4366-品牌三藏-第7章

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　　　　然而，在这里，奔驰公司向品牌环境中的消费者之口、第三方之口交了一份无法令人满意的答卷。在事件处理中，奔驰公司违背了很多处理公共关系危机的大忌，比如迅速地做出危机反应（事后奔驰公司可能对事件处理保留了意见），在“砸奔驰事件”次日、在后续国家对奔驰客车质量意见以及众多危机事件出现之后，奔驰公司并没有迅速组织一个危机应对小组去处理。　　　　
　　　　此外，处理公共危机的最大要素：面对事实的态度。事实固然重要，但面对危机态度比事实本身更为重要，而自始至终，奔驰公司的态度是什么呢？　　　　
　　　　我们反过来说，“非礼勿行”——“发乎情，止乎理”。“发乎情”，顾客的需求之情是什么？买奔驰买的是什么？是尊贵，尊重。这个需求奔驰公司满足了吗？也许卖车的时候满足了，那么产品出现问题之后呢？奔驰不得不反思的一个问题：高贵品质应该体现在品牌给予客户享受到的尊贵和尊重，而不是品牌给予的傲慢。　　　　
　　　　态度很重要，面对逐步升级的品牌危机，奔驰选择了以强硬悍卫自己品牌尊严的姿态，但是，消费者购买的，代表奔驰品牌核心内涵的尊贵、尊重，奔驰公司捍卫了吗？　　　　
　　　　再言“止乎理”。品牌管理，要求品牌的任何行为，需要符合企业的核心价值观、符合品牌的核心、符合品牌核心之理。理是品牌管理的底线，违背理的品牌行为是“众口合一”的“品”字模型所禁忌的。了解奔驰公司的人应该知道，奔驰公司的品牌核心中始终倡导“社会、责任”的基本价值信条，那么当奔驰公司强硬地面对投诉，以强硬的姿态回应市场行为，发表公开言论的时候，它的这些价值观呢？他做到“止乎理”吗？　　　　
　　　　“非礼勿行”——“发乎情，止乎理”。在这里，奔驰公司提供了一个非常反面，却又精彩到“众口合一”的案例。在这个案例中，品牌管理的“众口合一”是一个什么形态呢？　　　　
　　　　在这里，消费者之口，其实是在控诉，他在抒发自己的不满；品牌自身之口呢？奔驰公司怎么做？奔驰公司是置之不理，态度强硬，等于在告诉普天下关注奔驰公司的人，我们是如何处理不满……至于以政府、权威机构、媒介为代表的第三方之口，又怎么做呢？第三方异口同声地在说：“奔驰公司轻型轿车等等确实存在质量问题。”　　　　
　　　　这时，令人尴尬的局面出现了，三方之口都在说不满，都在说奔驰公司的问题种种……我们一直在说实现品牌之口的“众口合一”难，但在“砸毁奔驰事件”中却做到了，但品牌之口在说什么？是“三人曰善”么？不，在说这个品牌的价值是糟糕的。　　　　
　　　　在这个案例里，奔驰公司提供了一个很糟糕的案例，但站在“众口合一”的角度，却又是一个失败而精彩的案例。《论语》中有言：“君子之过也，如日月之蚀焉：过，人皆见之；改，人皆仰之。”尽管在案例中，做为品牌管理的主体，奔驰公司交了一份让众口很难满意的答卷，但市场不会因一个品牌的一次错误，而永远拒绝一个品牌。市场是公正的、大度的，给任何品牌、任何人以机会，它会一品、再品、三品。我们依然承认、相信奔驰公司是一个成功而卓越的公司，在“众口合一”的品牌管理过程中，他仍然是一个卓越的实践者、卓越的品牌。


“众口合一”中的“猴四不”原则梅赛德斯—奔驰（1）

　　　　梅赛德斯—奔驰（MERCEDES…BENZ）　　　　
　　　　戴姆勒—奔驰汽车公司是世界上成立最早的汽车公司，奔驰制造了第一辆世界公认的汽车，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾有很多汽车厂家显赫一时，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，却仅只奔驰公司一家。　　　　
　　　　一、元首驾座——梅赛德斯…奔驰的品牌档案：　　　　
　　　　1．英文名称：MERCEDES…BENZ　　　　
　　　　中文名称：梅赛德斯…奔驰　　　　
　　　　2．注册地：梅赛德斯…奔驰公司总部和开发中心位于德国的斯图加特…温特图克汉姆。　　　　
　　　　3．品牌理念　　　　
　　　　奔驰作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，已形成了一个核心企业理念：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。而梅赛德斯…奔驰亦有三大经营理念，即：传统理念、快乐感理念和社会责任感理念。　　　　
　　　　4．主要竞争品牌　　　　
　　　　劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷、宝马、奥迪、丰田、沃尔沃、凯迪拉克。　　　　
　　　　二、品牌历史——百年成就经典不衰　　　　
　　　　“汽车的故事就是梅赛德斯…奔驰的故事”。回首梅赛德斯…奔驰的百年历史，可以用八个字来概括，即“百年不衰，经典演绎”。　　　　
　　　　1885年和1886年，卡尔与哥德利普制造出了各自的第一辆汽车，1883年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车。　　　　
　　　　经过了初期的竞争与发展、一战后的经济衰退以及国外同行业产品的冲击，为了生存，两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司），从此诞生了德国汽车成长与发展的摇篮。　　　　
　　　　在这之后，公司坚持以生产军用产品为方针，决心依靠德意志银行建立全德统一的汽车工业康采恩。在希特勒第三帝国时期，公司积极向掌权的国社党靠拢，并最终成为它的“经济翅膀”。而在二战期间，梅赛德斯…奔驰公司也弥漫着硝烟，遭受了战争的重创。　　　　
　　　　二战后，受到重创后的奔驰很快恢复了汽车生产。1945年，开始生产卡车，1946年又重新开始轿车生产，并且逐渐恢复了世界高档车生产商的地位，几多变迁与发展体现着王者霸气的奔驰公司愈发强大与鼎盛。　　　　
　　　　1998年公司的领导人朱尔金•；施伦普（Juergenschrempp）又决定与美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒—克莱斯勒公司，形成汽车工业之巅。360亿美元的高价“平等合并”，被全球舆论界誉为“天堂里的婚姻”。　　　　
　　　　二、奔驰的公关失误——从“砸大奔”谈起　　　　
　　　　在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次声明：　　　　
　　　　2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。　　　　
　　　　2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。　　　　
　　　　2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。　　　　
　　　　“问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消费者使用的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该知道中国的汽油状况。”　　　　
　　　　出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论，但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度，绝不是妥当的明智之举。　　　　
　　　　事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈反感。　　　　
　　　　总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。　　　　
　　　　一家国际著名公关公司的总监，在接受《中国企业家》杂志记者采访时，非常谨慎地表达了自己的观点，他认为这是一个完全失败的案例，“危机公关中的几大忌讳，奔驰已乎都犯了。”3月25日，奔驰也终于对它的失败公关做出检讨，梅赛德斯…奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐承认：“与客户沟通缺乏技巧。”


“众口合一”中的“猴四不”原则梅赛德斯—奔驰（2）

　　　　公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、推诿搪塞、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍、最大的失误是：对用户的不断的指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。　　　　
　　　　在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明对它的定性是：“极端的、没有必要的行为”“非理性的而且无意义的举动”“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。这还没完，在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。　　　　
　　　　如果说强硬的态度还称得上是一种公关战略，那奔驰的公关技巧就更令人贻笑大方。表达方式单一不说（除了声明还是声明），在整个事件中，奔驰公司始终被人牵着走。砸奔者像一个顽皮的点火者，而奔驰公司就像一个疲于奔命的消防队。它没有一次主动的行动，对媒体也多是避而不见。　　　　
　　　　另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，因为没有经过公关过滤和包装。　　　　
　　　　此外，撇开公关不谈，这场危机也反映了奔驰另外一些深层次的问题。比如说奔驰的中国战略，业界对奔驰的战略布局一直颇有微词。梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克莱斯勒公司的全资子公司和特许经销代理商，负责中国大陆地区、香港和澳门所有进口梅赛德斯－奔驰轿车产品的经销。随后，奔驰在中国的业务迅猛发展，众多跨国公司也早已将中国总部将移至内地，而奔驰（中国）仍然偏安香江。据媒体报道，内地去年销售奔驰近3000台，香港不过区区数百台。公司总部与大市场相隔遥远，运作成本必然高昂，再遇上个“砸奔”之类的突发事件难免措手不及。　　　　
　　　　其次是质量和服务网络。奔驰应当承认，中国车主不会完全是因为“使用不当”而蒙受损失的。另外，正如专家所言，汽车是由上万个零件组成的高科技产品，又是大批量生产、销售，奔驰公司想制造或维护“零故障”的神话是不现实的。因此，相对于中国这个庞大的市场而言，它在中国仅有的几十个维修点是远远不够的。　　　　
　　　　奔驰更需要的反思是：高贵品质应该体现在使客户享受尊贵和尊重，而不是让他们接受有恃无恐的傲慢。中国消费者认为他们没有像欧美的消费者一样得到应有的享受和尊重，因此很自然地怀疑受到歧视。奔驰在本土和欧美推行的优质服务，应当完全适用于中国，而且不能再把正常的服务形容为“非常慷慨”的恩赐。


“众口合一”中的“猴四不”原则“非礼勿视”，相由心生（1）

　　　　“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则。“视”在这里指，品牌呈现给消费者可以通过视觉感知的行为，“非礼勿视”强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。　　　　
　　　　具体而言“非礼勿视”意味着不符合品牌核心价值的视觉行为不要表现，这种视觉禁忌的表现原则，涵盖了品牌识别系统的建立、品牌传播策略、品牌视觉体现的方方面面，表现在品牌传播手段、品牌传播元素策略、选择行为中。　　　　
　　　　“非礼勿视”用不同的文化角度，可以阐释出“相由心生”“眼睛是心灵之窗”的视觉管理策略。他们是不同的说法，却都直接讲出，品牌视觉传播直接反映品牌核心的表现原则。　　　　
　　　　“眼睛是心灵之窗”，观一个人，眼睛是能反映心灵的窗户，同样，一个品牌的名字、标示形象、品牌展示元素统一体现了品牌的核心内涵与意境。　　　　
　　　　“相由心生”，品牌管理的“相”与“貌”　　　　
　　　　“相由心生”，是中国传统哲学思想的一部分，中国文化强调一个人的言谈举止、气质、品貌是一个人内在自我的外在表现。个人可以通过“格物、修身……”完善内在之我，进而改善外在之我。什么意思？当一个人内心纯良的时候，他的外貌随处都能让人感知到如饮山泉，透彻、甘甜；当一个人心思灰暗的时候，即使相貌俊朗，被人感受到的也只是沮丧、不安。所以说，影响外在的改善，功夫在内心，相貌如何有的时候不取决于人，而更取决于心。　　　　
　　　　说到这里不得不提的一句老话：“人不可貌相，海水不可斗量。”　　　　
　　　　不能“以貌取人”，这是太简单而正确的一句警世语，看一个人不在于她（他）有多漂亮，在于看到她（他）的内涵。一个品牌不在于它的广告有多漂亮、公关有多引人，重要的是它的品牌内涵是否做到“众口合一，三人曰善”，是否有利于商业竞争，否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。　　　　
　　　　再有，我们还要注意到，古语只在讲不可以“以貌取人”，而不是讲不可以“以相取人”，虽然只是“貌”与“相”一字之差，但意义迥然。无论古今中外，都有一门被广泛流传称做“相”的技术。晚清的名臣巨宰曾国藩先生更有流传后世的奇书《冰鉴》，书中详载了论骨、辨色、观人的学问。相学延传至今，通过文化习染，被许多人承载传播着，我们常说某某人挂某某相，有职业相、气质相。而每个人都有自己的一门相学，只是各有局限。但这丝毫不影响“相”学的实用性以及作为一门隐学的真实性。　　　　
　　　　在这里，我们不是要探讨如何以相观人，而是要阐明，品牌视觉管理、传播不在于“貌”如何，而在于品牌的核心内涵是否通过“相”的形式被品牌之口广泛认知。　　　　
　　　　“貌”是品牌视觉传播、管理的构成元素，“貌”的变化、构成由品牌之“相”决定。“相”是品牌核心价值的直接构成元素，由品牌核心价值决定，相通过“貌”的视觉形式，直接体现到品牌中、品牌众口中。　　　　
　　　　品牌之“貌”只是品牌之“相”的载体、表现元素，不能表现品牌之“相”的品牌之“貌”，是无效的品牌之“貌”，是资源浪费，可以放