5555-无人知晓之人--耶酥最伟大的ceo-第8章
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这些措辞在20 年代教科书的封面上屡见不鲜。一本书还引用了巴顿对耶稣的描写：“他是现代商业的创建者，因为他从商业底层中选出了12 个人，并把他们集合成整体，从而征服了世界。”其他的课本也都引用了同样的话，并作以不同说明。
玛丽波斯诺顿学校的课本里记述了20 年代广告日渐重要的地位。另外一些课本在讲述巴顿时用了这样的结论：“在救世主自己从事大规模销售的情况下，有如此多的美国人抱有消费者文化的观点也就不足为奇了。这个时代还没有结束，就已经有50 万人买了巴顿的书。”《美国承诺》用巴顿的书来证明“新的价值观（主要指消费观念）取代旧观念的程度。。”
用巴顿作例子在更早以前就已存在。在1931 年出版的《只在昨天》中，弗雷德里克·路易斯·阿伦用生动多样的语言对20 年代进行了评论，他强调了在那个年代中《圣经》在商业领域是如何经常而又彻底地被用来作为“课程”。阿伦引用了许多现在大家早已熟悉的段落，他指出，这本书的畅销证明了“在柯立芝繁荣的正面影响下，商业已成为全美国的宗教”，巴顿为人们提供了这样的保证，即“这种宗教是正确且适当的。。”，其他的评论者也纷纷附和。在对20 年代商业思想的调查中，詹姆斯·普劳斯若引用了对芝加哥大学神学院主任和前美国教会联合会主席的采访，他们都同意，如果人们祈祷的话，要取得更多利润或获得职位升迁都是可能实现的。为证明那时候商业和宗教是密不可分的，普劳斯若引用了巴顿书中常用的段落，强调，“当我们不再有工作和宗教工作是有区别的这种想法的时候，世界将会取得更大的进步。”
从阿伦以后，历史学家对20 年代就不再宽容了。他们找到了更多可以用来批评和嘲弄的事情，从沃伦·哈定的用词错误以及他内阁的丑闻，到柯立芝声誉虽好但过于保守的政府，以及后来开端良好的胡佛当局，一直到1929 年的经济崩溃。期间还有残暴的三K党，对萨科和万泽蒂执行死刑的争议，禁酒以及更多违反禁酒和虚伪的行为，文化和道德的自满与狭隘思想—“巴比特式”—因将许多艺术家和文学家放逐出去而倍受指责。尽管有这许许多多的事件发生，巴顿仍是值得一提的人物。
在巴顿的书面世的时候，“巴比特”一词，源于辛克莱尔·路易斯1922 年用于命名的小说，常被用来划定针对《无人知晓之人》的社会批评的标准。乔治·巴比特是俄亥俄州占尼斯市一个大腹便便的中年房地产经纪人。他是占尼斯运动俱乐部的成员。这些成员都有着无穷的活力和精力，他们的思想和愿望构成了他生活的母体。在他岳父的公司里，他过着舒适而乏味的生活，他积极响应“将房子卖给那些买不起的人”的号召。他有种族偏见，还大言不惭的说“服务”是商人的中心事务。
他称赞那些说大话的人，瞧不起老实人。他所在教堂的牧师也鼓吹“真正男人的宗教”和“基督教的金钱和感观价值。”《巴比特》神秘地预示了巴顿的一部分观点以及对那些观点的不同理解方式。
一些批评将巴顿的书同巴比特式联系起来。纽约市长老会的一个牧师严厉指责巴顿和“全国扶轮社的传教士”，说他们“将宗教尊崇为商业，耶稣成了一个大生意人，而基督教则膜拜巴比特。”“耶稣已经加入了扶轮社”，一个刻薄的评论员这样评价。卫理公会的一个牧师，具有社会福音派的倾向，将该书同当时“商业崇拜”的有害倾向联系起来。把巴顿的书同某个牧师的“摩西是个房地产商人”并“预见到了迦南的美好未来”的论调绑在一起。
