馈，从而得出客观的消费者评价。但如前面说过，用户的反馈实际上间接地由企业构成、受企业影响。所以说，作为第三方，它的品牌评价直接来源于企业自身，对品牌消费、品牌竞争的评价同样通过间接的方式来源于企业自身。也就是说，第三方市场权威机构对品牌的评价，最终也是通过直接或间接的方式，由企业提供，而企业在这个过程中是主动、可控的。　　塑造、管理品牌，实现品牌“众口合一”的核心是企业。而企业的核心在于如何实现品牌传递，如何影响消费者，如何影响竞争格局，如何影响第三方，以达到管理好“品牌”之口的目的。　　所以在这个品牌管理的互动关系上，我们可以看出，“众口合一”不仅可能，而且可为。我们完全可以通过管理好品牌的各方载体、接触点，直接或间接地管理好品牌内涵在品牌之口、消费之口、市场第三方之口中的传递，从而实现“众口合一”。这个管理过程的中心就是企业自身，当然，品牌的传播策略必须准备好。


品牌与“众口合一”随着时间推移品牌是改变的

　　　　《三国演义》中云：“天下大势，分久必合，合久必分……”古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。　　　　
　　　　面对“众口异辞”与“异口同声”，是品牌管理由“乱”而“治”，实现“众口合一”的必经过程。“众口合一”不仅需要品牌内涵与品牌核心间的相互协调，还需要品牌核心与品牌外部环境的协调统一。　　　　
　　　　有时候，即使我们自身准确地传递了内心的想法，在一段时间内得到了朋友、人群的认同，但伴随人、环境的变化，当品牌或我们自身面对的人或环境发生了变化，而我们依然故我的时候，“众口异辞”便产生了。　　　　
　　　　我们想没想过，一个企业，它的定位成功了，它的品牌宣传也成功了。那么它可能永远不变了吗？其实不是，有的时候我们会发现品牌的定位是卖快乐、卖健康，消费者也认同，但是可能过了很长时间，我们会看到，消费者并不是再像最开始那样认同这个品牌，为什么？　　　　
　　　　因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移，一个品牌，它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化，原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌，不得不面对不同年代（70年代、80年代、90年代）出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。　　　　
　　　　一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司，不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群，满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣，只要有个中规中矩的玩具就能解决；而面对80年代孩子的游戏乐趣，就需要更多的创造、新奇；到了90年代后的孩子，游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌，不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象，更要和自己的目标市场一起成长，调整自己。　　　　
　　　　在一个市场、品牌时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，但是多年之后年轻人也会变老，成为其他目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。　　　　
　　　　谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌　　　　
　　　　2003年9月2日，