1320-老板是怎样炼成的-第17章
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从平安便利店看销售差异化：最近美国政府颁布了一条法规，对那些死缠烂打的电话推销说〃不！〃。电话推销的确是一种快捷方便的营销方式，在相当一段时间内对产品推销具有特殊意义。然而，当人们都在采取这种方式的时候，那么它就成了令人讨厌的聒噪和搅扰了。一位中小企业的经理非常苦恼地说：〃每天推销产品的电话不下十几次，对工作和情绪影响很大，这样的推销方式烂透了！〃因此，有些人一拿起电话听到又是推销的，连个〃不〃字都赖得说就把电话挂断了。这就是电话销售已经成了一种大众销售方式，没有了差异化可言的原因，它不被人们欢迎自然是情理之中的事了。市场营销也应该选择一套独特的营销方式，要努力发现和挖掘自己的优势和潜力，要从天时、地利，从消费者特殊需求的角度，找到营销的兴奋点，充分发挥自己的长处，最大限度地满足客户需求。北京东郊边缘上的一家便利店实行的销售差异化很是耐人寻味。
今年40多岁的小店经理田春鸣，原来是一家工艺厂的技术人员，1998年下岗后在家里呆了两个月就坐不住了，他想开一个零售店来维持生计。可是跑了大半个月也没有跑出个名堂，原因是在闹市区开一个店要花很大的一笔租金，一向靠工资生活的他没有那么大的本钱。他也曾想把自己的临街房子改造成一个小店，可是看看周围到处都是这样的店，开了也是白搭工夫，他看到那些小店主们闲得都快把脚翘到柜台上去了。市区看来是不行了，他就往郊区跑，他发现郊区南端的通马公路边上有几间闲置的简易房，周围是几个村庄，这里当时还没有公交车，交通很不方便。他骑着自行车在几个村子里转了转，只看到几家零零星星的小卖部，卖的都是些油、盐、酱、醋、卫生纸之类的〃救急〃货，不成气候，于是他决定在这里开一个便利店。
这几间简易房是村里建造的，第一年建成后就〃三易其主〃，第二年干脆无人问津了。田春鸣找村长商谈租房时，村长说你可以租3年，每年3600元。田春鸣考虑时间有些短，刚刚铺开摊子还没有暖热就得走人，那基础不是白打了吗？他向村长提出了8年的租赁，租金可以高一些。村长说现在城市发展这么快，我可保证不了这么长的时间。后来他们协商到国家用地拆除为止，每年租金是5000元。小店开张后田春鸣将那些油、盐、酱、醋等这些〃救急〃商品的价格略有下降，为的是让村里人有个可比性，而其他商品如电池、学生练习本等价格不但不降，有的还〃略微〃高一点，他说这些商品价格不很敏感。为了〃巴结〃客户，在交通不便的情况下，田春鸣特意在店里放一些信封和邮票，并且免费发送信件。为了向消费者坦明自己免费服务的项目，田春鸣做了一块黑板，上边写着：代买《北京晚报》，代缴电话费、水电费，代发邮件，代买本店没有的小商品。田春鸣说，他这些办法一下子把消费者拉到了自己身边，使小店逐渐红火起来了。后来房地产开发项目陆续在这里展开，外地民工一天天多起来，田春鸣就在小店里增加了胶鞋和一些耐用耐磨的工作装，安置了公用电话，并免费为民工代接电话，传达其亲友的来电内容，大大方便了民工的日常生活。他算了算，就近开工的工地上民工大约有上千人，这是一个规模可观的消费群体。田春鸣的店也由过去的一间，改为现在的3间，即使把整个货架全部开放，晚上到那里购物的人还是显得拥挤。田春鸣就是靠着这种差异化经营使自己壮大起来。他说，他现在看中了市区离物美与家乐福两大超市不远的一个地方，他要在那里开一个便利店，他将会为消费者提供更为便利特殊的服务，他自信他会成功的。他说沃尔玛就是由农村〃包围〃城市最后占领城市的，只要你给消费者提供的服务有特色，设身处地的为他们着想，把他们看作自己忠实的伙伴，你就会得到他们优厚的回报。当记者问到他如何与这些超市巨头竞争时，田春鸣神秘地说，他要把营业时间延长到晚11点，从时间上先取得优势；把销售区分为老年区、儿童区和其他销售区域，使老年、儿童这些特殊的消费者一进店，就很轻松地找到自己所需的东西。当然，他还将把已经成熟的免费为消费者提供方便的那些经验，在新店内进一步推广，并根据一些新情况，附设一些新的服务内容。〃我们没有理由与他们（指物美、家乐福这样的超市）去冲突，我们完全可以在夹缝中发展自己。〃田春鸣信心十足地说。
一些商家一边惟恐被强大的竞争对手吞没，一边在苦苦地寻找自己的市场定位而不得的情况下，便心灰意冷了，他们似乎被死死地〃封〃在了市场之外，前景缈茫得很。其实市场的差异化无处不在，无处不有，只要细心观察就会发现有很多商机在等着你。上海鳞次栉比的大商店、大卖场和星罗棋布的小商店，让人有一种透不过气的压抑感，然而，谁也没有想到，一家特殊的女性专卖店却很快吸引了人们的眼球，而且很快风靡了大上海。它的特殊性就是这家女性专卖店的经营者，是3个风华正茂的年轻小伙子，叫人即刻产生另类的感觉。谁不想去看看由3个小伙子开的女性专卖店是个什么样子的呢？这是其一。其二，这个女性店里的女性用品，大多是质地与款式均为上乘的高档货。他们曾对不少商场的女性专卖柜进行过多次调研和〃蹲点〃观察，发现那些收入颇丰的男子们，偏偏喜欢购买那些高档的女性用品，而且从不讲价，买了就走。这情形又使他们进一步发现，许多男子不管是作为礼品还是作为一种特殊的纪念，把这些高档、高雅、柔靓能够一展女性风姿的女性用品送给自己心爱的女人，但由于受中国传统观念的影响，感到男人做这些事有碍于脸面，并不愿意在这样的柜台前多有停留，即使要买某种东西，往往也需鼓着很大勇气。如果买东西时后边再跟上一位絮絮叨叨的女服务员，那就更让人尴尬。基于这种现象，三位男子决定开一家女性专卖店。结果不出所料，开业后前来购物的男子非常多，而且也用不着那么拘谨了。这家专为男士消费者开设的女性专卖店，之所以大行其道，就是实施了差异化销售战略，这种战略强调的就是〃鹤立鸡群〃、〃与众不同〃的销售风格。菲力普·科特勒对这种成功营销的解释是：特色化，独一无二的营销方式。
企业的差异化经营还表现在诸多方面，如以对环境进行解剖和细分的环境设计差异化；对资金的不同需求所产生的资金来源差异化；根据不同的销售现场而进行的销售方式差异化；针对不同的产品而采取的营销模式差异化，还有组织形式差异化、运行机制差异化等等。只要有一种事物的存在，就可以找出事物的多个侧面，以及事物与事物之间的不同性，这就要求创业者要有敏捷的市场眼光，灵活机动的应变能力，从差异中寻找出创新契机，从可持续发展中把握自己的准确定位。
第四部分第33节 微利时代有效的商业方法（7）
超值服务，超级财源
获利要领：微利时代中，资源是有限的，甚至是相同的，对创业企业来说，怎样运用资源将直接影响到企业的获利能力。换句话说，在赢利模式的设计上，〃有限的资源〃是一个边界条件，谁能把有限的资源放在最有效的地方，谁就能从微利中突围，甚至胜出。
获利关键：所谓超值服务，说白了就是感动消费者的一种服务。以商品为道具，围绕着顾客，创造出值得顾客回味的活动，通过触及顾客的心灵共鸣来实现。这其中，商品是有形的，服务是无形的，新创造出的服务过程体验是顾客难忘的。当顾客的体验超过顾客的期望时，顾客才能感动。因此做好感动服务可以从3个方面考虑：1。顾客没想到的，企业为顾客想到、做到了；2。顾客认为企业做不到的，企业却为顾客做到了；3。顾客认为企业已经做得很好了，企业要做得更好。
拆招解招：在市场上，我们经常发现一些企业的产品，甚至是知名品牌的产品，其性能和质量都很好，价位也合理，但行销效果却不够理想，而一些同类型的同质产品，却能吸引顾客，走俏市场。对此，市场专家研究认为，产品的行销效果，除了与自身的质量与性能等因素相关外，其附属特质对产品的行销起着重要的诱发作用。产品附属特质的有效发掘，并不是所有的企业经营者都能做得到的，只有那些有心的人时时追踪与评估目标消费者的需求与产品特质之间的动态组合，才能设计出理性的产品行销策略。通常情况下，这一招只要指对了地方，不但可以让消费者很痛快地掏腰包，关键是这种超值服务可以突破微利的包围。
小小喜糖做出大名堂：超值服务，顾名思义就是在对消费者的购买动机进行探讨和研究后，从而发掘消费者的消费习惯，并且创造他们想得到的价值。说来令人难以置信，一种名为比萨饼的意大利快餐在必胜客被卖到60元一块，再大一点的120元一块。这些比萨饼不过是九寸餐碟大小的大饼，加上鱼、菜、肉末烤制而成。如此昂贵的饼却依然天天要排长队等座位，为什么？
在必胜客享受比萨饼处处体现一种温馨的异域情调。选择比萨饼，无论中号小号，可以一张饼要两种口味。买了饼，你可以在那里泡上半天，体味居家休闲的氛围。若是打包，一个纸盒，中间还有一个托架，不但保温又不致使饼与盒子粘到一块，而且外表像一个精致的装饰品。美国必胜客在中国的总代理称这是〃一本万利〃的赚钱秘诀。所谓〃本〃不是做生意的〃本钱〃，〃利〃也不是利润的〃利〃，而是一个以顾客为上帝的〃基本〃的服务模式被一万次〃利用〃。
可见，这种超值服务套餐的理念很值得商家们研究。虽说现在是微利时代，生意越来越难做，有人甚至戏谑〃一台电脑现在只有一把大葱的利润〃。但缘何必胜客的比萨饼就能一块卖到60元，还顾客盈门呢？市场研究人员通过调研发现，引发消费动机、产生消费行为的产品特质，可能是产品本身或者包装的一部分，也可能与产品没有关系，而是与消费者购买产品的体验有关。
对创业企业，超值服务是突围微利竞争的良方。特别是对于没有树立自己品牌，尚未形成自身市场的产品来说，超值服务所起到的作用是在原有成本不增加或仅仅稍许增加的情况下，以更为贴心的服务观念赢得消费者的青睐，并且脱离原先的微利竞争环境，从而达到利润的成倍增长。
今年49岁的余根川是一名下岗工人，1999年从杭州地毯厂下岗后，他曾经为生计问题而到处奔波。2001年杭州市劳动管理局针对下岗工人举办了首届创业培训班，要求参加培训的人员必须带有创业项目。余根川经过多方考察和调研，看中了婚庆喜铺这一新兴的行当。经过认真分析他发现，近几年结婚的人多，老百姓对有品位、上档次的喜糖需求缺口不小。人们在大商场里买喜糖，品种不够丰富，价格较高，而且不同档次的喜糖混在一起，难以满足消费者对喜糖档次的不同需求。老余想，如果有专门提供各种喜糖的喜铺，应该会受到消费者欢迎。于是，以喜糖为主打商品的〃花嫁喜铺〃就这样诞生了。
卖喜糖并没什么特别的，而且当时市场中的喜糖的利润极低。要想从微利中突围，就要在喜糖的服务上打打主意。〃喜糖的包装绝不能马虎。〃在这方面余根川也是很有心计的。他用晶莹剔透的玻璃瓶把喜糖一瓶瓶地盛起来，搁在灯光灿烂的玻璃柜上，这些喜糖顿时美得像装饰品一般。余根川就像嫁女儿一样，把〃花嫁喜铺〃里的每一种喜糖都打扮得漂漂亮亮，难怪顾客看到这里的喜糖都会爱不释手。
而最为关键的还是喜糖的外包装盒就像〃嫁衣〃一般重要，目前〃花嫁喜铺〃经销的喜糖已有100多款造型别致的包装盒，但余根川并不满足。他发现，糖果生产厂家提供的原包装虽然都很漂亮，但里面的喜糖品种太单一。于是他就想到自己配糖，这就需要从社会上采购外包装盒，但从社会上采购来的包装盒款式又比较落后，且由于没有印上喜糖的生产厂家，顾客信任度较差。于是他就自己设计了3个喜气洋洋的款式，糖盒上不仅有〃花嫁喜铺〃的店址电话，还有一句独具匠心的〃借问糖家何处多，嫂嫂遥指潮王村〃。这样一来，〃花嫁喜铺〃便有了自己独特的定配喜糖。
第四部分第34节 微利时代有效的商业方法（8）
换个包装就可以财源滚滚，这可绝对不是什么歪点子、突发奇想的结果。早在20世纪70年代初期，百事可乐公司针对消费者购买与可乐类饮料相关的情况进行了仔细研究。他们惊讶地发现，消费者购买碳酸饮料的数量，并非依口味喜好而定，而是根据数量上合适、重量上能带回家多少而定。由此，百事可乐公司认为，重量是影响消费者的一项重要特质，因此决定以塑胶瓶代替玻璃瓶，以多瓶包装代替6瓶装的方式，挑战市场的领导者可口可乐。百事可乐换新包装的做法，在那个时代取得了极大的成功。
〃花嫁喜铺〃靠的也正是仔细观察、创意性的思考消费者的购买行为。分析产品附属特质的发掘路径，主要有以下方面：找出消费者的其他需求。消费者购买的是商品的使用价值；分析消费者的购买方式；观察消费者使用产品的情形。
服务创造出的新利润：一个产品的价格，实际上是由〃生产成本＋附加值〃构成的。为什么同类型的产品，譬如手表，有的售价仅几十元、而有的却可以卖到数万元？而同样工艺质量的产品，譬如西服，有的仅仅卖到800元，也有卖到2000元的？这其中就是〃附加值〃在起着关键作用。产品的〃附加值〃，既可能是核心技术，也可能是品牌信誉；既可能是经营手段，也可能是企业文化。
如果不做任何的限定，通过〃附加值〃给产品增值的方法，可以说非常之多：比如开发自己独有的核心技术、培育顾客对品牌的美誉度、细分市场带来的差异化服务等等。然而，社会和市场发展到今天，人们发现原来所能使用的方法，在今天似乎已经非常艰难了。现代企业的生产和管理技术水平，已经使企业间在产品实体方面的差距缩小到了可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。
在今天，我们已经不知�
