6057-财富流 :走出财务困境的六个步骤-第18章
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·“萨利需要一个新的衣柜。她穿的衣服让人看起来她很愚蠢。”
·“约翰讨厌他的发型。他说他需要一个更好的理发师。”
·“我必须拥有那个手提包！”
·“我需要一个大一点的房子。”
·“我需要一辆更好的车。”
·“我需要一块更大的草坪。”
所有的这些事情都不是需求——需求是指那些缺少了就无法生活的东西。我们的需求非常少而且简单：空气、水、食物、住所、交通（有时候）、衣服（通常）。我们所购买的所有物品都是基于我们的欲望。即使是在需要购买像食物和衣服这样的东西的时候，我们的购买决定也通常是基于欲望。（我们需要特定的面包，某一品牌的服装，某一类型的住房，等等。）
当你意识到你的顾客并不需要你的产品或服务时，你应该知道说服他们购买你的产品或服务的方法就是刺激他们的欲望。在你的广告中，能够最有效地做到这一点的方式是：
·向潜在的顾客（通常是不明显的）保证采取某一特定的行动（购买你的产品）将会获得期望（欲望）的满足。
·用你的头脑设想一下，在人们的欲望得到满足之后会有何感觉。
·对于你们产品的种种优势做出特别的说明，然后向潜在的客户证明这一点。
·将你的预期（欲望的满足）与产品的购买等同起来。
媒介并不重要。无论你在哪里你发现客户——通过电视或收音机，杂志或报纸，在家中阅读邮件或在互联网上——其基本过程都是一样的。当你忘记了首要的原则——你在试图满足欲望，而不是需求——的时候，你的促销计划将以失败告终。
第二个原则：特点和优点的区别
一支铅笔有如下一些特点：
·用木头制造。
·有特定的尺寸。
·包含一根用铅合成物做成的芯。
·通常在顶部有一块橡皮。
这些特点描述了铅笔的特定品质。所以，如果购买是一个理性的过程，销售就应该突出产品的特点。
但是，当你刚刚开始学习时，购买是一个感性的过程。这就意味着你必须以一种能够调动起购买欲望的方式刻意突出产品特点。通过将特点转变成优点，你可以做到这一点。
例如，上述的铅笔的特点可以转变成下列优点：
·很容易削尖。
·拿起来手感很舒服。
·能画出给人留下深刻印象的线条。
·很容易修改。
第三个原则：优点和深层次优点的区别
一些营销人员的工作做得比其他人好的原因在于，他们更了解优点和深层次优点的区别。
例如，在上面的例子中，拥有一支容易削尖的铅笔可能的深层优点是什么呢？
为了弄清楚这一点，高明的营销人员就问他们自己，“哪些人是我们的目标客户？究竟为什么这些顾客想要这些小事情（如削尖铅笔）变得更容易操作呢？”
当然，对于这样的问题没有唯一的答案。这完全取决于谁是你的目标顾客。如果他是一个非常忙碌的经理人，他的深层理由就与一个忙碌的家庭主妇有很大的不同。
第四步 快速提高你的个人收入改变自己的工作，扮演更为重要的角色（3）
也许这个经理人想要更多的休闲时间，因为他疲于应付各种日常事务。也许他感到，只要他能够节省出一点点额外的时间，他就可以更好地完成自己的工作。如果他最终能够整理完他的收件箱，处理好他的电子邮件，或许他就可以写备忘录或打个电话，以促进个人事业的发展。
高明的市场营销人员了解这些深层次的动机（例如，在工作中更为成功）可以创造很强的广告效果，这样就能抓住顾客那颗充满欲望的心。
我承认，我所使用的这个例子有些牵强。但是，我将继续说明这个问题。一些高明的营销人员透过表面现象理解得更为深刻。他们意识到了更深层次的期望，并设法去调动它。但是，在做之前，他们应稍作停顿，分析更深层次的优点。他们问自己更多的问题：“为什么我的顾客——这个忙碌的经理人——希望获得更多的成功呢？是由于他需要一份更高的工资吗？如果是这样，那又是为什么呢？是因为他想要一所更好的房子吗？如果是这样，这又是什么原因呢？他想让家人高兴吗？他想给他的朋友留下深刻的印象吗？为什么他想取悦他的家庭，给他的朋友留下深刻的印象呢？”
那些可以给出诸如此类问题的答案的营销人员，已经将自己的前途牢牢地掌握在了自己的手中。
在哪里可以学习到有财务价值的技能？
有许多方式可以学习有财务价值的技能。例如，通过阅读，你可以学习所有的可以知道的销售和营销方面的知识。
·《科学广告》；克劳德·霍普金斯著（ChelseaHouse；1980）
·《奥格威谈广告》，奥格威著（Crown，1983）
