031120吸引眼球的传媒(上)-喻国明-第1章
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喻国明，中国人民大学新闻学院副院长，博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。
主要从事发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论等研究，主要著作有：《媒介的市场定位》、《解析传媒变局》、《传媒影响力》等。
内容简介：
传媒产业被誉为是20世纪末最赚钱的产业。然而在我国，传媒产业从形成到发展也不过是十几年，但就在着短短的十几年中，我国的传媒产业迅猛发展，1998年我国传媒业利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。然而，在飞速发展的同时，市场竞争的加剧也使得我国的传媒业面临着严峻的挑战。在目前我国近万种的各类期刊中，不亏损的仅占总数的五分之一。寻求自身的生存空间，增强自身的竞争力，是当前我国传媒人不得不考虑的问题。
在本讲中，中国人民大学新闻学院的喻国明教授从传媒的本质出发，对传媒产业的经营及其发展进行了详细的剖析和阐释。喻国明教授认为，传媒产业的本质就是社会影响力，只有认清楚这一点，传媒产业才能够结合本身资源，进行传媒产业价值链的打造，从而在受众日益挑剔的目光和市场日益激烈的情况下得以生存和发展。
喻国明教授说，吸引注意是传媒产业立足的根本，而规模和特色则是传媒产业吸引社会注意力资源的两大基本要素。传媒产业由于彼此竞争的加剧，彼此被观众选择的被选性下降，被替代性增强，那么在这种竞争压力下，传媒产业必须放大规模，做大规模是一种选择，同时还要做出特色，做出价值，做出独有的核心价值，由于自己的这种核心价值是别人难以替代的，因此可以在相当大的程度降解传媒产业所面临的市场压力、竞争压力。
《吸引眼球的传媒》（上） （全文）
谢谢各位同学，今天我们就来探讨一下传媒产业它的价值本质到底是什么的这样一个问题。既然称为是产业，应该说它就是一单生意。如果我们从它是一门生意这个角度来看的话，我们就会发现传媒产业在做生意这方面跟其他产业有很多不同点。这些不同点最大的一个表现就是它是一种赔本赚吆喝的一种买卖。这很明显，比如说像《北京青年报》，一份《北京青年报》它的纸张和印刷成本大概估算应该是四块钱左右，但是它的售卖价格仅仅是一块钱。而实际上它还要付给发行公司将近四毛钱的发行费率，那么报社真正能够回收的仅仅是六毛钱。也就是说对于《北京青年报》而言，它每卖一份报纸就意味着要补贴三块六毛钱。那么这样的一个买卖它怎么来实现自己的生产和再生产？那么我们看到，媒介产业里面，在媒介的这个市场上面，有以卖内容赚钱的，比如说有些电视的制作公司；有一些文摘报或者股市的报纸等等他们是靠卖报纸，发行本身就可以挣钱的。但是，第一它不是媒介的主流形态。媒介的主流形态都是我们刚才所说的是赔本赚吆喝的一种这个市场的生意。第二这些赔本赚吆喝的这些媒介人，不但不感到恐慌，不但不感到忧虑，而且还卖得兴高采烈。他还有大把的大把的这种利润能够赚到手，那么媒介产业到底意味着什么呢？
我们就可以看到，补贴如此之高它还能够从市场上边拿回很多的这种利润，到底它赚钱的秘密在什么方面？比如说它究竟是如何把这笔明显亏本的买卖弄到可以挣大钱的程度？比如《北京青年报》，人们给它算过一个账，每天大概要补贴200万左右，发行补贴。但是它每年的净利润却可以达到一亿到两个亿，这样的一个利润。那么它是如何把这个亏本的买卖做得赚大钱呢？我的儿子还在上初中，他前两天向我请教了一个他觉得很困惑的问题。他说我看电视，电视节目很精彩很吸引我，看完了以后，我真为电视台能给我提供这么好的节目，我感到很感激。本来是应该我对电视台的叔叔阿姨说“谢谢你们”。但是说因为我什么也没有付出。但是他在电视节目里边却看到电视台的节目主持人都说“谢谢各位观众”等等这样感谢性的话。那么他说这个道理到底在什么地方呢？说我什么也没付出，为什么他还要反过来感谢我？他们的辛勤的劳动，给我提供这么好的产品。为什么他反过来谢我呢？后来我就跟他说，我说你也付出了，因为在付出这方面，并不是所有的这种付出都是货币这种形式，也有一些付出它是隐性的付出，比如说你把你的这段时间，你把你的精力、你把你的关注赋予了它，你选择了它你就不选择做其他事情，不选择看其他的节目，看其他的报纸。那么正是你的这种注意力的付出，眼球的付出使它能够获得一个巨大的一个资源，这个资源就是我们所说的眼球经济或者叫注意力经济。
那么也就是说媒介通过这种，人们的这种隐性的付费获得了一个巨大的资源，这个巨大的资源就是所谓眼球经济，注意力经济。那么注意力，眼球在什么时候成为了一个市场追逐的一个稀缺资源？或者说市场追逐的一个对象？成为很有价值的东西呢？我们都知道我们经历过一个相当长时间的信息短缺时代。在那个时候我们有的是时间，有的是精力，但是缺少的是有价值的可以观赏，可以阅读的传播对象。我们这个年纪的人，对于文革时期的那个“十年八出戏”，“十亿人民看两报一刊”那样的一个现状实际上还记忆犹新。那么在那个时候传播市场上面短缺的是传播产品，富余的是人们的眼球，人们的注意力，人们的精力和时间。那么那个时候并没有感觉到这种注意力本身有什么样的市场价值。但是随着改革开放，传媒业获得了巨大的发展。那么报纸越来越好，篇幅越来越厚，电视频道越来越多，电视节目的类型也越来越丰富。那我们突然发现，我们的眼球不够用了，我们的时间和精力也不够用了，那我们事实上已经来到了一个信息的这种产品的提供多于我们的，大于我们的注意力，大于我们的精力，能够赋予的能够消费的这样的一个时代，我们把这个时代称做：“传播的过剩时代”。那么我们舆论研究所在北京地区和在全国的其他地区做过多次受众方面的调查。我们的调查证实，一般而言在正常的人们的生活时间的安排当中，人们赋予媒介的时间是有规律的，是比较有限的。比如说在北京市人们看报纸的时间，在一天24小时的生活安排当中，平均给予报纸的时间是54分钟。人们看电视的时间平均是两小时十三分钟。也就是说无论在这个市场上，在这个社会上有多少报纸，报纸的篇幅、内容有多少，那么它实际争夺的，实际能够争取的这种展现自己身手的这个空间就是这54分钟。电视节目也是一样。我们现在北京市民加上远郊区县的这样的一些居民，平均可以看到电视节目去年的数字是43套电视节目。如果说是的这种城里有线的这种接入户，那么他可以看到的电视节目现在是五十多套。甚至在我们调查当中最多的可以看到七十套的电视节目。这么多套的电视节目，而且很多套的电视节目都是24小时不停机的播出的，这么多的内容能够争取的这种市场空间到底有多大呢？实际上就是这两小时十三分钟。也就是说无论你的内容多么精彩，无论你对人们的吸引力有多大，实际上各种各样的这种电视节目，竞争的这种平台就是这两小时十三分钟。
那么在这种情况之下，我们就会发现一个这样的一种反差：随着传播产业的迅猛的发展，报纸越来越多，内容越来越多，节目越来越多，而我们看电视、读报纸的时间却是非常有限的。而且我们可以预计，随着这种传播科技的发展，随着传媒产业的发展，这种供给方面这种无限的膨胀，还会进一步加剧。而人们的这种有限的，能够赋予媒介的时间是比较有限的。虽然我们现在随着生产方式的这种提升，社会生活的改善，人们的闲暇时间增多了，但是能够给予传媒的这样的一个展现自己身手的这种接触平台，这样的一个时间实际上它是加长的这种余地并不是很大。那么在这种情况之下，对于做传媒的人而言，如何吸引关注，吸引眼球就成了特别重要的事情。那么一个节目，一篇报道能够广受好评当然是件好事情。但是即使不广受好评，即使受到人们的某种非议，甚至行话来说，有些人是边骂边看，那么这也是一种，对于传媒人而言也是一种幸福的状态。为什么呢？在今天这种注意力短缺的时代，能够被社会所关注，能够为人们所议论，这本身就是说明，至少说明人们已经看了你这个节目，读了你这篇报道。而在现实的情况之下，最惨的，传媒人最不愿意看到的是我被你冷落，被你抛弃。一个节目播出来了无声无息，一张报纸印出来了，没有人去翻动它，这对于传媒人来说是最大的尴尬。那么他们最不愿意看到的情景就是这种情景。
那么接下来的问题就是吸引了关注，也就是说吸引了社会的注意力资源，对我们有什么用？首先我们说，它能够帮助我们获得巨大的社会价值。我这个地方有一个小的故事。大家都知道香港有一个著名的经济学家叫张五常，他曾经在他的讲座当中他提出了一个问题。他说马克思的劳动价值论，不好解释邓丽君唱歌的价值。他说为什么呢？他说你看都是劳动，都是唱歌，唱歌也是一种劳动，但是邓丽君唱一首歌值十万、二十万，而一个普通歌手唱一首歌也许才五十块钱、一百块钱。为什么两个歌手之间的劳动会有这么大的价格反差呢？那么有些经济学家就解释了，说邓丽君她拥有一个稀缺的，特别稀缺的那种天然的好嗓子。由于她的这个天然的好嗓子是一个稀缺的资源，因此她就可以溢价。像一个钻石一样，因为她是独一份，所以喜欢她的人就可以给予她更高的价格来实现这种价值的交换。这种解释应该说看上去有一定道理，但实际上是没有什么太多的解释力的。为什么呢？也有人就说了，说那邓丽君刚出道的时候这副天然的好嗓子同样存在，为什么当时没给她带来五万、十万、二十万的一首歌的这样的一种价值回报呢？她的天然的好嗓子那时候就存在了。所以把这种天然的好嗓子视为是一种稀缺资源的这样的一种解释应该说它的解释力是比较弱的。那么后来人们经过进一步的研究又发现，真正赋予邓丽君的歌声的价值是她能够凝聚比较多的社会注意力资源。也就是说，事实上她的先天的这种好嗓子，她的嗓音，她的独特性本身，只是她的整个的，如果把唱歌是做为一个产品的话，只是她这个产品当中的很小一部分价值的构成。她比较大这部分价值构成主要的是由于她吸纳了社会注意力资源，而这部分社会注意力资源赋予了她比之其他的这些歌手更多的这种市场承认和市场回报。那么这就是注意力资源在今天这种短缺时代它成为一种巨大的能够从市场的交换当中，换回更多的市场回报的一种资源。
那么媒介产业就其本质上来说，应该说它是专门来搜集注意力资源的一个产业。那么它与歌手不同的是，它要通过采集、吸纳过来的社会注意力资源来进行一定的信息的熏染。通过这种信息的熏染来进一步影响人们的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为。通过这种对于人们社会认知、社会判断、社会行为、社会决策的这样的一种影响，打上媒介的烙印，打上信息渠道的烙印，进一步把自己的作用力融入到社会发展的过程当中去，文明进展的过程当中去。这就是媒介产业对于社会的价值本质。也就是说，媒介产业搜集、吸纳社会注意力资源，是要把借助于这种社会注意力资源来进行这种信息的这种熏染，来进行这种为人们的社会认知和社会决策、社会行为打上媒介的渠道烙印。那么通过这样一种渠道烙印，来融入到，把媒介工作者的社会价值，社会作为融入到社会发展和文明进展的这样一个过程当中去，这就是媒介产业的价值本质。那么首先对这样的一个问题，有认识，有比较深刻认识的，我们不能不提到二十世纪六十年代的一个著名的加拿大的传播学家，他叫迈克鲁翰。他首先看到并且提出了这个问题。迈克鲁翰他作为一个传媒的学者在当时是颇受非议。因为他作为一个英美文学的教授，他很多言论、论证逻辑等等跟当时的传播学界的这种学术逻辑之间有很大的反差，有很大的这种不同，是一个比较特立独行的一个传播学者。那么他当时就提出过一个非常惊世骇俗的一个命题，就叫做传媒即信息。那么当时就受到了很多人的这种讥讽。他说你迈克鲁翰你还研究传播学，你连传媒是传媒，信息是信息这两个东西的区别都没搞清楚，怎么来研究传媒？怎么来研究传播领域的各种问题呢？那么大家都知道，传媒不过是承载和输送信息的一个通道，一个渠道，一个载体。这两个东西之间怎么能简单地去划等号呢？当然迈克鲁翰有自己认识问题的这种深刻性。他也反唇相讥。他打了一个比方，他说你们这些人就像那个趴在主人家门前的一条看门狗。说你们只看到来了一个陌生人，这个陌生人投出了一个肉包子，你们一下子就咬住了这个肉包子，然后就去仔细分析说这个肉包子的皮儿有多厚，馅儿是什么馅儿，对人体的价值到底是热量有多大，价值有多深。那么进行这种所谓的传播的内容分析。这是在当时，是传播学界非常盛行的这样的一种传播研究。他说，问题在于，对于这个家庭而言，对于这个住宅而言，这个陌生人的到来，可能要比这个肉包子它的影响要大得多。那么迈克鲁翰强调的是什么呢？他强调的是随着传播科技的一种进步，一种新兴的一种媒介的出现，这种媒介本身就在改变着人们认识世界、把握世界的方式、思维和观念。那么这就是媒介对于社会的巨大的这种价值作用。
那么我们都知道，不同的媒介，它实际上对于人们的这种认识世界和把握世界的方式有深刻的这样的一种决定性的影响。我们都知道传媒是人体的延伸，具体地说就是人的感知器官的这样的一种延伸。那么传媒把人们的这种感知器官得以延伸，使人们可以看到更多，可以看到肉眼、亲身经历看不到听不到的事情。事实上任何一种传媒出现了以后，它都会使人们这种社会视野发生某种强调，发生某种变形，发生某种比例关系的某种改变。那么比如说，印刷媒体它是一种承载着前人，这样的一种研究智慧的这样一种载体。那么在这样的一种传播媒介的影响之下，人们所看到的，听到的，学到的东西都是前人的经验，前人的文明成果。因此在印刷时代典型的思维方式是所谓的深刻的、逻辑的、线性的，跟过去比的这样的一种时间比较的这样的一种价值比较模式。但是到了电视时代，电视一下子把人们的视野在横向的方面，一下子拓张了。人们可以看到同时代，同一时空之下，不同的生活方式、不同的价值取向、不同的观念形态、不同的生活状态。那么丰富就成了这个媒介视野之下的这样的一种社会的图景，人们的这种社会图景发生了变化。人们把握世界、认识世界，感知世界和进行相关的这种决策的这种思维方式也发生了，随之发生了很大的改变。那么到了网络时代，事实上它�
