思想营销-第12章
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3瓶。C级店
注：计算依据：新贡酒以每店每月销1箱，醇净益寿以每店每月销3箱，250ml醇净益寿以每店每月销3箱计算。〖HT〗
第二卷微软的秘密武器：“铁篦超生”（5）
2商超销售。
A级店
注：计算依据：中秋当月每店新铁三年以销100件，新贡酒以销200件，醇净益寿以销300件，福贵双喜以销200件计算。
春节当月每店新铁三年以销200件，新贡酒以销300件，醇净益寿以销500件，福贵双喜以销300件测算。
其余各月：新铁三年以销10件，新贡酒以销20件，醇净益寿以销40件，福贵双喜以销40件测算。
B级店
C级店
新铁三年、新贡酒：中秋节每店以销5件，春节销10件，其他每月2件测算。
醇净益寿、富贵双喜：中秋每店以销10件，春节20件，其他各月3件测算。
D级店
3分销二级销售。
以15家二级分销商计算，平均每家每年销：
4以上统计。
共销：新铁三年：4330＋4775＋1600＋1100＋1750＋3000=16555（箱）新贡酒：5970＋6550＋2820＋2800＋1100＋1750＋6000=26990（箱）醇净益寿：7610＋9550＋8370＋4800＋2500＋300＋3900＋15000=54730（箱）250 ml醇净益寿：4330＋9550＋8370＋7500=29750（箱）
福贵双喜：4000＋2500＋3000＋3900＋15000=28400（箱）上述测算金额推出销售总额（以厂价计算）：16555×59×6＋26990×40×6＋54730×24×6＋29750×15×6＋28400×6×158=25589010（元）
九、费用分担
1厂家承担费用。
① 酒店进店费（促销员进场管理费）的60％：843200×60％=509920（元）
② 促销小姐基本工资（100％）：480000元
③ 商场堆头费（100％）：待预算
④ 醇净益寿商超买赠礼品费用的50％：待预算
⑤ 大型形象宣传费用（车体、户外路牌、电视宣传，100％）：待预算
2沈阳市公司承担费用。
① 酒店进店费用（促销员进场管理费）的40％：843200×40％
② 商超进店费的100％
③ 醇净益寿商超买赠礼品费用的50％
④ 酒店维护费（店庆、节日、感情沟通）100％
⑤ 除醇净益寿外其他产品商超买赠礼品费用的100％
⑥ 业务员工资提成，促销员超额提成费用
⑦ 酒店损失费用
十、我公司支出费用明细（以测算表为准）
① 酒店进店费用（促销人员进场费用）：843200×40％=337280（元）
② 商超进店费77000元
③ 醇净益寿商超买赠礼品费用，以A、B、C级店中秋、春节具体销量6200件，每瓶按25元费用计算：6200×25×6=93000（元）
④ 酒店维护费用，以A、B级店的总体销售额的5％费用计算：
（9105×59×6＋12520×40×6＋17160×24×6＋13880×15×6）×5％=9948210×5％=497410（元）
⑤除醇净益寿外，其他产品商超买赠费用，以A、B、C级商超，除醇净益寿外，其他产品总体销售额的15％费用计算：
（4450×59×6＋565×40×6＋9500×158×6）×15％=3831900×15％=574785（元）
⑥ 业务员工资以30人计算；每年每人基本工资8000元；共：30×8000=240000（元）
⑦ 酒店损失费用：以酒店总体销售额的3％费用计算：
（A＋B＋C）×3％=（9948210＋2635380）×3％=12583590×3％=377507（元）以上总体支出费用为：〖JP3〗337280＋77000＋93000＋49740＋574785＋240000＋37750=1749312（元）〖JP〗
⑧ 不可预见费用（临时、办公、车辆等）300000元总费用即为1749312＋300000=2049312（元）我公司完成计划后，投入比率为：2049312/25589010×100％=8％以上运作细案请贵公司审阅。
沈阳市糖酒副食品总公司5月23日
第三卷营销执行力的灵魂 （1）
营销执行力是当今企业界、营销界共同关心和研究的一个课题。执行力的强弱已成为一个公司市场营销成功与否的关键因素。在大多数情况下，一家公司和它的竞争对手之间的差别往往在于执行能力的高下。既然如此，那么如何正确认识营销执行力呢？如何构建和提高营销执行力呢？
宁高宁认为：战略的错误是可以导致公司失败的。但战略的正确也不一定能保证公司的成功。成功的公司一定是在战略方向和战术执行力上都能到位。何况在战略上完全踏空而失败的公司并不多，更多的是公司在同样的战略方向下，在竞争过程中拉开了距离，战术的执行力在公司的发展中起到了更持久的作用，它不仅可以执行战略，而且可以在过程中巩固、优化战略。
董事长：
您好！
这次北京之行，办完事临回来的时候，我特地买了两本书，一本是《执行》，另一本还是《执行》。前一本送给了销售公司朱总，他比较喜欢，正想买这本书。余下这本呈给您，请参阅。
所谓执行力，最核心的一条就是跟进跟进再跟进。思想营销就是经常跟自己的思想作斗争：我做到了有效跟进了吗？我做到了持续改进了吗？
时下，《执行》这本书在营销圈子里、在企业圈子里比较盛行，如联想的柳传志、杨元庆亲自推荐；TCL集团作为六月份公司推荐书目；台湾明基电脑营销总监曾文祺在《中国企业家》杂志里作专文评述。
今年的5月28日，您的北京朋友潘学清先生来公司的时候，送给我一本。我费了两个月认真地研读了一遍，做了一些读书笔记，并深深觉得这本书写得挺好，尤其是第二部分“关于执行的要素”写得很到位。
西汉文学家刘向曾说：“书犹药也，善读而医愚。”结合自己的工作实际，书中观点、策略和方法确实让人回味悠长、思之再三。
在北京的时候，我跟潘总聊，又谈到了执行力的问题。他说：“按照厂家要求，我经销的产品都铺进了核心商超、大卖场，陈列面达到了规定的要求，堆头、端架、货架效果也十分突出，但是出货量不大，销售不动，就不是我的责任了。”潘总这样一幅振振有辞的腔调，使我想起了8月份一次区域销售诊断会上；刘经理同样以这种口气质询我：“产品分销了，上货架了，陈列情况也挺好，我的营销执行力已到位，产品再卖不掉，就不是我的责任，那只能说明品牌拉力不够。市场部对销售额负责。”于是，我开玩笑着说：“潘总，您这话是不是刘经理教给您的？您送给我的那本关于执行的书您仔细看了吗？所谓执行力，最核心的一条就是跟进跟进再跟进。你们销售班子做到了有效跟进了吗？做到了持续改进了吗？”随后，按照我平素养成的职业习惯，拉着他一块跑店查店。
从下午四点一直到晚上九点商店打烊的时候，我们总共检查了包括家乐福方庄店、家世界、亿客隆总店、北京华联、上海华联、翠微、物美、综超、城乡贸易、西单在内的十家商超。
真正深入到终端一线，切实地检查了终端工作，跟营业员深入地了解销售情况之后，发现问题成堆，潘总长叹一声：“上帝的伟大在于细致。明日一上班，我亲自召开一个销售会议，请您参加。”第二天会上，潘总第一个问题就是：“你们可知道中秋节是什么时候？”跑店的业务员面面相觑，有的回答是8月29日，有的回答是9月29日，十几个业务员没有一个正确回答是9月11日。这说明这些业务员还没有绷紧时间这个弦，没有商超时间销售、季节销售的强烈意识接下来，潘总一个一个地指出了商超存在的主要问题：家世界陈列及排面做得都很好，但是主导产品的促销信息没有充分暴露，甚至连“买二赠一”的价签都没有贴上。亿客隆总店花钱做堆头，却堆到了奶制品销售区，这怎么能够起到互动促销作用？上海华联货架上第二排摆放着沱牌酒，这也叫有效陈列吗？家乐福产品盒子陈旧、掉边、皱巴巴的、不鲜亮，消费者怎么产生购买欲望？翠微的大礼盒断货了，没有及时跟进补货，摆放的样品损坏了一个酒杯和小酒瓶，也没有及时撤下来，这能产生好的品牌形象吗？物美总共铺进了两个单品，一个在东边犄角里，一个在西边旮旯里，这也叫终端生动化陈列？……再接下来，不用细说，也明白潘总的做法：一是严厉地批评了各个层次的责任人；二是提出了整改措施，发现问题，及时解决；三是充分认识到工作跟进的重要性，要求员工叫响一个口号：今天你跟进了吗？还能跟进吗？四是规定自己非常时期每周参加一次销售例会，每个月抽查两次终端工作。
关于最后一点，潘总跟我谈心的时候，也说了广告公司这一块的确太忙了，没有分出过多的时间关注销售公司的业务。〓〓
不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者不断地采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展。〖FK）〗
通过这件事，再回过头看《执行——如何完成任务的学问》这本书，感触更深。
书中所言：营销执行力关涉到系统化的业务流程，它包括对方法和目标的严密论证，坚持不懈地跟进以及责任的分层次具体落实。我理解其核心就是跟进、跟进、再跟进。跟进是执行力的灵魂，所有善于执行的人都会带着宗教般的热情去跟进组织所制定的计划。跟进能够确保一个营销组织，按照规划的时间进度表，执行营销目标。不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者，无论是区域销售老总，还是办事处经理，都要采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展，以期完成阶段性和整体性的销售目标。
第三卷营销执行力的灵魂 （2）
但是，在实际营销工作中，很多营销组织者都是由于没有及时跟进而白白浪费了很好的市场机会和很多的销售份额。这也是执行不力的一个主要原因。
再从另一角度想想，万变不离其宗。如果哪个营销组织真正做到了董事长所常说的：“认真、认真、再认真！深入、深入、再深入！过细、过细、再过细！落实、落实、再落实！”这不就是营销执行力的实现嘛！
永法顿首×年×月×日晨
后记执行并不是一门高深的学问，它非常直接，但前提是作为一个公司、一个单位、一个部门的领导，必须积极地参与到日常运营当中，并诚实客观地对待周围的一切。
实际上，执行力在很大程度上就是领导力，说领导是执行力的化身，一点都不为过。“重部署轻检查，重结果轻过程”、喜欢当甩手掌柜的管理作风，就不是一种好的领导力，优秀的执行力当然也就很难表现出来。毛泽东在中国共产党七届二中全会期间，论述党委会的工作方法时就很明确地说道——
工作要“抓紧〃。就是说，党委对主要工作不但一定要“抓〃，而且一定要“抓紧〃。什么东西只有抓得很紧，毫不放松，才能抓住。抓而不紧，等于不抓。伸着巴掌，当然什么也抓不住。就是把手握起来，但是不握紧，样子像抓，还是抓不住东西。我们有些同志，也抓主要工作，但是抓而不紧，所以工作还是不能做好。不抓不行，抓而不紧也不行。〖HT〗所以，古井集团的王效金董事长在其公司历时两年的批判与再造的思想整风运动中，于２００３年９月５日，在《古井报》上发表了一篇《动起来，真正地改——我的整改措施》的战斗檄文。
董事长整改措施之四就是进一步强化执行力，跟进、跟进、再跟进，持续改进与改善，抓好各项工作的落实与到位。
他论述道：“执行力的问题，一直是企业管理的头等要事。再好的决策离开有效的执行，也会变成一个泡影。古井近年来执行力虽有提高，但是还不到位，尤其是细节中的问题、过程中的问题仍不断地出现。
如何解决？一是发挥体系、系统的力量予以克服，消除工作流程中不合理的因素。二是继续叫响并贯彻好‘认真、认真、再认真！深入、深入、再深入！过细、过细、再过细！落实、落实、再落实’的价值观条文，时刻警惕细节中的魔鬼。三是要紧紧抓住执行过程中的主要矛盾，跟进、跟进、再跟进，持续改进与改善，揪住问题不放松，抓住关键不动摇，直到彻底解决。
这种执行的‘钉子’精神，是需要我们大力学习与发扬的。如果我们古井各级管理者都具备了这种执著执行的精神，那么，我们的执行力肯定会提高到一个层次，攀上一个新台阶。〃同期报纸，还配发了我与董事长交流的短信《跟进：营销执行力的灵魂》。
案例分析
纵论营销执行力
营销的执行力在市场发展中起到了更为持久的作用，它不仅可以执行营销战略，而且可以在过程中巩固、优化营销战略。
但是，在当下的营销管理中，执行不力是一个普遍现象。一个营销决策者，面对日益严峻的市场竞争态势，念念不忘要提高营销执行力，贯彻营销执行力；还有的营销决策者情急之下，甚至不问青红皂白，乱点鸳鸯谱，总是痛骂执行者执行不力。
诚然，一个好的营销决策，如果没有强大的执行力，无疑要大打折扣，其结果要么是虎头蛇尾，要么是草草收兵。但是，剥开竹笋，揭示现象的本质，笔者总想问问：执行者执行不力到底是什么原因造成的？
孙武练兵故事的启示： 执行力就是领导
让我们先看看孙武练兵的故事。孙子为吴王训练宫中美女，分为两队，以王之爱姬各为队长，并在队前三令五申地规定了前后左右齐步走的动作要领。
第一次击鼓向右，美女们哈哈大笑。孙子说道：“约束不明，条令不熟，将之罪过。”于是又反复强调、反复演练了操作规程。
第二次击鼓向左，美女们还是笑声不止，无一人认真操练。孙子怒而吼道：“约束不明，条令不熟，将之罪过；既已明确而令不行，队长之罪也。”乃欲斩之。
吴王见孙子动真格的，要斩爱姬，于是求情释放。孙子对答：“将在军，君命有所不受。”斩了两位队长后，美女队伍操练时，整整齐齐、中规中矩，无一人嘻嘻哈哈，执行力大大提高。后来孙子对吴王总结说：“这支队伍，虽赴汤蹈火也不在话下。”由此启示：问题在下面，根子在上面。执行者执行不力源于领导者领导不力。笔者以为，执行力就是领导，领导就是执行力。
第三卷营销执行力的灵魂 （3）
正如美国霍尼韦尔公司前总裁拉里博西迪先生所言：“执行应当是一名领导者最重要的工作�
![[杨松涛] 思想者封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)