永不言败:我挑战了麦当劳-第14章
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管他是哪家“永和”呢，都是从台湾来的，反正不是红高粱。
不过，我并没有因此对我热爱的红高粱事业失去信心，我坚信，在我的有生之年，会看到红高粱走向全球的那一天！
我始终拿麦当劳为例，他的创始人克劳克55岁才开始经营麦当劳。在麦当劳刚创业的十年间，也有几次险些倒闭、破产，就是因为他坚定的个性和对麦当劳事业的无限热爱，他经过十年的奋斗成功了。
“跳不出碗，走不出店”
我对红高粱快餐的第一次反思，是从秦全跃对红高粱的批评开始的。北京王府井分店开业以后，生意非常火爆，引起了社会各界的关注，赞美的文章不计其数，正在此时，有一篇刊登在《北京青年报》上“骂”我的文章，这个“不和谐”的声音是秦全跃喊出来的。正是这个声音让我开始了反思我最喜欢的红高粱烩面：快餐到底是什么？
秦全跃，“臭嘴”，心好，我们是好朋友。但是，我们经常彼此不说话，我是忙得顾不上，他是生气不想说。商界老板们提起秦全跃，恨得多，怕得更多。他是非常另类的人。他时而像具有强烈责任感的仁人志士，时而又像路见不平拔刀相助的大侠；有时他又斤斤计较，像个“小市侩”。在策划界他以“骂”见长，颇有美国“福布斯”之风范。在商界他有许多杰作；也有广为流传的“绝骂”之作。比如：“CI败给三片肉”（意思是马兰拉面重视CI，但是生意不如在旁边的马华拉面好，原因很简单——马华比马兰每碗面里多了“三片肉”。暗指，消费者务实的消费心理。他告诫商家要多给顾客实惠）；“非常可乐，非常冤”（非常可乐的味道，一点不亚于可口可乐，因为品牌的认知度问题，造成非常可乐的市场竞争力远不如可口可乐。商家做了一个实验，把两种可乐换一下瓶子，结果，大部分人都说“非常可乐口感不好”，而事实上，里面装得确是可口可乐的饮料。于是，就有“非常可乐非常冤”之说）；红高粱当然也少不了他的“绝骂”。当时正值红高粱最火的时候，他着实给我泼了一盆冷水。他的文章是：红高粱有戏没戏？——跳不出碗，走不出店。
其实，这句话已经把中式快餐的弊病说得淋漓尽致了。
刚看到这个问题时，我的第一反应是：他不懂快餐，我找些理由批驳他一下。
说实在的，我“批”不下去，不仅没有什么好的理由，反而让我越来越感到他提出的问题精彩、深刻！几年来，我一直在反思这个问题，努力寻找解决问题的答案。
到了今天，我越发感到，解决这个问题不仅重要，而且势在必行。为什么呢？答案是：电子商务时代，中式快餐更需要“跳出碗，走出店”。
因为随着网络时代的深入发展，物理店铺会逐渐减少，相反，“虚拟店铺”将呈非线性的增长。走出店铺，物流配送，将成为21世纪时尚的生活方式。谁先解决好这个问题，谁就是未来的赢家。
秦全跃的一句“有戏没戏”，使我迈向中式快餐反思的第一步。现在我想说——感谢秦全跃！
“跳不出碗，走不出店”，意见深刻，远见卓识！
顺便说一句，秦全跃还有个“怪癖”性格：决不会人云亦云。当大家都说某某好的时候，他一定要找出问题来。而要是一个企业或一个企业家真的落难了，遇到挫折了，大家都骂声一片的时候，他又会挖空心思去找“亮点”，去拉兄弟们一把。
当然，由于职业关系，人们更需要他的嘴，而不是他的手。
其实，站得高一点看，多个朋友多条路。你行了，他又多个“客户”，多个“骂”的对象，又何乐而不为？
1998年时，红高粱已经处在十分危机的状态了，当时国家内贸局正要召开全国快餐发展研讨会，会议要求我作发言，为此，我准备了一篇题为《我的十大反思》发言稿。这个发言引起了很大的凡响，会后有不少媒体发表了这篇文章，当时中央二台《经济半小时》就我的反思进行了采访，作了半小时的专题。后来，全国不少企业和老百姓也关注着这个话题。今天，我在狱中又进行了更深刻的反思。
反省中式快餐的问题，红高粱的问题，我想这些教训是深刻的，对读者、对同行以及对正在创业或打算创业的人，会有参考价值的。
反思
#反思一、政策与法律是企业的最大风险（死穴之一）
企业的经营管理与中医治病很相似。中医治病的基本原理就是使身体周身的经络畅通达到阴阳平衡，用现在的话说叫做从“无序”到“有序”。企业也是这样，通过企业的各个系统的协调、和信息畅通达到企业各个方面的有序化。然而中医认为，人身上有几个生死幽关的穴位，如果这些穴位不通的话，就有生命危险。这叫作“死穴”。
事实上，企业跟人身体一样，也存在着“死穴”。我认为，企业至少有两大“死穴”。第一个死穴就是政策与法律的风险；第二个死穴是投资的风险。在这里，我先谈谈第一个死穴：政策和法律的风险。下一个反思中，我再谈第二个死穴：投资风险。
