思想营销-第14章
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示来一件做一件，以致形成很多的“中心工作”和凌乱无序、不能突出重点的工作状态。
对上级批示照搬照套，不作具体市场具体分析，该区域市场经理就容易犯教条主义错误。
同时，对应的上级主管单位也不要不分轻重缓急地没有中心、没有重点地同时指定下级单位做很多产品的推展工作，以致引起下级在市场工作步骤上的凌乱，得不到好的战果。
比方说，上文所说的浙江市场全年的中心工作就是要不遗余力地推展五年陈酿，人员、精力、财力、物力都是围绕这中心工作来转动，其他品种如窖酒、特曲酒的终端推展只能作为辅助的工作来搞，中低档的酒只能作为第二位、第三位的工作来抓。
在全年的市场推广过程中，由于该市场做到了中心突出、主次分明，因而其整体销售业绩名列该公司前茅，也就不足为奇了。
区域市场销售经理依照所辖具体市场的实际环境，统筹全局，正确地决定每一时期的工作重心和工作秩序，并把这种决定坚决地贯彻下去，务必得到一定的结果，这是一种领导艺术。这也是在运用领导和群众相结合、一般和个别相结合这些原则时，必须认真解决的工作方法问题。
第三卷推行三大招商，活化营销机制 （1）
在新营销时代，企业之间的竞争关键是营销机制和营销模式之间的竞争。
在新世纪头三年，打好高价位市场，必须发扬“破坏性创新”的精神，进行营销机制的大胆探索和勇敢创新，力争大幅度地降低公司现有市场运行机制的交易成本，在更大范围内向“营销领域要利润”。
王效金董事长认为：机制的承担者是人，机制的运作也靠人，同时机制在很大程度上又激发人、规范人、约束人。实际上，机制就是人与人之间关系的固化与行为习惯的规范化，唯有人是机制的主体。
鲁迅曾经说过：世上本没有路，走的人多了，也便成了路。这是机制与人的关系的最好说明。
董事长：
您好！
春节期间没回安庆老家过年，只是想静下心来，把去年九月份以来的思考好好地梳理一番，有的地方估计偏颇，谨供您决策时参考。市场上，品牌质量认证消费形态和大众流行消费形态不断地萎缩；而泡沫性消费形态却不断地膨胀，而且在相当一部分市场上已经形成了恶性循环。其原因到底在哪里？我们公司
又该如何解决呢？
营销学上三种消费形态
记得有一次，董事长在营销工作会议上曾分析了快消品行业的三种消费形态，即“品牌质量认证消费，大众流行消费，泡沫性消费”。您郑重告诫我们，销售公司要“重点抓好品牌质量认证消费形态，适时有理智地开发大众流行品牌，从而进一步地适应市场。通过一段时间的努力，把这种大众流行消费品牌转化成品牌质量认证的消费品牌。严防和不断淘汰那种一吹即破的泡沫性消费形态，防止恶性循环”。
这段话至今言犹在耳。我们市场发展到现在，销量年年上升，但高价位市场却没有得到大的改变，这两年我们公司拳头产品销售量每年大致在13万吨左右，去年销售量却在1万吨左右徘徊。
个中原因，我认为是前两种消费形态不断地萎缩；而泡沫性消费形态不断地膨胀，而且在相当一部分市场上已经形成了恶性循环。对于一个公司而言，泡沫性消费形态在产品结构中占据相当大的市场份额，必将导致市场动荡不安，投入大产出小，做市场费时费力费钱，市场没有消费热点，形不成大势，形不成主导消费潮流；最终还将导致经销商投机式的暴利心理不断扩张，不想扎扎实实地做市场；一线销售员心态不稳，缺乏必胜的信心和决心。
11月份调查华北市场时，一位市场经理曾无奈地跟我说：“我们的市场是淡季推什么，旺季不卖什么。我们产品是三个月的产品，产品生命周期太短了；产品太多了，自己打垮自己。”淡季做酒店，旺季促上量，但在旺季市场运作中，受利益驱动，经销商的重心一股脑转到会议促销上了，抓一些物美价廉的具有典型泡沫形态的盒装酒。经销商受利益驱动，我们的销售员又何尝不是如此呢？！
一年下来，回头一看，节日市场上的表面辉煌，并没有形成期待中的拳头产品，于是销售员心里感到茫茫然，不知道下一步做啥好了！针对上述现象，我个人认为在很大程度上，是因为我们的产品线过长，目标太细分了；市场人为地分割隔开；更重要的是市场营销资源没有很好地整合，其整合传播作用无从发挥。
营销学上有目标细分化策略，但还一种叫反目标细分化策略。市场细分有度，注重市场中长期发展，才是做市场的长久之计。太原的纯粮液市场，温州的五年陈酿市场，形成了两三年强势旺销消费市场，就值得我们作为一个很好的个案加以研究和深思。
——谁也不能否认白酒消费从众跟风心理，谁也不能否认中心城市市场的消费导向功能；更为重要的是，谁也无法否认一切从市场来，一切到市场中去，一切产品开发围绕消费者需求转的根本原理。
坐在办公室里看世界，那世界永远只是一个小小的寰球。
发扬“破坏性创新”精神
鉴于上述，我认为，在新的世纪里，以古井贡酒为龙头的高价位市场必须标本兼治，依据《三年市场发展规划》的指导思想，首要的是用三年时间继续解决安徽、浙江、山东、河南、河北等五大区域市场古井贡酒终端消费的大问题。
不认真做好重点市场的中长期发展的工作，《三年市场发展规划》就有可能变成束之高阁的一纸空文。
在新营销时代，企业之间的竞争关键是营销机制和营销模式之间的竞争。
在新世纪头三年，打好高价位市场，必须发扬“破坏性创新”的精神，进行营销机制的大胆探索和勇敢创新，力争大幅度地降低公司现有市场运行机制的交易成本，在更大范围内向“营销领域要利润”。
其基本思路：遵循规律，社会分工；服务营销，网络制胜。
第三卷推行三大招商，活化营销机制 （2）
1打破条条框框，遵循经济发展规律，承认社会专业分工，实行三大公开招聘，推行新营销机制试点。
2对症下药，指导专业策划公司制定《××区域市场三年（2001…2003年）发展规划》。
3用三年时间，努力营造差异化、个性化、专业化、永续化的服务营销，大力构建公司产品法制化的网络链条。
公开推行三大招商〓〓
第一大招商设想：成都春交会以后，按照“双赢”理念，建议策划招聘区域市场特制古井贡酒（暂定名）销售总代理商。
1市场建设建议实行双轨制。现行的城乡混合一体的市场运作方法，总体保持不变，继续在打客户密集度的基础上，重点优化客户结构，提高客户质量。“三年规划”中重点区域市场实行公开招商，推行特制古井贡酒（暂定名）总代理制，五大区域市场除了本省的省会城市，再招两至三家消费潜力大的地级市场总代理商，留够足够的市场空间和利润空间。
2建议暂定招商产品：特制五年陈酿（150ml、250ml、500ml），特制十年陈酿（250ml、500ml）。招商代理期限三年。以上规格的产品专为重点区域市场量身定做。
3经销权利公开招商（或招标），可以促使中标的代理商更加关注自身的竞争力和销售力，同时，也可以促使代理商认识到特制古井贡酒的经销权利是一笔巨大的无形资产——包括商誉、信用和服务——是必须通过竞争才能获得的。同时，我们公司按“双赢”原则，将中标的代理商重新进行战略性定位，如同宝洁公司一样，将经销商定位成专为特制古井贡酒提供网络覆盖服务的潜在的供应商。根据覆盖服务水平和覆盖目标完成质量，公司提供相应的覆盖服务费（或者说是网络建设费）。代理商负责招聘和管理覆盖队伍，我们公司指导并协助培训。
4公开招商，就要实行风险共担（交风险抵押金），利益共享（代理产品佣金制），战略性一致（网络制胜）。
公司承诺：①代理期限三年，续签优先；
②留够市场空间和利润空间；
③在代理商生意覆盖领域，公司承诺提供优质化的专业服务和高质量的广告支持，全面提升代理商管理水平和市场运作效率，共同营造规模竞争和规模效益；
④实行代理产品佣金制；
⑤指导组建分销网络，享受网络建设服务费；
⑥条件成熟，适时推出核心生意发展基金，加强代理商的融资能力。
第二大招商设想：成交会前后，按照“双赢”理念，建议策划分区域市场招聘十家古井贡酒（特制，暂定名）品牌广告代理商（二级广告代理）。
1在新营销时代，谋求一个重点市场的中长期发展，任何一个好的品牌，都应该拥有一个市场操作化程度比较高的专业广告公司作为长期的、稳定的广告代理合作伙伴。借此，通过专业的本土化整体策划，专业的本土化终端促销，更好地丰富公司品牌资源和品牌形象，更好地建立和巩固公司品牌和消费者之间的长期关系。
2在新营销时代，整合传播的核心是拉近品牌和消费者之间的距离，不断地滋养、丰富品牌内涵，增强品牌亲和力。整合传播是以消费者的需求为依归，采用“长矛”和“匕首”相结合的多样化、立体化、形象化、全程化的推、拉战术来整合品牌的中长期发展。我认为，这一系统工程的架构，需要借脑，承认社会分工，由专业广告公司实行本土化操作。因此，建议用三年时间逐步组建全国一、二级广告代理商的网络体系，用全新的思维，建立健全我们公司《广告与促销管理制度》，科学地规范一、二级广告代理商的工作管理程序，科学地规范区域市场及全国市场销售促进（SP）的工作程序。
3公司承诺一个省会区域市场原则上招聘一家广告代理商，代理期限三年，续签优先。区域市场业绩突出者，经审定可擢升为品牌一级广告代理。
4具体说来，区域市场公开招聘，中标的广告代理商必须交纳风险抵押金20万（合同中止，无遗留问题，全额退回）。
公司第一年提供广告代理商品牌服务费50万，但代理公司承诺第一年完成销售额800万，如果第一年超额完成，超出部分按3％提品牌服务费，如果第一年减额完成，减少部分按5％扣除当年的品牌服务费。
第二年公司提供广告代理商品牌服务费100万，但广告代理公司承诺完成销售额2400万，如果第二年超额完成，超出部分按8％提品牌服务费，如果减额完成，减少部分按5％扣除当年的品牌服务费。
第三卷推行三大招商，活化营销机制 （3）
第三年公司支付广告代理商品牌服务费150万，但代理公司承诺第三年完成销售额4800万，如果第三年超额完成，超出部分按10％提品牌服务费，如果减额完成，减少部分按3％扣除当年的品牌服务费。
三年广告代理期间，公司承诺每个区域省会市场媒介投放费用不低于600万元，扣率到位，实报实销。另外，三年广告代理期间，公司承诺区域市场内的地级市城市媒体，委托中标的广告代理商全权代理。媒介代理费分5％、8％、10％三个档次，但要扣率到位。（注：地级城市市场不另外按照销售额提成。）〓〓
第三大招商设想：成交会前后，按照“双赢”理念，建议策划分区域市场招聘十位经理人，专司特制古井贡酒的市场推广。〖FK）〗〓〓
1依区域招聘十大市场办事处经理和办事处三名销售主管（一名酒店主管，一名商场主管，一名分销主管，由办事处经理组阁），聘任期三年。实行基本年薪制，办事处经理年薪10万元，但交风险抵押金5万元，合同中止，无遗留问题，全额退还。
2第一年保证完成销售额800万（资金回笼90％），如果第一年超额完成，超出部分按1％提成，如果第一年减额完成，减少部分按2％扣除当年的年薪。
3第二年保证完成销售2400万（资金回笼95％），如果第二年超额完成，超出部分按2％提成，如果减额完成，减少部分按1％扣除当年的年薪。
4第三年保证完成销售额4800万（资金回笼96％），如果第三年超额完成，超出部分按3％提成，如果减额完成，减少部分按03％扣除当年的年薪。
永法顿首×年×月×日后记王效金董事长始终认为：人是机制的主体。古井营销机制创新，从根本上说，还是要求销售公司大胆实践，勇于探索，穿新鞋、走新路，找到一条属于自己的发展途径与机制。
对于客户，要求打破坛坛罐罐，一切以市场发展需要为准绳，推行用招商手段优化客户结构，吸纳新鲜的客户资源。在发展中优化，在优化中发展，对一些老朋友、老关系、老脑筋等没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换。
对于产品，要求古井形成战略性产品和策略性产品。所谓战略性产品，就是一个公司的“主心骨”产品或者是“主柱子”产品，是市场建设中的重中之重，要求“重点突破，步步为营”，站在品牌的角度进行强化推展与运作。所谓策略性产品，其开发和上市的思路一是强调市场个性化的需要；二是出于打击竞品挤占渠道的需要；三是提供通路操作的空间选择的需要。这类产品的销售特点就是要“快速推进，全面占有、迅速起量”、“不求天长地久，只求一朝占有”。
对于营销人员，提倡靠实力竞争，谁干不了谁下岗，谁有能力谁上台！再一次强调，作为企业，追求效率、效益，追求利润的最大化，工作干好的人就应该多拿钱，干不好，要么不拿钱，要么下岗。在企业中，永远不养懒汉，永远不养不做出贡献的人。
案例分析
经销商如何选择新品？
论述经济转型时期的市场机会和市场风险之时，经济学家吴敬琏先生经常引用狄更斯《双城记》开头描述的那样——这是最好的时期，也是最坏的时期；
这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；
我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向…… 糖酒食品交易会，号称中国第一大商会，是新产品风起云涌、竞相亮相的大舞台，也同样存在着机会和风险，存在着希望和失望，存在着招商和招伤、圈钱和烧钱、上套和解套等等现象。所以，在这种行业背景之下，全国各地的经销商在糖酒会上认真选择代理一个品牌和产品，就显得尤其重要。
![[杨松涛] 思想者封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)