当有人因为宗教尊崇商业的原因攻击该书的时候，一些人因为它将庸俗的商业带入神圣的信仰领域而被触怒了。一个天主教批评家表达了他的惊恐，报纸上《无人知晓之人》的连载会将“这种堕落的陈述”带给更广泛的读者。但更主要的是，在20 年代宗教同现代主义的战争中，巴顿得以将新教徒从信奉正统派基督教的教徒中分离出来。在一个专门针对《无人知晓之人》的小册子中，作者称巴顿是个“下流的现代主义者”，他的书是“目前充斥在全国范围内的大量误导的、荒谬的宗教文学的另一个版本。”他驳斥书中关于圣经多处暗示耶稣是“耶路撒冷最受欢迎的晚餐客人”以及现代商业的奠基人的说法。借用巴顿对托马斯·培恩的正面引述，他反问到：“除了有异教徒倾向的人以外，谁还会站在他那边发起异教徒的召唤呢？”一个批评家很想知道美国人要花多长时间才能“接受并且花钱买那个笔比脑子转的还快的人写的未经大脑的东西。”另一个则轻蔑地说：“现代主义的信条不过是佛教或伊斯兰教超脱的信条罢了。”
然而，更多的宗教领袖则称赞这本书—这也是出版商鲍比斯·梅瑞尔在广告上急于指出的。帕克斯·凯德曼，那个受人尊敬的牧师以及教会联合会的主席指出：“人们可以从这本书中学到，人类生活中那些积极而有活力的事情，没有耶稣不认可、鼓励和尊敬的。”一个卫理公会派的教徒称赞这本书是，“我所读到的关于耶稣和他的教义的最好的解释”，另一人则说，它是“我读过的最有意思的书。”巴顿和他的出版商积极地从知名的牧师那里争取对这本书的认可，并把它送给那些敢于讲话的有影响力的人手里。
这本书也赢得了众多商业名人的认可。《华尔街日报》的老板买了250 本。罗森普里纳公司的所有人计划送出100 本作为圣诞礼物。当鲍比斯·梅瑞尔的编辑催促巴顿让他们公司出版该书时指出，他们的意图是，让“世界上最市侩的巴比特也想读它”，这样“他对当地的扶轮社的影响就会像耶稣一样强烈。”巴顿亲自为这本书写了广告词：“美国每一个雇主都要将这本书作为圣诞礼物送给公司里最有价值的10 个人。”
附：开创耶稣领导学的宣言作者的宗教教育和他的商业经历（1）
这本书受欢迎的情况也许会让我们觉得作者是个骗子，觉得他的作品是为粗糙的20 年代的商业作的辩解，从而使我们产生排斥心理。但事实上，布鲁斯·巴顿和他的书（不仅在20 年代）比仅仅从文学领域考虑要复杂得多，当然也有趣得多。
布鲁斯·巴顿1886 年8 月5 日生于田纳西州的鲁宾斯。他的父母是威廉姆·巴顿和伊瑟·崔蒂·布什奈尔·巴顿，他是5 个孩子中的老大。巴顿出生的时候，他父亲是个巡回牧师，但是这种奇特的生活方式并没有维持很久，之后巴顿牧师去了奥博林学院以完成他的神学课程。从奥博林毕业以后，老巴顿到波士顿的肖木特教堂传教。之后，他在伊力诺伊州橡胶园的公理会教堂作了本堂牧师。他还利用业余时间成为一位有名的林肯学者。事实上，巴顿牧师的书《亚伯拉罕·林肯的一生》在《无人知晓之人》1925年登上畅销榜前的几周内一直是畅销书。巴顿牧师的宗教作品同他开明的新教信条一样，对基督教教义采用一种温和的态度。他主张耶稣从不是“虚弱渺小的”，他的“服务一生”的号召预见了小巴顿作品中的重要特征。父亲一直为儿子思考和写作提供丰富的建议和观点。