这是我进入商界以来，体会最深刻的一个问题，所以我把它列为第一个经验教训。也许有些读者会不以为然，或许认为，跟我们的企业没什么关系。对不起，你错了，这跟我当初的思想一样。我记得搞企业以来，不知道写过多少份商业报告或可行性分析。几乎每当写到风险分析时，对企业面临的政策和法律风险是一笔带过。绝对相信“本人、本企业”是“根红苗正”，遵纪守法，一心一意为社会奉献，不可能出现法律问题。恰恰就在这个地方我出了事，公司出了问题。原来自认为最放心的地方，却成了“阿客琉斯的脚后跟”。现在明白了，在市场经济的今天，每个人、每个企业都应该高度重视法律问题。
市场经济就是法制经济。为什么不高度重视法律问题呢？不仅要学好法、遵纪守法，而且还要用法律这个武器保护自己。
我做梦都没有想过自己会坐到法庭的被告席上接受刑法的判决。我的经历、我的价值观不能不说是“根红苗正”。12岁开始读马克思的书，13岁以后，心中最崇拜的人就是马克思了。15岁当兵，19岁就读解放军坦克指挥学院，成为一名军事指挥官。后又获得南京政治学院的哲学学士学位。又在解放军信息工程学院当了4年教官。在红高粱净赚几百万的时候，仍过着非常节俭的生活，买双袜子都心疼，可是一说是社会公益事业，赞助几十万元，一点都不会心疼。我做红高粱快餐的全部动力，就是决心创建一个国人自己的餐饮名牌。我始终认为，我国的电脑业、汽车业落后了，是有历史原因的，是可以理解的，而我国最发达的餐饮业应该有全球名牌吧？不应该与西方有那么大的差距吧？可是它也有那么大的差距。我的奋斗目标就是缩短这个差距。
在红高粱遇到最危机的时刻，我想的不是保住自己的钱财，而是保住红高粱的品牌，因为我知道，红高粱已经不是我自己的事情了，而是中式快餐业的一个代表性企业。我当时想，宁愿损失企业自己的利润，也不愿给民族企业脸上抹黑。我的思路没有错吧？
然而，企业还是进入了“死穴”。刚开始我是想不通的，后来我一下子明白了，而且还有一个很高尚的体会：我为我们国家走向法制化而高兴。当时，我心想，尽管我们国家法制化建设方面可能还存在着不够完善的地方，但我已经体会到了“依法治国”这个国策的威力，体会到了法制建设的不断进步。他的意义是，不管你的出发点有多好，不管你过去有多少贡献，你触犯了刑法，就必须承担相应的责任和法律的制裁。
我想通了以后，不仅不感到委屈，而且还自觉的研究了我国的法律。我读了刑法、刑事诉讼法、民法、民事诉讼法、国际商法、行政处罚法，婚姻法等。其实，我到希望所有经商的老板和企业家们，再忙也要多学一些法律。不能光学一些民法和公司法的知识，还要懂一些刑法的知识。特别是我国的新刑法，仅经济犯罪条款就有近百条，也许你不是故意的，也许你的出发点很好，并没有犯罪的故意。问题是，还有过失犯罪呀？你如果不认真掌握刑法的有关条款规定，你可能随时就坐在法庭上。就像一首英语诗说的那样：“Life can be dreams Life can be thought Life can mean a person Sitting in court。（……生活意味着你随时坐在法庭上）”
我国加入WTO以后，许多企业都开始重视国际商法的学习，没错，不懂商法就很难在国际上做生意，就很难让你的产品走向世界，更谈不上创国际知名企业了。我记得美国假日酒店的一位前财务总监曾给我形象的比喻过在国际上做生意的规则。他说，国际贸易规则就像墙上有个“洞”，形状是“圆”的，大家都想通过这个“洞”，你通过了，因为你遵循了这个规则：“圆”，你没通过因为你是“方形”。
我跟一些国际知名企业接触时，我发现他们不仅法制观念极强，而且自己还有确保“安全经营”的一系列有效制度，而且这些制度本身就已经成了企业的“法”，任何人都不能“越轨”。比如，对一个项目是否投资，他们必须经过律师楼的严格考察，如果律师楼没有签字，再好的项目，企业也不会投资。这种观念都是法制经济的内容。也是国际通行的做法。我们的企业的确应该从中受些启发，这实际就是用法律保护企业安全经营的有效手段。
反思二、投资风险——企业的“死穴”之二
投资不慎或投资失败，导致企业破产的案例实在数不胜数。比如，香港百富勤，就是因投资失误，在亚洲金融风暴的来临时，使企业遭到致命的打击。我们红高粱也是因为投资问题而导致失败的。
事实上，第一家红高粱的开设，从投资角度是非常成功的。我借了40万元，其中押金20万，而店铺实际投资仅20万元，共花了三个来月的筹建时间，结果开业的第四个月就收回了投资。当年获得税后利润189 万元。这件事给我一个启发：不要等有了钱再开始创业，只要项目好，不愁没有钱。两手空空照样可以打天下！
我想这个体会不会有什么错，而且很有点时代意义，为什么有时代意义呢？答案是：知识经济时代，创新力、信息和知识就是最大的财富。
列宁有句名言：“真理往前多走半步就可能变成谬误”。
由于我坚信我的投资理念——不要等有了钱再开始行动。并且在投资实践中，将此理念绝对化了，后来演绎了一出“骑虎难下”的悲剧。
96年下半年，由于轻信合作伙伴三个月2000万元投资到位的协议，结果在资金严重不足的情况下，将当时红高粱所赚的全部资金投到10个分店的租金押金上，平均一个店交40多万的押金，启租期是三个月。可后来启租期到了，可是合作伙伴违约了，三个月内2000万一分没到。致使红高粱完全处在进退两难的危险境地。进？——需要一千万元，退？——社会影响太坏。
现在反思这种状况，其中最重要的一个原因就是深受以前“投资理念”的影响。本来这么大的投资项目，不仅要严格论证，而且必须确保万无一失，资金没有着落仅凭一个投资协议决不能轻易启动这个连锁项目。事实上，我启动了这个项目，而且由此上演了一系列悲剧：不做吧，红高粱就会被暴光，落一个不守信用的坏名。有的“业主”为了支持自己的民族快餐，本来跟世界著名的西式快餐签过合同书了，知道红高粱要来，宁愿赔违约金也要把店铺租给红高粱；我们经过分析，认为红高粱没有退路。当时媒体对红高粱的定位是：“红高粱已不是简单的经济现象了，它标志着民族意识的觉醒！”当时还有位非常关心红高粱的银行领导告戒我说：“乔赢，现在如果红高粱失败，全国老百姓的吐沫都会把你淹死！”如此等等，我已骑虎难下。我前进不了，后退不得，急得直想跳楼。无论如何，我心中只有一个信念，红高粱不能倒下，我必须不顾一切的保住这个民族企业的品牌。最后，全体管理人员宁愿集体“集资”，也要保住这个品牌。
这件事我犯了三个错误：一是轻信了合作方；二是过分相信自己过去的投资“经验”；三是同意用“集资”的办法解决后续资金问题。致使我触到了企业的两大“死穴”。结果不仅没有使红高粱摆脱困境反而走向了“万丈深渊”。
记住：投资既是一门技术性很强的科学，又是一门综合性很强的艺术。投资不慎，就会走向“死穴”。
反思三、生意是追求利润、不是追求规模
红高粱经营的第一年，生意兴隆，效益可观。
当时，特别流行一个观点，叫做“零利润经营”，意思是，做企业先不要把利润放在第一位，要迅速扩张，把企业规模做大，不要怕负债，要造声势，要做个知名品牌，然后，卖股权，做上市公司。
97年时，我不仅接受了这种观点，而且，还认为获得了经商的“密宗”。于是，开始实践了这个“策略”。
红高粱刚创业时，我的目标并不大，计划成熟一家就发展一家，不成熟就不发展。第一年生意非常兴隆，效益也很好。进入第二年后，引起了投资人的关注，我开始走增资扩股的道路，头脑有些膨胀了，准备迅速把红高粱做大，我们计划“组团式”发展，以10家店为一组，同时开店，要获得“组团效应”。分别在深圳、天津、北京、河南、海南等地同时开店。当经营遇到困难时，甚至不赚钱时，我的指导思想就是“零利润”策略。公司计划3年不要利润，先要规模和品牌，后求利润。结果3年下来一败涂地。
实践是检验真理的标准，红高粱的教训证明：“零利润”经营观念，对初创时期的企业，对初级阶段的中式快餐业是不适合的，甚至是有害的。因为小企业，又处于初期阶段没有抗风险能力。把小企业当大企业运作，全线出击，撒大网捞小鱼，徒劳无功，致使企业运作失败。
在几年的经营，我认识到：企业必须依据自身的能力，在起步阶段，应采取区域性连锁模式，缩短战线，把有限的资源集中在一个地区、以“利润”为目标，而不是追求“规模”。
一个企业必须要建立自己的管理体系，形成一个好的管理团队，要找准自己的“利润区”。
提到利润区这个名词，我想给读者谈谈《发现利润区》这本书。
我是2000年读到这本书的，读完之后，我十分感慨的说，如果能早读它三年，我可能不会像今天这么被动。这本书给我最大的启发在于，他改变了我的经营价值观。作者认为，有许多企业失败，原因就是把企业规模作为追求目标。认为“规模大，利润就一定大”。这种错误观念对企业特别有害。
企业正确的目标必须是追求“利润”，而不是规模。衡量一个企业的发展策略正确与否，就是看你的利润增加了，还是减少了。作者还告诉我们，随着时代的变迁，市场的变化，“利润区”也在不断的作�
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