感悟地产-第10章
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副秘书长刘玉录博士对此表示了不同看法。他认为，开发企业的这种注册行为，其实是在寻找一种对创新产品的垄断方式，只有这样，产品才能够因其稀缺性而达到创造超额利润的目的。因此，开发企业这样做保护的是他们自己的利益。同时，前一时期有人将房地产行业的各种注册行为归入〃注册权〃保护范畴，刘博士认为这种看法是不准确的。他说，根据《世界产权组织公约》等文件分析，上述注册行为应属〃工业产权〃保护范畴。而喜年广告公司总经理李扬则认为，过去行业内一切新而好的东西大家都可以通用，由于开发企业的素质存在差异，久而久之，这些好东西很难保证其一贯的优秀品质。而一旦申请注册之后，产品具有了鲜明的标识性，最终受益的还是老百姓。
〃房型注册〃值得商榷
对于开发企业为自己的一种独特户型申报专利的做法，市城乡建设研究所所长王明浩认为，这是需要商榷的。他表示，房型设计发展到今天是几代设计师多年心血的结晶，不是某一个企业的独家发明，没有设计师多年的积累也就不会有今天如此之多的精致房型。如果大家都为这些房型抢注专利的话，今后的新项目还能有权使用几种房型？行业还要不要发展？
〃注册〃不是灵丹妙药
注册的东西是否肯定就是优秀的呢？王所长认为，注册只是一种形式，与产品的品质无关。如果产品的品质确实好，这种注册就能够得到老百姓的认可，而如果产品本身得不到大家的肯定，徒有一个响亮的商标是毫无用处的。
是否有炒作之嫌？
王所长说，类似的注册行为能够提高企业自身的知名度，这一点是可以肯定的。李扬认为这不能排除开发企业借此炒作的嫌疑。而刘博士则力劝大家：希望开发企业只为具有原创性质的东西申请注册，一哄而上只会引起负面效应，对整个行业是没有益处的。
积极意义值得肯定
刘玉录博士认为，房地产行业目前需要一种持续的创新，而知识产权是社会经济发展的基本动力，它可以通过一定的形式转化为生产力。所以，这样做可以保护那些肯于创新、肯于冒风险的企业的利益，有利于房地产行业秩序的整顿。李扬也表示，随着行业的逐步规范，开发企业现在越来越珍视自身的核心竞争力了，为了长期稳定的发展，他们一旦找到自己的核心资源所在，肯定就会想尽办法加以保护。同时，从另一角度也说明，现在开发企业的维权意识越来越强了。
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２００２年３月１８日，万科集团规划设计部获得国家知识产权局发布的《专利申请受理通知书》，具体内容如下：
实用新型名称：户户带花园或露台的住宅
专利申请号：０２２０５３１３．１
发明名称：情景花园洋房
专利申请号：０２１０３７３５．５
申请日期：２００２年３月１５日
申请人：万科企业股份有限公司吴志群
说明：以上〃情景花园洋房〃产品指应用于武汉四季花城、成都城市花园二期、南昌四季花城的５层〃情景花园洋房〃。摘自《每日新报》
日前，〃梅江南〃土地经营者松江置业发展有限公司已经向国家商标局提出注册〃梅江南〃商标的申请。一年半以后，国内不动产投资管理也许就不能再无偿使用〃梅江南〃名称。此次〃梅江南〃申请的是不动产商标，包括不动产出租、不动产代理、住房代理、不动产中介、不动产评估、不动产估价、不动产管理、住所（公寓）、办公室（不动产）出租、农场出租等十类经营项目。摘自《每日新报》
２００１年３月，广东奥园置业集团向国家商标局提出注册〃奥园〃商标的申请。最终批复的商标注册有效期为２００２年９月１４日至２０１２年９月１３日。２００３年３月２０日，在美国对伊拉克战争正式打响的当天，中体奥林匹克花园管理有限公司与广东奥园置业集团之间也爆发了一场关于〃奥林匹克花园〃的品牌大战。
摘自《中华工商时报》2003…4…12
土地出让方式改革是否影响房价？
政府部门：国有资产得到保护
专家：这是一种国际惯例
开发商：暂时提价长远受益
国土资源部出台的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》从２００２年７月１日起实施，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。而今年供应市场的新楼盘，恰恰很大一部分是开发商在去年以市场化手段拿到的土地，业界认为，这种土地的〃透明交易〃会暂时性地抬升房价，但是从长远发展看，对整体市场成熟、消费者利益和城市发展都大有好处。
据了解，该《规定》以《城市房地产管理法》、《土地管理法》和《〈土地管理法〉实施条例》等法律法规为依据，建立和完善了以下三个方面：一是经营性土地使用权的招标拍卖挂牌出让制度；二是公开、公平、公正的国有土地使用权招标拍卖挂牌出让组织实施程序制度；三是严格的法律制度，包括对土地行政主管部门自身的违法行为。
市规划和国土资源局有关人士表示，土地交易市场化给城市发展带来的最大好处就是：国家可以根据土地利用规划，很好地控制建设用地的总量，在宏观上进行土地使用的调控，避免因非法占地、非法入市所导致的无序开发。市土地交易中心阎部长说，通过土地交易的公平、公正、公开，增加了透明度，杜绝了幕后交易，使国有资产最大限度地得到保值，使国家的土地收益得到很大程度的提高，避免了由于腐败而导致的国有资产的流失。房地产学会副秘书长刘玉录博士认为，国有土地使用权的招标、拍卖、挂牌是实现土地交易市场化的重要举措，同时，这种方式也是一种国际惯例，发达国家的经营性用地一般都采用这三种方法，因此这也是实现与国际接轨、达到经济全球化的重要手段。远舰地产研究中心负责人刘先生认为，地价过高或过低都不是好事，关键是土地未来的发展潜力和长远的增值能力。从全局的角度看，土地的良性升值将极大地繁荣城市经济，提高土地使用效率，并进一步地改善城市基础设施，提高城市活力。
土地交易市场化会让商品房的成本提升，然而开发商对此却都能欣然接受，这是为什么呢？顺驰融科置地公司总经理刘涵说，今年的新项目绝大部分为土地挂牌交易后的开发成果，相对以前的土地私下交易，成本略有提高；但是开发商通过加大规模化开发的力度，还是可以提供性价比更合理更优秀的房子。开发区建设集团华志忠表示，这种方式对房价的提升只是短时期的，然而对房地产市场却具有两方面的长远意义。首先，它有利于开发企业安排开发。过去取得土地的运作周期很长，而且费用悬殊很大。所以，开发企业只能把很大的精力都放在拿地上，从某种意义上讲，过去的行业竞争就是一种土地成本的竞争。谁拿的地便宜，谁就能多赚钱，因此，开发企业在产品上不会投入过多的精力。长此以往下去，行业就会萎缩。而现在大家站在一个起跑线上，非常公平，今后大家都把精力集中在开发好的产品上，就可以增强消费者对整个行业的信心。另一方面的意义则在于这样做能够提高行业竞争力。行业竞争力的高低取决于进入门槛的高低，国有土地使用权的公开拍卖提高了资金以及土地使用能力的门槛，这样做能够加快行业内的自然淘汰，使真正优秀的企业脱颖而出。而且国家的土地收益提高了，就可以更好地进行基础建设，这是一个良性循环，最终受益的是整个社会。2003…4…12
写字楼该不该做样板间
最近，本市一个即将竣工的写字楼项目正紧锣密鼓地进行着实楼样板间的装修，他们为此聘请了高水准的室内设计公司，投入大量资金，专辟出了一层楼的面积分别制作了模拟ＩＴ公司、律师行、会计师行、广告创意公司以及国际贸易公司等业态的多个样板间，根据各业态的不同要求，其设计方案及家具配饰也截然不同。在本市写字楼项目中，如此浓墨重彩地制作样板间，这个项目应该算是第一例。业界目前对此持赞赏态度的有之，表示不以为然的有之，但更多的还是持观望态度。那么，究竟写字楼有没有必要做样板间呢？
常规写字楼：不做精装修样板间
众所周知，写字楼的销售一般是没有样板间的，即使个别的项目有，也不过是用石膏板简单地吊顶，然后再用隔板做出几个隔断示意一下而已。大多情况是：当把客人带到一个空旷的、各种建筑材料甚至管线布置都一览无余的大房间之后，售楼小姐会微笑着介绍：这就是您想要的Ａ单位。对此，一些写字楼开发商认为，写字楼的销售就应该是这样的，因为写字楼就是一个办公的地方，它只要向客户展示一个空间布局就可以了，对生活细节几乎没有要求，与住宅有着本质的区别。因此，写字楼销售不需要在样板间上下太大的功夫。
住宅：样板间的作用是心理暗示
写字楼与住宅的营销理念真的就如此无法相通吗？要弄清这个问题，还是让我们从住宅销售为什么一定要做样板间谈起。从事房地产企划工作的李先生对这个问题的理解可能更具代表性。因为他供职多年的公司在销售中始终坚持一个原则，那就是：没有样板间不卖房。他认为样板间在住宅销售中至少具有四方面的意义。首先，在期房预售中，样板间能够很好地解释户型，能够把购房者从售楼书中看到的平面图纸立体化。第二，样板间能够引导购房者在以后的生活中更好地利用和使用空间。第三，如果销售的是精装修房，样板间能够很好地展示装修标准。第四，也是最重要的一点，样板间是一种被放大、被美化了的生活感觉，走进样板间就走进了一种全新的生活。当购房者想到只要买了这套房就能够拥有这样的生活时，他就受到了一种很强烈的心理暗示，进而生发出购买的冲动。李先生说，在住宅产品营销日益成熟的今天，买房前先参观样板间已经成为人们的一种消费习惯，因此，几乎每个住宅项目的开发商都会千方百计地将自己的样板间做得美轮美奂，也确实有很大比例的购房者就是因为对样板间一见钟情而最终欲罢不能、心甘情愿地掏了银子。
写字楼更需要空间提示
那么，写字楼的样板间是否也能发挥出住宅样板间的那种魅力呢？该项目负责人凌总的回答是肯定的。他认为，其实，写字楼的营销与住宅营销一样都非常需要样板间的协助，而且在经济发展速度如此之快的今天，要想给写字楼的客户展示一种更新的空间境界，有很多东西仅靠语言是无法描绘的，因此样板间就显得尤为重要。与其他写字楼开发商理念不同的是：在他们的样板间设计中，生活细节被放在了非常重要的位置。一个小小的茶水间，在大部分的写字楼里只是一台饮水器的代名词而已，更简陋的可能还会在饮水器的下面接上一只塑料桶。而在他们的样板间里，茶水间的设计完全是家庭化的，有精致的橱柜和水槽，空间稍大的茶水间还会配上一套造型别致的小桌椅供人们做短暂的休憩；卫生间的设计根据男女性别的差异和喜好的不同也在细节上都做了相应的考虑。他们希望自己的样板间能够为进驻的企业做这样一个空间提示：原来办公环境也可以这样、原来办公环境应该是这样的，进而让这些企业认识到办公环境的档次对于一个企业来讲是何等的重要
一直以来，本市写字楼市场始终面临着一个尴尬：相当数量的公司办事处、律师事务所等办事机构把自己的办公地点安扎在居民楼里。这些单位也许认为这样做可以减少开支，却忽略了这样的办公环境对员工乃至于客户的心理影响，而这种影响也许恰恰就是导致企业信誉甚至经济效益下降的直接原因。因此，商务办公空间档次的提升成为本市写字楼市场亟待解决的问题。本市第一例写字楼样板间即将于１月２０日左右正式开放。无论如何，它都是对传统写字楼营销理念的一次挑战。但是，写字楼毕竟与住宅的使用功能和空间感觉都截然不同，精装修样板间究竟能为写字楼销售效多大的力，是否能够真的起到拉升商务空间档次的作用？现在下任何结论都还为时尚早。
2003…1…11
鹬蚌相争智者胜
又是一年岁末，回望２００２，天津楼市硝烟弥漫。激烈的纷争中，无论是资本、品牌还是人才都在迅速而有序地逐步走向集中化。正当人们的眼光被楼市中的这些巨变所吸引的时候，暗地里，一场无声的战争也一直在悄悄地同时进行…２００２年，城郊一块块动辄几百亩的土地已被开发〃大腕〃们争相圈走。而由于投资眼光惊人的相似，〃大腕〃们的圈地已在多处几近撞车，河东张贵庄路、红桥瑞景居住区、塘沽中山北路甚至开发区都已出现大开发商圈地相邻的现象，这使得那些〃大腕〃们之间的争斗也不得不将由过去的迂回远攻而变成真正的贴身肉搏，明年的楼市战争也将因此而变得尤为残酷。大敌当前，究竟该如何应对？所谓旁观者清，地产〃大腕〃们不妨听听来自业界的几种主张。
细节感人服务升级
这几片地块位置相对偏远，因此，产品就一定要〃抓人〃。人们为什么会舍近求远？那一定是因为远方具有他们更渴望得到的东西。地产顾问公司戴德梁行的一位人士认为，要想做到这一点，不但需在建筑设计、环境规划上做文章，更重要的还是要让细节感人、服务升级。也就是说，无论是一扇窗还是一种涂料乃至到房子的点点滴滴，都能让客户感受到开发商的良苦用心。比如上海的奥林匹克花园，从大门处开始那种层层园林绿化的意境使人的心灵很快就能安静下来，这一细节就曾让上奥的业主非常满意。
贵在合作公平竞争
市场是需要小心呵护的，新开垦的区域就更是如此。〃一定要精诚合作〃，在几天前的远舰地产沙龙上，一位资深地产人士这样语重心长地告诫。在早年市场的无序纷争中，由于缺乏经验互相砸价恶性竞争，而导致在市区内某些不可多得的地段中最终一片死盘倒伏的血的教训至今回想起来仍然令人心悸。（例如红桥区某地带一批七八年前开发的楼盘至今仍存大量余房，而且其目前售价也仅为其他同类地段的三分之二左右。）已先期在城郊开发并获成功的一个大盘项目的老总也说，天津的房地产市场是需要大家来共同做大做强的，共同的市场谁来分食一块蛋糕都很正常，同时大家在近距离的竞争中还能够互相促进，取长补短。因此，只有相互联合，才能一荣俱荣。
追求特色避免同质化
标榜广告公司的张先生说，雷同是产品的大忌。因此在产品定位上，一定要尽可能地追求特色、寻求差异、避免同质。这就需要创新。这种创新决不应仅仅只是那种狭义的创新，它不但应表现在对产品本身的创新上，同时还需要在营销理念和竞争手段上求新求异、出奇制胜。几年前深圳曾有一个项目就是凭借其新奇的营销模式，不按牌理出牌而让购房者耳目一新。他们的做法是在拿到地后先没有急着盖房子，而是找到一家一流的园林设计公司先把工地建成了�
