经济学演义-第19章
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鲁肃请一家国内知名的品牌策划公司，花了30万元做果奶品牌策划方案。这家公司做了两个多月的前期市场调查以后，通过反复研究讨论，最终确定了一个叫做“乐哈哈”的新品牌，并设计了一个可爱的卡通品牌形象。其实明眼人一看便知，这样的策划方案是极其简单的，中国国内有娃哈哈和乐百氏两大果奶饮料品牌，把人家的综合到一起，无非是想站到巨人的肩膀上，总给人有点儿傍大款的嫌疑。可是时下流行请“外脑”，从公司发展战略、营销方案、人力资源规划到品牌设计、形象策划、CI 设计、VI设计等等一律都在花大价钱找一流的设计公司做专门设计。专业设计公司拿出的方案无论多么千奇百怪，但是都有一个共同的特点，那就是都像“皇帝的新衣”一样，聪明人都能看出亮点，傻子都看不出特色。所以，鲁肃当然也不能脱俗，他知道，在东吴集团内部，如果是你自己提出来的方案，肯定会遭到很多人反对，认为你是自作聪明；如果是请“外脑”设计出来的，那第一人家是专业公司，术业有专攻，造诣很深，我们无论如何也比不了人家的专业设计功夫；第二凡是花了钱的肯定是物有所值，说行就行，不行也行；第三即使有什么不妥的地方，大家也都不便指责谁。现在很多公司，一遇到这样事，就以请“外脑”的方式下单。这实际上是做一种大家都“乐哈哈”的事情。
在果奶市场上，乐哈哈是一个新进入者。在这样一个不完全竞争市场上，作为新进入者，除了要有可靠的产品质量，让消费者信得过，更重要的是要让消费者能够认知它，了解它，喜爱它。这就需要通过一定的方式向消费者传递信息。广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径。有了品牌形象设计，为了让消费者知道关于新产品乐哈哈的质量、品位、价格、产品特点和市场定位，鲁肃就开始在媒体上大做广告。很快，乐哈哈就以奶品市场上的挑战者的姿态，得到了消费者的认同。
广告是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。在没有差别的完全竞争市场上，广告的作用不明显；在完全垄断市场上，根本就不需要广告；在寡头市场上，偶尔也会有广告出现；而真正的广告竞争主要是集中在垄断竞争这种不完全竞争市场上，只有在这样的市场上，广告才能发挥作用。广告的这种作用主要是把自己同竞争对手区别开来，让消费者了解、认知和信赖。广告的作用究竟有多大，许多做广告的企业本身也不清楚。诸葛亮就曾经问过鲁肃：“你花那么多钱在广告上，究竟有多大的作用？你自己清楚吗？”鲁肃无奈地说：“我也知道我们花在广告上的钱有一半是浪费了，但是我始终不知道到底是哪一半。”
即使如此，为了竞争的需要，企业还要每年做详细的广告投放计划。为了强调广告的不同作用，经济学家故意把广告区分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告是向消费者提供关于商品质量、性能、价格、款式和购买地点等方便消费者购买的信息。劝说性广告则是向消费者掩盖其他信息，目的是蛊惑消费者，使他们在没有多少差别的商品之间相信存在着差别，差别就是同类商品之间有着不同的“品牌”。消费者你只相信我的品牌就行了。
鲁肃进入奶品市场以后，一直兢兢业业地做产品，试图把儿童喜欢的果奶做得更加精致实用，让乐哈哈能够超过原来的市场领导者娃哈哈和乐百氏，使自己的乐哈哈品牌能够跻身三甲。可是，一切都在变化。等过了不到两年的时间，鲁肃再到市场上看时，发现自己的竞争对手已经顺利实现了产品战略的大调整。鲁肃又是一脸的不明白：我就始终不信，消费者难道就没有这些基本的判断力？难道真的就分不出奶品的质量？如果说是奶粉，不好辨认质量，不知道究竟里面的蛋白质含量有多少，那还情有可原，因为辨认不出来奶粉质量的好坏，最后导致一些地方出现了大批营养不良的“大头娃娃”也在所难免。可是这液态奶一眼就能认出质量的好坏来，喝上一口就全知道质量和味道如何了。原来只听说他们总是往奶里面掺水，谁知道，掺着掺着，他们竟都忘了往水里掺奶；现在倒好，干脆不再掺奶，直接就做成“纯净水”了。而且价格一点不比原来低，看来真正世界变了！