·《增加19倍销售的广告创意法》，约翰·卡普斯著（第五版，PrenticeHall，1997）
·《广告撰稿人手册》；鲍勃·布莱著（Owlbooks，1990）
·《影响力》，罗伯特·西奥迪尼博士著（PerennialCurrents；1998）
·《引爆流行》，马尔科姆·格拉德威尔著（Little；Brown；2000）
·《无体行销》，哈里·贝克威著（OxmoorHouse，2000）
但是大多数人并不喜欢通过书本学习知识，而且他们有很好的理由。书籍就是用来交流思想、激励斗志的，但是它们通常并不能在知识的道路上给予你很好的引导。对于我们在这里所谈到的学习——获得技能，你最好在实际工作中学习。
安哥拉学习协会（agoralearninginstitute）专门通过家庭学习计划和研讨会的方式教授有财务价值的技术。其他类似的教育机构包括南丁格尔—科南特集团（nightingale）和美国管理协会（wwwamanetorg）。
掌握任何一种复杂的技能都要花费很长的时间。有财务价值的技能同样如此。但你并不是必须成为一名销售、营销、产品研发或利润管理方面的专家以后才能赚很多钱。获得一定水平的竞争力就足够了。
因为你可能已经了解这些领域的某些技能，你可能花费很少的时间就可以熟练掌握。如果在导师的指导下，你参与一个很好的项目，你就可以大大加速自己的学习进程。
现在就开始行动
如果到目前为止，你接受了我的建议，那么你就有足够的条件要求更高的工资了：
·你将在公司里创造利润的核心部门工作。
·你将从事那些对于公司高层最为重要的工作。
·你将比任何其他处于同等地位的员工更为出色。
·你将开始变得——而且最终成为——无价的、不可替代的。
如果很不幸，你所在公司的管理者非常愚钝，以至于不能够发现你的价值，你就可以带着自己的本领到其他公司工作，或者作一名自由顾问。
第四步 快速提高你的个人收入如何才能成为自己公司的顾问？（1）
自从我开始在“早日崛起”中发表文字起，我所接收到的来自我的顾客的最大的抱怨就是“不要让我们最好的雇员成为自由顾问！”
事情是这样的：一些富有进取心的年轻人采纳了我的建议，在3~4年（通常）的时间里将自己变成名副其实的营销天才。然后，他就要求加薪，或者愿意以自由雇员的身份继续为公司提供服务。
抱怨是关于薪水方面的。“在他开始游览‘早日崛起’之前，他一年可以挣4万美元。现在他向我们要求的工资是原来的3倍。”
这样的事情发生了，我并不高兴。哦，或许，我高兴。但是，对于如下的事实，我还是有一些尴尬：
如果你的雇员将自己从一个优秀的、努力工作挣4万美元的员工转变成为一名身价涨3倍的营销天才，这就意味着他正在使你的公司迅速增值。既然他的工资是而且永远都是（即使是作为一名顾问）他创造的价值的一部分，那么他创造的越多，他的老板就应该越高兴。
在我自己的公司中，我总是很高兴地看到我的员工做出这样的转变。因为我知道这对我来说意味着什么。他每多赚取1美元，我的公司就会多赚取10美元。我怎么会对此不高兴呢？
而且，我也不是唯一愿意看到自己的员工变得富有的人。大多数我所认识的优秀商人都很高兴给那些为他们赢得了高利润的员工发放高薪。所以，不必担心。如果你能做好我告诉你的以下事情，你就很容易得到你所期望的薪水：
·把自己当作公司的创收主力。
·帮助公司获利更多。
·在公司内部，宣传自己的价值。
·期望自己获得合理的薪水。
如果你为一个正在成长的中小公司工作，你要获得你应得的薪水并不存在任何麻烦。但是，对于大型的老牌公司，要想获得公平的工资，有时候确实是一个问题。那是因为公司的领导人忘记了他们的职责，过多地忙于政务（权力），而没把精力用到公司的业务（创造利润）上。
如果你陷入了这样的困境中，你需要重新定位，把自己变成一名自由顾问。有关如何开始自己的顾问工作，有大量的书籍和项目可以参考，其中就包括来自美国顾问联合会（americanconsultantsleague）网站的指导，其步骤大概如下。
计划A：继续领取薪金
在你决定成为一名顾问的那一刻，你与你的雇主的关系就已经发生了变化——即便他或她还没有意识到。在这一新的背景下，你的雇主已成为一名潜在的顾客。既然如此，你就应该像对待其他顾客一样与你现在的雇主保持良好的关系。
在做出改变之前的时间里，要确保你已经有很高的声望。同时制定一个秘密的计划。
不要宣布你的计划——至少，不要立即宣布。你要继续你现有的工作，提高自己有财务价值的技能，为你的公司创造利润。与此同时，为你的新事业制定每年、每月乃至于每周的目标。
与现在相比，你的工作效率要提高一倍。记住，作为一名自由顾问，你将会有一些额外的支出。对这些费用也要做出计划。你初始的目标将是在第一年中收入达到目前收入的110％。但是，你应该期望你的收入在此之后能够有更大幅度的增长。我已经跟踪观察到至少有12个人已经完成了这个转变——我还没有想到有什么人做顾问已经3年了，收入却没有翻倍。
完善了你的技能，确定了奋斗目标，就到了开始行动的时候了。如果你遵循下列的指导原则，那么你失败的可能性几乎是零：
1不要怨恨。你试图说服你的老板向你支付你应得的高工资，而他或她不同意。这已成为了不可改变的既成事实了。你再次提出这个问题不会赢得任何利益。
2积极传达信息。即使你的怨恨情绪已完全消失，告诉你的老板你想辞掉工作的原因是想自己创业，赚更多的钱也是不明智的。你赚钱并不是你的老板要考虑的头等大事。（如果在你没有获得你希望得到的工资时还不清楚这一点的话，现在应该很清楚了。）
最好先说出事实，然后告诉老板其中的好处。让他或她了解到你正在做的工作对公司有益，如果他或她得到你的支持，公司将会获得更大的发展。坚持你的观点，而不是改变立场。那些主意，如果它们是真正的好主意，将使你摇身一变，从一名雇员变成一名顾问。但是不要直接对你的老板说出这一点。他或她在较长的时间——尤其是今后几年内——之后将意识到答应付给你13万年薪本是一件多么划算的事。
3不要谈钱——不要首先谈。你与老板进行这次过渡性交谈的首要目标，就是说服他或她雇用你做兼职顾问。因为你知道自己可以提高公司的利润，你并不需要过于担心自己最终能够获得多少收入——此时你要将自己的酬劳保持在最低水平上。有许多方法可以做到这一点。目前最为重要的事情就是拿下这笔交易。随着时间的推移，你的收入将会得到逐步提高，你的客户也会适应这样的新变化。
4强调好处。事实上，随后你说的所有事情，都应该是强调你能够带给老板及公司的好处。最为重要的就是要传达这样一种信息，即你需要做那些对公司和老板最为有利的事情。
当列举好处时（你应该正式地做这件事情并将它写出来），应该考虑到：
·你将为老板节省多少时间；
·将要消除多少压力（现在你将要处理一件你们老板最为头疼的事情）；
·现在你的老板可以花多少额外的精力关注中心工作，而不用担心如何管理你；
·你的上司在他或她的老板那里将有怎样更好的表现（由于公司的这一部分几乎可以自动运营了）。
如果你的老板并不支持你的建议，仍然要感谢他或她百忙中抽出时间与你沟通。不要心怀怨恨。无论你做什么，都不要威胁辞职。如果你不能说服你的老板接受自己作为自由顾问的价值，你就需要返回到计划初始阶段，创造更多的价值。继续努力，直到你的表现更好，以至于你的老板都无法拒绝你的要求。现在进入了计划B。
第四步 快速提高你的个人收入如何才能成为自己公司的顾问？（2）
计划B：将公司的专家推荐给其他人
在我的经历中，那些想成为自由顾问的优秀雇员从来都没有失败过。这也许是因为与我打过交道的公司都是迅速发展的企业，即使是一名自由雇员，他们也想与之保持良好的关系。这也可能是因为我所观察的那些自由雇员的工作都非常出色。
如果你的老板不会或不想将你聘为自由顾问，总有其他的人会聘用你。
所以，充分利用你的人际关系网络，发出消息，打电话联系，拜访相关的人士。当你做这些事的时候，不要欺骗你的老板（尊重你目前的薪水是最为重要的），但是也不要为推销自己感到不舒服。
实际上，你正在有效地寻找另外一个工作。唯一的区别是，不是要求一个有薪水的职位，而是要将自己以自由雇员的身份——某些人拥有帮助公司发展的技能——推销出去（但如果你与公司签订的雇用合同上包含有关为竞争者工作的限制性条款，你就应该遵守）。
在将自己作为一名自由顾问进行推销时，强调下列好处往往会使你的建议难以拒绝：
·除非你喜欢我的工作，否则你就不必留住我。
·你不必为我的管理工作支付工资。
·你不必对我进行培训、管理，也无需监督我的工作。你所要做的就是分配给我对你而言最具挑战性的工作，并且让我为你分忧。
在正式开始自己的计划之前，要全面掌握你期望的雇主的有关信息，做一些必要的准备工作，对那个雇主的要求有清楚的认识。弄清楚下面的事情，为你的陈述做准备：
