永不言败:我挑战了麦当劳-第11章

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　　在打造红高粱品牌的过程中，北京晚报起了决定性的作用。
　　96年3月2日晚上，北京晚报记者张韶南递给值班总编一篇稿子——《红高粱种到王府井》，并给副总编建议，最好把这个文章登头版。副总编看了这篇文章后说：“我决定把它登到头版头条！”
　　于是，3月3日，这篇文章在北京晚报头版头条登出来了，一下子在北京产生了很大反响。因为当时正值“两会”期间，什么事件能放到北京晚报——一个日发行量83万份的知名报纸的头版头条呢？根据报纸1：4的传播规律来推测，《红高粱种到王府井》这个事件，一下子就有300多万人知道这个信息。
　　紧接着，就是北京电视台的《北京特快》栏目——这是北京人最喜欢的电视栏目之一，率先打出了《红高粱叫板麦当劳》的口号。
　　这个口号的出台也有段故事。
　　王府井分店开业那天，去了几家北京的新闻媒体。开业当天，我非常紧张，一切仪式全部从简。虽然嘉宾很多，也来了不少知名人士，像王光美同志，世界餐饮协会会长林则普先生等。可我当时几乎没有“出头露面”，由北京红高粱公司的管理人员操办。我实在有些害怕，我非常清楚，我面对的是世界快餐巨无霸——麦当劳。我站在餐厅里，两腿发虚，心跳加快，只想躲到没人的地方松口气。
　　谁知，记者们大有不见老总不罢休的架势。餐厅经理找到我说，记者们有些“发火”，他们一定要采访一下乔赢总经理。
　　我只好壮着胆子接受了北京电视台《北京特快》栏目的记者采访。
　　他们非常直截了当，“乔总，你在这里开红高粱中式快餐，目的何在？难道你不害怕全球巨无霸麦当劳吗？你难道要叫板吗？”
　　记者们的提问，一下子激发了我心中放了几年想说的话：“你说的对，之所以在这个地方开中式快餐，就是要向麦当劳叫板，就要证明一下，你行，中式快餐也行的逻辑。”
　　记者们一听到这话，也都兴奋起来了。这时主持人的眼睛都发亮了：“你敢把刚才的话，对着镜头再说一遍吗？”
　　“为什么不敢？”我自信地回答。
　　“好极了！摄像准备！”
　　问：“你认为红高粱凭什么要叫板麦当劳，你的优势是什么？”
　　答：“我们不能单纯地把两个企业放到一起去比。这样比，一个40年，是全球快餐巨无霸；而另一个才刚刚8个月，像个刚出生的孩子，这是不可比的。然而，如果我们换个角度来看这件事，就会得到新结论：麦当劳是美国200年文化的产物，而红高粱是中国5000年餐饮文化的产物；另外，他的主要定位是少年儿童，而红高粱则有全国老百姓的支持。我坚信：所谓‘叫板’，就是你行我也行！你有小朋友，我有小朋友的父母！”
　　“北京特快”在3月6日正式播出了这段采访。
　　于是，红高粱的生意更加火爆了。正如《市场报》头版头条报道的那样：“宽面条挑战巨无霸，开业以来，天天爆棚。”
“河南小子有种！”　
　　1996年2月16日开业后，正值春节期间，开始几天生意并不太好，每天的营业额都在5000元左右，而我们预估日营业额应达1。5万才能保本。那几天帖总监天天着急，甚至还抱怨，说我不听她和王副总的意见，非要进京开店，而且还在王府井麦当劳对面开店，真是“找死”。
　　王副总甚至宣布：他决不进北京红高粱一步，只管好河南红高粱。帖汉卿还有“大局观念”，既然乔总在北京把店建起来了，不管不行，老太太决定亲自进京分管生产。本来心中就有气，加上生意又不如意，她自然就气上加气了。而且她总用不可思议的眼神看着我，“乔总怎么不着急？”
　　她每每问我怎么办时，我总是自信地告诉她，“甭着急，时机还没到。”她总是还上一句，“你整天时机未到，时机未到，何时才到？”
　　3月4日，我一大早就召集经理开会，告诉他们，5号以后，会出现“爆棚”现象，无论是服务，还是生产，都要有充分的思想准备。订货应按日销售额2元万以上准备。大家一言不发，显然都不相信我的“预言”。
　　帖汉卿倒是很捧场，开口说话了，“乔总，今天你肯定吃错药了！准备那么多，售不出去怎么办？本来房租高得吓人，你还要再增加成本吗？”
　　我最后再次强调，大家理解也好，不理解也好，总之，必须按我的意见办。
　　果然不出我所料，5号上午从10点钟开始，红高粱简直就像着了魔似的，顾客成群结队，车水马龙，服务员、厨师、经理一下子忙得不可开交。由于客人太多，人手一下子显得不足，于是财务和后勤人员也全部出动，都到了生产第一线。
　　再看帖总监，她一边忙得要死，一边笑得合不住嘴，还不停地说：“乔总到底是神机妙算，还是会什么法术？怎么预测得这么准！”
　　开餐厅就有这个特点，宁愿累死，不愿闲死。只要有生意，越累越高兴！说实话，那天火爆的场面真让人害怕，对面麦当劳的管理人员也来到了红高粱餐厅，研究红高粱这么火爆的奥秘到底是什么？
　　当时红高粱叫板麦当劳几乎是北京人的一个热门话题。无论是蹬三轮车的，还是开出租车的，无论大街还是小巷，几乎都在说着同一句话：“这个河南小子有种”！
　　5号当天的销售额为2。2万，6号以后一路攀升到3。5万左右。
“红高粱”为什么这样“红”　
　　我先讲一个哲学笑话。这则笑话恰好就是我思考红高粱品牌的思路。
　　德国有一农夫望子成龙，千辛万苦地把儿子送进了大学去学哲学。因为德国人是非常崇尚哲学的。儿子毕业后农夫异常高兴，摆宴庆贺儿子毕业，做了一只鸡。
　　吃饭时，农夫问儿子：“什么是哲学？”
　　儿子回答说：“你说桌上有几只鸡？”
　　农夫答：“一只呀。”
　　儿子回答说：“在哲学家看来，桌上是两只鸡。”
　　“　哪两只？”农夫问。
　　儿子答：“一只是具体的鸡，另一只是抽象的鸡，而且，抽象的这只鸡更真实，更丰富，更美好。这就是哲学家与农夫的区别。”
　　农夫说：“那我就吃具体的鸡，你吃抽象的鸡……”
　　这个故事本来是讽刺形而上哲学的，但是，我却在其中悟出不少东西。
　　我们固然不能把具体与抽象分开，不能割裂具体与抽象，但我们决不能忽视“抽象”。看到桌上有一只鸡，就以为只是一只鸡，只有具体的一面，看不到抽象的一面，这不利于经营。“抽象”的确是非常重要的，就拿红高粱的经营来讲，这“具体鸡”就是一碗面，这碗烩面在河南已经卖了很长时间了。可还没有一个人将其“抽象”一下，于是乎，面只是面，既不是产业，也不是事业。而我仅仅完成了一次关于面的“抽象”，赋予了它新东西——无形资产——红高粱，就产生了很大轰动。我深信，只要有了红高粱这个“抽象鸡”，不管你今后卖烩面还是卖包子，都不是问题。就拿KFC（肯德基）来讲，“抽象鸡”——肯德基（品牌）的价值，远远胜于“具体鸡”——炸鸡块。
　　又比如可口可乐，从具体角度看，只是碳酸饮料，而真正值钱的是它的“抽象”部分——品牌！它的无形资产早已超过600亿美金。
　　创名牌企业更需要企业家具有很强的抽象能力。缺少抽象力的企业家，很难打造名牌企业。品牌实质上是对商品的一种“抽象”。
　　很多人没有成功，要么可能是不懂“抽象”，要么可能是太“抽象”了。
　　其实，品牌是企业家知识结构、能力结构、胸怀、胆略、远见、人格、境界以及理念的外在表现。这些东西就是名牌产品的骨髓和血肉。
　　总之，名牌是企业家抽象智慧的再现！
　　1997年，我参加了“世界经济论坛”大会。在大会上，就这个问题，我征求了前来与会的世界银行副行长的看法。他对我说，“其实中国有很多好的产品，好的企业，之所以在全球没有名牌企业，缺少的是全球传播观念，而不是缺少好东西。”
　　他的回答，可能并不完善，但很有启发意义。
　　如果别的行业，比如汽车业、计算机业落后，我们能找到许多客观原因的话，那么，我们的餐饮业可谓发达的吧？为何也没有全球名牌企业？
　　在5000年的美食大国，目前我国大约有三百多万家餐馆，餐饮企业也有数十万家，就是没有全球名牌。
　　拿北京全聚德为例，有130多年的历史，多了不起的餐饮“巨无霸”，怎么样呢？只是区域性名牌，而不是世界名牌企业。
　　我跟全聚德的姜董事长很熟，我们一起讨论过这个问题。他也认为，中国餐饮业不是没有好产品，而是缺少全球传播和营销。
　　我们共同的观点是：中国餐饮业应该先于其他行业，最先在全球产生名牌企业。因为中国的餐饮业总体水平是超过其他发达国家的，这是我们的强项——餐饮文明。
至少省了一个亿的广告费　
　　通过几年来的经营实践，我发现一个规律：凡是新闻热点，几乎都是消费热点。
　　我接触过很多企业家，他们多数不愿见记者，害怕见记者，不善于与记者打交道。别忘了，记者是传播业的主体，不善于与记者打交道的企业家是很难打造名牌企业的。道理很简单，名牌企业背后总是知名企业家。
　　经营红高粱的几年，我有两大体会：一是“记者能耐大”，二是“记者不可怕”。
　　所谓能耐大，是他能打造知名度，能打造名人；他能给你带来极大的生产力或利润。我认为：凡是新闻热点，几乎都是消费热点。比如，记者把“红高粱挑战麦当劳”作为新闻热点炒作的时候，消费者就把一碗普普通通的“宽面条”作为消费热点。有不少北京顾客，从中关村花20元、30元的打的费来王府井吃一碗10元钱的“宽面条”。
　　所谓不可怕，这是记者的特点决定的。记者报道有个特点，力求“真实”。这里的“真实”，就是他们报道你说了什么，做了什么，你是如何打算的，他们不愿报道他是怎么想的，他是怎么做的，他是怎么打算的。一般来讲，记者报道的东西就是你告诉他的东西。
　　作为被采访的你，越是能跟记者沟通、交流，谈出你的理想、你的经营理念，你的打算，记者今后的报道越是会与你一致。
　　假如你越是远离记者，报道出的东西就越不是你，越不像你，越不利于你。
　　记者不喜欢“不善言谈”的企业家。
　　说起善言谈、不善言谈的问题，不少人有误区。认为不善言谈的企业家有魅力，甚至还认为女孩喜欢“沉默是金”的男人。有这种思想的企业家和老板们，赶快放弃这种观念。这与“人怕出名猪怕壮”一样有害。对经营有害，对你自己的发展有害。当今女孩根本不喜欢不善言谈、沉默寡言的男人。心理学家告诉我们，获得女性芳心秘密是：“甜言蜜语”。
　　当今新女性们把不善言谈、沉默寡言的男人看成“太老实”、“没品味”的同义词。
　　有个美国学者曾问我，“你们中国人认为孩子的最大缺点是什么？”我说：“不听话，跟家长顶嘴。”
　　他说：“美国人认为，小孩子最大的缺点是不善言谈。”
　　记者愿意跟有思想、有故事、有经历、又善于表达的企业家交朋友，因为你可能就是“新闻人物”，读者爱看，记者爱写。
　　记住：你越是远离记者，记者的报道可能离你越远。
　　有一个策划“大腕”是这样评价红高粱的：红高粱仅用一年的时间，在几乎没有花一分钱广告费的情况下，打造了一个世人皆知的品牌，它这种品牌效果，至少省下了一个亿的广告费，从品牌商业运作角度看，迄今为止，也没有哪个品牌能比红高粱做得更成功！红高粱创下了中式快餐的奇迹！
　　我且不去评价这位“策划大师”说的是对还是错，但至少有一点可以肯定：他说的都是事实。
　　我是白手起家的，在朋友的帮助下，仅投了20万元钱开设了第一家红高粱快餐店，一年后仅这一家店就给我带来了186万的税后利润，一年多一点的时间，公司几乎赚了300万的利润，无形资产的收获就更大了。全国有数百家知名媒体轮番报道红高粱，像人民日报、中央电视台、经济日报、光明日报、中国青年报、参考消息、中国经营报、中华工商时报、中国企业家杂志、中国商报、北京电视台、北京晚报、北京日报、北京青年报、凤凰卫视、上海文汇报、深圳特区报、深圳商报等；国外也有70余家媒体纷纷报道，仅美国就有36家媒体报道红高粱，其中最有影响力的报道是CNN、NBC，芝加哥论坛、纽约时报、时代周刊等；另外，德国、法国、韩国（KBS电视台）、新加坡、加拿大、匈牙利、瑞典等国家都报道了“红高粱现象”。
　　至于省了多少钱，我真的不知道，但我知道我“没花一分钱”！
麦当劳说：“欢迎挑战！”　
　　正值“红高粱挑战麦当劳”被爆炒得热火朝天的时候，中华工商时报记者去北京麦当劳总部采访了赖林胜总经理，让他谈谈面对红高粱的挑战有何感想，赖总的回答是：一、欢迎挑战；二、希望中式快餐有一个大的发展；三、挑战也好，竞赛也罢，总之，这是一场“马拉松”而不是百米冲刺！
　　可以说，赖总的回答太精彩了！特别是第三点，语重心长，颇有见地。在我的心目中，中式快餐是一条更漫长的路。我至少要奋斗20年。
红高粱说　
　　红高粱说：“挑战就是学习，挑战就是扬弃。”
　　中华工商时报的记者采访了麦当劳赖总以后，又来到红高粱采访我。
　　问：“你为什么要挑战麦当劳？”
　　答：“因为我要挑战自我！要学习麦当劳。”
　　问：“你能详细谈一下这个观点吗？”
　　答：“在我心中，红高粱挑战麦当劳，其根本含义是自我挑战。这就像一个跳高运动员说要挑战世界冠军一样，冠军能跳3米，你要挑战，你至少也要跳3米高，而你现在才跳了2米，还有很大差距，所以，就要自我挑战。当然要挑战就要学人家的长处，补自己的短处。这是一种学习战略。要学会站在巨人的肩上！”
　　问：“我对学习战略这个说法很感兴趣，请你谈一下这个战略？”
　　答：“因为麦当劳是全球快餐巨无霸，我要挑战他，无疑就给自己、给企业增加了巨大压力。就像大庆人说的那样：人无压力轻飘飘，井无压力不出油。企业有了压力，企业就有了动力。我称这个战略叫‘学习战略’。我概括了三句话：第一句：挑战就是学习；第二句：就是自我挑战；第三句，也是最重要的一句：挑战就是扬弃。具体说，就是吸取麦当劳的优势来补红高粱的劣势；扬弃麦当劳的劣势，发扬红高粱的优势！”
“比附效应”与“互补营销原理”　
　　直到现在，我也不太明白“比附效应”的确切含义是什么。由于记者在报道“红高粱挑战麦当劳”中，经常用到“比附效应”这个名词，让我颇感时髦、新颖，就想搞清楚它真正的意思，查阅了一些资料，也没有找到这个词。现在，我只好来个“望词生意”了。
　　我记得我的律师朋友窦柏林有一个很幽默的说法：“什么叫有学问？什么叫专家？就是把那些大家都知道的道理，用让你听不懂的方式表述出来，这就叫有学问，这就是