卖手--冠军推销手册-第16章

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推销员必须具备把顾客拒绝购买的消极因素变成愿意购买的积极因素的
本领。当然，如果顾客真的寻找借口不愿购买，急于从此次洽谈中解脱出来，
并显示出马上就要离开的迹象，那么你就不必多费口舌了。记住这一点：一
定要诚心诚意地为顾客服务，不要放弃任何推销努力，直到你确认顾客对商
品已丧失兴趣为止。

应付顾客反对除了上述几个基本原则外，还有一些具体的技巧和方法。
由于顾客每提出一个问题都有其情况和背景，所以推销员就要以不同的方式
处理不同的问题。这些技巧大体上有以下几种：

□“是的，但是。。”法
当推销员凝听顾客的反对意见后，可以“是的，但是。。”或“是的，
不过。。”来作答。这种方法先肯定了对方的意见，然后再诉说自己的观点，
在实践中着实有效。

经验表明，大多数顾客在提出反对意见时，都多少带些偏见，其看法有
一定的片面性，或者干脆就为了表现自己，以证明自己有许多观点和看法。
但是，无论如何，推销员对顾客的这种看似无理的反对也不能抱以怨恨，而
应首先肯定他的看法，让顾客的相关需求得到满足，情绪上加以稳定，这时，
推销员再来个“但是”一转折，就把洽谈主动权拿在手中了。当你委婉地指
出顾客的看法是错误的、片面的，并举出大量的资料和事实后，顾客自然是
没得话说，而且对你心服口服，请看下面的例子：

顾客：“去年你们公司可把我给坑苦了，种的萝卜全开花了。今年我不
准备买您的种子。”

推销员：“真对不起。你说的是事实。不过，请您看看这张报纸上专家


的分析，去年萝卜开花是气候异常所致，今年是不会出现这种问题了，而且
本公司今年出售的种子全部由保险公司保险，不管是人为或自然原因造成的
损失，都由保险公司按一亩地800　元给予赔偿。”

顾客对种子公司抱有怨恨。推销员首先对顾客的怨恨表示理解，并对其
损失表示同情，然后，话锋一转，让事实说明问题，立即化干戈为玉帛。

□顺水推舟法
赞同与反对是一个问题的两个方面。由于人们认识问题的角度不同，其
结论也就不一样。在推销过程中，推销员亦可以充分利用这种方法。当顾客
提出商品在某个方面存在问题时，他是站在自己的角度来审视商品的，这时，
推销员则可以从另外的角度来把顾客所谓的“问题”转化为商品的优点，这
样，推销的阻力就变成了购买的动力。本来是顾客提出的反对意见，反而一
下子成了顾客意欲购买的理由。

比如：

顾客：“这个价钱，太贵了。”

推销员：“是的，的确很贵，世界一流的产品哪有不贵的道理呢？”

这样，推销员将顾客的反对意见当作回答，让对方意识到“看来还真的
要购买这件商品。”

□正面进攻法
正面进攻法又叫直接否定法。按照常理，直接驳斥顾客的做法是最不明
智的，往往会让顾客感到遭受了不恭敬的对待，拂袖而去。不过，如果在直
接否定对方时，添加一些适当的幽默和玩笑，而让双方都感到很轻松，那么
效果就大不一样了。例如：

顾客：“请问，您能以什么优惠价格给我呢？”

推销员：“唉呀，您开玩笑了。实在对不起，本公司一向规定不打任何
折扣。因为我们绝不会在产品品质上打折扣，当然也不能在价格上予以优惠。
换句话说，我们决不会蒙瞒顾客。”

再看一个例子。

顾客：“把电池装在机器的尾部，岂不影响运行吗？”

推销员：“不会！不会！不会！您过虑了。公司在设计时，就已经考虑
过这个问题了，您看这里不是有一个特殊装置吗？它就是用来解决这一问题
的。”

□“问题引导”法
推销员可以通过向顾客提问题的方法引导顾客，让顾客自己排除自己的
疑虑，自己找出答案。所问问题大致包括“为什么、是什么、怎么样、在何
处、何人、何时”等六个方面，这样，通过攻守易位，会收到良好效果。

例一：

顾客：“我想我妻子可能不太喜欢这双丝袜。”

推销员：“为什么她不喜欢？”

顾客：“这双丝袜太长。”

推销员通过问“为什么”，引导顾客逐步说出自己的真实想法，然后再
想办法说服他，达成交易。

例二：

顾客：“我想买一双便宜的皮手套。”

推销员：“今年与去年相比，不是便宜三分之一了吗？”


顾客：“可是，小张卖的似乎更便宜呀！”

推销员：“小张的货与这儿的货相比质量、款式如何呢？”

顾客：“噢，他的。。”

□反问法
顾客提出反对意见，其理由多种多样。但是，有时候推销员摸不准顾客
的意见来自何种原因，这时，可以采用反问法，变被动为主动，进行相反的
推销提示。

比如：

顾客：“这件衣服要100　块钱？”

推销员：“那您说要多少钱？”

借助反问，不仅可以委婉地否定了顾客的意见，而且又能探寻出顾客反
对的原因。

有时，推销员与顾客各持己见，无法取得一致时，推销员可以提出反问：
“你要我说什么才好呢？”这样，推销员就很容易摆脱困境，而且给顾客造
成一定压力，促成购买。

当然，应付反对的技巧还有许多，只要推销员在实际推销过程中具有随
机应变的能力，推销工作就能够顺利地开展下去。不过，推销员在应付反对
时，除了要注意运用有关的技巧，还要尽量避免以下几个问题的出现。

1．不要和顾客争吵
顾客提出的各种反对意见可能是荒谬的、无理的，有时甚至是让人生气
的。但不管怎样，推销员都千万不要和顾客争吵，不能冒犯顾客。如果和顾
客吵翻了，即使你获得了争吵的胜利，你也无法完成销售了。因为争吵不能
说服顾客，而只会让顾客伤心和气愤。

此外，冷嘲热讽也是要尽可能避免的。对于顾客的无知，推销员应施展
说服艺术，尽可能不让顾客难堪，否则，仍然会让顾客拂袖而去。

请记住：在推销中，推销员首先应该把顾客的过错统统归结于自己，然
后再心平气和地进行耐心的解释。不妨把“对不起，我使您产生了误解”之
类的话常挂嘴边。

2．对顾客表现出同情心
顾客对商品提出反对意见总是包括某些主观意愿在里面。如果推销员能
对顾客表现出同情心，意味着他对顾客的一种理解，能体谅顾客的心情，但
这并不意味着会完全赞同其观点。

比如，推销员可以说：“我明白您的意思了”“很高兴您能提出这个问
题”“这个问题您提得很好”“我知道了您的具体要求”等等。

再重顾客的意见，说几句表示同情和理解的话，会解除顾客对你的戒备
心理，并增加信任感。这样，当你再进一步向顾客作解释时，顾客也会接受
你的意见和观点，从而有利于推销的达成。

3．学会结束销售
当顾客提出反对意见，而你又圆满地予以回答之后，就要及时地结束销
售，不能久拖下去，以避免顾客再产生其它新的

疑虑。尤其是当顾客发出购买信号时，推销员更应及时抓住时机。

在上文我们已说过，推销员通常可以采用尝试的办法来结束销售。通过

问：“您现在就要吗？”“要一个够吗？”“付现金还是用信用卡？”“您
要蓝色的还是绿色的？”等问题，促进顾客与你达成交易。


当然，及时结束销售，并不是要急着催促顾客购买，而是逐步诱导顾客
显露其真实意图，最终达成交易。倘若推销员在这时表现出不耐烦和焦急的
心情，反而会加重顾客的疑虑，无疑又会在其心理上蒙一层阴影，这样一来
不仅不利于销售达成，反而会使整个推销告吹。


七、讨价还价的艺术

毫无疑问，价格问题直接涉及到买卖双方的利益。因而，在洽谈过程中，
顾客肯定要对推销员报出的价格提出异议，进行讨价还价。

尽管价格并不是洽谈的最主要内容，但是事实却告诉我们，讨价还价的
过程可能直接影响乃至决定交易的成败。所以，推销员必须掌握一些讨价还
价的策略和技巧。

□分析顾客讨价还价的真正动机
推销员在洽谈中必然会遇到讨价还价问题。这就要求推销员必须认真分
析顾客讨价还价的真正动机。

经验显示，顾客讨价还价的动机大体有以下几种：

（1）顾客总是想买到更便宜的商品。这是人之常情。任何人都希望自己
手中有限的货币能尽可能地买到更多的东西。
（2）顾客有一种强烈的自我表现欲，希望在讨价还价中显示自己的能
力，向周围的人露一手，以证明他有才能，从而提高自己的身份。
（3）顾客对推销员及其产品的价值不太信任，怀疑它不值那么多钱，推
销员有虚报价格的嫌疑，怕自己吃亏上当。
（4）根据以往的经验，顾客知道推销员最终总能在价格上作些让步，从
而能捞到好处。
（5）顾客想从另一位推销商那里购买产品，他想让你削价以给第三者施
加压力。
（6）顾客可能知道推销员曾以更低的价格把产品卖给过别人。
（7）顾客以价格为借口，获得其它方面的优惠。
（8）老顾客凭着过去双方的信誉，总想压低价格。
（9）顾客想试验一下推销员对价格的态度到底如何，以便了解到产品的
真正价格。
（10）顾客先入为主，对产品价格早有看法，他过低估计了生产成本。
（11）顾客眼下经济状况不佳，支付能力有限。
（12）顾客根本就没准备花太多的钱来购买推销员的产品。
很明显，掌握顾客讨价还价的心理和动机，这对于推销员在洽谈中灵活
自如地应付是十分重要的。如果推销员要想在讨价还价中获胜，就必须首先
分析在价格异议的背后，究竟是哪一种动机在作怪。唯有如此，推销员才能
摸准顾客是否有意购买或愿意花多少钱购买，这样，就可以少降价甚至不降
价销售，或者根本不与他白费口舌——因为有些顾客并不因为你削价便购买
你的商品。

□讨价还价的原则
1．把握让步与不让步的分寸
在洽谈过程中，顾客总是会说“价格太高，有点离谱了”或“这东西太
昂贵了”等等。这是顾客提出价格异议，试图进行讨价还价的信号。
众所周知，一个蛋糕无论怎样切割，总还是那块蛋糕，并没有增大或减
小，只不过切割方法的不同会使各人所得不同。讨价还价也一样，商品的价
格是一定的（除非推销员漫天喊价），讨价还价的结果是一方受损，一方受
益。从这个意义上说，为了公司的利益，推销员一般是不能随便降低价格的。
另外，在顾客的强烈要求和不断刺激下，如果推销员失去了自信，甚至对本


公司产品的价格也产生怀疑，认为产品太贵，那么，推销员将无法激起顾客
的购买欲望，洽谈注定要失败。所以，推销员要充分相信产品，相信自己的
公司，在价格问题上尽量采用较为强硬的态度。比如，在洽谈中，可以把价
格同公司声誉及产品质量联系起来对顾客进行说服等。

然而，讨价还价的结果似乎是推销员必须要让步。确实，在实际洽谈中，
许多推销员在价格问题上是不得不让步的，而且也付之于行动了。那么，推
销员该如何把握让步与不让步的分寸呢？

关键问题在于不能使公司受损。推销员可以使用“折扣”

的办法，以鼓励顾客经常大量订货，以减少各种生产经营费用。通常，
优惠的对象主要是一些老客户，而且是信誉条件较好的客户。

2．价格高低是相对于顾客需要的满足程度而言的
一个简单的道理是，人们对商品的价格到底是“便宜”还是“昂贵”，
都是相对而言的，都带有浓厚的主观色彩。如果你的商品能满足顾客的某些
主要需要，他就觉得你的商品价格便宜；反之，如果顾客认为购买某产品对
他是一种负担，他就会觉得价格昂贵。

在生活中不乏这样的例子。一个款爷在一家豪华宾馆吃饭付款是不用找
零的，而他在单位的职工食堂却会为几毛钱乃至几分钱与服务员争吵不休。
因为，在豪华宾馆就餐能满足他“显示派头”的需要，花钱再多亦不足惜。

据此，我们可以把价格划分成两种，一种是积极价格，一种是消极价格。
人们常常会觉得花2　元钱修补车胎，还不如用4　元钱买一个新自行车内胎，
这正是因为前者是消极价格，后者是积极价格。一般说来，顾客所真正要的
产品的价格，多属积极价格；凡是顾客不喜欢的产品，其价格属于消极价格，
如穿着不合身的衣服，轮胎修理费等等。

如果顾客迫切需要某种产品，他就会把价格因素放在次要地位。比如，
在1988　和1989　年经济过热时期，在抢购风潮的影响下，人们对彩电、冰箱
等争相购买，不仅不考虑价格，甚至有时连质量问题也可暂置一边。

另外，产品价格越昂贵，就越难买到，顾客对价格的考虑也就越少。

因而，在对价格高低的认识问题上，顾客心理状态及其需要倾向起了很
大作用。在洽谈过程中，推销员应充分意识到这一点，运用心理战术，获得
讨价还价的胜利。

3．把顾客的注意力引向价格以外
讨价还价的结果往往会使洽谈陷入僵局。这种对峙而又毫无进展的局
面，显然是双方都不愿看的，因此，推销员应尽力把顾客的注意力吸引到别
处，设法避免出现僵局。

无论产品的价格是多么公平合理，但只要顾客购买这种产品，就要付出
一定的经济代价。基于此，在洽谈中，推销员不应过早地提出价格问题，起
码也要等顾客对产品的价格有所认识之后，你才能与之讨论价格问题。否则，
如果在此之前与顾客讨论价格，那就有可能打消他的购买欲望。相反，当顾
客对某种产品的欲望已很强烈时，他对价格的考虑也就越少。

如前所述，购买欲望的产生来自于顾客对商品的需要。商品越是符合顾
客需要，顾客就越感到价格合适。这就是专门为顾客定做的任何一件产品的
价格都对企业有利的缘由了。因此，推销员应强调产品的性能、特点、实用
性、先进性，使顾客最终认识到你的产品实用价值很高，购买该产品后能得
到诸多实惠，相比之下，价格就显得其次了。


在洽谈中，推销员必须摆脱任何形式的价格因素的影响，更不应对价格
过分敏感。有时，推销员抱怨顾客过分计较价格的细节，殊不知，问题恰恰
出在自己身上，是自己受价格影响太深，把顾客引入讨价还价的漩涡。

所以，推销员在讨价还价时必须保持清醒的头脑，学会引导顾客正确地
看待价格问题，更多地强调产品能给顾客带来的好处和各种实惠。

4．掌握好价格水平
公司的价格制定，不是推销员职权范围内的事儿。但是，推销员可以经
常直接或间接地对定价政策提出宝贵意见。由于推销员始终战斗在销售第一
线，直接接触顾客，对其购买心理、购买习惯、购买力水平和需求状况有较
深的理解，所以，有资格提出关于价格水平的意见。

在洽谈过程中，推销员掌握价格水平体现在两个方面：一个是确定报价
多少。通常，推销员的报价都是较高的，报价较高既是为了获得高利