长尾理论-第2章
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黄金节目（大热门）来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅长点对点通信的传播网络来说，在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗成本，也太过浪费。
文化大热点还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物取代——一个多样化的市场。
本书要讲的就是这个市场。
主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后，这些热门却突然间不那么有效了。观众们正在转向另一些东西，一些纷乱而又模糊的……算了，我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。我们当然不能把它们定义为“失败者”，因为它们最初就没有打算统治世界。应该说，它们是除热门之外的“其他东西”。
这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟，我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不是热门，绝大多数音乐都没进过10佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过，更别说在黄金时段大出风头了。但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了，而正是因为它们不算热门，它们才被忽视了。
然而，它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去，重要的是少数几个大热门，其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数之不尽的利基市场，而且，这种趋势愈演愈烈。
利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。
这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其他所有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改变，因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以化身为商场、影院和广播电台，而成本只是过去的一个零头罢了。
我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去，一片崭新的土地显现出来，它一直在那里，只不过隐藏在水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝藏，蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里，只是不易被人看到或难以发掘。它们，就是电影院里没有放过的电影，就是摇滚电台没有播过的音乐，就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了，或者通过Netflix①，或者通过亚马逊，或者只是用Google随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。
① 全球最大的在线电影租赁服务商。——译者注
还有其他一些全新问世的利基产品是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的，这个行业处于商业和非商业世界的交界处，在这里，很难说专业者什么时候会罢手不干，被业余者取而代之。这就是那些博客、视频一族和“车库乐队”的世界，他们突然之间也发现了自己的观众群，这同样要感谢数字发行（digital distribution）的那种令人羡慕的经济魔力。
98％法则
这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。作为《连线》（Wired）杂志的编辑，我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的，后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识，我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是，这个时代一点都不缺数据！21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中，从eBay到沃尔玛，都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易，但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据，对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以，发现趋势的窍门就是请教他们。
我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了范·阿迪布（Vann…Adib帲珽cast公司（一家“数字点唱机”公司）的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别：有一个巨大的外壳，上面装着扬声器和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是，数字点唱机并不是只装上一百张CD，而是通过宽带与互联网联接，顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。
在我们的谈话过程中，范·阿迪布让我猜猜这样一个比率：收录在点唱机上的1万个曲集中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。
我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们80/20法则① 实际上适用于任何地方，根据这个法则，正常的答案应该是20％。也就是说：20％的产品带来80％的销量（通常还有100％的利润）。
① 80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一，由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出，因此也被称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的经济活动都受该法则的支配：如20％的努力产生80％的结果，20％的客户带来80％的销售额，20％的产品创造80％的利润，20％的工作体现80％的价值，等等。——译者注。
但是范·阿迪布是在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那1万张专辑中有50％能在每一季度中至少被点播一次。
看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的1万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的1万张CD中有一半每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同，所以我试着说了一个比较大的数。
不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是——98％。
“太神奇了，不是吗？”范·阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊：当Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。确实，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。
范·阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98％法则”。就像后来他对我说的：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”
从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。
但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，不畅销的产品（超级冷门的产品）远比热门要多，而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败者”，如果所有这些非热门产品聚合起来规模同热门产品一样大（且不说更大），会怎么样呢？答案是显而易见的：这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。
于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到iTunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98％法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25 000部DVD（现在是55 000部）中有95％能达到每个季度至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究显示，它排名前1万本的书中有98％能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业，同样的故事在重复发生着。
令这些企业吃惊的是，曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求，就像在Netflix上大受欢迎的某些英国电视剧的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真相——没有被短缺经济学过滤过的真相。
坦率地说，这种真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买，这话听起来就有些古怪。说它古怪，是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一个单位。当我们考虑传统的零售业时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣，因为在传统零售业中，每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1 000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的——有租金，有日常开销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说，只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。
但是，当这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品，而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到，在传统零售经济学已经举步维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星销售聚合在一起，大生意便是水到渠成之事了。
在整个2004年的上半年，我不断在演讲中充实我的发现，每一次演讲都会让这个理论更进一步。我最初将演讲题目定为“98％法则”，后来改成了“新娱乐经济的新法则”（这不是我最得意的命名）。
但直到这个时候，我才得到了一些硬数据，这要感谢Rhapsody公司——在线音乐公司之一。他们向我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。
它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。我找到排名第1万的那首曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第20万首，第30万首，第40万首——别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我顺着往下看，我总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有3～5次，但仍然没有降到零点。
在统计学中，这种形状的曲线被称做“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。于是我把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。在我的某一次“新法则”演讲中，我在第20张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过，Netflix的CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）让我明白我解释得还不够清楚。到2004年的夏天，“长尾理论”已经不仅仅是我的演讲题目，我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。
“长尾理论”于2004年10月在《连线》上发表后，它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。我得出了三个主要结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；第三，一旦集合起来，所有利基产品可以创造一个可观的大市场。这些结论看起来无可辩驳，特别是，一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。
无处不在的长尾
我的文章引起了热烈的反响，尤其令我振奋的是，竟然有那样多的行业发出了共鸣之声。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析，我只是稍加扩展，顺便提出像eBay（有二手产品）和Google（有小广告商）这样的公司也是长尾企业。但读者们却在每一个地方都发现了长尾，从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。
人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量：它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到eBay上看一看就知道，这种现象同样存在于更广的层面，从汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。
从更广的角度来看，我们明显可见，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学（economics of abundance）——当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。
经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说，那是一些无差异化的产品，对它们来说，多样性不仅不存在，也不需要存在。比如说面粉，我记得超市中的面粉都被装在只是贴着“面粉”标签的大袋子里出售。但是，直到我后来偶然走进了我们本地的全食品（Whole Foods）杂货店，我才意识到我大错特错了：今天的杂货店里有不下20种不同类型的面粉，既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型，也有紫红色和蓝的玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾，这令我吃惊。
我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为：“大众专享”（massclusivity），“小众细播”（slivercasting），“大规模定制化”（mass customization）。无论用哪一个词，它们都指向同一个方向：更长的尾巴。
21世纪经济趋势前瞻
一定程度上说，本书是一个经济研究项目，一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院的学生和教授们也参与其中，给了我莫大的帮助。另外，本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考察的成果——我拜访了许多企业和行业团体，它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后，本书也是我与数十个企业和管理者协同合作的结晶，他们与我分享了数不清的内�
