1859-洞悉先机-第12章

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式。　　　　
　　　　丰田车在美国市场上就制定了以学生为主的关系营销策略。该策略的目标是利用互联网获取5000名作为潜在顾客的在校学生信息，然后根据这些信息卖出550辆丰田车。1996年中期，以多媒体网站上铺天盖地的广告助阵，丰田“超级快乐”（x_treme　fun）大学促销计划开始启动了。15个月内，他们搜集到了33　000位学生的信息并成功卖出了21　178辆汽车，“我们正与大学生建立了长期的关系。”他们说。凡是点击他们广告并购买汽车的人，都可以得到500美元的折扣优惠以及两年的质保。在这些顾客信息中，40％是公司通过0800免费电话获知的，还有40％通过网络获知。他们还搜集了家长的许多细节信息，以便为下一波潜在顾客做好准备。　　　　
　　　　但准备不到位的关系营销也会引火烧身。一家大型连锁超市就给一个男人寄了封有关一次性尿布的邮件：“亲爱的顾客，做一个妈妈可以有诸多乐趣！”　商家恐怕宁愿没有顾客关系，也不愿犯如此可笑的错误。脱去泛滥成灾的广告外衣，关系市场营销学其实就是企业一直以来的营销宗旨：关心已有顾客，瞄准特殊群体——不过现在应用了更好的信息系统。　　　　
　　　　体育界部落主义　　　　
　　　　部落主义使得人们更加热爱体育运动，从而也会推进体育运动。举例来说，人们总是支持本地的球队或队员。如果没有了部落主义，体育运动就只是吸引观众的比赛，是许多人竞争以求脱颖而出的竞技。由于每人心中的部落主义，即使如高尔夫球这样的个人运动也一样能吸引众多球迷。成功的足球或棒球俱乐部之所以成功，也是因为创造了忠实的部落——支持并忠实于各个俱乐部的众多球迷。正是部落主义带来了众多观众，卖出了利润可观的纪念品，还吸引了众多赞助商。　　　　
　　　　广告人热爱部落　　　　
　　　　部落聚集是广告人的梦想。一旦广告有一个部落的拥趸，毫无疑问商家就拥有了滚滚财源。所以，医生大会的组织者就可以从药品公司获取赞助和医生津贴，因为每个与会者都是能够帮助药品公司发展市场的财神。如果你要组织一个全球工业领导人的世界经济论坛，显然瞄准这个部落的大量商家赞助就会趋之若鹜。如果创建一个针对高收入小众群体的广播，那么广告商会情愿掏出大量金钱。形成、组织、开拓部落拥趸将是2010年以后成功组织者的重要任务。　　　　
　　　　随着品牌与国家、文化和宗教紧密相连，全球品牌策略将会受到质疑。可以预见，许多全球品牌将隐藏在本地“部落”的外衣下来向全球推广。　　　　
　　　　部落主义和媒体　　　　
　　　　部落主义将在下个十年对媒体的新闻报道产生巨大影响，尤其会极大影响电视新闻报道。部落主义意味着你只认同自己的部落，从而对其他部落的新闻漠不关心。先千年模式的电视新闻收看率将继续下降。人们将不再关注谋杀、殴打、可怕的自杀和各种灾难，不再关注百万饥饿的儿童和其他悲剧报道，除非这些事情发生在他们身边。不过电视媒体商恐怕没有足够多的地方新闻来保证收视率，大多数时间都是无聊的重复报道。1997年第二季度，CNN（美国有线新闻网）在美国每日的观众平均只有284　000人，已经下降到17年来的最低点。在该季度内，即使每人每天看一小时的新闻，　CNN每一条新闻拥有的平均观众也不超过10　000人——也许更少。尽管后来的战争极大地刺激了新闻收视率——但收视率下降却是无法逆转的长久趋势。　　　　
　　　　福克斯新闻频道（Fox　News）每天只有25　000位观众，或者说平均每小时仅有1000人左右。MSNBC（全国广播公司下属的一家电视台）每天拥有的观众也仅有40　000人。这些电视台几乎无法改变美国。市场日益萎缩，竞争当然也愈发激烈。可以预见，CNN将被迫改变形式，凭借精英小众观众来吸引广告收入。90年代末，广告给美国媒体带来了5。5亿美元的收入，是1990年广告收入的两倍。广告可观收入的后盾是数目巨大的全球观众。理论上讲，来自210个国家里的5亿人口都在家里收看到CNN的节目，他们当然也都是广告观众。　　　　
　　　　全球大事件仍然会吸引数亿人关注。当戴安娜王妃逝世时，世界57亿人口中竟有25亿观众从电视上观看了她的葬礼。180万美国人从CNN电视上观看了葬礼直播。这就是科技和全球化的一个突出例子——世界各地的25亿人同时目睹了这一悲痛场面。这是改变英国人生活的一个重要时刻。然而，这种吸引眼球的事件并不能改变新闻少人关注的根本趋势，新闻将向着部落化方向发展。　　　　
　　　　高新科技也应用到新闻搜集中。在这样一个充满各种新闻的地球村里，究竟有多少新闻是和我们相关的呢？大多数世界新闻报道的每日时事不过是美国主导地位的一种改头换面的重复。在这种情况下，CNN、福克斯和其他美国电视台都在试图去掉自己的美国味，从而可以在全球范围内争取更多观众。　　　　
　　　　世界上已经有60亿人口，每天世界上都可能发生坠机、火车事故、高速公路汽车连环撞击、恐怖工业事故或者恐怖主义的暴力活动。但是哪些能成为新闻呢？不难想像，有视觉图片的新闻是最有冲击力的。想像一下，一列火车轰隆隆坠入峡谷的图片或视频肯定会成为全球各大媒体的头条，不论发生在哪里，不论多少人因此丧生。　　　　
　　　　但是这类让人惊悚的新闻将促使新闻报道趋向于追逐可怕的事件，而无限制地接受这类可怕的新闻将是可怕的——是娱乐的反面。在明天的世界里，人们将寻找更多超越新闻的灵魂的东西。但战争仍将会提高不再是娱乐和部落谈资的新闻的收视率。　　　　
　　　　报纸比电视新闻报道更有效，因为报纸含有的信息量更大，而且读者有自由选择的空间。电视新闻将利用互联网和数字电视推出互动新闻从而与报纸竞争，它将成为“视频报纸”。CNN互动频道、ABC新闻网、MSNBC和福克斯新闻早在戴安娜王妃葬礼时就推出了在线视频报道。戴安娜王妃不幸逝世当天，CNN新闻页面的点击率高达430万。在戴妃遇难的48小时内，ABC新闻网的点击率也高达290万。CNN还在线提供许多电影剪辑，而这些东西原来是不可能登堂入室成为新闻的。互联网新闻已经成熟，并永远改变了新闻报道的未来。当然，网上新闻将更加完整。就以戴妃逝世的报道来说，许多网站上都载有狗仔队拍摄的事故发生后戴妃在车子里的照片。　　　　
　　　　未来的新闻搜集者将越来越趋向非专业化，不必有专业的设备，公众们只要有视频手机就可以随时随地搜集新闻，只要给CNN或BBC打个电话，他们就可以立即从世界各地将大新闻的现场图片传送给媒体，随后迅速在全球传播。


第二部分　部落第22节　部落主义和全球商业（3）

　　　　积极的部落主义　　　　
　　　　先前许多关于部落主义的例子都是消极的，都是民族主义、种族主义、精英主义和宗派主义等狭隘的方面，然而部落主义也是非常积极的力量。部落主义是所有家庭、团体和组织的基础。部落主义让人有一种认同感。部落主义帮助我们理解我们是谁、我们来自何处以及我们将往何处。团队是为了共同解决任务形成的，而部落则是让整个集合共进退。　　　　
　　　　部落将成员聚集起来，构成一个个社会单位。邻里是部落，体育俱乐部成员属于部落，支持不同球队的球迷也形成了一个个部落。人们可以在一天时间内让一个个部落从无到有。我们需要部落存在，以此才能一层层地认识我们生存的世界。　　　　
　　　　部落就像是地图上的一个个国家。没有部落，就没有各种地理关系，也就没有将孤立的个人连接起来的集合单位，因为那样每个人都是孤立的个体，而不是有机联系的。所以，如果你要了解某人的生活、态度和基本价值观，那么你首先要了解他的部落文化。　　　　
　　　　当然这些文化因素在跨国公司里表现得更为明显，因为高级管理人来自不同国家，而在地方化的工作环境中，尊重同事的部落价值观和理解本地部落价值观是相当重要的。　　　　
　　　　企业部落主义　　　　
　　　　对于大型企业来说，部落主义是个相当重要的概念。每个部门都是一个部落，一家大型企业里可能会有许多部落：决策人员和内勤人员、总部和分支、销售部门和信贷部门、研发部门和营销部门，等等。企业中的部落主义让我们为自己所属的企业和部门而自豪。部落主义以一种健康的、相互竞争的方法将团队融合到一起。但企业部落主义也引发了不可忽视的问题：一家跨国公司内能只有一种文化吗？如何处理文化融合？企业纪律应该怎样呢？　　　　
　　　　部落主义是管理者应该学会的提高生产力、竞争力和企业忠诚度的最有力武器之一。每一位管理者都必须知道如何建立并维持一个部落，以及如何融入一个更大部落。　　　　
　　　　创建一个部落不仅仅是创建一个团队。团队是有着共同目标和共同功能的组织团体。从概念上讲，一个有效团队的规模有着严格的限制。但部落则不同：积极、灵活、充满竞争力和强烈的归属自豪感，部落有自己的文化、同一性、忠诚感和驱动力，它们可以被创造或反复塑造。部落吸纳所有人员。发展一个成功的部落取决于领导者有灵感、有精力、有远见的领袖才能。领导者越具有领袖才能，部落规模就会越大。　　　　
　　　　部落可以大到整个部门或整个组织。成功的企业部落结构也要求管理方法的转变。也就是说，在管理上，企业要提升企业文化，让员工有良好的认同感和积极性。同时，企业员工相互间的交流也要加强，并培养对未来的远见。　　　　
　　　　改变一个企业的最快方法莫过于改变部落结构，这不仅仅是创建团队那么简单。以一个跨国公司为例：如果法兰克福总部希望纽约办公室出现变革，那么它必须通过纽约的“部落酋长”来改变纽约部落，但派总部人员去取代纽约酋长可能会导致不利后果。根据团队逻辑，人们可能认为将总部的优先政策和文化直接贯彻到分部是个不错的解决方法，尤其当原有高层领导和新酋长相处很好时。但是，更下层的部落人员会很不高兴，而他们占据着大多数。整个美国企业界到处都有这种消极想法。这些消极想法会直接阻碍总部力图推行的变革，还会降低员工士气，挫伤生产积极性，导致生产力降低，并直接影响利润收入。聪明的管理者会小心呵护他的部落，与全体共进退并引导整个部落的力量。　　　　
　　　　企业部落不是一蹴而就的。你可以在一星期之内组建一个团队，但却无法形成一个企业部落。部落完全是自发形成的，构成了企业内部压力之源。你或者与部落水乳交融，或者与整个部落处于敌对状态。你可以促进部落的发展，但却很难摧毁它——如果部落内部没有大量冗员和反复再定位的话。　　　　
　　　　在这样一个不断变革的时代，真正的挑战之一就是保持一个有效部落的活力。举例来说，如果两个大企业合并，那么是否两个都失去了独立个性呢？是否其中一种企业文化要占主导地位呢？合并总是带来员工冗余的问题。但如果留下的员工都感觉没有了部落特点，那么这个新企业将很难激励双方员工。团结并融合两个部落需要卓越的领导才能。　　　　
　　　　部落给企业带来利润　　　　
　　　　研究表明，创建工作人员的家庭感会提高生产力。员工之间的友谊对建立一个亲密的工作集体大有裨益。一项最新的研究发现，朋友组成的群体在相同时间制造出的产品是普通群体产品的3倍。同样，朋友组成的决策层在决策上也有50％优于普通决策层。这是因为它们之间有信任感，有真诚、公开的交流和对彼此的尊重。　　　　
　　　　家族商业　　　　
　　　　员工数小于20人的小型企业将创造更多的财富，而这些企业中75％甚至更多都是家族式企业，而且是以家庭资金创立的（或者是以家族财产为抵押借的贷款）。尽管有一些雇用法令如机会均等法、限额法以及其他法律的约束，这些家族企业仍将置法律而不顾，吸纳亲戚、朋友以及朋友的朋友作为雇员。　　　　
　　　　小型企业总是要承受那些希求快速回报的商业贷款者不断催款的压力，针对这一情况，政府将出台新的立案来提供长期风险资本用以支援这类小型企业。


第二部分　部落第23节　管理与个人挑战

　　　　管理挑战　　　　
　　　　部落主义　　　　
　　　　你的企业是否将部落主义看做一个重要问题——涉及民族文化、目标组织、市场和企业民族主义？　　　　
　　　　语言认同　　　　
　　　　在民族语言和公司语言方面，你的公司有什么政策？　　　　
　　　　在目前的趋势下，你的政策是否需要调整？　　　　
　　　　文化敏感　　　　
　　　　当你派员工驻国外时，你给他们做何种准备？　　　　
　　　　总部政策对地区文化问题有多敏感？　　　　
　　　　你的企业的政策是否足够敏感？　　　　
　　　　你的公司是否能利用部落力量开辟市场——如强调产品的美国性或法国性？　　　　
　　　　欧洲不稳定性　　　　
　　　　你的企业是否做好准备开拓经济联盟，并对伴随而来的国际紧张局势、民众示威、游行以及其他破坏性行为做好准备？　　　　
　　　　种族清洗　　　　
　　　　你的企业内的反种族歧视政策是否有效？　　　　
　　　　你的企业中是否可能有某些员工对其他人持有消极观点，从而在招聘或其他方面导致歧视性行为？　　　　　　
　　　　你的企业有多容易受到种族歧视行为的攻击？　　　　
　　　　部落营销　　　　
　　　　你的企业是否对关系管理投入了足够的资金来建立一个忠诚、快乐的顾客部落？　　　　
　　　　你的企业的关系营销怎么样？　　　　
　　　　建立部落团体　　　　
　　　　你的员工间的企业“自豪感”有多强烈？　　　　
　　　　你会采取什么步骤去提升企业内部的积极部落主义，包括强势团队间的竞争力？　　　　
　　　　个人挑战　　　　
　　　　你属于什么部落？　　　　
　　　　你属于哪里？　　　　
　　　　你将自己认同为哪一个部落？　　　　
　　　　你从何处获得支持和激励？　　　　
　　　　你对你认同的部落是否感到快乐？　　　　
　　　　人们认为你属于哪个群体？　　　　
　　　　你是否想属于一个排外的部落？　　　　
　　　　你如何加入所属的部落？　　　　
　　　　欧洲变化　　　　
　　　　你是否对欧洲的变化做好了准备？　　　　
　　　　你是否对未来欧洲成功整合，以及伴随而来的问题和矛盾做好了应急准备？　　　　
　　　　这些事情怎样影响到了你的个人生活？　　　　
　　　　你的思想方式有多么欧洲化？　　　　
　　　　种族歧视　　　　
　　　　你工作单位是否有种族歧视行为，你对此有何想法？　　　　
　　　　部落主义——一种管理工具　　　　
　　　　除了其他重视团队的管理方法外，你是否考虑过应用部落工作的团队感、部落认同感和共同目标来激励成员创建更大型、更积极、更有竞争力的团体？　　　　
　　　　跨文化理解第四章　　　　
　　　　你是否善于与不同文化背景的人沟通交流？　　　　
　　　　你通过哪些努力提高你对不同文化的理解并改善沟通方法？




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