长尾理论-第1章

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在市场中发现巨大商机：长尾理论
　　作者：＇美＇克里斯·安德森


　　第一部分

　　编者导读（1）

　　丰饶时代的领先之道——长尾理论
　　长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，近两年来可谓风靡全球，掀起了新一轮的商业理念革新。长尾理论荣获了2005年《商业周刊》评选的“best　idea　of　2005”奖项，并被《GQ》杂志称为“2006年最重要的创见”。
　　安德森一直醉心于研究行业和技术趋势，在和Ecast的CEO范·阿迪布的一席谈话后，安德斯发现了一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在对话中，阿迪布问安德森收录在该公司点唱机上的一万张专辑中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。在数字产业中浸淫多年，安德森冒险说出了一个明显违背80/20法则的比例：50％（他的胆子的确比较大）。但事实上安德森的答案却差的太远太远，正确的答案是——98％。并且阿迪布发现公司新添的曲目越多、销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。阿迪布进一步告诉安德森：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”
　　随后安德森开始探索这个问题的答案，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里似乎隐含着一个强大的真理，在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热门远比热门要多，而且非热门与热门现在同样轻松可得。从真正的小市场产品到那些十足的“失败者”，如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场会怎么样呢？答案是显而易见的：这会彻底改变世界上的某些最庞大的市场。
　　整个2004年的上半年，安德森都在全美各地巡回演讲，同时不断充实他的发现，他最初将演讲题目定为“98％法则”，后来改成了“新娱乐经济的新规则”。
　　但直到安德森得到了在线音乐公司Rhapsody公司提供的一个月的顾客消费数据，这个理论终于有了合适的名字——长尾理论。
　　安德森根据流行程度对数据进行排序，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。他找到排名第100　000的那个曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第200　000首，第300　000首，第400　000首——只要他顺着往下看，他总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有3到5次，但仍然没有降到零点。
　　在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。于是安德森把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。2004年安德森在《连线》上发表了同名文章，这篇文章也成为该杂志历史上引用最多的文章。
　　在该篇文章中，安德森从一本叫《触及巅峰》的书咸鱼翻身说起，这本书1988年出版时反响并不是太热烈，市场反应平平，可是10年之后一本同题材书籍的热销竟然导致了它的再度大卖。这正是网上书店创造的奇迹。他们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，他们创造了《触及巅峰》的发烧现象。
　　安德森进一步指出这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——而且现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？此前我们对流行品味的许多假设实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
　　安德森认为一直以来我们生活在一个物理世界中，而这样的世界对我们的娱乐生活施加着某种限制。比如说必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客。另外一个限制是物理学本身，无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。囿于这些限制，娱乐业只能靠聚焦于大热门来化解危机：大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。总之热门经济学是诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。
　　随着网络传播和零售的兴起，安德森认为我们正进入一个丰饶的世界，引起我们注意的应当是需求曲线中那条长长的尾部，长尾末端的需求量仍然不是零。什么样的产品都有人买。而且真正让人吃惊的是长尾的可怕规模，举个例子来说：一般的鲍德斯书店中藏有大约100　000种书，但亚马逊的书籍销量中竟有差不多1/4是排名1000　00位之后的书贡献的，大多数成功的网络企业正在以这样或那样的方式利用长尾，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，他们还发现了崭新的市场，传统的实体销售商力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的大。
　　最后安德森还提出了繁荣长尾市场的三大秘诀：一就是提供所有的产品，使客户的选择面更加充分；二就是现在就开始降低价格，对在线音乐来说，通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，你也能够同免费同行竞争。三就是帮用户找到产品，长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品。
　　安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾理论可谓无处不在，决不止于这些领域，现在的丰饶时代我们已经能以合乎经济效益的方式把各式各样的商品提供给消费者，书中也列举了各个身处不同行业的企业的实例，甚至包括玩具制造商、厨房设备这些我们认为八杆子打不着的企业也成功地运用了长尾理论。希望各行各业的读者能从本书中触类旁通，思考如何将其应用到自己的行业中。

　　序言（1）

　　追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒——制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战，每个星期四的夜晚都是一番达尔文式的斗争：寻找最合适的电视节目，准备迎接又一个周末的来临。这一边，几首畅销曲在收音机里热播不断；另一边，所有这些行业中的娱乐经理们都已忙得汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。
　　这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率，大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇，大热门已经成了一种透视镜，透过它们，我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代——他们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式，现在商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”，从脚上的鞋子到饭店的厨师长，无一例外。我们的媒体成日沉迷于“什么热门？什么不热门”的问题。一句话，大热门统治了一切。
　　但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这幅初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军，但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。
　　历史50大畅销唱片大多是在20世纪七八十年代录制的（比如老鹰乐队和迈克尔·杰克逊的唱片），但没有一张是在过去的5年中制作的。好莱坞票房收入在2005年下滑了6％以上，这说明电影院的观众正在减少，尽管人口仍在增长。
　　越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。18～34岁的男性，也就是广告商们最理想的宣传对象，正开始彻底抛弃电视，将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名都难以进入。
　　简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同的领域。其中有一个巨大的成长领域就是网络世界，但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。
　　iTunes①毁掉了广播明星
　　①　iTunes是苹果公司推出的网上音乐商店。——译者注
　　我十几岁的时候正值大众文化时代的巅峰期——70和80年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看，可供选择的节目寥寥无几，实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只有三四家摇滚广播电台，而且那些节目大多是专门播给音乐人听的；只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片——这在当时可是件时髦的事。
　　我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片，从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流世界，唯一的去处就是图书馆和漫画书店。仔细想想，我接触过的非大众文化只有两种，一是书籍，二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西，但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。
　　现在，我们来比较一下我的青春期和本有什么不同。本是个16岁的孩子，成长于互联网时代。他是独生子，父母是高贵的北伯克利山的有钱人，所以他有一台苹果Mac电脑，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周下载限量①），还有一群同样阔绰的朋友。就像他的其他同龄人一样，本从来就不知道这个世界曾经没有宽带，没有手机，没有MP3，没有TiVo②，也没有在线购物。
　　①　iPod用户可使用苹果公司的iTune软件从iTunes网上音乐商店付费下载音乐。为避免孩子过度下载，父母们可以在iTunes上设定一个每周下载限量。——译者注
　　②　美国TiVo公司开发的数码录像机。——译者注
　　这种信息畅通的主要影响在于，人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容，从主流文化到地下世界的那些最边缘角落，一网打尽。本的成长环境与我截然不同，任何传统的媒体和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座，那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是我们的未来世界的写照。
　　从本的角度看，文化没有高低贵贱之分，商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别——他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西，在这份菜单里，好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处，难分彼此。
　　本每星期只看两小时左右的普通电视节目，主要是《白宫风云》（West　Wing，当然是时移电视①）和《萤火虫》（Firefly，他把这部已经停播的太空科幻剧存到了他的TiVo上）。他还把他用BitTorrent（一种对等式文件共享技术）下载的那部日本动画片当成了电视节目，因为这片子最初是在日本电视台播映的（影迷们经常给它编入英文字幕）。
　　①　时移电视（time…shifted　TV），是一种革命性的电视转播技术，观众在观看的时候可进行暂停、倒退和快进等操作。——译者注
　　说到电影，他倒是相当主流，因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最爱。但他也看自己下载的电影，比如业余虚拟电影（machinima，视频游戏玩家用游戏引擎制作的动画电影）和《星战后传：启示录》（Star　Wars　Revelations）这样的独立制作——这是一个星战迷自己制作的献礼片，那种美轮美奂的特效堪与卢卡斯的原作相媲美。
　　他iPod上的音乐有些是从iTunes上下载的，但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了CD，都会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚，比如乔柏林飞船乐队（Led　Zeppelin）和平克·弗洛伊德（Pink　Floyd）乐队的摇滚。他只会在一种情况下听广播：父母在汽车里打开收音机的时候。
　　本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的东西，在这方面，网络漫画对他帮助不小。像他的几个朋友一样，他对日本的亚文化非常着迷，甚至于在学校里选修了日语。在我上学的那个时候，孩子们学日语是因为日本是个经济大国，他们觉得学日语有助于他们的职业发展。但现在，孩子们学日语是为了自己制作动画字幕，好好研究一下日本的动画片，那些相对主流的译制节目已经不能满足他们。
　　本的闲暇时间大多是在网上度过的，有时候随意冲冲浪，有时候参与用户论坛的讨论，比如《光环》（Halo）游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻不感兴趣，从来不看任何报纸和电视新闻，但是他却对Slashdot（计算机新闻网站）、Fark（怪诞新闻网站）这类另类网站上的最新科技和亚文化讨论着迷。一整天下来，他总是一刻不停地跟他10个最要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信，但他的几个朋友喜欢。（经常出门在外的人更常用手机发短信，但在线即时发消息更适合经常待在家里的人。）他和朋友们玩电脑游戏，大多是网络游戏。他认为《光环2》非常酷，尤其是用户修改版。
　　我怀疑，如果我再晚生25年，我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号，但他有互联网。我没有TiVo（甚至没有有线电视），他既有这些，也有BitTorrent。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西，更别说怎么弄到日本漫画了。本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里建起一个部族，我还会去看《盖里甘的岛》（Gilligan’s　Island）的重播吗？我怀疑。
　　70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为它们更好，而是因为那个年代没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来，结果，这种所谓的浪潮与好莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系，更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。
　　广播电视有一个了不起的地方：它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是，相反的事情它却做不到——将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。广播时代的经济学需要黄金节目（大热门）来吸引大批观