思想营销-第13章
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第三卷营销执行力的灵魂 （3）
正如美国霍尼韦尔公司前总裁拉里博西迪先生所言：“执行应当是一名领导者最重要的工作。”想想一看，的确如此，坊间俗语不也是这么说的嘛，而且说得很形象：“火车跑得快，全靠车头带；工作好不好，关键在领导。”一个营销组织的领导者，无论是大领导如营销总监，还是小领导如办事处经理，都必须是执行力的化身，在事物发展过程中，始终唱主角，是积极的执行者。
领导的执行力就是有章法必须遵循，有委托必须检查，有发生必有记录，有思路必有奔劲，有人格必有凝聚，从而带动区域营销组织各项工作的发展和升级。
执行力强的营销，需要好的领导力。一个优秀的营销组织领导就是要善于搭建支持销售平台的系统，帮助营销人员成功。
具体而言，执行力强的领导者总是根据市场实际情况，确立明确的销售目标和实现目标的先后顺序及销售策略，然后不断地创造团队激情、释放团队能量，让每个营销人员都能很好地理解和执行。
执行力就是挖空心思去勾引
营销大师菲利普·科特勒给营销所作定义：调节消费者的需求而采取的一切行为。
国内营销圈子里所作的解释就更为直截了当：营销就是提供诱因进行勾引。无论是调节需求，还是诱惑勾引，只要既定的目标任务完成，那么你的营销执行力就得以充分体现。
从此点而言，笔者就不敢苟同S公司一位区域销售经理的观点。在一次江苏市场营销咨询会上，这位年轻的老总振振有辞：产品分销了，上货架了，陈列情况也挺好，我的营销执行力已到位，产品再卖不掉，就不是我的责任，那只能说明品牌拉力不够。
这句话乍一听，似乎在理，但仔细一想，只不过是推卸责任而已。此君根本没有理解透什么叫营销执行力。
分销陈列上货架不等于营销执行力！产品铺到位了，有了好的陈列面，只不过是做了营销的基础工作，是另一种形式的库房转移。如何卖掉？在卖掉的基础上如何卖好？需求花费心思去勾引人家，达到营销目标，还需做艰苦细致的工作。
观念比推销更重要。商场如情场，妙用营销观念，才能勾引天下男男女女之心。
营销学上“把梳子卖给和尚”的经典故事就很好地说明了现代营销勾引术的重要性。一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分销售员望而却步，干不了这行。
故事中只有三位销售员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。
第一个销售员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。”第二个销售员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。他就在庙宇门口极力兜售：“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好你的心情、恭恭敬敬地进香求好运。”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。
第三位销售员更是技高一筹、头脑灵活，他找到主持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。他的勾引术是：“方丈，梳子印上‘功德’两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道？”结果他推销掉一百把梳子。
由此启示：从上而下贯彻营销执行力，更需要以一种思想、以一种观念去推销产品，也就是说用脑、用心去卖产品，而不仅仅是用手、用脚去卖产品。
分销陈列、产品上架只是营销工作的基本常识，并不等于营销执行力的实现。优秀营销人员所必备的“五个千”——千思万想、千山万水、千辛万苦、千言万语、千呼万唤——更主要的是前两项要做到训练有素。有了训练有素的思想营销，才能有训练有素的营销行为。营销的麻烦在于细节，营销的执行也在于细节。
只有用心去琢磨营销环境中的每一个细节，检核每一个营销过程，抓住每一个瞬间即逝的市场机会，你的营销执行力才能得到提高。在营销实践中，发挥你的想象力和创造力，认真地揣摩产品的销售策略、价格定位、促销方法，本品的卖点和当地消费者的买点有哪些特别的地方，诸如此类的营销要素、营销细节都做到位了，你的营销业绩才能节节上升。
强大的执行力来源于执著的信仰
第三卷营销执行力的灵魂 （4）
笔者以为，有五种力量支配人类一切社会关系：权力的力量、金钱的力量、情欲的力量、爱心的力量、信仰的力量等，而信仰的力量最为惊人。在研究诸多企业营销执行力过程中，笔者发现：强大的、持久的执行力同样来源于执著的信仰。
缘起信仰，执著是金！成功的、长久的市场营销一定是源于一种信仰的力量。没有信仰，就不会产生强大的执行力。
一个企业的营销组织，建立了一套好的组织文化和组织信仰，建立健全了一套好的信念驱动机制，其营销人员在任何一个区域市场必将是战必胜，攻必克，身经百战，所向披靡。
定位大师特劳特说过，营销是一场战争。谈起战争，不由得令人想起一位元帅的战争名言：“知道自己为什么而战的军队是不可战胜的。”在中国酒界，金六福酒业公司总裁吴向东先生无疑是个元帅级人物。据笔者了解，在金六福的企业福文化构建系统工程中，吴自始至终都是一个注重以信仰作为营销执行力日日提高的至高无上的驱动器。
吴向东曾指出，幸福对于每一个人来说，都是一种理想，而对于我们来说，不啻如此，用爱心、用智慧构筑金六福福文化的品牌信仰，就是一项伟大而崇高的事业。我以为，伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌信仰，而伟大的品牌信仰必将支撑伟大的企业营销执行力。
研究金六福品牌所载的六种精神，其核心的两条就是关于信仰机制的。一是“真诚能解决一切问题”，二是“企业因为有我而美丽”。笔者理解，“诚心、诚意、敬业、诚信”就是吴向东送给金六福六百多名专业营销人员和四千多名促销人员的八字真经。
有了好的尊重人性的品牌信仰，自然而然地决定了每一个金六福人做市场、做生意所必须拥有的营销执行力。说句并不夸张的话，我觉得，在信仰机制驱动下，金六福的营销人员在残酷的市场竞争中，必将如同红军长征中的广大指战员一样，具有对革命理想、革命事业无比忠诚、坚定不移的信仰，在他们面前，就没有什么征服不了的困难。
毫无疑义，短短几年，赢得了金六福市场狂飙发展和高歌猛进，是一种源于信仰的完胜。
全球第一大零售企业沃尔玛的企业文化最基本的形式，表现为三条核心信仰：
一是尊重个人；
二是服务顾客；
三是追求卓越。
其中的第一项“尊重个人”重要性超过一切。
创始人山姆·沃尔顿的理念和想法其实也很简单——沃尔玛百货强调的主题是执行力和所有权意识。
一个接一个发言人敦促与会经理加强执行力，特别是让货架保持充实、缩短顾客排队等待结账的时间，以改善对顾客的服务。
要彻底执行任务，秘诀在于让商店员工把自己所在的部门，当成自己的公司来爱护。为了灌输这种所有权意识，高级主管向员工推出一个全新的信息：“这是我的沃尔玛！（It's My Wal…Mart！）”各部门经理一再向听众高呼：“这是谁的沃尔玛？”每一次，一万名商店经理都齐声响应：“这是我的沃尔玛！”问题思考
研究区域销售经理的工作方法
小引
最近营销界一个热门话题就是如何全面推动区域市场营销管理升级。
《销售与市场》杂志认为：“区域市场是企业营销工作的基本单元，因此区域市场营销管理升级就成为企业营销升级工程的支柱，重要性不言而喻。”并为此组织了系列策划文章。应该说，区域市场营销管理升级，是一个系统工程，食品饮料酒业公司摆脱低层次的竞争，同样需要营销管理升级。如何升级，见仁见智。笔者以为最核心的就是要着重研究并提升区域销售经理的工作方法。学会毛泽东两结合的精髓总体来讲，区域销售经理无论从事哪个市场的销售，有两个工作方法是必须研究的，在营销工作实践中也是必须加强提高的：
（1）一般和个别相结合；
（2）领导和群众相结合。
如果区域销售经理学会这两种毛泽东称之为“放之四海而皆准”的工作方法，那么其区域市场工作必将是得心应手，销售业绩也将是灿烂夺目。
一般号召与个别指导的结合策略
任何市场的销售工作，如果没有一般的、普遍的号召，就不能动员销售员和经销商行动起来。
但如果仅仅限于一般号召，而区域销售经理没有具体地直接地深入市场，将所号召的工作实施起来，贯彻下去，突破一点，取得市场经验，那么，区域销售经理就无法丰富完善一般号召的内容，同时，也就无法验证一般号召是否正确、是否有指导性。
如果是这样，那么一般号召就有落空的危险。
第三卷营销执行力的灵魂 （5）
比方说，G公司去年的各个区域市场的销售，凡是成绩显著者，如华东区浙江省的经理，就是采用了“一般号召”和“个别指导”相结合的方法。R经理在其所负责的市场重点抓高价位产品五年陈酿，这是他“一般号召”的市场策略。“个别指导”是根据市场成熟度、客户的综合实力，R经理瞄准了温州市场，以期作为一个样板市场。
开发伊始，R经理几经调查，根据通路需求，仔细研究了温州市场的产品组合，制定了各个层面都有利润的通路价差体系。在市场成长发育期的六个月内，由于得到了各级分销商的大力配合，通路上全方位地实施精耕细作的方法，因而五年陈酿销售比较突出，达到了预期的市场开发效果。
经理认真地总结了温州市场的运作经验，赢得了极大的市场推广信心，因而将一般号召（抓高价位产品）的内容又进一步地丰富了、充实了，带动了其他市场的发展。
凡是无成绩者或者是成绩不佳者，大都没有采用或者很少采用此种工作方法。
如西北某部经理，有一种高高在上的官僚主义作风在作怪，很少深入市场研究，很少彻底贯彻和详细了解公司的销售政策在各个市场的发展情况，工作起来没有重点，下面的销售员和经销商更加茫然无头绪。
因而，年终绩效考核，丢了乌纱帽也就在所难免了。
所以，我以为，任何区域市场销售经理如果不从下级个别市场、个别销售员、个别经销商、个别销售事件中取得具体经验，那么，他就不可能向其所辖的市场做出普遍的指导，他的市场也就很难有起色、有亮点。作为一名优秀的区域销售经理，运用一般与个别相结合的工作方法，从下而上地规划、提炼市场运作策略，再从上到下抓贯彻并执行到位，是其必备的工作内涵。
经理人与销售员的结合策略
现代营销注重的是一种团队精神和有效沟通。
在这个营销团队里，充满了智慧、充满了爱心、充满了挑战！为营销团队而战，也就是为自己而战，团队目标的完成，也就是个人目标的完成。
因而，区域市场销售经理，必须在工作实践中形成以自己为核心的少数积极分子的领导骨干，并且与广大销售员密切结合，齐心协力、通力合作，将销售工作有计划、有目标、有步骤地完成。
如果只有领导骨干的积极性，而无所属的广大销售员的积极性，便有可能成为少数人的空忙。但如果只有广大销售员的积极性，而无有力的领导骨干去组织、去发挥、去调动销售员的积极性，那么，广大销售员的积极性既不可能持久，也不可能走向正确的方向和提高到更高级的程度。
也就是毛泽东常说的“两个积极性总是要比一个积极性好”。
任何区域市场的销售员，大致都比较积极的、中间状态的和比较落后的三部分人组成。区域市场销售经理必须以人格的力量、工作的魅力善于团结少数积极分子作为领导的骨干，并且凭借这批骨干去提高中间分子，争取落后分子。
团结是在矛盾中形成的。人心不同，各如其面。人们的智慧、知识、经验及性格各有不同，相互之间有时是有矛盾的。团结就是在共同点上把矛盾的各方统一起来。善于团结的人，就是善于在共同点上统一矛盾的人。
在这个方面，有的区域销售经理就没有把握好，不注重和不善于团结积极分子组成领导核心，不注重和不善于使这种领导核心同广大销售员密切地结合起来，不注重和不善于引导销售员的热情和积极性，不注重和不善于有效地发挥“传帮带”作用。这种领导方法和工作方法，如果得不到及时地纠偏，其销售团队将时刻处于危险的边缘。
“从市场中来，到市场中去”策略
在区域市场的实际销售工作中，凡属正确的领导，必须是从市场中来，到市场中去。
这就是说，将市场中销售员和经销商的意见——分散的无系统的意见——集中起来，经过研究，化为集中的系统的意见，总结归纳后，再回到市场中去作宣传号召，逐步地化为销售员和经销商的意见，达成共识，并且坚持下去、实施下去。
在推展过程中，还要考验这些意见是否正确，然后再集中、再研究、再概括，最后又回到市场中去再坚持、再实施、再行动下去。如此循环往复，就一次比一次更正确、更生动、更丰富。
一个区域销售经理，如果身子浮在上面，脑子不沉到市场，不兴调查研究之风，一切从本本出发，一切从经验出发，不知道自己的市场好在什么地方，自己的市场坏在什么地方，对产品的市场营销做不到周密的、深入的、过细的调查研究，对市场布局形不成系统化、规范化的意见，其所负责的市场也就很难有大的起色，销售业绩也就达不到“一般性”扩张的要求。
善于抓住市场中心工作
通过研究，在任何一个区域市场，不能同时有许多中心工作，在一定时间内只能有一个中心工作，辅以别的第二位、第三位工作。 因此，一个区域市场销售经理，必须充分考虑到该市场的基础、客户状况、品牌的影响力、消费环境和竞争环境如何等等因素，将各项工作摆在适当的地位，而不能自己全无计划，只按上级批示来一件做一件，以致形成很多的“中心工作”和凌乱无序、不能突出重点的工作状态。
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