鲁肃不相信纯净水就是奶变的，就像他不相信人就是猴变的一样。许多消费者也不相信纯净水是奶变的，就像鲁肃不相信人是猴变的一样。可是现实的情况就是这样，你原来所认识的娃哈哈和乐百氏都是果奶品牌，现在呢，确实变成了两大纯净水品牌。我们也不相信，既然都是纯净水，那么产品还有什么差别呢？回答是：有！比如，一个装纯净水的瓶子是圆形的，另一个是方形的；一个包装的颜色是绿色的，另一个是红色的；一个是经过“27层净化”的，另一个是多少层则是保密的；一个是浙江的企业，另一个是广东的企业等等。如果说这还不足以使你认识二者之间的差异化程度，我们还可以举一个矿泉水的例子。农夫山泉，有点甜！经常赞助中国的国家队，所以成为中国运动员的指定饮料，虽然也就是一瓶水，但是赋予了许多新的内涵。“依云”是一个法国品牌，据说是来自阿尔卑斯山，因为是舶来品，价格自然是不菲的。大概是农夫山泉的3~4倍。那么区别在哪里呢？在于价格所决定的品位。一个高级女白领在街上就应该喝依云，那才显示出高雅和尊贵的气质，如果你喝农夫山泉，那你就是一个十足的农夫。
问题出在哪里？仅仅是由于品牌的定位不同，就赋予了品牌不同的文化内涵。结果就很明确，同样是水，也都是两个氢原子和一个氧原子结合起来的一种纯净物质，由于不同的包装和不同的品牌，就有了不同的社会消费文化内涵。于是品牌就成了完全同类商品之间的主要的和唯一的区别。品牌的定位是人为设计的，品牌战略是人为制定的。同样是水，品牌定位不同，价格会有很大差别；同样是酒，二锅头卖4元，茅台酒卖400元。品牌不同，天壤之别呀！
一时间，品牌战略成了企业必须重视的首要战略。书店里，品牌战略的书卖得火起来了，搞品牌形象设计的人吃香了，围绕品牌搞企业形象识别的设计人员发财了。国内开始出现要么是自封的“十大品牌专家”、要么是若干个人聚集在一起共同册封的“十大策划大师”等各色人等，怀里揣着菲利普·科特勒或是迈科尔·波特的著作，开始为企业“策划”、“包装”。企业开始为自己的品牌往中央电视台送广告，那些“黄金时段”的广告价位开始从500万猛涨到1000万，从5000万猛涨到1个亿，从1亿再涨到3亿、5亿。“秦池”、“爱多”等广告“标王”，一个接一个出现，又一个接一个倒下。前仆后继，勇往直前。他们在呼喊着：“为了品牌的辉煌，前进！”
鲁肃越发看不懂了。
在本章我们了解到：
垄断竞争市场实际上是最激烈的竞争性市场，这种类型的市场虽然也存在着一定的进入壁垒，但是不像寡头市场那么高；
在垄断竞争市场上，各个厂商都会采取各种策略行为，实现差异化竞争的目标；
在垄断竞争市场上，一般都存在一定的过剩生产能力，各个公司之间会通过广告营销行为，推进品牌战略的实施。
本章知识要点：
垄断竞争 竞争力 进入壁垒 策略行为 差异化
过剩生产能力 广告 品牌
第四篇诸葛亮机器代人 司马懿汉中造纸（1）
为什么发达国家的技术进步比我们快？
街头卡拉、噪音扰民能通过合约解决吗？
“一夜情”有没有“负外部性”？
谁应该为环境污染“买单”？
请看——
第十六回
诸葛亮机器代人 司马懿汉中造纸
却说诸葛亮作为CEO执掌蜀汉公司，不断追求技术进步，提出要向技术进步要效益。在他的主持和推动下，公司不断加大技术研究和开发力度。试图通过占领新技术的制高点，掌握市场的主动权。在电视机新产品的开发上，诸葛亮主持的背投彩电开发成功以后，立即投入市场营销开发，根据各个城市的需求状况，准确把握了城市居民家庭电视机更新换代的节奏，在调查了居民住房的不同面积以后，把背投彩电的尺寸从37寸到63寸的系列化开发作为占领市场的要点。很快彩虹背投彩色电视机就成了蜀汉公司的主要利润来源和新的增长点。
在电脑项目上，蜀汉公司集中自己的技术积累和人才储备重点开发教育市场的解决方案，强化公司的自主知识产权。在此基础上，诸葛亮提出产品战略调整，逐步减少大众市场上PC机的生产和市场供应。把主要精力集中到生产领域的自动化产品生产和供应，由消费品向投资品领域过渡，帮助制造业领域的企业逐步实现生产的自动化，提高生产效率，这是目前国内需求比较大，但是供给明显薄弱的市场。
诸葛亮早年就造过木牛流马，并且成功地用于战场上。这在很大程度上等于有了一定的技术基础，如今要走“军转民”的道路，开发制造机器人，也就是把过去的动力技术、传感技术、控制技术和现在的微电子技术、信息技术结合起来，使自动化程度更高。这种产品其实不是通用的产品，是要根据企业的具体要求，根据企业的生产特点和组织特征，有针对性地提出“企业解决方案”，就像现在非常时髦的ERP是一样的。
诸葛亮生产的机器人都是根据企业的要求，量身定做的。但是机器人本身的很多设计是通用的技术原理，加上机器人生产所需要的电子芯片也多少是通用的，只有少数的零部件和外形是根据客户需要单独设计。因此，诸葛亮的机器人项目推出以后，造出了第一批机器人产品，很快在其他企业就有新的设计。这种情况就像目前的手机一样，只要有新的款式出现以后，很快就有类似的更新的产品出现，而且功能更好，设计更新颖。机器人是变革的技术前沿，只要一个企业设计制造出来以后，其他企业就能够很快地模仿并创新出来。
这个问题也使诸葛亮非常头疼。本来公司前期的技术开发投入是非常大的，但是由于不能很好地实施技术保护，其他企业也可以设计出类似的新产品。也就是说，在电子信息领域，新的设计方案在给本企业带来利润的同时，也给整个产业的技术进步带来好处。所以，在电子信息领域存在着18个月就使技术翻一倍，价格跌一半的“摩尔定律”。
对于这件事情，诸葛亮曾经呼吁政府能够给予干预，甚至请当地的全国人大代表开会时到人代会上提交议案。但是似乎都石沉大海，没有任何回音。本来，政府能够设计出一种政策，专门用来促进行业技术进步，这种政策就是技术进步政策。但是，有的经济学家反对这样做，认为技术溢出效应是普遍存在的，只是如何衡量技术溢出效应的大小，是存在困难的。因此技术进步的促进政策至今不见落实。
绝大多数经济学家都赞同的一种技术政策是专利保护。专利法通过给予发明者在一定时期内排他性使用自己的发明，而保护了发明者的权利。当一个企业有了技术突破的时候，可以通过申请专利来保护自己的技术收益。如果其他企业想使用这种新技术，就必须得到发明者的允许并支付专利费。因此专利制度可以刺激企业进行推动技术进步的研究开发活动。据诸葛亮推测，英国之所以先于其他欧洲国家实现工业革命，就是因为英国最先实施了专利保护制度。专利保护使大多数人有技术发明的积极性，并且确实能够从实用的技术发明中获得实际的利益。我们国家在专利保护方面一直成效甚少，致使诸葛亮从木牛流马到机器人的技术发明和创新推延了1800年。从木牛流马到机器人，虽然只有一步之遥，却使中国的诸葛亮走了1800年！这确实是一个值得我们反思的问题。
如果说中国不保护专利，那是冤枉了政府。我们的保护专利法规很多，也很健全，但是专利保护实施的程序要求，必须把个人的技术发明公开出来，通过专利发布，别人才知道你拥有了这方面的专利技术，别人也就不再和你搞完全相同的技术发明了。如果觉得你的技术发明实在是好，可以通过技术市场的转让，购买你的专利，你就可以通过自己的发明技术专利获得知识产权的收益。可是，在中国有很多人当你的技术专利公开以后，不会主动的向你付费购买，用了也就用了，“窃书不算偷，”更何况这仅仅是一种技术？按说如果申请了技术专利，国家应该给予知识产权的保护，可是警察连小偷和交通事故都处理不完，那有时间管你这算不上偷的事情呢？再说谁用别人的专利技术也不是照方抓药，总要做些改进，让你即使发现，和人家对簿公堂，也是难死法官的案子。
这是一种社会文化环境问题，谁也不可能改变。诸葛亮试图想通过技术发明推进社会技术进步，架不住大家都在伺机剽窃别人的成果。所以1800年就这样过去了，谁也没有多少积极性去做这些东西。而对于那些技术秘方，通过保密世代相传的技术诀窍，中国虽然不少，却总是传子不传女，难以通过扩大使用范围，不断改进而获得进步。
正当诸葛亮发明机器人代替人工作业、推动技术进步和生产率提高的时候，司马懿则在汉中忙于造纸。司马懿和蔡伦属于忘年之交，在造纸术上曾经得到过蔡伦的真传，是中国较早掌握造纸技术的专家。司马懿选择在汉中造纸主要是看中了汉中的农林资源丰富，水资源可以保证，劳动力便宜，成本低廉。由于近年来报纸、杂志和图书出版发行量增加很快，对于纸张的需求量也不断扩大，纸张价格一路看涨，这使得司马懿很快就发达起来。司马懿到底是老谋深算，虽然从事的行业是一般的造纸业，却明显比诸葛亮的高科技产业取得的市场效果显著得多。这其中一个重要的原因是私人成本和社会成本的不对称。这就出现了经济行为的外部性。
造纸企业在生产过程中往往产生很多污水，这些污水中含有大量的对人体有害的化学物质。这些有害的化学物质被排放到环境之中，会对环境造成严重的破坏，增加了人们患癌症的危险，生出畸形儿，并引起其他健康问题。
更为严重的是，自从司马懿的造纸厂获得丰厚利润以后，周边的邻县纷纷建立小造纸厂。小厂的条件更加简陋，污水排放更加严重，致使这一地区的环境急剧恶化，臭气熏天，河流浑浊，鱼虾死亡绝迹。就连人们饮用的井水也受到严重污染。
当大家都忙于赚钱的时候，谁也没有顾及环境会污染这样的严重问题。
