卖手--冠军推销手册-第5章
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客的邻居、同事或秘书争取过来。你可以与他约定一个可以见面的时间。如
果到时情况发生变化可请他们打电话来告诉你。
若顾客在办公室但他告诉你没有时间，这时你应庄重大方地退出，以后
可通过打电话、写信或与秘书约定等方式决定下次面谈时间，再次去找他。
顾客让你等一会儿，你就等一会儿，如果时间大长，你应提醒接待员。
千万记住，不要在走廊或过道上与顾客洽谈。如果顾客从办公室走出来，在
走廊中与你攀谈，推销员不应接受这种做法，更不能当顾客有事走出办公室
时跟在顾客后面谈话。这样不利于推销工作，你应暗示你不同意这种做法，
比如你可以站在那里一言不发，或者说你有资料要给他看，问他附近是否有
地方可以坐下来谈。如果推销机会不理想，假设坐下来谈会影响对方工作，
推销人员宁肯放弃这次会面机会，下次再来。
遭到拒绝时，也应用友好的握手言别，经过一段时间后可以再去拜访。
在遭到拒绝后再次去拜访时，一定不要问顾客是否改变了他的看法。顾客很
忌讳这一点，故应从其它方面打开突破口。
有这样一个例子，在过去一连的18 个月中，一个皮箱推销员对当地一家
最大的百货公司进行了20 次访问，每次都被拒绝，但在第21 次访问中他与
经理做成了一笔大生意。原因是那个经理注意到。在过去18 个月里，推销员
每次来都提着同一个旅行箱。这只旅行箱是样品，给顾客留下了深刻的印象，
所以他决定购买。
在遭到拒绝以后可以用一些巧妙的办法，给洽谈造成一种和谐的气氛。
如一个推销人员送给一位从来没有向他买过货的顾客一件小礼品。当顾客非
常惊讶地问他为什么要给他送礼品时，推销员微笑着说：“作为我第二十五
次拜访的纪念品。”于是顾客与推销员之间开始了良好的关系。
当然，如果在推销过程中没有出现以上几种情况，即获得了机会和条件，
得以与顾客顺利地进行交易，那也还是有许多要注意的问题的。
语言方面，要边考虑对方的立场边选择你所要讲的话。有时你觉得说话
无所谓，没有恶意，但往往会言者无意，听者有心，会因为所用言语不当而
刺伤对方，结果使双方关系恶化，推销难以成功。
要恰当地运用恭维。不论什么人都有自尊心，总是希望别人能对自己的
长处给予较高的评价。如果能把握这一点，满足对方的愿望，就容易取得成
功，对方会认为你狠会体谅人，最终会把“心”交给你。
技术高超的推销员应对大用户的公司经理仔细观察，冥思苦想，巧妙地
拍其“马屁”，这也可使销量大增。
另外，在推销时，你还得注意运用随身携带的物品，让它们也发挥出推
销的效力。
1．名片
在激烈智力竞争的当今世界，独出心裁的彩色名片、二种颜色套印的名
片、带有彩色照片的名片相继登场，名片战已经成为推销会战中的一个重要
战役。
使用什么样的名片，一般来讲都由公司决定，作为推销人员本人不能轻
易变动，但是对那些不合理的名片应提出自己的建议。
——名片大小要有一个标准。有人为了醒目之故故意把名片做得比普通
的大，或者如女性把自己用的名片做得非常小，这样顾客在把它们存入自己
的名片册里时，放不进去或不大相称，结果弄巧成拙，反而容易被扔掉。
——颜色。在制做彩色名片时，推销人员不管使用哪一种颜色都要颜色
淡一些，因为浓颜色的名片给人以凶恶之感。
——双色套印的名片一般来说较好。把公司的标记或者商标，印成红色，
其它部位印成黑字，给人以一种具有魅力的形象。
——使用带有彩色头相的名片。近年来推销人员根据工种、职务不同纷
纷把自己的头相印在名片上。例如，外勤银行人员到商店、家庭宣传鼓动存
款，使用上述名片作为身份证，会给人以可靠的感觉，易博得好感。服务行
业等接待顾客人员使用此种名片，会给人以亲切的感觉。
——印刷上的注意点。如果名片上密密麻麻都印上字，几乎没有空余的
地方，那时很糟的。如所需记载内容确实很多，那可以在正面把主要内容印
上去，在反面印上其它的内容。
另外写地址时，名片上别忘了写邮政编码。电话号码也应写上去、且应
该写得大一点，以便于对方给你打电话时非常容易看得清楚。
名片在推销中不可缺少。有人总想在这方寸之间，花点小钱，变换些花
样来博得顾客的好感，这种想法未尝不可，但要注意不要像上文所说的那样
弄巧成拙。一般来说还是以用一些大大方方实事求是的名片为好。
2．样品
推销人员要想使推销成功就得将样品随身带去，如果不便于携带，就得
带产品目录或有关资料。
样品在出发去用户处推销之前一定要进行检查和拾掇，做到万无一失。
如果在顾客那里实物样机、器具类因为故障开不动，因性能不稳定出现差错，
食品、饲料等样品发霉，昂贵的商品有庇疵、损坏等，那就会当众出丑，严
重损害你的声誉。千万要记住，事前对样品要从严检查，要养成习惯。
3．文字资料及图片
在推销不便于携带样品的产品时，就得自己亲手编制文字资料及图片。
至于内容，首先是产品质量如何优良，公司如何讲究信誉，安全性能如
何高等。例如，制造行业可将研究开发的手段如何完备，如何热心于技术革
新，生产过程的合理化、自动化、独创性，严格的质量检查、全面的质量管
理，公司的优良作风等材料写进去。
其次是竭诚的技术服务状况，例如将用户提出的批评和表扬（原件）列
成表或订成册，一定会引起顾客兴趣。如果与同行竞争，不要恶意中伤竞争
对手，但可以实事求是地列出自己产品的长处及短处，求得顾客的亲近感和
信赖感。
当然，光用文字写成的资料顾客也许不会认真看，这时如果推销人员带
有关于自己厂房或产品的图表或照片，如公司各部门的照片，以公司领导人
为首的工作、休息中的人物照片，本公司的商品，有关建筑物及顾客的有关
镜头等，顾客肯定会看得更仔细，效果也肯定会更好。
4．其它携带品
如果推销时带上计算器和笔记本等用品则更好，以便核算价格，或记下
顾客的意见等。
《卖手——冠军推销手册》
顾客购买心理与行为分析
顾客将会买谁的帐？
推销员的天职是推销商品，满足顾客需要。所以，推销员仅仅拥有了商
品并了解到推销的基本常识（素质、礼仪等）还是远远不够的，还要分析顾
客的需要，把商品卖出去。
本章我们着重分析顾客的购买心理与购买行为。这里要指出的是，顾客
的含义有广义和狭义两种。广义他说，所有的购买者都是顾客，它包括组织
（企业、事业单位等）和个人。狭义而言，顾客仅指消费者个人。顾客的不
同含义形成了两种不同的市场，即产业市场和消费者市场。两种市场上顾客
的购买心理与行为既有相同点，也有不同点。
一、顾客的分类
现代企业确立了全新的经营观念，即企业的经营发展要面向市场，面向
顾客。市场经济对企业的要求是不仅能生产出质量好、品种新和款式美的产
品，还要把产品推销给顾客。
顾客是推销员的上帝。顾客买帐，推销员就有了业绩，企业就兴旺，反
之，企业就衰败。这样就产生了两个问题：
（1）顾客买谁的帐？即愿意购买谁的产品？
（2）顾客为什么买帐？
无数的事实表明，企业（推销员）的产品之所以能卖出去，是因为企业
的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生
的心理活动和消费行为。
现代心理学的研究表明，顾客心理面貌包括心理过程（即对商品的认知
——→情感——→意志）和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面。
其中个性心理特征影响着顾客的心理过程。因此，推销员首先要从个性心理
特征角度对顾客的类型进行把握。
在推销过程中，每个顾客都带着不同特点与推销员洽谈，比如，有的人
善于感情用事，有的人善于有利必争，有的则喜欢讨价还价等等。这些特点
都不同程度地表现在购买行为上，推销员只有熟知这些，才能针对不同的顾
客类型，因势利导，促使推销工作完满成功。
□按性格区分顾客的类型
1．忠厚老实型
这是一种毫无主见的顾客。该类顾客友好且对所说的富有同情心，无论
推销员说什么，他都点头微笑，连连称好。因而，即使推销员对商品的说明
含混带过，他还是会购买。
在推销员尚未开口时，这类顾客会在心中设定“拒绝”的界限，但当推
销员进行商品说明时，他又认为言之有理而不停地点头称是，甚至还会加以
附和。虽然他仍然无法使自己放松，不过，购买达成是基本没问题的。
面对这种顾客，推销员不要陷入友情，要每次见面均有收获，要一次次
地组织好会谈且能坚定而又礼貌地结束会谈。会谈时关键是要让他点头说
好。你可以这么问他：“怎么样，你不想买吗？”这种突然发问可瓦解其防
御心理。顾客在不自觉中就完成交易了。
2．自我吹嘘型
此类顾客喜欢自我吹嘘，炫耀自己见多识广，才能卓越。凡事喜欢发表
意见，高谈阔论，自夸自擂。比如，他总是认为自己比推销员懂得多，地位
也十分优越，他经常爱说：“我和你们老板是好朋友”；“你们公司的业务
我非常熟悉”等。当推销员进行商品说明时，他也喜欢打断，横插一句：“这
些我早就知道了。”
这种顾客喜欢夸大自己，表现欲极强。推销员首先应当是一个忠实的听
众，津津有味地为对方喝采、点头、道好，并显露出一副特钦佩、特羡慕的
样子，恳请对方发表更多更高的“至理名言”。当他的虚荣心被彻底满足之
后，通常不会拒绝推销员的业务。因为拒绝对方反而使自己很为难，刚才的
高谈阔论岂不有吹牛之嫌吗？
自我吹嘘型顾客还有一个特点是，他心里明白，吹牛归吹牛，但仅凭自
己粗浅的知识，是绝对不抵一个专业推销员的。因而为保护自己，不至于捧
得越高摔得越惨，他会给自己找台阶下。比如，他也会时不时地称赞推销员
几句：“嗯，你说得不错哦”，“哦，这么年轻就懂得这么多，了不起呀”
等等。所以，面对这种顾客，有时你必须适当地表现自己卓越的专业知识，
让他知道你是有备而来的。
对付这类顾客，你不妨设个小小的陷阱。在说明了商品之后，告诉他：
“我不想打搅您了，您可以自行斟酌，再与我联络。”不过，只是如此尚嫌
不足。你可以在交谈时，模仿他的语气，或附合他的看法，让他觉得倍受重
视。之后，在他沾沾自喜之际，进行商品说明。不过，千万别说得太详细，
稍作保留，让他产生困惑，然后告诉他：“先生，我想你对这件商品的优点
已经有所了解，你需要多少数量呢？”此时此刻，为向周围人们显示自己的
能干，他会毫无顾忌地与推销员商谈成交的细节。
3．冷静思考型
这类顾客遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被外界所干扰。
双方初次见面，顾客会与推销员握手、寒暄。不过仅此而已。在交谈过
程中，这类顾客喜欢靠在椅背上思索，口中衔着烟，一句话也不说，有时则
以怀疑的眼光观察对方，有时则会提出几个问题。
也许是过于沉静，这类顾客往往给推销员以压抑感。不过，从心里说，
这类顾客并不厌恶推销员，他只不过不愿过早地暴露自己的心态。他要通过
推销员的介绍来探知其为人及其态度真诚与否。
通常，这类顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识和了解。
因而，推销员在介绍时必须从产品的特点着手，谨慎地应用逻辑引导方法，
多方举证、比较、分析，将产品的特性及优点全面向顾客展示，以期获得顾
客的理性支持。因为，推销建议只有经过顾客理智的思考和分析，才有被接
受的可能。
此外，在交谈中，推销员应很好地注意听顾客所说的每一句话，且铭记
在心，从他的言词中推断其内心的想法。这些想法大多是顾客的疑虑。推销
员应诚恳而礼貌地给予解释，用精确的数据、恰当的说明、有力的事实来博
得顾客的信赖。
推销员的态度必须谦和而有分寸，千万别显露出一副迫不及待的样子，
不过，在解释商品特性或公司策略时，则必须热心地予以说明。
当然，与顾客聊聊自己的个人背景兴许会与事有济。让顾客了解你自己
会使他放松警戒并增强对你的信任感。
4．冷淡严肃型
这类顾客总是显现出一副冷淡而不在乎的态度。对推销员的来访，既不
握手，也不寒暄，冷冷地接待。若推销员勉强推销，他常流露出厌倦之情，
甚至拂袖而去。因为他从不认为这种商品会对他有何重要性，而且根本不重
视推销员，简直令人难以接近。
冷淡严肃型的顾客又可细分为两类。其一是外冷内热型；其二是冷淡傲
慢型。
外冷内热型顾客尽管外表冷漠，其实内心有一种与人亲密相处的愿望，
只是没表露出来，他们希望别人能了解其真实面目。对于这种顾客，推销员
不能因其态度冷淡而生气，而应通过谨慎的商品说明，诱导出他购买商品的
冲动和热情；同时，也可以给予适时的称赞，让他对商品感兴趣，建立彼此
的友善关系，这样便有助于达成交易。
冷淡傲慢型顾客是真正的冷漠。他们多半不通情达理，高傲孤僻，严肃
拘谨，不擅与人交往，不重感情，轻视别人，自以为是，心胸狭窄，自尊心
强。
对于这类顾客，推销员用尽一切礼貌、介绍、说明、询问等推销手段之
后，所得到的会依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是不礼貌、刻薄的拒绝，
这时可运用激将法，引起对方辩解表白，证明自己是怎样的人。一旦成功，
就见机行事事，有时反而容易达成交易。
5．内向含蓄型
内向含蓄型顾客局促、拘束，不愿应酬，甚至有些神经质，在妇女中较
多。这类顾客只要一见到推销员便显得困扰不已，坐立不安，东张西望，绝
不专注于同一个方向。有时则喜欢在桌上、纸上乱写乱画，不与推销员正式
面对。
这类顾客的心理特点是，一方面有自卑感，在不服输的感情受挫之后，
自信心完全丧失，对任何事都不感兴趣；另一方面是有害羞感，怕见生人，
遇到推销员，心里总嘀咕着：“他会不会问一些令人尴尬的事呢？”同时，
由于他又深知自己极易被推销员说服，因而总是害怕推销员在自己面前出
现。
应付这类顾客，推销员必须谨慎而稳重，细心地观察其情绪、行为方式
的变化，坦率地称赞其优点，并与之建立值得信赖的友谊。
不过，在交谈中，你也可以稍微提及有关他工作上的事，其余私事则一
概莫提。但你可谈谈自己的私事；改变一下谈话环境，促使其放松警戒心。
6．先入为主型
有些顾客一见到推销员就作出一副先发制人的样子，比如说，“我只�
