卖手--冠军推销手册-第13章

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品到底有哪些优点。

但仅仅是推销员的介绍，顾客印象不一定很深，也不一定完全相信，肯
定不如一边听，一边再有些其他的配合来得好。俗话说：“百闻不如一见”。
其意思就是说，要了解一件事情与其让别人解说一百遍，不如自己亲眼看一


次，它表明了视觉对于认识事物的重要性。与此相似，有人认为在理解商品
的性能时，触觉也同样的重要。因此在推销领域也有“百闻不如一摸”的说
法。

事实上，全面来看，人共有五种感觉：视觉——眼睛看；听觉——耳朵
听；味觉——舌头尝；嗅觉——鼻子闻；触觉——手触摸。如果我们用越多
的感官同时接受信息，我们记住的便越多。所以，既听又看比单听要强。看、
听、摸、动已经不错了，但如果适时地再加上味觉与嗅觉，那么顾客便一定
能记住推销员的意思了。比如，推销食品时，味觉和嗅觉是非常有用的。你
让顾客闻到你推销食品的香气，或让他尝一下这食品的特殊美味，一定会引
起他对食品的兴趣甚至需要的欲望。

可见，要想继续保持顾客的注意力，引起其兴趣，就应给顾客以多种感
官刺激，以证实商品的这些特性确实存在，并能为顾客所用。

证实的常用办法是示范。所谓示范就是当着顾客的面展示并使用商品，
以显示出你推销的商品确实具备能给顾客带来某些好处的功能，以便使顾客
产生兴趣和信任。

熟练地示范你推销的产品，不仅能吸引顾客的注意力，而且更能使顾客
直接对产品发生兴趣。可以说，在推销中，引起顾客兴趣的主要手段就是示
范。

示范最能给人以直观的印象，示范效果如何将决定推销成功与否。因而，
示范之前必须周密计划。

示范通常在下列情形时进行：

（1）推销员无法根据图表或画片说明该项产品到底如何操作；
（2）推销员想向顾客证明，该产品可以达到他所要求的结果。
事先进行计划还需考虑以下几点：
（1）什么样的结果才算示范成功？
（2）需要什么人在场（人数及职位）？
（3）在哪儿做示范？
（4）什么时间进行？
（5）需要什么设备，说明书、样品等等？
（6）给谁做示范最合适？是否需要其他人参加？
推销员应回答清上述问题，并做好相应的准备工作。在示范之前，要检
查一下是否所有的辅助物都安排妥当，每个协作的同伴都得到了明确的指
示，这一点非常重要。

推销员应该记住的是，无论推销哪种产品，都尽可能地作示范，也许顾
客已经了解了你的产品，或者他对你的示范不大感兴趣，即便如此，也应作
一下示范，而且，示范得越早，顾客的精力越集中，示范的效果就越好。

通常地，产品越复杂，越精密，就越有必要通过你的介绍使其具体化。
当你推销的产品无法携带，不能作实物示范时，你也可以利用模型、照片、
纸和笔把产品生动、形象地介绍给顾客。你可以通过笔谈，写写画画进一步
向顾客介绍你的产品。你应当记往所有的数据，当着顾客的面把数据写在纸
上，或者用简单的图表显示出不同数据间的差异。

无数成功的推销实例表明，只要充分准备并发挥丰富的想象力，用图表
几乎可以说明任何被推销的产品，并给顾客留下一种栩栩如生的观感印象。
在实际示范过程中，要不断向客户说明他所看到的一切。将示范过程分


成几个部分进行也是有好处的，这样观看者容易跟上。作示范应该有重点地
进行，对于产品重要的特性、顾客渴望知道的特性与操作应反复示范。如果
示范内容过于全面，没有主次，就会把示范时间拖得太长，从而使顾客疲倦
厌烦，影响示范效果。示范的目的在于向顾客介绍你欲推销的产品的特性，
借以引起顾客对产品的兴趣。因此，只要示范一下你想证明的东西就够了。

示范还要在使用中进行。仅仅向顾客介绍产品的外观形态是远远不够
的。推销员应该向顾客介绍怎样使用产品，边操作边讲解，使顾客从中观察
到产品的功能和特点。

怎样才能使示范动作富有新奇感和趣味性呢？

法无定法。这要靠推销员平时的观察和自己多动脑筋想出些新花样，用
一点戏剧化的手法进行示范。下面一些示范案例可供揣摩。

（1）一个油污清洗剂推销员，过去他采用的示范方法是用他推销的清洗
剂把一块脏布洗净。后来他改变了方法。他把穿在身上的衣服袖子弄脏，用
他的清洗剂洗净，这样的示范效果同以前大不一样。
（2）一家铸沙厂推销员，为向铸铁厂推销铸沙，当他会见该厂的采购经
理时，一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋沙突然倒在报纸上，
顿时尘沙飞扬。采购经理咳了几声大吼：“你干什么？”这时推销员才说：
“这是贵公司目前采用的沙，是我上星期从生产现场取来的样品。”说着，
又在地上铺开另一张报纸，又取出一袋沙倒在纸上，这时却不见尘土飞扬，
使采购经理十分惊异，引起了他的注意和兴趣，于是他就与推销员洽谈起来，
结果该推销员又开拓了一家大客户。
（3）一家胶水企业的推销员，让顾客在一页纸的一端涂上胶水，然后粘
在一本厚书上，并用这页纸把书提起来。他用这种方法向顾客显示了胶水的
粘合力。
（4）一个推销员为证明所推销的儿童坐椅的牢固，他猛地一下跳在小坐
椅上，小坐椅却安然无恙。
（5）一个灭火剂推销员，把要推销的特殊灭火剂泡沫喷洒在自己手上，
然后用喷灯对着手喷射。这样示范，比用这灭火剂扑灭任何大火的效果都要
强。
可见，经过充分准备；示范时采用一些有趣、富有戏剧性乃至惊险的动
作，会使顾客产生出乎意料之感，可以有效地吸引顾客注意并引起兴趣。这
是任何语言宣传所不能及的。

通常，推销员应该给顾客有足够的时间提问题，而且，如果安全可行的
话，要尽可能地让顾客参加示范。

让顾客参加示范更能增加顾客对产品的兴趣。对于一些新产品，顾客总
是希望能亲手操作一下，顾客学会操作后，使用愈熟练，愈想永久地使用它，
就愈可能达成交易。经验证明，让顾客亲自作示范比推销员自己单独操作更
能引起顾客兴趣。

在让顾客动手前，推销员应先自己示范并不断讲解，然后再让顾客示范，
此时，推销员要予以指导。不过，推销员应认识到，教别人使用某个产品与
自己使用得很好是两码事，因此，推销员要掌握一套有效的教学方法。

当然，并不是所有的产品都能让顾客亲手操作。尤其是需要很高的技术
或是一些特殊的技巧方能操作的，让客户动手就不太明智了，因为一旦他们
发现使用起来很困难，则会产生怀疑。此时，只要让顾客按一下机器上某个


按钮或动一下某个机件，增强其感官体验就行了。

推销员在示范时还应注意的一个技巧是，要善于利用顾客的联想引起其
兴趣。在示范时，推销员的言谈举止都会影响到顾客对产品乃至推销员本身
的印象或认识。推销员在操作时应尽可能通过自己的言行诱导顾客对产品的
认同和对自己的信任。比如，为显示你所推销的塑料脸盆不易损坏，你在放
置脸盆时应尽可能用力地向地上摔，而且声称如果谁能摔烂，就给他某种奖
励。相反，如果你做出小心翼翼的样子，就会让顾客觉得这脸盆不敢随意磕
碰。同样，如果你推销的是华贵的珠宝，在展示时，必须显示出非常谨慎细
致的样子，给顾客留下一种“这珠主十分珍贵”的感觉。

每次示范都应该有明确的目的。示范结束后，要归纳一下顾客刚才所看
到的一切，并重新强调产品的优点，然后征求顾客的意见，看他们是否对产
品的优点信服。

这时，直截了当地提问题是可行的。例如，可以问：“你该相信产品确
实具备这些优点了吧？”如果顾客的回答十分肯定，那么推销员应抓住时机，
进一步唤起顾客的购买兴趣以达到推销之目的。如果得到的是否定回答，这
只证明示范的失败，它需要推销员总结经验教训，重新设计示范方法，等待
时机成熟再从头开始。也许，顾客的回答是模糊的，这表明顾客对产品的认
识不太清楚，或者是在决定是否真的要购买时举棋不定。对于前者，推销员
应耐心、热情地重新示范，帮助顾客操作，并在一旁作指导；对于后者，一
个比较有效的办法是，随便找个借口离开，让顾客自己待一会儿，便于他们
私下议论，然后他们会做出明确的选择。

应该记住的是，在顾客心存疑虑时，推销员不要迫使顾客过早形成结论，
以免对以后的推销产生不利影响。推销员应善于做说明工作，或用另外的办
法示范，让顾客自然而然地产生兴趣。

最后，在示范结束时，一定别忘了感谢所有在场的人，“买卖不成仁义
在”嘛。


三、激发顾客购买欲望

在经历了注意——→兴趣的阶段后，推销员应努力激发顾客的购买欲
望。

欲望同兴趣是有差别的。兴趣是顾客对商品的选择性态度，表现为顾客
对商品的偏爱和喜好，是一种心理指向。它并不能直接诱发购买行为。而欲
望则是顾客预期某商品可以带来的实惠或情趣上的满足而想购买该商品的要
求。

因此，顾客对你的产品感兴趣，只是进一步对顾客进行说服的基础和引
起购买欲望的一个因素，它并不一定能引起购买欲望和达成购买行为。只有
激发起购买欲望，才可以直接导致购买行为的达成。如果一位推销员已成功
地利用示范引起了顾客的兴趣，但最终未能与顾客达成交易，其主要原因往
往就是因为没能激发起顾客的购买欲望。

那么，购买欲望又是由什么因素决定的呢？大体上有两种：一是顾客的
需要；二是顾客购买产品的预期利益。

顾客需要是指顾客尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。
如果顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的示范工作再精彩生
动，也不会使顾客产生购买欲望，更没有购买的可能。

每个人都有各种各样的需要，这是与生俱来的。但归纳起来，人的需要
有两个特点：

第一，需要有层次。人的需要是广泛而且复杂的，从衣、食、住、行，
到工作、学习、娱乐、保健等，都体现为一种需要。不过，人的需要尽管很
多，它们在满足的过程中却都呈现出一种层次性。我们在前文已经分析过，
需要分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、自
尊需要和自我实现需要。人们只有在低层次的需要如生理和安全需要获得满
足之后，才会产生高层次的自尊与自我实现需要。

第二，需要有现实需要和潜在需要之分。需要之产生与实现受多种因素
的影响和制约，如政治、经济、文化、自然、科技、法律、家庭、心理等因
素。这就使人们的需要，有的是现实的，能够而且急需实现的，有的则是潜
在的等待激发的。

认识需要的这两个特点，对于推销工作有着十分重要的意义。既然需要
有层次性，推销员在推销过程中就应针对不同顾客不同层次的需要采取相应
的对策。比如，一位推销员面对两个顾客推销衣料，其中一位顾客经济条件
相对较差，购买衣料时主要考虑这衣料是否经久耐穿，而另一位顾客则是要
用这衣料做件晚礼服。如果推销员对前者鼓吹衣料的华贵而向后者说明衣料
的耐穿，其结果必定是不得要领，无法激起购买欲望。

由于各种因素的影响，顾客的需要并不都是完全表露出来，或是说，顾
客本人也未意识到这方面的需要，这称为潜在需要。潜在需要在条件成熟时
会转化成现实需要，尤其当推销员工作出色时更是这样。比如，一位家庭主
妇上街本欲买盐油酱醋，但她到街上却看到一大堆人在围着一位饺子机推销
员，观看产品展示。推销员的绝妙表演使这位家庭主妇动了心，而原先她可
是根本没打算买这玩意儿的。

需求的复杂性也使得顾客对推销现场的反应方式各种各样。有的顾客快
人快语，直抒胸臆；有的顾客则要千呼万唤才略表寸心；有的顾客明明迫切


需要某种商品，但却表示出一副“本来不想买”的神态；而有的顾客根本就
没有想买，却也装出对产品极有兴趣。对于上述种种，推销员应该心中有数，
做好充分的准备。

了解了顾客的需要之后，还要进行利益推销。只有通过利益推销，使顾
客预期购买产品之后能获得实惠和情趣上的满足，才有可能进一步激发顾客
的购买欲望。

前面提到，推销本身就不是针对产品，而是一种利益，一位顾客花高价
买一支派克笔，并不是笔本身怎么样，而是因为这种笔用起来舒服，并且能
显示自己的身份和地位。如果派克笔不会给顾客带来这些预期利益，那么人
家也不会产生欲望，更不会掏大价钱买它。因此，推销员必须尽力让顾客相
信，使用自己的产品能够得到这样或那样的利益。

激发顾客的购买欲望需要有丰富的推销经验，娴熟地掌握和分析消费心
理，运用并不断创造推销技巧、方法。常用的办法有：

□了解顾客需要，倾听顾客意见
推销员必须认识到，尽管推销的产品是固定不变的，但以下几点是作为
推销前提而存在的：

（1）你的顾客是谁？
（2）他需要什么？
（3）你的产品如何？
（4）该产品能够满足顾客需要吗？
如果不了解顾客需要，推销员总是搞不清楚顾客所主要关心的问题，因
而，推销员应该做好准备，通过提问等方式去发现并确定买主的需要。
提问时最好设计一些拓开式问题，即不致被对方用“是”或“不是”就
能回答。这类问题常常使用“什么样”、“怎么样”、“何时”、“什么人”、
“在哪里”这样的询问词。比如：“先生，您认为何时起用我们的服务最合
适？”或者：“先生，为了使您的同事们相信我们的服务确实可行，我们需
要拿出什么样的结果？”对这些问题的回答能透露给推销员更多的情况，而
且一点也不让人感到受到侵犯。

在大致把握住顾客的需求之后，推销员要针对顾客需求详细地介绍自己
产品的性能、优点、价格、服务等方面的情况，这是那些真正购买者所急欲
了解的，同时，他们也会提出一些问题和意见。此时，推销员要记住尽量让
顾客说话，在顾客发表自己的意见时，一定认真地听，认真地记。只有让顾
客充分地表达自己的想法，推销员才有可能进一步了解顾客需要及顾客的购
买心理，从而确定恰当的方法激发其购买欲望。相反，那种一味劝说顾客购
买，滔滔不绝地讲解产品优点的做法，往往招致顾客的反感，失去达成销售
的机会。

推销员要耐心地解答顾客提出的问题，尽可能地消除顾客的疑虑。对于
顾客的某些错误的或不利于你的观念，要婉转地加以纠正。用事实或其它强
有力的证据再次强化自己的观点，而不要驳斥顾客。

千万记住：绝对不能与顾客争论。

□用预期利益刺激顾客
顾客对购买产品的预期利益，是产生购买欲望的一个决定因素，推