思想营销-第1章
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第一卷我在古井贡的四重突围（1）
六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细”——脸皮一定要厚，心一定要细，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获。
吃老本就是丢失老本，最终无立锥之地。永续学习，永续创新，是职业营销人必备的素质。
人，需要不断地总结；人，需要不断地反思。职业营销人，尤其需要培养“三个良好、三个无限”。
董事长：
您好！
人常说，人生十年一个坎。作为一个职业营销人，十余年的营销生涯（六年销售，四年营销），有其辛酸和汗水，但更多的是真金白银似的感悟和体验。现择其要者写出来，希望能在公司《市场动态》等媒体上公开发表，但求销售公司诸位同仁共勉。
〓〓六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细”——脸皮一定要厚，心一定要细，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获。
我是１９９１年7月加盟古井的，系安徽大学历史系91届毕业生。与营销专业科班生相比，我是半路出家，改行了。当初学起来，真像刘欢所唱的那样，一切“从头再来”。
有一名老古话叫做“良禽择木而栖，良臣择君而从”。1991年，高校开始实行双向选择了，古井向我们历史学专业要了分配指标。
但是，那个时候，古井不像现在这样，名气这么大，一提到安徽，都知道“南有黄山松，北有古井贡”，“安徽有三宝，徽茶宣纸古井贡”。
当时，我清楚地记得，我们班上的同学大都不愿意来，都想留在大城市里工作，原因很简单：查查地图，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亚，而古井又是亳州的西伯利亚，图上距离是一厘米，实际距离又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。
但是，我还是义无反顾地选择了古井，作为人生路上第一个理想的选择。实践证明，我的选择是理想的。
在生产车间实习结束后，8月份，我被分配到销售公司，当时叫做到经营部销售科锻炼。从1991年8月至1997年10月，我一直从事市场销售工作。天南地北地跑销售，一干就是六年，最远的跑东北的佳木斯、齐齐哈尔，西北的乌鲁木齐、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800个日日夜夜里，我当过爷爷，也当过孙子，由心底极端不适应、不习惯到适应和习惯；业务由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之骄子的书生气到脸皮厚、与下里巴人打成一片。
六年的销售生涯，我熬过来了、挺过来了，极大地克服了校园文化养成的固有的与社会大众文化冲突后的心理压抑感，最终完成了一个读书人到社会人的角色转换。
说实话，对我而言，六年的销售生涯，我不仅无怨无悔，而且心存感激——感激古井给了我一个良好的平台，给了我一个十分难得的环境，让我经受住了由不适应所带来的种种心理磨难和挫折。
六年的销售生涯，让我真正懂得了什么叫“皮厚心细”——脸皮一定要厚，心一定要细，也可以讲，“皮厚心细”这四个字是我销售中的最大收获。〓〓
吃老本就是丢失老本，最终无立锥之地。永续学习，永续创新，是职业营销人必备的素质。
有一部非常好的电视剧，叫《突出重围》。我认为《突出重围》是中央台播放的非常优秀的电视连续剧，我前前后后看了两遍，还看了《新安晚报》连载的小说。
大家想想，一个整编王牌主力师接二连三地打败仗，甚至在短短36个小时之内被一个二流师吃掉，这说明了什么呢？如果不在思想观念上、行为作风上真正地突出重围，老是固步自封，沾沾自喜，老是认为我是“天之骄子”，那么，一个军区的王牌第一师，就无法打赢高科技下的现代战争。
所以，现在想想，我的六年销售生涯，种种的不适应，种种的心理困惑和迷茫，从某种意义上讲，也是一种心理上的“突出重围”的过程。但这只是人生道路上不断地“突出重围”的一个开始、一个片断。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”其实，求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己：你突出重围了吗？
一突重围：佳木斯打响“珍宝岛之战”
〓〓六年的销售生涯中，我的第一个能够称得上是“突出重围”的战役是在黑龙江的佳木斯打响的，20世纪60年代的珍宝岛之战就是在那儿打的。
我认为，1992年底，是名酒销售市场的又一个分界线。所谓的分界线，就是“当爷爷”的时代已经一去不复返了，端一把太师椅，你当仁不让地坐上去，翘着二郎腿的好日子已经没有了。
这个时候，你好像是经销商的一位远房亲戚，客户既不热情地欢迎你，也不十分冷淡你。为啥呢？因为销售主动权有一半掌握在客户手中，市场开始产大于销，供过于求；托收承付开始变成托而不付。托收承付就是酒发出去了，我们委托银行收款，但是客户只要随随便便地找个理由，比方说，破损严重、送货不及时、品种发错了，就可以拒付货款，当地银行也不认真地查，只是敷衍了事。
所以，我们只有登门要账了。
记得1993年元旦，也就是新年钟声敲响的时候，校园文化是狂欢之夜，载歌载舞，我还在宾馆里，抱着电话给佳木斯糖酒站的司科长问候新年好，跟他套近乎。不这样做不行呀，要账的太多了，洋河、汾酒、西凤、双沟、郎酒等名酒厂家都在排着队。
第一卷我在古井贡的四重突围（2）
记得那次在佳木斯，我总共呆了15天，帮他站柜台，推荐卖酒，当天营业额是3万，就存3万，卖5万，就存5万，并办好银行汇票往厂里邮寄，前后加起来是26万元。有了这次要账经历，我才真正地明白了“欠钱的是大爷，要钱的是孙子”这句话的含义，也真正地尝到了“人在屋檐下，不得不低头”的滋味。
打佳木斯以后，要账成了家常便饭。后来，我总结了要账的精髓，一言以蔽之——“耐得住寂寞”。
二突重围：攻占辽沈五大市场
我的第二个意义比较大的“突出重围”是在沈阳。1993年、1994年我负责辽宁市场，沈、大、鞍、抚、本是辽宁的五大重点市场，是整个东北市场的门户。对于我来讲，这两年的市场建设，是一次思想观念上、行为作风上的“突出重围”。
以前的跑销售、跑市场真的是走马观花式，沿着铁路线跑，用一句话形容叫“一肚子酒精、两袖清风、三心二意、四体不勤”，没有认真地思考过市场如何
做，没有把自己在学校里所学知识融会贯通到市场实践中去，也就是说没有找到很好的切入点，整天里“穷喷胡哈、懵懵懂懂”的。我的转折点，换句话说，结束这种状态是在1993年8月。那天，在沈阳市糖酒公司办完事以后，我闲来无事就逛沈阳市最著名的商业街——太原街。那时候，我有一个良好的习惯，就是到新华书店看看，有喜欢的书我就买。
在那里，有一套丛书让我产生了浓厚的兴趣，即中国友谊出版公司出的《现代广告学名著丛书》，一套八本，我毫不犹豫地全买下来了，其中有三本：大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》、台湾颜伯勤写的《成功广告80例》、美国艾里斯写的《广告攻心战略——品牌定位》让我爱不释手，看了又看，反复研读。从此，我仿佛换了一个人似的，我的思维特别活跃，尤其是对市场的感悟。在学校里，我学的是历史学专业，四年下来，我学会了历史思维、形象思维和辩证思维，学会了看问题的角度、立场、观点和方法，这些都是基本功，而且是十分难得的基本功。
我认为，只要基本功学得扎实了，人是可以不断地改变自己的，靠什么呢？靠学习理性，靠学习知识——“知识改变命运”，“理性让人深厚”。也就是这两年，我一发不可收，写了十几万字的材料，如关于产品市场的分析与研究、关于广告市场的研究与分析等等。其中的代表作就是长达两万字的《关于辽宁市场及其市场建设的再认识——兼谈“卖好保价”销售策略及广告的做法》，这篇市场分析报告，得到了古井集团董事长王效金先生的高度赞扬，并在《集团情况通报》上作为专刊发表。
可以讲，这是古井营销史上破天荒第一次。同时，这篇市场分析报告，也标志着我的思想观念作了一次成功的“突出重围”。
行为作风上的“突出重围”是1993年冬天在抚顺策划“古井988行动”——不怕吃苦，深入市场，与新抚糖酒站的销售一线促销员打成一片。策划免费品尝，开分销商会议，散发宣传单，凭报纸兑奖，整个系列活动开展得有声有色。
“不怕吃苦，深入市场”，最能说明问题的是散发宣传单。东北天气很冷，零下20来度。一大早，我们分成五个小分队，到各个公交总站散发。我们脸冻得通红，好多乘客都被我们的“988行动”感动了，无形中造成了一个很好的“口碑效应”，而口碑传播是一种最原始、最有说服力的传播手段。
现在回过头一看，这些活动太习以为常了，甚至已经麻木了，但那个时候，名酒厂家从来没有搞过，“好酒不怕巷子深”，哪用像现在这样一个劲地吆喝。同时，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市场”对于一个职业营销人是多么重要。
总体来讲，抚顺988行动搞得红红火火、热热闹闹的，头一年卖了13个车皮的酒，一个车皮3000箱（1×12），将近40000来箱。应该说，这是不错的业绩，在省外市场排第一名，省内是芜湖，卖得最好。
三突重围：转战武汉、长沙我的第三个意义比较大的“突出重围”是在武汉、长沙。1995、1996年，我从东北市场调到中南市场，就像四野挥师南下一样，一下子从沈阳杀到武汉。日本的索尼认为，“在某一市场长期工作，会使他沉溺于个人力量，从而磨损他的创造力”，也就是说没有挑战性了。
我认为，没有挑战的生活，必将索然无味。
在中南市场，我在全面地、深入地调查广告市场、产品市场的情况下，做了一系列的整体策划方案。1995年10月，糖酒交易会在长沙召开，记得当时，公司总体销售策略是“打重点、促上量”，但是如何打重点、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江宾馆三楼会议室，公司开会研究，但是，大家的看法和认识都不一致，也没有形成一套好的促销方案和操作方法。
后来，我把我写的一整套营销策划方案端出来，摆在桌面上，大家看了以后，很赞赏，认为这套对消费者的系列促销活动，真正能够起到“打重点、促上量”的作用。并且，在这次长沙会议上，公司领导亲自点将，叫我起草《1995年古井贡酒冬季销售促进计划书》，在全国11大重中之重市场全面推广。
1996年，董事长王效金先生为了这套策划，给了我一个特别贡献奖，奖了一万块钱。
现在，可以这么讲，这也是古井市场营销史上一次市场推广的经典案例。回过头来加以研究，这是古井整合营销传播的开始。
“整合营销传播”概念，虽然现在很流行，很时髦，但那时候，只是一个萌芽，不像眼下的广告界、策划界“言必称希腊”那样，一谈起市场推广，就滔滔不绝地说整合营销如何如何。
其实，“整合营销”的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。
四突重围：经典策划成就职业营销人
1997年至2001年，我调回公司总部，从事市场营销策划。在这四年当中，能够称得上经典策划案例的、在全国有影响的主要是两大件。
一、利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。报告文学《调查古井贡》里面记得很详细。这个案例，1999年被《中国经营报》评为〖BF〗’〖BFQ〗98全国十大经典策划，我本人与梁金辉先生（现为安徽省古井贡酒股份有限公司市场总监）被评为全国十大策划人。事件始末如下——时间锁定在１９９８年新春之际，正当全国人民沉浸在节日快乐之中，山西朔州却发生了震惊全国的假酒大案。
大案震动全国，江总书记亲自过问此事，并要求国家有关部门依法严惩不法之徒。中央电视台及其他媒介对此事做了大量的报道，可以讲，全国的目标受众已经投入了极大的关注之情。
第一卷我在古井贡的四重突围（3）
对策划人来说，此“势〃千载难逢，但“势〃虽已客观形成，如何找准切入点，却很重要。当时；古井集团广告科的策划班子惊闻此事，不仅仅是义愤填膺，更重要的是敏锐地捕捉到重大新闻事件后潜藏着巨大的公关效应。
于是即日起草了“关于巧用山西朔州假酒案制造新闻事件的公关方案〃，方案的核心内容是以古井集团董事长王效金先生的名义致全国消费者的一封公开信——
尊敬的消费者：
１９９７年的除夕之夜，悲剧在山西朔州骤然发生，２７条无辜生命因饮用不法之徒兑制的工业酒精酒（甲醇）而中毒，相继含冤离开人世。这是继１９９６年云南假酒大案以来，第二例全国罕见的特大假酒毒死人命案。
人命关天，造假者却利欲熏心草菅人命，天理难容，国法难容。其罪当剐，我们拍手称快！
然痛定思痛。我们古井贡——作为中国白酒界排头兵之一，作为中国老八大名酒厂家，本着对广大消费者高度负责的态度，有责任、有义务振臂高呼：白酒当立法。只有立法，国家有关职能部门才能更好地依法治理整顿白酒生产、销售市场，杜绝假酒源头，彻底防止类似云南、山西的悲剧重演。同时，为了更好地配合国家有关职能部门依法监督管理白酒市场，使消费者有一个更加安全的饮酒环境，我们古井贡还大力倡议：以中国老八大名酒厂家的名义成立“中国打击假酒专项基金会〃，以捍卫中国白酒的尊严。
这次山西朔州２７人命丧黄泉，我们古井人仰天悲愤，深恶痛绝贪赃枉法不义之徒。然死者已矣，生者悲矣。为了抚恤死难家属，我们古井贡酒股份有限公司董事会决定无偿捐助抚恤金２０万，以尽我们绵薄之力，给生者以新的希望。
血的代价足以警醒人心。长痛之余，我们古井贡酒再次郑重敬告广大消费者，饮用白酒时，千万要认证白酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买。
…… 此致敬礼
王效金
１９９８年２月８日公开信见诸报端之后，立刻在社会上引起了强烈反响，一些新闻单位纷纷来电索稿并转载。
![[杨松涛] 思想者封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)