经济学演义-第17章
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庵中Ч＜鄹窀呔陀新⒍侠螅⒍侠笾饕丛从诼⒍霞鄹裼氡呒食杀局涞牟疃睢＠绫本┑缴虾５暮桨嗌希黾右桓雎每偷谋呒食杀臼恰�800 元，那么，如果一张机票的价格是 1200 元，垄断利润就是 400 元。 自从航空运输业放松管制以后，由于高额垄断利润的存在，各方诸侯都要染指于航空运输，并企图瓜分一部分利润。大家可能还记得，航空运输业打破垄断以后，各地纷纷成立了自己的航空公司。就我们所知道的就有：袁绍的北方航空公司，司马懿的西北航空公司，孙权的东南航空公司，刘表的中南航空公司，刘备的西南航空公司，此外还有一些规模更小的如张绣的南阳航空公司、吴巨的南海航空公司、孟获的云贵航空公司等等。 航空公司群雄并起，自然要在航线、航班和机票价格等方面展开激烈的竞争。首先是曹操和袁绍之间在东北航线的竞争，袁绍本来在北方的力量是比较强大的，但是，他的北大仓公司生意做得不好，历年亏损，所以延伸到航空业务也是力不从心。北方航空公司在航线上主要是北京—沈阳、北京—哈尔滨、北京—大连几个主要城市之间的航班。这些航线原都是中国航空公司的业务，北方公司加入以后，自然就展开了价格大战。经济学常识告诉我们，在某一特定的市场上，每当有新的竞争者进入时，都会使价格急剧下降。首先是北方航空公司的机票价格一律实行 6 折优惠，如果是固定的乘客，还可以用积分卡的形式，根据积分的达到一定的水平，给予个人免费乘坐的旅行机票优惠。 曹操对袁绍的竞争策略立即还以颜色，在东北的航线上采取 掠夺性定价 的手段，把机票价格压到边际成本以下，然后再打 8 折，这一价格水平仅仅相当于原来机票价格的 3 折。掠夺性定价是指为了把竞争对手逐出市场，并对未来其他对手的进入形成威慑，故意把价格降低到新进入者的成本以下的定价策略。曹操使出价格的杀手锏是计算过的：按照这种折扣和袁绍进行竞争，袁绍是根本无法招架的，因为这样的价格水平已经降低到他的平均成本水平以下，北方航空公司每飞一个航班，即使是上座率在 95％ 以上，最少要亏损 2 万元以上；如果航班的上座率再低，那他就亏得更多。 果然不出曹操之所料，开始的时候，北方航空由于机票折扣明显，航班运营很有起色。谁知曹操的国航采取的掠夺性定价以后，乘客都毫无例外地跑到了国航的飞机上去了。北方航空无奈也只好跟着国航的价格向乘客推销自己，并在每个航班上为乘客奉送小纪念品，对空姐加强培训，提高服务质量，提出“乘客永远是对的”服务理念。首先推行微笑服务，所有上机的空姐面对乘客必须微笑，并对微笑的质量进行量化，优质微笑的量化标准是露出 8 颗牙齿，而且必须是上面 4 颗牙，下面 4 颗牙。有两位空姐就是因为要么是包牙，要么是豁牙，一个被降到了地勤，一个被辞退了。一时间，北方航空的空姐们天天都忙于对着镜子练龇牙，生怕自己上机后微笑的时候，牙齿会一不留神就多露一颗或少露一颗。北方航空公司的小姐们在微笑方面确实取得了竞争优势，凡是坐过北方航空的乘客们都觉得北方的空姐长得漂亮，笑得好看，服务态度好。统计显示，仅此一项，就使北方航空公司的上座率提高了将近 20％ ，基本上每个航班都能够维持在 80％ 左右。但是即使如此，北方航空还是逐月亏损，不到两年时间，就资不抵债了。 最后结果各位可能已经知道，曹操的中国航空全部兼并了袁绍的北方航空公司。就连袁绍的儿媳妇甄宓原本在北方航空的空姐大队做副大队长，后来也被曹操的儿子曹丕给“兼并”了。曹丕和曹植因为这个甄宓还曾争风吃醋，闹得满城风雨，曹植吟七步诗的故事据说真正的原因就是因为甄宓。 那么曹操在这场价格战中为什么能够胜出，并最终灭了袁绍呢？这就是战略组合问题。袁绍的北航只有很少的飞机，只能在有限的几个航线上飞行。曹操的国航规模比袁绍的北航要大得多，只要把其他航线稳住，仅就东北的几条航线来和袁绍比拼，曹操可以拿其他地方的盈利来弥补这些航线上的亏损，最终失败的必然是袁绍。等到兼并完成以后，东北各个航班的机票价格很快就又恢复到了原来的水平上。 曹操平定北方的航线以后，又开始向南挺进。他的第一个目标是张绣的南阳航空公司。张绣实力当然不比袁绍，所以几个回合下来，张绣就支持不住了，张绣也曾派人暗中与刘表联合，试图共同对抗曹操，可是刘表在市场上反应向来迟钝，没等有多少动静，曹操基本上已经把南阳航空公司挤跨了。曹操准备用同样的手法对付刘表的中南航空公司。刘表的中南航空也是地方小公司，资本实力不大，开通的航班也不多，仅能够维持生存。曹操在刘表的航线上开通了几个航班，刘表在价格上就有些支持不了。但是，刘表一看不好经营，就把整个公司交给了刘备托管经营。实际上等于把中南航空与西南航空合并在一起了。刘家兄弟合并以后，曹操虽然心生妒忌，但是也不好多说什么。这就应了本书开头的话：天下大事本来就如罗贯中先生所说，“分久必合，合久必分”，刘表和刘备本就是一家，如今合在一起，也属正常。四川希望集团的刘氏四兄弟生意做大了，现在分家各自经营，可是没准过几年又合在一起了呢。 后来曹操看到，孙权经营的京沪航线生意好，乘客量大，就有意识地要同孙权在东南航线上一决雌雄。孙权的东南航空公司与刘备的西南航空公司联起手来，在南方的一些主要航线上结成同盟，互相支持，垄断客源，这样可以保证每个航班都能够差不多满员飞行，他们把竞争的重点放在安全、准时和提高效率上。曹操的国航本来在安全上是首屈一指的，可是航班总是晚点，服务跟不上，效率低，态度差，最后的结果是孙刘联军，在主要的航线上击败了曹操的国航。在国内航空市场上也就形成了鼎立之势。
第四篇航空业群雄并起 价格战多败俱伤（1）
在国内航线的竞争上，三足鼎立之势形成以后，各自开始清理自己的后方。先是孙权的东南航空公司兼并了吴巨的南海航空公司，后是曹操的中国航空和司马懿的西北航空之间的联合，联合之后双方进行了业务重组。西北航空的国际航班都归国航经营，国航把国内的西南、西北、华北等航线的主要班次划归了西北航空来经营。刘备的西南航空公司在西南各主要城市的航线上同孟获的云贵航空公司着实认真较量的一番。 云贵航空虽然规模较小，但是在一些支线上有自己的垄断地位，譬如从昆明到西双版纳的航线就长期被它垄断，价格奇高。不过毕竟云贵航空的规模比较小，飞机的机型也不多，一开始诸葛亮也同孟获在主要航线上打机票的价格战，并小有斩获。诸葛亮知道孟获在成本上已经开始难以招架，就派人找孟获表示愿意结盟的意向。但是，云贵航空倚仗着自己的基础，不愿意同刘备的西南航空合并，主要是不想受制于人。所以，双方在主要航线的竞争就一直继续下去。后来诸葛亮听从马谡的建议，对孟获实施“攻心为上”的战术，在反复较量中，不断表示出合作的诚意，晓之以理，动之以情，直到最后孟获实在支持不下去了，才归降了孔明。历史上有诸葛亮七擒孟获的说法，就是指他们之间的航空大战。 在长期的航空机票价格大战中，虽然最后由三家实力比较强的企业把其他企业相继兼并收购了，但是，长期的价格大战也导致了所有航空公司都没有怎么赚到钱，实际的局面则是多败俱伤，在国际航空运输市场上基本上没有什么竞争力。那些弱小的公司被相继并购以后，航空运输业最终形成了三足鼎立之势，竞争到此基本上告一段落，这样的局面在市场经济中被称为“寡头”。 寡头 也叫寡头垄断，是专指市场由少数几个卖方企业所控制的市场结构。 寡头市场形成以后，最容易出现的情况是 勾结 。勾结是一个市场的企业之间为寻求利润最大化，就产品的数量和收取的价格达成的协议。寡头之间的勾结容易形成一种垄断，就像一个独家占有市场的垄断者一样。所以欧美国家都有《反垄断法》限制寡头之间的勾结，因为那样他们可以通过限制产量，来不断抬高价格。一般而论，寡头垄断的价格水平会明显高于竞争市场上由边际成本所确定的价格，但是会低于独家垄断的价格。中国一直没有出台《反垄断法》，这是由于中国的寡头竞争和西方国家不同。西方国家很容易达成寡头之间的勾结协议，限定各自的产量和统一的价格，容易形成寡头垄断的局面；中国的大企业之间很难在价格和市场份额上达成协议，甚至短期内有了协议，私下里也难以执行，都在偷偷地破坏协议，扩大自己的市场份额。不仅中国，亚洲的绝大多数国家也都如此。 在寡头市场上，寡头们以一致的方式行事的企业集团被称为卡特尔。卡特尔寻求通过限制产量把价格抬到边际成本以上。西方国家在 19 世纪 70 年代以后就开始出现了卡特尔。目前世界上最大的卡特尔是石油输出国组织（ OPEC ）。 欧佩克成立于 1960 年，当初有伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到 1973 年又有卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬等 8 个国家加入。这些国家控制了世界石油储藏量的 3/4 ，欧佩克力图协调减少产量来提高其产品的价格。从 1973 年到 1985 年，他们成功维持了合作和石油的高价格。原油价格从 1972 年的每桶 2。64 美元上升到 1974 年的 11。17 美元，并由此产生了世界石油危机。欧佩克的力量越来越大，到 1981 年原油价格进一步又上升到每桶 35。1 美元。但是从 80 年代开始，欧佩克各成员国都受到增加产量以得到更大利润份额的诱惑，在达成限产协议以后，私下又都违背协议扩大自己的生产量。欧佩克在维持合作方面逐渐变得无效率了，到 1986 年原油价格回落到每桶 12。52 美元。海湾战争以后，伊拉克遭到全面禁运的制裁，世界石油的供应很不稳定，油价也开始不断攀升。萨达姆政权被推翻以后，法国和俄罗斯等国都支持对伊拉克解除禁运制裁。这对伊拉克和全世界的消费者来说都是一个好消息，但是像对委内瑞拉这样由于石油工人长期罢工而处于严重危机之中的欧佩克成员国来说，可能将面临更为严重的困境。目前又差不多达到了 40 美元的水平。 寡头市场的关键特征是合作和利己之间的冲突。虽然寡头之间合作起来可以像一个垄断者那样行事，但是由于每个寡头都只关心自己的利润，所以会有一种强大的激励在背后推动着寡头们常常违背合作，从而打破短暂了市场垄断。我们可以举一个双头的例子。 曹操的中国航空和孙权的东南航空基本上垄断了京沪之间的航线。每飞一个航班的边际成本稳定在大约 13 万元的水平。每个航班可以满载 250 名乘客，由于航班的多少不同，所提供的座位数量差别比较大，价格也会有明显的差异。那么每周在京沪之间安排多少个航班可以使两家航空公司的利润达到最大化呢？下表是可以保证满座率情况下每周不同的航班数和机票价格水平 按照上面的需求表所提供的情况看，如果该航线是完全竞争的市场，每个航空公司的决策都是按照价格等于边际成本来执行的，那么最终的结果一定是 56 个航班，机票价格降低到 520 元。相反，如果该航线是由一家航空公司垄断的，在价格不变的情况下，为追求利润的最大化，应该是在 950 元的价格水平，每周往返共计 32 个航班，使总利润达到 344 万元的水平最合理。现在的情况是曹操的中国航空和孙权的东南航空两家公司在该航线上形成寡头。那么我们预期应该是上面的什么结果呢？ 一种情况可能是曹操约孙权坐在一起就该航线的航班供应量和机票价格达成一致。也就是通过所谓的“勾结”，双方平分市场份额。每天上午国航从北京飞上海一个航班，下午从上海飞北京一个航班，每个航班的载客量在 250 人左右；同样，每天上午，东航从上海飞北京一个航班，下午从北京飞上海一个航班，每个航班的载客量也是 250 人左右。周末的时候，各自加一个往返的航班，这样两家公司每周往返各飞 8 个来回 16 个航班，每周一共 32 个航班，总利润 344 万元，双方各得 172 万元。这样相互勾结的协议如果得到长期稳定的执行，曹操和孙权就等于形成了一个航空市场上的 卡特尔 。一旦形成了这样的卡特尔，市场实际上就相当于由一个垄断者提供服务。这样的价格（ 950 元）当然会大大高于边际成本（ 520 元）。结果自然是无效率的。这是一种垄断的市场均衡。 但是，在没有协议的情况下，双方都不可能对结果进行垄断。当一方假定对方不变的情况下，可能会考虑增加航班，降低价格，使自己的总利润增加。譬如曹操在想，如果我每周再增加 4 个航班，该航线上的航班增加到 36 个，价格在 900 元的水平上，这样每个航班的利润是 9。5 万元，虽然比原来我开 16 个航班的时候每班 10。75 万元的单班利润少，而且每周的总利润额会下降到 342 万元，但是，我的市场份额大了，利润总额就可以增加到 190 万元，明显比原来的 172 万元又增加 18 万元。 当然，曹操这样考虑，孙权也会这样考虑。实际的结果是总的航班数由原来的每周 32 个增加到 40 个。航班增加了，机票价格会应声下跌，每周 40 个航班的机票价格下降到了 850 元，利润总额下降到了 330 万元，各自 165 万元。在寡头市场上，出于利己的动机主动增加供应量，会使市场价格低于垄断价格，而且赚到的总利润也小于垄断利润。 虽然利己的逻辑使得市场供应量的增加大于垄断水平，但是不会自己增加到完全竞争的数量水平。曹操还是曹操，如果在 40 个航班的水平上他还想通过增加航班数量提高自己的利润量，他可能会考虑假如孙权的 20 个航班不变，自己增加 4 个航班，即使机票价格下降到 800 元，一个航班还保证 7 万元利润。这样 24 个航班的总利润就是 168 万元，也还能比现在高出 3 万元。可是孙权对这种情况不会不做出反应的。反应的结果则是，都增加 4 个航班，这就会使每周的总航班数增加到 48 个，机票价格下降到 700 元，总利润下降到 216 万元，实际上各自的利润只有 108 万元。 曹操和孙权在京沪航线上的博弈基本上稳定在 44 个航班，不会轻易再增加航班。因为在这个水平上，双方的每周总利润都保持在 154 万元的水平，如果谁在增加航班，譬如曹操再增加 4 个航班，即使孙权不动，在 48 个航班的水平上，曹操的 26 个航班也只能得到每周 117 万元的利润。此时谁都不会再主动增加航班数量。 因此，可以看出，在寡头市场上，一旦双方发现增加航班数量降低价格，总利润会低于不增加航班数量的时候，就都不会再主动采取措施，而把价格和航班数量维持在一个稳定的水平上。这种结果被称为 纳什均衡 。纳什均衡是指相互作用的经济主体，每一方都在另一方所选
