在星巴克要买大杯咖啡-吉本佳生-第6章
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以独有的附加功能为武器实行价格差别（1）
以独有的附加功能为武器实行价格差别企业在为消费者提供仅具基本功能的产品或者服务时只能获得很低的利润（对其难以确定高价位），这是为什么呢？相反地，如果产品稍微具备或者拥有多功能，则比较容易对其实行高价位销售。而这又是为什么呢？从理论上讲，定价策略应该是高低有别，对那些可以承受高价位的消费者，尽量以高价出售，当然这种做法是以垄断为前提条件的。经济学界将某种产品或者服务只能由某个企业生产、销售或提供的状态称为垄断。因为没有其他企业与之竞争，所以该垄断企业（处于行业或产品垄断状态的企业）可以自行确定对自身极其有利的产品价格。通过实施降价措施以争夺顾客的行为（销售竞争），被称为价格竞争。当企业面临竞争对手的超强挑战时，原本针对特定顾客群实行高价销售的价格差别策略，此时也难以为继。比如，拥有电影著作权的企业可以垄断销售新发行电影DVD光盘，正是由于自身处于垄断地位，所以才有可能实施前文所述的价格差别策略。然后等到著作权期满后，其他企业也加入到销售行列，擅长薄利多销的低价策略企业以均价500日元或者均价210日元的价格对外销售同样的DVD光盘。这势必对原先处于垄断地位的企业造成很大程度的冲击。作为普通消费者，我们所购买的商品或者接受的服务，多数情况下该领域内均有数家企业能够提供相类似的产品或服务。而且，像电器产品、汽车、服装、餐具、生活用品之类的工业产品，在产品基本功能方面，其他企业的产品也几乎相差无几。但是在产品的附加功能，尤其是产品设计或独有装置方面，与其他竞争对手之间的差异还是较为明显的。在此情况下，如果销售的产品仅具备基本功能，那么将面临竞争对手同样也具有此基本功能的产品的激烈竞争，所以任何企业想实行高定价都是几乎不可能完成的任务，由此一来，利润率变得很低。从另一方面来看，若产品具备独有的附加功能，且该功能被消费者认可并广受欢迎，那么此时企业就可以对附加功能部分实行类似垄断企业的定价策略。
以独有的附加功能为武器实行价格差别（2）
如前图22所示，企业应该为可以承受高价位的顾客提供具备多种附加功能的样表，并能够以高价位将产品销售出去。不管市场竞争有多激烈，只要本企业的产品具备独有的附加功能，就可以凭此实行价格差别。基本功能部分竞争激烈，附加功能部分独特的代表之作，比如拥有独具匠心设计的某些产品。各手表生产企业的产品基本功能都非常相似，但是在各自产品设计方面不可能没有任何区别（假如完全相同，将被视为违法的复制商品）。当产品设计构思方面存在微小差异时，一般也会影响到消费者对产品的估价，而且就算其他产品在此环节进行模仿，也只是学些皮毛，根本不可能领悟其中真谛，更未必获得消费者的一致口碑和产品人气。现实生活中，拥有足够多实用型功能的产品，其售价也很便宜。相反，仿制产品在设计方面做得稍好，结果往往能以惊人高价销售给消费者。对于不注重产品设计的人而言，手表只是计时工具，购买时也不会计较太多，在其眼里看来没有什么不同的两块手表，其中一块售价1000日元，而另一块只是设计较为出色，售价却有10万日元之多，可谓天壤之别。在电器产品领域，有时仅凭附加功能很难赚钱。笔者还以前文介绍过的数码相机为例，就其降价问题再次探讨。数码相机的价格不断下调，主要是因为其他厂商的产品加入竞争行列，再者就是本公司后期推出的新产品对其市场空间造成挤压和冲击，不得已降价自保。企业的终极目标是利润最大化。纵然规模经济效率发挥作用后促使产品平均成本降低，产品价格也无需随之下降。与其如此，倒不如开发独有的附加功能，并将其应用于新产品上，以便尽可能地维持能够获得高利润率的价格。在数码相机产品领域内，尽管各企业在产品设计方面互有不同，但是如果哪家企业开发出便于使用产品的附加功能（如防手抖功能等）并应用于产品上，其他企业也不会甘于落后，肯定能成功开发类似功能并同样应用于本企业产品上。产品拥有某种新功能，可以在很短的时间内为企业带来高利润率。随着时间流逝和其他厂商的竞争，该项新功能不久即被普遍使用，这也成为产品的拐点，自此而后便不能再为企业提高利润率（可以视为基本功能的组成部分）。敬请读者朋友回想前文图21的事例。企业在向消费者提供商品或服务时的价格，一般来讲是在综合考虑并权衡消费者可承受价格与企业平均成本两者关系的基础上确定的。定价时应该倾向接近于哪一方，则完全受竞争激烈程度所左右。当然，也可能受其他因素制约。一般情况下，如果商品具备独有功能，企业便会采取价格差别策略，以便在尽可能靠近消费者可承受价格附近确定产品价位并销售，这是因为此时的价格能够为企业带来高额利润。对于那些只具备基本功能的商品，或者具备已普及的附加功能的商品，一旦在面临激烈的市场竞争时，就只好以接近平均成本的价格进行销售。
在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？（1）
第五章在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？节约交易成本能使经营者与消费者共同受益价格差异恒定不变，仅为100日元在此，就前文已经介绍过的星巴克咖啡店（通称星巴克）饮料的价目单做进一步的思考（参考2007年5月末的价格，对本章内容予以阐明）。并再次对前文内容重新梳理一番。最小S号（小容量240毫升）与是其二倍的G号（大容量480毫升）杯装饮料的价格差，无论是何饮料都正好相差100日元。仅从S号杯装饮料价格来看，就有280日元和380日元两种。后者要比前者高出100日元，容量是其二倍的G型，其追加价格同样是100日元，这多少让人觉得不可思议。星巴克之类，虽被称为西雅图风格咖啡店，但同样的商品，即使是在日本各地都设有店铺的Tully'sCoffee，所有咖啡饮料S号与G号的价格差均为100日元。虽然星巴克于2006年11月8日提高了饮料价格，然而涨价前后，S号与G号杯装饮料的价格差依然稳定在100日元（Tully'sCoffee亦在2007年3月29日实施加价）的水平。原则上，“无论是价格相对便宜的S号杯装饮料，还是价格相对较高同型号杯装饮料，若杯体型号相差两倍，价格即高出100日元”——即是西雅图风格咖啡店的基本通用定价策略。另外，笔者还发现了几家有着类似倾向的咖啡连锁店。为此，广大读者朋友不妨前往你身边所处的店内实地了解一番（如若发现某店定价规则与众不同，烦请你根据该店实际情况，自己思考其原因所在）。
在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？（2）
上述的这种定价行为，若从成本方面考虑均可找到其合理解释。这是因为在提供一杯咖啡所需成本中，咖啡豆和牛奶等成本所占比例较小。若考虑成本因素，你在品尝咖啡时所购买的并非仅是咖啡本身，其中还包括想喝咖啡时能够得到一杯美味咖啡，并置身于环境优雅的店内畅快惬意地享受店内服务的相关价格。全球有数个发展中国家，其出口产品均以咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少得可怜。例如，假设沏一杯咖啡需要10克咖啡豆，若直接从种植户手中购买这部分咖啡豆，一般来讲1～2日元已足够。现实情况却是：笔者行文时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比，增长2倍以上。尽管如此，咖啡豆的价格仍是非常廉价的。2001～2002年间，众多咖啡种植户处于窘迫和相当尴尬的境遇，这是由于泡一杯咖啡所需咖啡豆的售价不足1日元。当然，从中南美、非洲、东南亚等地区的咖啡产地进口咖啡豆到日本，需要运输成本等。而运输、保存、烘焙等成本要远比咖啡豆本身高得多。另外，咖啡豆种类繁多，若拘泥于口味，价格也会非常高。大量使用为追求口味而购买的咖啡豆，价格也会相应增高。即使以标准咖啡豆5倍的价格支付，若以支付给咖啡种植户的金额来估算，咖啡豆本身的成本，一杯也就5～10日元。即使再加上运输、保管和烘焙等所需成本，若是大量采购的连锁店，S号杯装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也就10～20日元（质量不限的情况下则不足10日元）吧。就拿称为拿铁咖啡和摩卡咖啡的价目单而言，虽然浓咖啡中加入了大量牛奶、摩卡咖啡中还加入了巧克力和乳脂等。但是一般而言，1000毫升牛奶的成本价也就100日元左右。即使一杯咖啡中加入100毫升牛奶，成本价充其量10日元上下。喝简单咖啡的人常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成本价大概是5日元吧。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且追加10～20日元的成本价。若如上所述粗略计算一下成本价，每杯S号（240毫升）杯装饮料的成本价也就在15～40日元左右。其中也许会有更高或更便宜的价格，而且由于农产品的价格存在较大的波动，所以不同时期计算，结果也会有所差异。不过，本书中的计算方式将以此为基准。
咖啡经营者的成本计算？（1）
咖啡经营者的成本计算假如你本身即为咖啡店经营者，那么就从客户订货与店铺的利益关系着手思考一番吧。你所经营的店决定提出如图29所示的价目单。价格是参考周围的竞争店设定的。咖啡杯的型号分为两种，一种是容量为240毫升普通型号，另一种是容量为480毫升的W型号。咖啡店要营业需要几名店员，需要支付店铺租金以及水电和燃气费等。还必须准备装咖啡用的纸杯和设备等。其中占成本大部分的是店员的人工费和店铺的租金吧。那么就粗略地计算一下成本。据笔者进入某西雅图咖啡店时观察得知，该店以每小时840日元的工资招聘了店员。由于60分钟840日元，一分钟则是14日元（840÷60）。笔者自点咖啡后直至拿到咖啡，试着计算了店员的工作时间。店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要1～2分钟，这将取决于饮料的种类。此外，因为还要间接地处理一些必要的工作，如清洗烹饪器具、打扫店内等，如果将出售1杯咖啡所需的时间假定为5分钟，1分钟14日元，5分钟就要扣除70日元的人工费。但是，这是相当高效率进行工作的事例，在顾客少的时候，或许就应该进行另外的计算。例如，在有3名店员工作的1小时内，只有20名顾客进店进行消费。那么这1个小时内支付的全部人工费是2520日元（840×3），如果用20名顾客数量去除这些人工费，那么就相当于为每1名顾客支付126日元的人工费。
咖啡经营者的成本计算？（2）
就店铺的房租进行计算。虽然因地区不同而有较大的差距，但是如果以1个月的房租是30万日元并且进行30天营业进行计算的话，1天就是1万日元。如果每天营业10个小时，那么每1个小时就是1000日元。如上所述，假定1个小时内有20名顾客进店消费的话，如果用顾客数量去除1000日元，那么就可以看作是为每一名顾客支付了50日元的房租。虽然只是假定的计算例子，但是在房租每月30万日元的店铺、有3名店员，并且1个小时内有20名顾客进店消费，并且分别消费1杯咖啡的话，那么每1杯咖啡所支付的人工费和房租加起来就是176日元（126＋50）。因为还需要支付水费、电费等其他费用，还要追加24日元，所以除了饮料本身之外，还大概需要200日元的成本。假如，仅仅消费普通款杯子的每日推荐咖啡。其价格如图29所示，为250日元。此为含税价格，故纳税后的净额为238日元（250÷1。05）。如果咖啡本身的成本为20日元，那么再加上除此之外的200日元成本就是220日元，这就是提供1杯咖啡的合计成本。另一方面，因为纳税后净销售额为238日元，所以减去成本就是18日元（238－220）的利润。在该计算例子中，其中咖啡豆的价款，只要向生产咖啡豆的种植户支付几日元（最多5日元）即可，设想利用这种价格的咖啡豆制成的咖啡以250日元的价格进行出售。仅这样，也只能赚到18日元。如果此前进行计算的前提出现少许变化，1个小时内仅有10名顾客进店消费，而每名顾客仅消费1杯咖啡，那么每1杯咖啡仅人工费就消耗252日元。在1杯咖啡上的房租也成为了原来的2倍，即100日元。或者如果房租更贵的话，又怎么办呢？故，咖啡店的经营者首先应设法增加进店消费顾客的数量。另外，各个顾客每一次来店消费的金额为“顾客单价”，应该想办法提高“顾客单价”。这在餐饮店等的经营者中是最基本的。回到对最初问题的认识上，试着对杯型尺寸扩大为原来的2倍，但不管什么饮料都提高100日元的价格来设定进行讨论。不再提供普通款杯子的咖啡转而提供Ｗ款杯子的咖啡，从点咖啡到买单所花费的时间没有变化。制作饮料所花费的时间也仅仅多花费几秒钟（或者十几秒钟）。所以，如果只是关注通过杯子尺寸扩大为原来的2倍而追加的240毫升，那么不管那是何种饮料，都可以认为饮料的生产费用就是成本。以前，根据菜单将240毫升饮料的生产费用计算为15～40日元，但是在你经营的咖啡店里，或许将把每日推荐咖啡的价格定为20日元、拿铁咖啡的价格定为25日元、摩卡咖啡的价格定为30日元、特色咖啡的价格定为35日元。如果消费每日推荐咖啡的顾客多支付100日元从普通款杯子的咖啡转而消费Ｗ款杯子的咖啡，成本仅增加20日元，而咖啡店方面就可以额外获得80日元的利润（因为加上消费税进行计算的话比较麻烦，所以忽略消费税）。也就是说，消费Ｗ款杯子咖啡的顾客，从店铺方面来看就是高效并且可以赚取更多利润的顾客。正如前文的介绍所示，在东京都市中心位置的丸之内街区，据称消费大款杯子咖啡的女性顾客（OL）比较多。她们为提高店铺的利润做出了贡献，对店铺来说就是好主顾。
W款杯子对店家、顾客均有利（1）
W款杯子对店家、顾客均有利这样一来，就拿铁咖啡而言，如果顾客从普通款杯子的咖啡转而消费Ｗ款杯子的咖啡，那么就是追加25日元的成本，增加100日元的销售额，所以店家就可以额外得到75日元的利润。如果意图从拿铁咖啡上得到与每日推荐咖啡一样的80日元的追加利润，就应该使普通款杯子咖啡与Ｗ款杯子咖啡的价格差为105日元，但如果以5日元为单位设定价格，就需要准备5日元的零钱等，进而额外地浪费时间。那么，如果是拿铁咖啡的话，将其普通款杯子咖啡与Ｗ款杯子咖啡的价格差�
