透视崔恩卿-第19章
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崔恩卿：在由原戏剧电影报改为北京娱乐信报时，在半年内，鲲鹏网注资300万，老舍基金会注入90万，报社应拿出300万，实际只能拿出100万，还把固定资产算在内了：于是大约200万就由报社的员工集资。普通员工每人1万，部主任4万，社领导10万。当时有80％的员工入了股。我不在报社拿工资，平时拿的是每月2500元的公务员工资，但我也集了资，而且我说，三年时间过去了还亏损，这笔投资我就不要了：如果赢利了，我就将这笔投资收回来。员工集资是一种新机制的尝试，集资者成了报社的股东，人离开了报社，股份还在，如果赢利就可以分红。如果想将股份转给别人，先得转给报社，不能转向社会。按原来的比价退款。有一个员工退了，原来出一万就退一万元。
笔者：如果在国有资本控股前提下，其他为民营资本，您认为可行吗？
崔恩卿：可行。在1997年2月我说过：一切股份化的企业都会像珍惜自己生命一样珍惜产品的生命，这就决定了，任何股份制企业必然也要认真遵守行业规范，确保在取得行业管理的通行证的前提下，进入市场竞争；当然个别失误也会存在。我们政府管理部门的“行业管理”就是市场经济秩序的调节器，“顺我者昌，逆我者亡”，有严肃性。而企业，包括股份化了的报社，由于经济利益的驱动，自然会进入“顺我者昌，逆我者亡”的轨道。（《报业经营论》，31）所以，新闻传媒在国有资本控股前提下，其他为民营资本，是可行的。传媒一方面要受市场规律制约，另一方面要受政府、行业法规的约束。传媒必须适应这两个规定。但民营资本的注入并达到控股阶段对于我们来讲还比较遥远，（笑）我是看不到了，因为到那时我早已退休了。
总附录第50节 报业经营奥秘与成功的诀窍（2）
笔者：信报在采编与发行两方面分别年投入多少？
崔恩卿：第一年在釆编方面一年要投入1000万元；而在发行方面要贴10％。
笔者：信报每份的印刷成本费按0．7元算，据了解现在期发量60万份左右，一年就是1．533亿元。而今年你们的广告收入据了解大约为8000万，这意味着你们有不少的亏空。是这样吗？
崔恩卿：（微笑，轻轻点头）11月18日，在首届信报读者节——读者答谢会暨“2003年度广告客户答谢会”上，我们期望能签订1．5亿元的广告合同金额，但实签超过2亿元。
笔者：但那是明年的。
崔恩卿：（点头）还有印刷厂、造纸厂滚动付款的方式可以缓解资金紧张问题；北京国安广告总公司还要注资3000多万。我们还要向银行融资，计划明年融资1．4亿元。我个人期望，信报一个月能有1000万元的流水广告收入，报纸的运营就能实现链接；如年广告收入能超过2亿达到3亿元，就能进入资本扩张的阶段。
笔者：前一个时期，我在北京大望路处经常遇到信报与华夏时报各一份一起售0．5元。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：华夏时报发行处在“傍”的状态。去年出现过三份报纸卖0．5元的情形，我们严厉打击过：后来情况好了不少。我们计划信报第一年发行补贴10％，而且卖100份报纸者奖励1000元；今年在发行上要收回20％；明年要收回20—30％。
笔者：去年11月1日，在中央电视台《对话》演播室里，原广州日报社社长黎元江提到他带领报社员工如何实现将报纸送到市民喝早茶桌上的往事。而我在北京订阅的信报，平均送报时间是8：40左右。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：是通过信报社红骏马发行公司订阅的？
笔者：是的。
崔恩卿：信报发行有两个渠道，一个是自己的发行公司；一个是邮局、边远的区县以及外埠都由邮局发行。目前影响发行时间的因素主要有三个：一是争取都在午夜12点前截稿，也就是提高生产流程的效率。这正是常言说的：办好报不如办早报；二是增加分印点。现在两个分印点，明年争取三至四个，这就能够缩短印刷时间；三是扩大服务队伍，提高服务质量。前两个问题好解决，关键在于最后一个。现在发行队伍往往很早就到了，等着报纸印出来。除了缩短印刷时间外，还要增加发行网点，送报队伍要争取再增加1000人，力争在7点半之前将报纸送到各家各户。假如北京订阅人数达到30万，增加到3000人送报也没有问题。我们的送报员很难招的，因为既要能送报也要能订报，有的人来了订不了报，只好又走了。订报很难，现在每天增长50多份，这已经不错了。
信报的读者主要是上零售市场买报，而且北京报业市场过去以订阅为主，现在零售为主要倾向。一般四五十岁以上的人比较喜欢订阅。目前北京报业是北京青年报、北京晚报、北京晨报、信报和京华时报五强争雄。除了北京青年报订阅量超过零售五至六倍外，其他几家大都以零售为主。例如，晚报的订阅数只占总发行量的1／3。
笔者：据了解，两年前信报创刊时，其实已经将后来的京华时报以及华夏时报等带来的变数估计在内。然而，明、后年如果再出现类似的或其他方面的变数怎么办？
崔恩卿：五强争雄的局面会维持一两年，不排除新报出现的可能，但不可能一下子进入这一梯队中。中国经济还是呈发展态势，明年、后年大概不会出现不利的变化。三国的孔明用“借”做文章：借荆州，立根据地；草船借箭，充实军备；借东风，火烧战船。这种抢占时机，借机造势的做法值得学习。所以，我们要抓紧近两年使信报顺利迈进第三发展阶段。另外，如果不出现大的变动，北京市场蛋糕还会加大。中国的新闻业还是刚刚由计划经济向市场经济转变，北京也不会只是一年20几个亿广告收入，而是会同步增长。
笔者：近期我在济南大学教授吴文虎主编的《新闻事业经营管理》教材中，看到援引了北京青年报在1992年举行的金秋招待会的成功例子。书中将此例当做传媒加强与广告公司联系的典型案例。您能否谈谈这方面的经验？
崔恩卿：（很兴奋）这次招待会成为北青报广告经营的转折点。从这一次开始每年都面向广告界，并通过广告界转向实业界，做北青报影响力宣传。1992年金秋招待会到会人员400余人，北京市各级党政负责人坐一徘，首都新闻单位负责人坐一排，广告界负责人和名牌企业负责人坐一排。由北京青年报向大家做汇报。邀请前两排来宾是做给广告公司看的。现场举行广告公司和报社签订代理广告协议的仪式，每家签了300万，共签了900万。这是做秀，你来不了广告没关系，电视台做了报道，形成了舆论热点，撩动了广告界看好北青报的心。当年北青报广告营业额达到500万元，而前一年只有30万元；1993年达到2300万元。
笔者：那去年你们在人民大会堂签的6000万元广告代理合同有多少做秀成分？
崔恩卿：（笑）去年10月18日，在人民大会堂举行代理广告协议签字仪式，意在提高信报在广告公司心目中的地位。名义上签了6000万，实际签了3000万元。而今年10月18日在中国国际贸易中心中国大饭店举行的签字仪式则比较务实。
笔者：据报道，信报也要打全国的发行市场？
崔恩卿：我们的提法是：立足北京，面向城市。后面一句是虚的，99％是在北京，北京是信报的根据地，但我们争取在各地市场有信报出现，一步一步地推进，先在香港、深圳等地推广，在深圳实现分印，然后在东北等地推广。
笔者：让信报进入各地市场卖际是为了增强它的影响力。
崔恩卿：北京青年报是内地报业第一个进入香港的，当时达到3000份的数量。香港广告公司或广告主因此对北青报就不陌生，他们想让产品进入北京，就会首先考虑选择北青报。当年就吸引了来自香港的很多广告。如今信报的发行推广计划也是这个目的。
明年1月1日，信报报形会加高6厘米，变成瘦长形，预计这方面全年要投入1000万元。我们的一个说法是：高度决定影响力。
笔者：你们平时对广告主是如何进行研究的？
崔恩卿：我们要将信报做成有影响的报纸，而不是广告纸；是在传统的“新闻＋服务”的基础上，向更深层次发展，以“新间＋娱乐＋服务＋资本”为核心，将“新生派”的报业形象继续扮演下去，全面冲击市场，为北京百姓提供更时尚，更具价值、充满活力的新闻与服务。只有这样，广告业主才会找你。
另外，还需要一定约品牌效应，今年我们删掉了征婚广告，一年500万元。征婚广告审核不当容易出问题、再就是医药广告要限制，要多做一些品牌广告。我们基本上采用广告代理制，将来会是规模性生产。我们尽力保护广告代理公司的利益，品牌公司直接来做，广告价高于代理公司。
将来信报在房地产、汽车、IT等方面的广告市场都要占一席之地。
摘自《时代传媒》2002年12月号
总附录第51节 中国传媒走势（1）
崔恩卿
9月21日14点人民网现场直播崔社长答网友17个问题（摘要）
＇崔社＇：人民网的网友大家好！我今天来这里和大家一起共度一个很美好的下午，我们一块聊聊天，大家就各自关心的问题，可以各抒己见，谢谢各位！
报业发展历经四阶段
＇网友l：崔社长，您怎么么看待中国传媒业的走势。
＇崔社＇：中国传媒从中华人民共和国成立到现在，应该算已经走过了三个阶段，观在开始进入第四个阶段。第一个阶段大约是从建国到1979年的30年，这是传铣办报时期，是计划经济形态下传统的报业模式。
进入了80年代，随着中国改革开放的提出，我们的报业也进入一个新的状态，用十年的时间孕育，中国报业开始进入改革时代。
90年代中国报业进入了一个新的时期，我管这个时期叫报业转型期：90年代开始出现了报业经济和报业市场，所以，这是很重大的变化。
进入2000年，中国报业进入了第四阶段，应该是发展阶段。
我理解中国报业的发展期大概经历了这四个阶段。
第一阶段基本特征是卖方市场，报纸的主要的特征是宣传、教育，传递信息有以宣传教育为主。
第二阶段孕育期，是80年代孕育着改革。进入报业的转型期。
第三阶段是90年代，中国的报纸刚刚出现实质性的变化，也就是在单一的宣传、教育的内容的基础上又增加了双向的信息传递的内容。这是报业转型期很重要要的特征——信息传递，这个特征我们叫市场化。这个时期为什么叫报业转型期？因为这个时期，我们报业的主体还没有发生根本的变化，无论是党报系统、青年报刊界系统还是以都市报命名兴起的报业群体，还不能代表中国报业的主流。90年代中国报业市场形态的基本特征，应该说是边缘报纸闯市场，主流媒体守旧营，就是说边缘的报纸开始了市场化。这个时期我们的党的机关报大多数还是基本保留原来的办报模式和它的操作运营手段。
进入21世纪，中国报业进入了发展期，可以说是进入了第四阶段。进入发展期有几个依据，都市报纸应该以主流资讯服务于主流人群，原先的机关报应该走进市场，使自己能够贴近市场，这是21世纪的一个基本特征。即都市报纸主流化，主流报纸市场化。
这种发展和90年代不一样，90年代基本是—种自发的形式，随着形势的需要开始生长，但是21世纪报纸要实现“三贴近”，这要求我们的党报应该进入市场，贴近百姓、贴近社会、贴近现实，这是对报纸内容的基本要求，也是党报改革的出路，党报改革的方向。
比如说两个效益，社会效益和经济效益的统一。社会效益是报纸的前提，经济效益是报纸的结果，所以，报纸必须以经济效益来支持社会效益，又要以社会效益去赢得经济效益。两个效益是—个统一体，所以，统一的观念非常重要。
比如说报纸要进入资本市场，李长春同志在讲到《北京青年报》的时候明确指出，像《北京青年报》这样的报纸可以上市，这就为报纸的市场化，为报业的资本运营指明了方向。
所以，我理解，中国的报纸和报业要做到一、二、三。一就是报业可以资本化，可以进入资本市场运营。二就是两个效益统一。三就是报纸要“三贴近”。这三个方向，我理解应该是都市报纸主流化和主流媒体市场化的重要内容。这是我个人理解中国报业的基本走势。
信报丰富市民生活
＇网友＇：您好，崔社长，您怎样评价信报在北京报业中的地位？
＇崔社＇：我觉得首先应该从《信报》的创刊和发展来看《信报》是2000年10月9日创刊，到今年国庆节正好是四周年。《信报》在创刊时，市场化的报纸基本有三家《北京青年报》、《北京晚报》和《北京晨报》，当时的北京报业市场竞争不激烈，这个时候是《信报》进人市场的最后时机。四年来北京市场已经开蛤发育成熟，今天北京报业市场上除了大的党报、行业报之外，市场化的报纸有六七家。如何评价《信报》在这几个报纸中的地位？我想应该这样说，《北京娱乐信报》为北京的报业市场又增加一个信息传递的工具。—个为大众服务的工具，这是一个最基本的评价。
如果讲报业的竞争，由于《信报》的发展，使得北京报业的竞争开始形成—个竞争的局面，这种竞争的局面，客观上会提高北京的办报水平，会提高编采人员的水平，会提高传媒对百姓的服务水中。我觉得这是一个好事，使得北京的信息传递更加开放、更加快捷，这是址第二。
第三，如果从广告市场上来讲，《信报》的发展为广告业主提供了新的广告媒体，新的广告宣传的渠道。这对推动北京市的生产与发展起到一定的作用。
第四，如果说现代媒体除了新闻之外，又能增加了服务、生活消费指导的功能，那有了《北京娱乐信报》的加盟，会使得北京市民的生产、生活服务更加充实。
这就是《信报》所起的作用。
讲到《信报》在报业中的地位，可能会讲到《信报》现在的状况。我自己的判断是在《京华时报》出来之后，《信报》和《京华时报》应该成为北京在早报市场上的两匹黑马，这是我两年前的判断。此后《新京报》创刊，我当时记得讲过这样几句话，在最近几年，北京报业市场的基本形式仍然是《北青》、《北晚》领先，《信报》、《京华》比肩，这是两句基本的判断；在最近的几年，《北青》、《北晚》，为北京市场化报纸的第一方阵，《信报》和《京华》在第二方阵。《新京报》，我讲的是京报标新．扬名京城，它确实给北京报业市场带来新的气象。比如说它的大手笔，它的深度报道，它的大信息量，以及它的言论都是新的气象，都会影响北京的报业。现在有又有了《法制晚报》的创刊，《法制晚报》会借助《北京青年报》的影响力，再加上来自《北京青年报》的办报人员的能力，《法制晚报》也会以很快的速度进入�
