卖手--冠军推销手册-第7章

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衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经
久耐用，价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。
有的顾客可能喜欢买超小型汽车，因为这样的小汽车比较经济，便于停放；
有的顾客则愿意买客货两用车，即能载人，又可拉货，较为实用。

2．健康的考虑
所有的人都希望购买物品以维持身体健康。假如一位顾客久病缠身或受
了重伤，这种愿望就更强烈。为防治感冒而备的感冒药；为御寒而买防寒服；
为健身而买各种运动器材等。总之，随着现代科技的发展和人民生活水平的
提高，顾客在购买物品时愈来愈重视健康和卫生因素。

3．舒适和方便
人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适一些，方
便一些。一个顾客会说：“这把椅子确实很舒服。”其实际意思是：“我喜
欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因而我想拥有它。”

便于操作，稳定可靠的东西会对顾客有很强的吸引力，尤其是需要一些
专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定会大受顾客青睐。所谓
“傻瓜”相机正是基于这种考虑而设计出来的，既然“傻瓜”都会用，何况
我呢？于是乎，大家都争相购买。

4．安全要求
人们都希望有一种安全感，以便遇到可能的伤害时能够进行有效的防
护。这是一种安全需要的体现。顾客在了解一种商品信息时，一般都希望了
解这种产品的安全可靠程度，如果觉得此种商品安全系数低，买卖就会告吹。

儿童玩具过去曾被认为是不安全的，因为有的玩具粗制滥造，有的漏电，
有的有锋利的边角。后来这些有问题的玩具被从货架上拿走了，而经过改进
后的玩具逐渐变得安全了。如今，许多商品都要经过消费者保护局等单位的
检测，以查明某种商品是否能安全可靠地使用。

另外，人们都普遍关心避免丢失钱财物品，所以，现在防护器材十分畅
销，人寿保险、财产保险、健康保险等也渐受顾客喜爱。

5．喜爱
喜爱是一种带有感情色彩的购买动机。如今，许多顾客购买商品就是为
了满足对另一个人感情上的需要。父母买一台彩电，不但是作为家庭娱乐的
形式赠与全家的一种礼物，同时也是为了体现对所有家庭成员爱的感情需
要。购买书籍和杂志也是出于同一个原因。

一个人表达自己的感情可以采取多种方式：送花、寄卡片向朋友致意，
送糖果、珠宝饰物、玩具等等，这些方式都可表示对某个人的爱意。当购买
是为了表达对他人的爱而进行的时候会变得非常惬意。寄一张“我想念你”
的问候卡会给一个人的生活增添快乐。

6．声誉和认可
产品的声誉能对顾客产生很大的影响。这种声誉天长日久后会在顾客心
里形成一种对该产品的偏爱，从而容易激发购买欲望。如世界上的名牌产品
“耐克”、“彪马”、“宝洁”、“日立”、“松下”、“索尼”、“阿迪
达斯”等都深受顾客的喜爱。

认可是一种要求别人承认的愿望。每个人都希望别人注意自己，希望得
到别人的尊重。流行服装、艺术珍品、家具、假发和其他奢侈品的销售都是


为了满足顾客希望得到认可的心理。这些象征物还能帮助顾客获得事业上成
功的感觉和赶时髦的心理。

当然，顾客总是在不停地寻找那些能获得更广泛地认可的商品。不要企
图将过时的东西卖给顾客，即使顾客一时接受了，不久也会认识到他买的是
件已遭淘汰的产品。这会失去顾客对你的信任。

由于人的个性千差万别，有的人希望自己受人爱戴，具有较高的声望；
有的人则追求健康、成功和权力。这些都包括在声誉和认可的购买动机中。
尽管许多顾客不愿公开承认这些动机，但它却在每一次具体购买活动中毫无
例外地存在着。

7．多样化和消遣的需要
大多数人都希望自己的日常生活丰富多彩。生活多样化和消遣是一个人
恢复体力和精神的一种手段，它为人们的生活增添乐趣。比如，为了消遣和
娱乐，一个人购买帐篷、睡袋、灯宠等，以便在野营中度过愉快的周末；另
一个人也许会购买一架钢琴，参加有关钢琴知识的讲座，以使生活变得丰富
多彩。

□影响消费者市场购买行为的因素
影响消费者市场购买行为的因素有很多。除了上述心理因素外，消费者
的个人特性、社会和文化因素等也不容忽视。

1．个人特性
每位顾客的个人特性是千差万别的，这可以从其年龄、性别、职业、个
性、教育程度及其经济状况等几个方面反映出来。
年老与年轻顾客的欲望、兴趣和爱好有所不同，因而他们的购买行为也
存在差别。比如，老年人在决策时比较谨慎，年轻人则相对冲动；老年人消
费保健品，而年轻人则购买文体用品和时装等。

个性是一个人比较固定的特性，如自卑或自信，冒险或谨慎，倔强或顺
从，独立或依赖，主动或被动，急躁或冷静，勇敢或胆小等等。个性使人对
环境产生比较一致和持续的反应，影响购买行为。在消费者测验中，有人把
个性与产品、品牌偏好和使用率联系起来，发现顺从者比倔强者更有可能使
用漱口药，每月至少喝几次酒；顺从者和超脱者往往是每星期至少喝几次茶，
而其他人则很少喝茶。

自我形象是指一个人怎样看待自己以及一个人希望怎样看待自己。由于
人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为视作表现自我形象的重要方
式，因而，消费者一般选择符合或能改善自我形象的产品。拿汽车来说，根
据对自我形象测验的回答，顾客被分为“谨慎保守”的和“大胆探索”的。
两者对汽车的偏好非常明显，前者爱好小汽车，认为它方便和节省，后者喜
欢大一点的汽车，以为大一点的汽车可以表现其开朗乃至好支配的个性。

性别、教育程度和职业对购买行为的影响也是显而易见的，不难理解，
男性顾客购买商品迅速而果断，女性顾客则往往挑选几遍；教育程度高的人
购买理性高，审美力强，反之则较次；推销员比一般建筑工在讨价还价上的
能力要高得多等。

2．家庭
对家庭的分析可从两个层面进行，一是家庭生命周期，二是家庭角色。
家庭生命周期是指顾客从年轻时离开父母独立生活，到年老后并入子女
家庭或独居进而死亡的家庭生活过程。它包括五个阶段：


单身或已婚，40　岁以下，没有孩子；

已婚，40　岁以下，孩子年幼；

已婚，40　岁以下，孩子较长（没有年幼的）；

已婚，40　岁以上，孩子都超过20　岁；

40　岁已上（或已孤身一人），没有孩子。

很清楚，家庭需要和满足能力可能同每个生命周期阶段有独特的关联。
比如，不同阶段的家庭对家具，婴儿衣服、食物和休假的需求各不相同，而
且在购货频率上也有变化（见表）。

家庭角色的作用在于，在购买过程中，各家庭成员承担不同的购买角色。
比如，虽然花钱买东西的都是父母，但发起和影响最大的可能是孩子；另外，
一直到现在，男子大部分的化妆品是由妇女帮助购买的。

夫妻之间的购买角色也不一样，在决策时也就不同，有的是共同决策，
有的是自主决策。下面是25　种产品决策类型：

丈夫作主：人寿保险，其它保险；

妻子作主：清洗用品、厨房器具、儿童服装、食物、其它家具等；

自主决策：化妆品、家务用具、房屋维修、丈夫服装、饮料、储蓄形式
等；

共同决策：儿童玩具、卧室家具、娱乐、度假、学校、住房、电视等。

3．文化
文化是影响人们欲望和购买行为的基本因素。处于不同环境的人们在价
值观、信仰、态度、道德和习俗等方面常常有较大差别。大部分人尊重他们
的文化，接受文化中共同的价值观和态度，遵循文化中所隐含的道德规范和
风俗习惯。因此，顾客在购买商品时总是选择那些熟悉的、含义容易明白的
产品，而拒绝那些不熟悉的、含义不明确的产品。比如，标有老年人专用字
样的商品在美国不受老年人欢迎，因为这种宣传同美国人忌讳衰老的价值观
相抵触。

在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群
体，如民族群体、宗教群体、区域群体等。不同亚文化群体的消费行为是各
不相同的。例如，美国白人和黑人这两个亚文化群体，他们不仅平均收入和
教育水平有明显差别，而且他们在背景和行为方面也有很大不同。通常，黑
人在食物、住宅、医药、汽车交通和保险方面的花费少，而较多地花费在服
装、家具和其它形式的交通及储蓄方面。

4．社会阶层
根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型
等因素，可以把社会划分出一个个层次，称为社会阶层。不同社会阶层的人
们在经济状况、价值观和兴趣等方面有所不同，他们对一些商品、品牌、大
众宣传媒介等都有各自的偏好。不同层次的人，心理上有着广泛的差异，人
们往往试图通过消费形式，通过使用有声望的商品以显示自己和社会地位。

□消费者市场的购买行为
在消费者市场，顾客数量较多，旦各个方面相差较大，因而有着各式各
样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，购买行为呈多样性的特点，而且，由
于商品花色、品种繁多，质量、性能各异，顾客很难掌握各种商品知识，他
们需要卖方的宣传、介绍和帮助，其购买行为具有较大的可诱导性。


多样性和可诱导性是消费者市场购买行为的特点。具体到每一个顾客，
他们的购买行为又有着各自的类型。根据顾客购买商品时的心理动机、需求
特点及个性等可以把它分为如下几种类型。

1．理智型
顾客在购买时显得十分沉着、冷静，反复地比较商品的花色、品种、质
量等，并征求周围人们的意见。这类顾客在购买前通常对所购商品有较多的
了解，商品知识丰富，并且不易受推销员等的感染和诱导。

2．冲动型
指受他人诱导和影响，迅速作出决策的购买行为。这类顾客大部感情丰
富且外露，随意性强。只要忽然间认准了某件商品，非要很快把它买到手不
可。

3．习惯型
顾客按照以往的方式和选择从事购买。习惯型购买的产生来自于顾客对
品牌、商品的偏好。由于长期使用某种牌号的商品，经常惠顾某家商店，产
生了信赖感，从而按习惯重复购买。这类顾客较少受广告宣传和时尚的影响，
他们购买商品时总是沿着以往的思维定式进行，似乎除了这种商品，就没有
别的可买了。

4．选价型
指对商品价格较为敏感的购买行为。价格也是影响顾客购买行为的因素
之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买
包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的
效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也
有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵
商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。
价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一
起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性
的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近
200　块钱了。”

5．不定型
指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验
和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。
此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，
对购买行为也可以作如下区分：

（1）“复杂型”购买。
这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别
很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术
细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他
们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种
品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选
择。

（2）和谐型购买。
此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程
中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息
并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种


购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和
冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价
值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大
多数地毯是没有什么区别的。

但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，
或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力
图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。

（3）习惯性购买。
许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的
购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种
品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈
的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品
的卷入程度都是很低的。

在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估
其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界
的诱引。

（4）多样性购买。
有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾
客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后
在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想
试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有
什么不满意之处。


三、产业市场的购买心理与行为

尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量
少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍
是从购买者的购买心理着手。

□产业市场的购买心理
在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作
为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创
立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、
方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。

不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意
时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组
织的需要。

很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要
是什么呢？

1．组织形象
组