这个家并没有什么钱，也从不认为他们缺钱。“在家里，从没有人谈到过钱”，布鲁斯的弟弟弗雷德这样说。巴顿牧师并没有自己的汽车，但是当下午要作重要的布道时，教区居民接到他的电话就会给他送来汽车和司机。一次，孩子们“非常渴望有一匹小马”，巴顿爸爸把“孩子们的故事”卖给了杂志社，第二天回家的时候就牵回了一匹小马。巴顿家永远有无数的客人—学校的会长来寻求安慰和鼓励，一文不名的古怪艺术家在正屋结婚，从非洲回来的传教士“充实养分以便开始另外5年的国外传教生活”。布鲁斯回忆自己的童年是质朴而又无忧无虑的。他跟父母很亲近，对很多问题都听取父亲的劝告，包括他作品中提到的宗教问题。他后来指出，“牧师的孩子”通常从出生就懂得语言准确性的重要，对金钱“高度重视”，也是“高度漠视”，对成功有强烈的要求。巴顿一家不是住在一个默默无闻的农村教区里。橡胶园位于芝加哥的郊区，是个繁荣的地方，在世纪之交的时候兴盛起来的。（值得一提的是，厄内斯特·海明威曾在这里度过了一段童年时光。）在青年时代，布鲁斯就展现了企业家的风范。事实上，不论在生活中还是在文章里，他都向人们展示了美国式的成功主题。还是个孩子的时候，他就想，其他人可能也跟他一样喜欢枫树糖浆。他靠销售叔叔农场的枫树糖浆，一年就赚了600 美元。同时，他还是当地一家报社的记者。在他更小的时候，就印刷了一份报纸。后来他还编辑了橡胶园高中报纸。
进入阿姆赫斯特学院以前，他在拜瑞尔学院呆了一年，这里的学生不仅要打工挣自己的学费，而且还得为肯塔基学校的日常运作做各种事情。巴顿家长希望这能让布鲁斯“始终拥有对那些为受教育而挣扎的孩子们的同情。”就这样，他在工作的忙碌中度过了阿姆赫斯特学院的时光，1907 年毕业的时候，他成为了Phi BetaKappa 的一员，还被同学们选为“最可能成功的人”。人们一度猜想他可能也会加入圣职，但是布鲁斯觉得那不是他要作的行业。尽管如此，他职业的几个方面—比如他的主要作品和给许多杂志写的社论—仍然带有“神职”的色彩。
他首先想去教历史，但是他的第一份工作却是在蒙大拿建筑工地上当了6个月的计时员。后来他回到芝加哥当了一个宗教类的期刊杂志的编辑。以后他又为一些“家庭杂志”工作过，但是杂志社倒闭了，没能支付他的全部工资。于是他又劝说
接收杂志社的人，让他用这笔钱在仍然出版的杂志上作广告，用作广告的地方为旅行社卖票，从而在旅行社那里领取报酬，最终他获得的收入比杂志社欠他的钱还要多。他搬到纽约去从事更多的编辑工作，他成为了科利尔父子出版社的助理销售经理。他为哈佛经典的、爱略特博士的那个著名的五角书架写广告词。每套书的顾客都被告知，他们每天只需花15 分钟时间就可受到文学教育。他还为几家杂志工作。
1914 年他成为《每周》的编辑，这是一本画报，用另一个名字作一家报纸的周日副刊。在巴顿的帮助下，《每周》的许多图片都使用了一种着重说明插图的方式。一些观察家高度赞扬了他的创新行为，以后画报都开始采用同样的模式，例如亨利·鲁斯的《生活》杂志，这本杂志从30 年代开始对美国民众的文化生活起着至关重要的作用。
巴顿还写社论和特别报导。1914年，他出版了自己的第一本小说《一个年轻人的耶稣》。他为一些新教杂志写文章，他的文章都是有关宗教和社会问题的，在同当时的社会福音保持一致的情况下，采用了一种温和的改革派的立场。第一次世界大战中，《每周》破产了。他开始写一些每月社论，主要是为《红书》、《美国杂志》、《科利尔周刊》、《读者文摘》、《时尚》和《妇女之友》等杂志撰稿。（最后一家杂志用连载的形式首次出版了《无人知晓之人》。）他经常发表对名人的采访，包括哈定总统和柯立芝总统、亨利·福特以及作家H。G。韦尔斯。1926 年对柯立芝的采访尤其是一个绝妙的策略，这篇采访迅速被全国的报纸作为“新闻”故事进行了刊登，据说这篇稿子还帮助了当年共和党的候选人。（有时候巴顿会草拟一份“采访”，使用他认为大家会喜欢的话题，发给被采访者进行修改。）他的社论也作为社论集出版了，语言文字欢快鼓舞，就如同《无人知晓之人》一样：《老好世界》、《美好时光》、《更多的力量》和《越来越高》。
在美国加入一战以后，巴顿资助了基督教青年会，在为军人提供支援和休闲方面，这个组织发挥了重要作用。不久后他就负责联合战争工作运动的公共宣传，该运动旨在为像YMCA、救世军以及其他帮助服役人员的组织寻求支援和帮助。这个运动史无前例的筹到了一亿美元。在这段时间内，巴顿，凭借他极有天赋的语言才能，创造了那句后来被救世军作为口号的话：“人可能会倒下，但决不会退却。”他曾为一些走向破产的公司工作过，这些经历让巴顿有了自己开公司的想法，在战争期间，他的工作使他同罗伊·德斯坦和艾力克斯·奥斯本有过接触。战后，这3个人创建了一个广告公司—Barton，Durstine & Osborn 广告公司。1928 年，他们同乔治·巴登的公司联合，成为Batten，Barton，Durstine & Osborn 公司，即BBDO。
附：开创耶稣领导学的宣言作者的宗教教育和他的商业经历（2）
BBDO的业务非常兴旺。当美国经济向高度全民消费转移的时候，有人曾经这样说，“省一文赚一文。”这句话得被改写成“买，不停地买”了。美国人现在变得越来越不知满足，他们正在学习享受现在。程序化的陈旧使他们不再只买一辆车，开一辈子，就像亨利·福特当初设想的那样，而是买一系列的新车，每辆都要号称是最新款。其它产品，包括那些最实用的产品也一样。广告业的出现对什么是需求重新进行了定义，培养了人们的需求观念。
美国的大公司开始生产大量的产品，它们都需要作广告。在刚过去不久的进步时代，这些大公司以及所谓“大企业”的作法已经激起了改革者的愤怒和消费者的不信任。除了面对那些被人揭发出来的丑闻以外，这些公司还面临着公众的疏远和鄙视。巴顿和BBDO 在改善这些企业的公共关系上起到了先锋作用。仅1922 年一年，巴顿就让通用公司和通用电器两大公司成了他的客户。面对混乱的、时而分开时而冲突的分界聚结现状，通用公司需要在公共关系上有个彻底的翻身。巴顿为它制作了一系列广告运作，将各种细分、经理、工人、股票持有者都命名为“通用家庭”。之后，他将这个友好的通用家庭描述成一向可靠的服务人员。有一个广告讲述的是医生在关键时刻赶到—多亏了他的通用汽车—挽救一个垂死的孩子；另一个广告讲述的是一位虔诚的牧师能够牢牢抓住一个宗教团体，也要多谢他的“小汽车”。通用电器也有同样的形象问题。巴顿发动了一场名为“人类进步”的广告运动，将通用电器的广告语变为“朋友的缩写”。
（《无人知晓之人》的批评者们将巴顿的身份形容成麦迪逊大街的推销员。巴顿认为买肥皂跟推广宗教之间并没有什么矛盾。让宗教保守派吃惊的是，他不仅将耶稣描写成世界上最伟大的商业领袖，而且还是一个广告人。耶稣的比喻是如此有力、独特的销售手段，他用浅显的措辞让观众得以把它们同自己的生活联系起来，比如：“播种人出去撒种。”巴顿认为，耶稣传达的信息最重要的一点就是，他绝对的真诚。同样的真诚也解释了现代
