卖手--冠军推销手册-第6章

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概莫提。但你可谈谈自己的私事；改变一下谈话环境，促使其放松警戒心。

6．先入为主型
有些顾客一见到推销员就作出一副先发制人的样子，比如说，“我只看
看，不想买”，这就是“先入为主”型顾客的典型特征。这类顾客事先向推
销员表明态度可见其作风之干脆。在推销员与他接触之前，他已准备好要问
些什么、回答什么了。在这种心态下，他能与推销员自在地交谈。

事实上，这类顾客是最容易成交的典型。虽然，他在一开始就持否定的
态度，但就交易而言，这种心理抗拒却是最微弱的，通常推销员进行精彩的
商品说明就可以击垮他的防御。

当然，对于顾客先入为主的言论，推销员尽可以不去理会，因为他并非


真心地说那些话。既然想看看，岂有不买的道理。只要你以真诚的态度接近
他，交易便会达成。

此外，你也可以从价格上给他以优惠，这肯定会让他动心，开始时的否
定态度恰恰表示只要条件允许，他一定购买的意思。

7．豪爽干脆型
豪爽干脆让人想起《三国演义》中的猛张飞。这类顾客给人的印象是开
朗、乐观、积极，决断力强，干脆豪放，不喜欢“婆婆妈妈”拖泥带水。
他接待推销员的态度显然是坦诚、豪爽的，一见面便主动提出看货，只
要觉得合乎自己的口味，便二话不说，立即买下。

但是这类顾客有时比较缺乏耐性，轻率马虎，感情用事。

和这类顾客交往，必须符合其性情。推销员的言谈举止一定要显得干脆

利落，粗犷奔放。只需要简短地说明产品的用途、特点、使用价值及价格等，
千万不能过于罗哩罗嗦。推销员还应该坦率地提出推销建议，对顾客略加指
点，并讲明买不买一句话。这会使顾客觉得推销员“够意思”，买个产品交
个朋友。

8．滔滔不绝型
有一种人总是爱说话，说曰“能侃”。只要有机会开口，便滔滔不绝，
没完没了。虽然口若悬河，却不免离题万里，东扯葫芦西扯瓢，看见什么、
想起什么就“侃”什么。和推销员谈话时，爱打岔发表武断意见，喋喋不休。
不管推销员心中作何感想，而最后他还会说见到你真高兴，希望今后保持联
系。

应对这类顾客，推销员要有绝对的耐性。当顾客情绪高涨时，要给予合
理的时间让其尽情地高谈阔论，切不可在顾客谈兴正浓时不适宜地打断。如
此作法不仅难以让其停止，反而会生出些许怨恨来。

不过，时间是宝贵的，推销员必须学会控制面谈，以免流于家常闲聊。
随时留意机会，利用顾客言语中的意见，引入推销的话题之中，使之围绕推
销意见而展开。只要谈话进入面谈正轨，就可任其发挥，并及时补充道：“是
的，我同意你的意见，这就是我为什么向你推销该项产品的原因。”这样，
一定会有利于推销效果。

最后，这类顾客往往只顾自己一路猛侃而不善于听，所以，推销员要注
意重复你的观点。

9．圆滑难缠型
这类顾客的特点是老练、世故、难缠、许下诺言，但很难兑现。
和推销员面谈时，总是先固守阵地以立于不败，然后向推销员索要各种
各样的资料和说明，并提出各种尖刻的问题。同时，还会作出承诺，附加条
件，等条件得到满足后，他又找借口继续拖延、侃价。有时还会以声称另找
厂家购买相威胁。

这类顾客如此作法不外乎有两个目的，一是试探你，检查你的推销水平；
二是确实想获得一定的购买优惠。对此，推销员一定要有清醒的认识，决不
可中其圈套，因担心失去顾客而主动减价或提出更优惠的条件。

针对这种顾客，推销员应先察看其购买意图，然后制造紧张空气（如存
货不多、即将调价等），使顾客认为只有当机立断马上购买才会有利可图，
对于顾客所提出的各个苛刻条件，推销员应尽力绕开，不予正面回答，而要
重点宣传自己产品的功能及优点。有时制造些僵局也是有必要的，至少让顾


客觉得推销员已作出了最大让步，这样，顾客自然会先软下来。
不过，推销员应学会缓解僵局，不能由此而失去顾客，反而因小失大。

10．感情冲动型
感情冲动型顾客大多易受外界的刺激。心情舒畅时，愿意把心里的话向
任何人诉说，其热情程度让人无所适从；心情抑郁时，又郁郁寡欢，甚至烦
躁发脾气，给人以冷漠的感觉。这类顾客言所欲言，为所欲为，通常不顾忌
后果如何。在与推销员面谈时，常常打断推销员的说明，借题发挥，妄下断
言，而且对自己原有的主张和承诺，都可因一时的冲动而推翻。这种顾客情
绪波动很大，反复无常，捉摸不定，常常制造难题，以致破坏面谈的进行。

对于这类顾客要了解他们的性格及当时的情绪。心情舒畅时，应抓紧时
机与他对话，敦促其尽快做出购买决定；心情抑郁时则耐心等待时机，暂时
不要与他接触。

11．吹毛求疵型
这类顾客对任何事情都不会满意，不易接受别人的意见，喜欢挑毛病，
鸡蛋里头拣骨头、抬死杠、认死理，一味地无理争辩，绝不服输，争强好胜。
吹毛求疵型的人大体有三种情况：①不认输。通过攻击对方来获得优越
感，掩盖自己的弱点，乃至消除自卑。②旁观者清。一般都是无意购买者，
但他们愿意在旁边指手划脚，攻击别人的缺点。③自以为是。这种人固执，
自尊心强，不愿承认别人意见是正确的。

无论如何，推销员是千万不可以和这类顾客正面交火。事实上，你是永
远无法把他说得心服口服的，不过，你可以采取迂回战术，假装争辩几句，
然后宣布失败，心服口服地称赞对方高见，体察入微，独具慧眼。

经过这番吹捧，顾客肯定会更加肆无忌惮，再发泄一阵，以示自己是真
的这么高明。不过，时间不会持续太久，很快，他便有些不好意思，甚至心
虚。这时，推销员抓住时机，引入推销正题，并顺便给他戴几顶高帽子，交
易定能成交。

12．生性多疑型
这类顾客爱对周围的事物产生怀疑，其中包括推销员及其产品。无论推
销员怎么向他介绍产品，他也不会相信。有时，他会上下打量你，显得不信
任；有时会盯着你，仿佛要把你看透；有时则会神秘地冲你笑笑，好像你对
他隐藏了什么而他已看破似的。

这种顾客的心中，多少有些个人的烦恼，如家庭、工作、金钱方面等，
他经常将怨气出在推销员身上。或许，更为主要的是他以前上过当。上过当
的人以后都变得十分谨慎。俗话说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，以防再
次上当受骗。

对这类顾客，你应该以亲切的态度与之交谈，千万不要和他争辩，同时
也应尽量避免向他施加压力，否则，只会使情况更糟。

进行商品推销说明时，态度要沉着，言语须恳切，而且必须观察顾客的
困扰处，以一种朋友般的关怀询问：“我能帮你忙吗？”等到他已完全心平
气和，再拿出有说服力的证据，如权威的评价，有关单位的鉴定等，使其信
服。

这类顾客有时会因一句话不合拂袖而去。能否使他乐意地听你介绍商
品，取决于你是否具备专业的知识与才能。

□以年龄及相关因素划分顾客

不同年龄的顾客有着不同的消费心态和消费行为模式。推销员应充分认
识这一点，以便采用适宜的应对方法。

1．年老的顾客
包括老年人、寡妇、鳏夫等。他们共同的特征是狐独。
他们往往会征求朋友及家人的意见来决定是否购买商品。对于推销员，
他们是疑信参半，因而，在作出购买决定时，较一般人为谨慎。

这样，推销员进行产品说明时，言词必须清晰、确实，态度诚恳而亲切，
并表现出关心他的近况。之后，必须切记不可强施压力，或是强迫推销，不
妨多花点时间与之谈话，总之，你必须具有相当的耐心。

向这类顾客推销商品，最为关键的是你必须让他相信你的为人，这样一
来，不但容易成交，而且你们还能做个好朋友。

2．年轻夫妇与单身贵族
对于这类顾客，你采用与上述相同的方式与之交谈，一样能博得他们的
好感。
单身贵族内心虽然孤独、苦闷，但表面上看却是十分开朗的，由于一个
人过日子，经济上较为宽裕，购买东西通常较为痛快，只要符合需要就会购
买。

年轻夫妇在经济上稍感拮据，不过，他们也不会在外人面前显露。他们
思想乐观，想要改变现状，因此，如果推销员能表现出诚心交往的态度，他
们是不会拒绝的。

在同这类顾客交谈中，不妨谈谈彼此的生活背景，未来及情感问题，这
种亲切如故的谈话容易刺激起购买欲望。
最后，要考虑到顾客的经济承受能力，在作商品说明时，以不增加顾客
的心理负担为原则。

3．中年顾客
这类顾客既拥有家庭，又有安定的职业，他们希望能拥有更好的未来，
努力使自己的生活变得更自由自在。
他们希望家庭生活美满幸福，并愿意为家人奋斗。他们自有主张、决定
的能力，因而，只要商品品质优良，他们会毫不犹豫地买下。
最重要的是和他们交朋友，获得其信赖。你必须对其家人表示关怀之情，
而对其本身，则予以推崇和肯定。同时，说明商品与其灿烂的未来有着密不
可分的关系。

这样一来，他在高兴之余，生意也就做成了。

□按职业划分顾客的类型
顾客的职业对其购买行为的影响是显而易见的。一方面职业特点会影响
顾客的购买心理和消费行为。比如企业家与医生在消费方式上显然有着很大
区别。另一方面，顾客从事不同的职业，其经济收入也不一样，这就决定了
顾客需求的实现能力。一般地说，收入较高的顾客在购买时显得十分慷慨，
而收入较低的顾客则必然限制其应有的消费。下面以图表形式来分析从事不
同职业的顾客其消费心理的特点及推销员的应对策略。


表3。1　按职业划分顾客类型表

顾客的职
业类型
心理状况应对策略
企业家
企业董事
心胸开阔，　思想积极；　对交情况了如指
掌；　能当场决定购买与否
认为推销员必须具备专业能力；　购买时
需要他人的建议
夸赞其在事业上的
成就；热忱地介绍商
品
应具务这方面的专
业能力；不应点破其
购买顾虑
工人
公务员
医生
希望自己及家人平安过日子；　不轻相信
他人；　珍惜用汗水换来的金钱
自己无下定购买决心，　依赖推销员的诱
导，　并对之存有戒心
经济状况良好，　思想保守并以此自我炫
耀
让其确定了解产品
的优点，才会产生购
买冲动
详细说明商品的优
点；　稍施压力，　以时
间及真诚争取他的
购买
强调商品的实用价
值；显示自己的专业
知识及独特品味
护士以职业为荣，　思想乐观，　很少有戒心，
愿意结交朋友1　
热诚地介绍商品，并
对其职业表示尊敬
银行职员
工程师
警官
生性保守，　疑心重，　头脑精明，　态度傲
慢，　以自己当时的心情决定购买与否
头脑清晰，　富于理性，　对任何事都刨根
问底
善于怀疑他人，　对商品百般挑剔，　以职
业为荣
介绍时要谦虚、详和
要赤诚地介绍商
品，　尊重他的权利
推崇其职业及人
品，对他的自夸专心
倾心，　表示敬意
教授
推销员
个性保守，　典型的思想家，　先思考，　后
作决定，　稳重、守成
个性积极，　考虑充分
顾全其自尊心，推崇
其学识，愿意向他学
习
让他了解商品行
情，　并表示赞扬
司机
设计师
富于常识，　爱说笑话
不追究细节，　只关心商品价值及实用与
否
并详细说明商品的
使用价值，以言语相
激
只要告诉他商品的
优点就行了


二、消费者市场的购买心理与行为

前面提到，从购买者的性质可以把市场分为消费者市场和产业市场两种
基本形态。消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭
组成。产业市场是一种组织市场，或非最终用户市场，它由制造业、农业、
矿业、建筑业、交通运输业、公用事业、机关、学校、医院、金融业、服务
业等购买者组成。推销员在推销过程中必须充分认识到两种市场购买者在心
理与行为方面的特点及差异性，以便采取相应的策略。本节及下一节将对这
些问题进行详细的描述。

□消费者市场购买心理
推销员在推销商品时，首先要知道购买者（或曰顾客、用户等）为什么
购买商品，他们为什么选购某种商品而不选另一种商品，以及可利用什么方
式来影响购买者使其选择自己所推销的商品等。这就要求推销员了解购买者
的购买心理。

就消费者市场而言，购买者直接表现为具体的个人即顾客（相对于产业
市场而言）。那么，顾客为什么要购买商品呢？其最根本的起源来自于需要。

所谓需要，是人感到缺少些什么东西从而想获得它们的状态。比如肚子
饿了，需要吃东西；身上感到寒冷，需要穿衣服。这种尚未被满足的需要会
使人们内心产生紧张或不舒适。当它达到一定程度，就推动人们为实现目的
而采取行动，这就产生了动机。动机促成了人们的购买行为。

人只要生存下来，就存在各种各样的需要和动机。美国著名的心理学家
马斯洛根据其重要性和满足的先后顺序，提出了需要层次理论。这种理论认
为：人类的需要依重要性可分为五个层次：

（1）生存需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本的生理需要；
（2）安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要；
（3）归属需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；
（4）自尊需要，指实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；
（5）自我实现需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就
的需要。这些需要具有层次性，层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们
一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要得到基本满足之后，
才设法去满足高层次的需要。
需要是顾客购买商品的前提，而只有这些需要变得强烈起来成为一种动
机时，顾客才会真正采取行动。

不过，同是顾客，他们各自的购买却常常相差极大。实际生活中常有这
样的镜头：

老师问两名学生：“你们今天去商店买了什么样的衣服？”学生A（兴
致勃勃地）：“皮尔·卡丹西服！”

学生B（小心翼翼地）：“教师。。我买的西服是。。，叫不上牌子！”

为什么有人买昂贵的名牌衣服而有人则买便宜货呢？这主要是因为顾客
的购买动机各异。不同的顾客生活的区域不同，具有不同的家庭、社会背景
和经济条件，也有着不同的兴趣与价值观。在顾客选择商品时，这些因素都
会同时影响顾客的购买心理，影响顾客选择某种商品而非其他商品。

购买动机在每一个购买行为中都存在，而且是千变万化、不易掌握的。
但是，推销员应掌握顾客最一般的购买动机。下面简述如下。


1．实用、省时、经济的原则
衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经
久耐用，价格低廉的商品感兴趣，