卖手--冠军推销手册-第19章
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虽然各种不同的销售工作对销售人员的要求不同，销售人员的具体活动
又不尽一致，但是一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的。
其中有：查询完成销售任务所需的信息资料；进行推销前的计划安排；推销；
销售后的各项活动。
1．收集必需的信息资料
在销售人员编制划和向潜在的顾客进行实际推销之前，必须先收集有关
的信息资料，其中包括有关本企业、产品销售、竞争对手和市场现状及发展
趋势等方面的信息资料。
销售人员必须了解本企业的基本销售目标、销售哲学、经营方式和各项
策略，特别要掌握与销售工作密切相关的资料，如信贷条件和交货期限等。
产品知识是取得销售成功的关键，因此，销售人员必须掌握有关产品的
全部知识，包括本企业产品与竞争对手的产品有什么不同和为什么不同，以
及使用本企业产品的效益等。
任何一位训练有素的销售人员都知道，了解竞争对手的情况对自己企业
来说具有非常重要的意义。一般来讲，销售人员可通过年度报表报刊杂志、
顾客提供、交易市场和对方广告等渠道去获取竞争对手的情报。应该了解的
情况主要包括：①产品资料；②价格资料；③与本企业产品的主要区别；④
对方销售人员的战略和战术；⑤对方产品销售收益；⑥对方市场营销战略和
战术的变化趋势。
2．做好销售前的准备工作
当销售人员掌握了必需的信息资料之后，就应着手做销售前的准备工
作，包括：预计、安排销售访问，制订销售计划及确定合理有效的销售路线
等。
（1）预计。预计就是根据购买者的潜在购买量和购买的可能性程度，把
购买者划分成若干等级。这种购买的可能性（即概率）的高低取决于多种因
素，其中主要是产品的特征及其能224 够满足购买者消费需求的程度，以及
预计购买者对现有产品的满意程度。如果一个顾客的潜在购买量为20000
元，购买概率为0．7，那么，他就比另一个潜在购买量为25000 元，购买概
率为0．3 的顾客要理想得多。因为20000 元×0．7＝14000 元；25000×0．3
＝7500 元。前者大于后者。
（2）安排销售访问。大凡是精明能干的销售人员都能在销售之前妥善地
安排销售访问。这样做可以排除那些不可能达成交易的洽谈，尽量减少无谓
的时间浪费，有重点地确定潜在顾客的需求。
（3）拟定推销计划。有了确定的销售对象和做好了顾客的预计工作，便
可编制推销计划以保证推销工作的顺利进行。如果推销对象是大型企业，那
么计划中除了确定产品及其能满足顾客的特征之外，销售人员还应该进一步
逐字逐句地准备好洽谈的内容或发言提纲。
（4）确定有效路线。销售人员在制定推销洽谈的旅行路线时，要尽量减
少旅途时间，这样既可节省差旅费，又能增加销售活动时间。
3．实际推销
在销售过程中，销售人员要争取引起可能购买者的注意，尽量提高他们
的购卖兴趣，增大他们对产品的需求，加强他们对本企业的信任。
（1）引起购买者的注意和兴趣。主要方法是说明本企业的产品如何能满
足他们最主要的需求。
（2）促进潜在购买者的购买欲望和获得购买者对企业的信任。需求和信
任可导致预计购买者做出购买决策。通常提供事实和具体指标是争取顾客需
求和信任的最好办法，提供产品鉴定书也是必要措施之一。
（3）正确处理购买者的反对意见。只要销售人员能尽力地为预计购买者
提供满意的产品，反对意见就可能减少到最低程度。处理反对意见的有效办
法是先表明同意这种意见，然后再设法使之转变为有利条件。例如，一位锅
炉厂的推销员可以这样说：“我同意你的意见，我们的产品价格的确高于其
他厂家的产品。但是我们能给您提供更多的服务：实行免费安装、检查和大
修理制。”
（4）达成交易。这是指预计购买者已经决定要购买。推销人员可以尝试
用以下方法促成交易；大胆向对方请求订货；在洽谈中用试探成交的语言；
注意对方准备达成交易的信号，如询问价格、安装和维修等问题；尽量促使
对方赞同产品的特征和优点；设法减少对方可能选择的方案；运用产品的各
种保证书和担保条件；运用以往的经验来确定应该采取的最佳推销方式。
4．销售后的活动
在产品销售出去之后，销售人员还必须与顾客保持经常的联系并继续为
其服务。首先，定期与顾客接触，了解他们对产品的意见，并采取改进措施，
以免失去顾客。其次，愉快接受顾客的退货，维持企业信誉。最后，销售人
员应充分履行安装、维修的服务方面的保证。总之，良好的售后服务是取得
顾客信任的最好手段之一。
□销售人员的招聘和选拔
1．认真挑选销售人员的重要性
要组建一支能成功支作的销售队伍，其关键在于选择有能力的优秀的销
售代表。普通的销售代表与优秀的销售代表的业务水平有很大差异。一项对
500 多家公司的调查表明，27％的销售人员完成了52％以上的销售量。除了
效率的差别之外，雇用不当的销售人员还造成了巨大的浪费。在这些公司所
雇用的16000 名销售代表中，只有68％的人仍为公司工作到年底，只有50％的人是公司希望在下一年度仍留下继续聘用的。
人员流动造成的财务损失只是总成本的一部分。留在公司里的新的销售
代表得到的直接收入，大约等于平均直接销售成本的一半。如果她（他）的
年薪是2 万元，另外还得在福利补助、费用监督费、办公室租金、办公用
品费和秘书费用等方面花费2 万元。因此，新的销售代表所获得的销售毛利
至少应抵偿4 万美元的销售成本。如果毛利率是10％，他（她）至少要销售
40 万元才能使公司不盈不亏。
2．优秀销售代表必备的条件
如果我们知道理想的销售代表应具备何种品质，那么选择销售代表便不
成问题了。如果理想的销售代表应总是外向的、有进取心的和精力充沛的话，
那么在求职者中核查他们是否具备这些特质并非难事。但是很多成功的销售
代表是性格内向的、温文尔雅的和精力充沛的。成功的销售代表包括男的和
女的，他们中有高有矮，有能说会道的，也有不善言辞的，有仪容整洁的，
也有不修边幅的。
具体说来，销售人员在业务上主要有下列要求：
（1）熟悉业务，掌握企业、商品、顾客和市场等方面的情况。其中，企
业情况：包括企业的历史、现状及发展战略，企业在同行业中所处的地位，
企业生产经营的产品及其定价、渠道、销售方式、服务项目等；商品情况：
包括商品的性能、用途、用法、式样、规格、包装、维修等；顾客情况：包
括顾客的购买心理与购买行为、购买习惯、购买决策权、购买条件、购买方
式和购买时间等；市场情况：包括市场竞状况、现实买主情况、潜在买主及
潜在销售量情况等。
（2）熟悉行情，精通生意经。销售人员应当思维敏捷，善于捕捉各种有
关的市场信息，并能及时从中识别出有价值的市场信息，然后进行有效地利
用。市场信息源十分广泛，销售人员必须是这方面的有心人，时时留心，处
处注意，不断向企业提供具有价值的市场信息。
（3）善于察颜观色，具有较强的应变力。销售人员几乎每天都要与顾客
打交道，他所接触的众多的顾客在性格、爱好等方面均有差异。销售员应善
于察颜观色，及时发现各种不同的差异，并能针对这些差异分别采用不同的
推销对策，投其所好，避其所晋，给顾客留下良好的印象。
（4）善于言辞，具有较好的表达力。销售人员的主要任务是说服顾客购
买所需的商品，这种说服必须要有一定的艺术性，否则，不仅不能说服顾客
采取购买行为，还会使顾客对推销员产生反感。现代销售人员应当谈吐文雅，
表达力强。但不能吹牛说大话，造摇哄骗，干有损于消费者利益的事。
3．招聘程序
在管理部门制订出其聘选标准之后，即应着手进行招聘。
人事部门可通过各种不同方式寻求应聘者，包括由在现职的销售代表引
荐、利用职业介绍所、刊登招聘广告和与大学生接触等。至于大学生，许多
公司都发觉较难说服他们从事推销工作。有志于推销工作的学生人数微乎其
微。不乐意从事此种工作的人所持的理由是：“推销只是一种活计，而不是
一项专门职业。”“如果要取得成功的话，就必须弄虚作假”。“该项工作
没有保障，而且出差又太多。”要说服这些持反对意见的人，公司招聘人员
要重点宣传薪金起点高、收入机会多以及各大公司总经理中四分之一是从事
市场营销和销售开始的这一事实。
4．选拔标准和方法
销售人员的选拔标准和方法，是关系到企业能否得到合适的销售人员的
关键，也是关系到企业经营成败的重要一环。选拔推销人员，主要应考虑其
来源和方法等问题。
（1）销售人员的来源。选拔销售人员，其来源主要包括两方面：一方面
是从企业内部选拔，即把企业内品德端正、作风正派、业务能力较高的人员
选拔到销售部门工作；另一方面是从企业外部招聘，包括从大专院校应届毕
业生、其他企业和其他单位中物色合格人选。无论从哪种来源招聘销售人员，
都应经过严格的考试，择优录用。
（2）销售人员的选拔方法。选拔销售人员的方法较多，根据销售人员的
素质要求，可采用填写申请书、面试、笔试等综合的方法。由报名者自己填
写申请书，可了解其姓名、年龄、性别、教育程度和个人简历等基本情况；
面试和笔试，可了解其工作态度、语言能力、仪表风度、理解能力和分析能
力、应变能力以及知识的深度和广度等。为了正确选择销售人员，现代市场
营销学者提出八项要点，可供我们参考：
（1）申请人是否有过成功销售的记载？
（2）申请人的前任上司对他有什么样的评价？
（3）申请人是否口齿清楚？
（4）申请人是否有做好工作的自信心？
（5）申请人对紧急情况的反映如何？
（6）申请人的仪容怎样？
（7）申请人是否有热情？
（8）申请人是否表示有干好工作的决心？
这些因素已被证明与销售人员的销售成果密切相关，是评价选拔申请人
的关键。
□销售人员的培训
许多公司在雇用了新的销售代表之后便立即派他们做实际工作。他们带
着公司给他们的样品、订货簿和销售地区情况介绍资料便开始工作了。但他
们的推销工作很多是无效的。一家大型食品公司的副总经理用了1 周时间观
察了50 个推销员向一家超级市场连锁店的忙得不可开交的采购员进行销售
陈述的情景。以下是他的观察所得：
我看着一位肥皂公司的销售代表进来见这位采购员。他要谈3 笔不同的
新促销交易，并约了6 个不同的交谈日期。他没有准备任何书面材料。。推
销员离开之后，该采购员看着我说：“我要用15 分钟才能把他说的事情弄清
楚。”
我看着另一位推销员走进来对这位采购员说，“噢，我是负责这个地区
的推销工作的。我想告诉你，我们公司将在下周举办一次大型促销活动。”
采购员说：“好啊，有什么产品？”他说：“我不知道。。我下周来告诉你。”
采购员问他今天是干什么的。他说：“噢，我是来负责这个地区销售工作的。”
还有另一位推销员进来说：“噢，现在该是下订单的时候了。。以便为
夏季生意作好准备。”采购员说：“很好，乔治，我去年总共向你们买了多
少货物？”该推销员感到有点困惑，回答说，“嗯，我要知道，我就该受罚。。”
大多数推销员常准备不足，无法回答一些基本的问题，不明确访问时所
要完成的任务。他们不把推销访问看作是一项事前研究好的专业性推销介
绍。他们对忙碌的零售商的需要与欲求一无所知。
培训计划需要花很多钱，这的确是事实，因为要在教师、教材和场地上
支出大笔费用；此外，还须付薪金给尚未进行推销工作的人；并因为他们不
在销售地区而失去销售机会，然而，培训是必不可少的。今天，新的销售代
表在培训方面可能花上几周到几个月的时间。一般的平均训练时间，工业品
公司为28 周，服务公司为12 周，消费品公司为4 周。培训时间随销售工作
的复杂程度与所招入销售机构的人员类型而有所不同。国际商用机器公司的
新销售代表头两年内是不能独自工作的！公司希望其销售代表每年用15％的
时间参加额外的培训。
培训计划的目标如下：
（1）销售代表需要了解公司并弄清公司所有情况。大多数公司把培训计
划的前部分用来讲述公司的历史与目标、机构与权限、主要的高级职员、公
司的财务结构和设施，以及主要产品和销售量。
（2）销售代表需要了解公司的产品情况。给受训人员讲明产品的制作方
法和各种用途。
（3）销售代表需要了解顾客与竞争者的特点。销售代表要了解各种类型
的顾客及其需要、购买动机和购买习惯，还要了解公司的和竞争者的策略和
政策。
（4）销售代表需要懂得如何作有效的推销介绍。销售代表要接受推销术
基本原理的培训。此外，公司还要提出各种产品的主要推销论点，有些产品
并提供推销宣传稿。
（5）销售代表需要明白外勤工作的步骤和责任。销售代表要懂得如何在
现有客户和潜在客户之间分配时间、如何有效地使用费用帐户、撰写报告和
安排推销访问路线。
现在的培训方法真可谓日新月异。教学方法主要有角色扮演、敏感性训
练、听录音、看录像、循序渐进地学习和看有关推销术与公司产品的电影。
现在还没有一种评估培训效果的好方法，但是培训部门需要收集尽可能多的
证据以证明销售实绩的增长。对诸如销售人员的流动率、销售量、缺勤率、
平均销售规模、访问次数和成交数的比率、顾客的投诉与表扬、每单位时间
的新客户数和退货数量等变数应有一种功能上的估量。
下面是一些常用的培训方法：
（1）课堂训练。这是一种正规的课堂教学训练方法。一般由销售专家或
有丰富推销经验的销售人员，采用讲授的形式将其聪明才智传授给受训人
员。这种训练方法的费用低，并能增加受训人员的实用知识，为其投入实际
工作作好准备。这种方法的不足之处是缺乏真实感，往往不能引起受训人员
的足够重视。
（2）模拟训练。这是一种由受训人员亲自参与并具有一定真实感的训练
方法。其具体做法较多，如扮演训练法、实例训练法、比赛训练法等。扮演
训练法是一种由受训人扮演销售人员、由有经验的销售人员扮演顾客，受训
人向“顾客”进行推销的模拟训练法；实例训练法是一种由受训入分析所给
的推销实便材料，并说明如何处理实例中存在的问题的模拟训练法；比赛训
练法是一种组织受训人员参加各种推销“实战”演习的模拟训练法。
（3）现场训练。这是一种在工作岗位上练兵的训�
