思想营销-第15章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
ニ裕谡庵中幸当尘爸拢鞯氐木淘谔蔷苹嵘先险嫜≡翊硪桓銎放坪筒罚拖缘糜绕渲匾＊ァ �
宏观上：注重产品组合
每届糖酒会的产品信息、商品信息都令人眼花缭乱，给人一股扑朔迷离的感觉，似乎让经销商无所适从，无处下手。但是，会上信息如何爆炸、市场支持如何动人、产品销售如何承诺，经销商们内心都应该有一杆标尺，从自己公司整体营销资源考虑，着力于营销资源的整合和共享，注重公司的产品组合，也就是高中低产品的组合、淡旺季产品的组合以及主推和次推产品的组合。
营销学上的4P，很重要的一个环节就是要求认真研究产品组合政策。其上有言“定好产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了40％”。
可见，产品组合何等重要。而在这一方面，经销商们往往忽视了，总是认为代理产品越多越好，风险也会小一些。
殊不知，在专业销售的时代，在分销渠道越来越细分的情况下，这种想法极其落伍、过时。没有重点、眉毛胡子一把抓，到头来，只能是没有重点就没有政策，就没有效益。
经销商的产品组合取决于其公司的渠道的力量。渠道资源丰富、渠道掌控能力强，那么其产品组合的幅度就比较宽，反之则窄。举例来说，武汉仁利和经销商，在整个武汉三镇乃至湖北全境，其渠道的影响力都相当大，商超、卖场网络、核心酒店、中型酒店网络体系日臻完善，可以说无人可出其右。
在这样的渠道优势之下，该公司产品结构特别注重互补，白酒主做郎酒品牌，奶饮料主做伊利，水饮料主做椰树品牌。你看看，这样的产品组合就比较科学，充分发挥了渠道资源的最大化，对于公司而言，就没有什么明显的淡旺季之说。
第三卷推行三大招商，活化营销机制 （4）
2003年成都春季糖酒会，笔者碰见该公司左经理。交谈之中，他说参加此会，主要是考察一下整个行业走势，同时，寻找商机，在“茅五剑〃、“水井坊〃、“国窖1573〃等高端品牌当中，遴选一个总代理，并以此进一步丰富和完善公司的产品结构。
中观上：认真研究市场支持
在一次有关糖酒会招商专题讨论会上，笔者曾断言：“在市场竞争的压力下，如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售。任何一个厂家，如果仅仅依赖招商的手段去圈钱，那只能是作茧自缚，最终是搬起石头砸自己的脚。”此言一出，得到了业内人士的广泛认同。
在糖酒会上，品牌制造商靠虚张声势、大做广告，以赵本山式的“忽悠”手段去招商，已经很难奏效了。经销商经过多年的市场历练，已经开始转型了，开始成熟了，对渠道的话语权意识也逐步加强了。
“我的市场我做主，我的产品我当家。”这是觉醒的经销商发出的有代表的声音。这种转型的经销商充分认识到，在区域市场内，自己具有“得天时、集地利、聚人和”的优势，作为一个“外来者”——品牌商，在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面，与经销商相比，很难有本质上的超越。
所以，经销商们凭借这些成熟的市场资源，更加认真地研究新产品上市推广过程中，品牌商提出的那些市场支持的方方面面如何兑现、如何落实到位。
笔者根据多年的上会经验，总结出经销商选择新品和厂家时，应该提出如下实质性内容，以备合作协议之需：
1如何牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商〃的市场运作理念，如何帮助客户完成系统而详细的《市场运作方案》，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标；
2如何对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；
3如何对终端（核心酒店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点（大排档、小杂货店）提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；
4如何对不同产品进行一定力度的盒内奖品或刮刮卡等促销支持；
5根据“70％消费者现场决定购买〃理论，如何对龙头终端形象店进行统一视觉形象、布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务；
6在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等），如何提供特殊节假日的广告促销支持；
7按照“分通路促销〃理论，旺季之时，如何协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会；
8如何保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，厂家怎样出资进行清货促销或进行调换。
微观上：印证糖酒会上的承诺
承诺之后还需践诺。所以，经销商在糖酒会之后，需要落实的事也比较多，对糖酒会上所谈的承诺内容、对经销商的支持条件，都需要认真考量和进行印证。
第一项内容：根据会上所签的合同、所选的产品，无论是饮料、食品，还是白酒、啤酒，都要深入本地市场认真调查研究一番，甚至有必要带着样品或者厂家提供的画册，与其二级分销商和核心终端商紧密接触，分析今年代理的产品的市场前景：产品的影响力、市场网络基础、该市场是否有客户做过等内容。
第二项内容：与厂家负责该市场的业务主管紧密联系，如何做好本区域市场？厂家如何配合？厂家支持的力度什么时候到位？商家如何进行产品铺市推广？训练有素的经销商还会在短期内要求区域市场经理共同制定本区域市场推广方案，并且拿着方案与厂家主要负责人进行第二轮谈判，争取更大的支持力度。
第三项内容：经销商如果在前两项调查内容结束之后，做到了心中有数了，那么，为了更好地得到代理厂家的信任和支持，经销商还需带着推广方案到厂家实地走一走、看一看，甚至在条件许可的情况下，请一位业内比较有影响的、擅长于营销策划的职业营销人，一块到厂家进行第二轮的“望闻问切”新品把脉工作。望望厂家厂容厂貌、生产环节和质检方式，闻闻厂家的信誉口碑和企业实力，问问厂家的市场前景、产品走势和管理模式，切切市场营销方案、服务内容和培训教案等等。这样做的最大益处：一是体现了经销商的诚信和诚意，二是显示了经销商的专业和敬业。
如此一来，品牌厂家不仅对经销商不可小觑，相反会更加重视，甚至有可能在原来的合同协议基础上，加大市场支持力度。这对经销商而言，新品上市推广的成功几率，相应地增加不少。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （1）
在千奇百怪、千变万化的终端市场营销环境中，我觉得；我们还要善于总结一套标准化、操作性强的终端管理手册和操作工具。就像人们常用的傻瓜照相机一样，拿到手就能用，且能做到越用越熟练，越熟练越有工作效率。
我认为，在微观上彻底有效地贯彻执行力思想，就必须在终端管理上抓“制度化、文本化、表格化”等三化管理，只有这样，才能做到放而不乱、控而不死，只有这样，才能真正做到公司所期望的市场管理的最高境界：可控性和可追溯性。
董事长：
您好！
年二八回安庆老家过年，路过合肥市，我带着孩子上“商之都”旁边的“麦当劳”吃快餐，看其熙熙攘攘的人群，看其标准化作业，我禁不住思考一个问题……
麦当劳走向全球，标准化作业功不可没。营销管理的最高境界就是标准化。在复杂的营销环境中，人们更多需要的是简单得一看就懂一学就会的运作方法和操作规范。
简单的操作规范就是有效的管理效果
大年初三，在安庆站，孩子又要吃“麦当劳”。在店里，人群还是那么熙熙攘攘，生意还是那么忙不过来，但作业还是那么标准化，就连炸薯条、番茄酱都是一个味道，对孩子的促销活动，也没有大的变化。
此时此景，我就忍不住对我爱人说：“麦当劳走向全球，标准化作业功不可没。营销管理的最高境界就是标准化。”而我们公司在市场操作过程中，过于强调“一地一策、一户一策、一品一策、一店一策”。是的，这种“因时制宜、因地制宜，具体问题、具体分析”的营销指导思想，本身绝对是真理，是符合马克思列宁主义的唯物论思想的。
但是，在千奇百怪、千变万化的终端市场营销环境中，我觉得；我们还要善于总结一套标准化、操作性强的终端管理手册和操作工具。就像人们常用的傻瓜照相机一样，拿到手就能用，且能做到越用越熟练，越熟练越有工作效率。
在复杂的营销环境中，人们更多需要的是简单得一看就懂一学就会的运作方法和操作规范。
没有标准、没有程序约束下的自以为是、自作主张的貌似符合个性市场实际的方案和策略，执行起来，往往会带来意想不到的营销麻烦，甚至造成各自为政、不可收拾的局面。
让平凡的人做出不平凡的销售业绩
3月19日，在西安糖酒交易会上，董事长在营销专题会议上也质疑了“外企程序化、标准化与人的主观性、能动性如何处理的问题〃。其实，这是一个事物的两个方面，标准化、程序化是一个成熟企业的系统力量，主观性、能动性是倡导个人的营销思维能力和独立工作能力。
在遵循公司营销业务流程和协作关系流程中，营销人要更好地、更有效率地利用公司所构建的系统来开展工作。
标准化、程序化的营销作业，更多是摒弃那种经验性营销、粗放性营销、聪明性营销等等个人英雄主义的东西。
它所提倡的就是要用“标准”、要用“程序”打造一片广阔的营销天地，让每一个营销人在平凡的岗位上做出不平凡的销售业绩。
辨析刚性管理和柔性管理
就此，我一直在想，我们公司现代营销管理，尤其是涉及到终端管理必须强调刚性管理，也就是我这几天撰写的《关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议》材料中提出的“终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等三化管理”。
而柔性管理，一般来说，侧重于人的人性化管理，即尊重人、关心人、理解人。而做不到刚性管理，换言之，提供的终端管理工具箱，销售员不能熟练掌握，不能游刃有余地运用，或者说不习惯、没有耐心，总是喜欢“穿新鞋、走老路”，那么柔性管理就无从谈起。
为其规划职业营销生涯、为其提高职业营销素质、为其培养职业营销习惯之手段、之方法、之举措，销售员不想运用、不会运用，那么就只能请其下岗下课，终为市场所弃。
董事长，这套终端管理和规范操作的系列材料，从2001安徽市场创新风暴以来，我就酝酿了，当时梁经理也有这个想法。时隔数个月，在安徽市场相关材料基础上，我呕心沥血，广泛接触一线销售人员，并搜集查阅大量外企资料，结合我们公司实际情况，写就而成。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （2）
规章制度与岗位职责计8个；合同文本与培训教材计6个；终端管理系列表格A、B、C、D四个层次计72个。其中市场经理部执行经理、副经理岗位职责未写。
我觉得市场经理部经理职责主要在于熟练运用终端管理工具箱，坚持不懈、持之以恒地抓计划（客户拓展计划、销售促进计划、资金回笼计划、费用分配计划）、抓管理（管住产品流向、管住客户心态、管住销售人员及培训促销人员）。这套材料，建议补充完善定稿后，相关表格及文本统一交公司印刷厂印发。
记得董事长两年前就提出了“认真、深入、过细、落实”的宏观指导思想。我认为，在微观上彻底有效地贯彻执行这一思想，就必须在终端管理上抓“制度化、文本化、表格化”等三化管理，只有这样，才能做到放而不乱、控而不死，只有这样，才能真正做到公司所期望的市场管理的最高境界：可控性和可追溯性。
附件：《关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议》，请参考。
关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议
一、指导思想在“终端为王、网络制胜”的新营销时代，构建“1＋1”终端掌控型通路，实现两个转移（一是营销中心的转移，二是管理主体的转移），其核心在于价格掌控及各通路的利润如何做到有序地分配。
具体到终端操作系统关键在于营造“两大效应”：
一是终端铺货的狼群效应；
二是终端陈列的生动化效应。
二、运作方式构造“1＋1〃通路，厂家与经销商要实现物流配送与促销服务的相对分离，但主动权始终掌握在厂家手中。经销商就是物流商，负责仓储、终端送货、货款回收、工商税务、网络资源、社会关系等。厂家负责市场调查、网点拓展、广告策划、促销人员管理、促销人员培训和终端促销服务等。
三、组织结构及工作职责为了打好终端攻坚战，营造“两大效应”，厂家与总经销商均要按“1＋1”形式同设酒店主管、商超主管、分销商主管，建立专职的公司营销队伍，以保障市场推广快速高效地进行。
1厂家设办事处经理一名，酒店主管一名，商超主管一名，二级分销商主管一名。
酒店主管下辖若干名促销员小姐（改变以往定点一家的“坐促〃作法，实行每位促销员管理2…3家形象店的“行促〃作法）和2…4名业务管理员；商超主管下辖2…3名业务管理员，节日期间下辖商超专场促销员小姐若干名；分销商主管下辖1…2名业务管理员。
终端促销员和业务管理员实施本土化招聘，招聘方式灵活多样，可猎头挖人，可媒体招聘，且第一招聘权、第一管理权归厂家，总经销商协助管理。
办事处经理职责：
①在销售总公司及市场经理部指导与协调下，全面负责驻点市场所辖范围内客户开发、销售促进及货款回笼工作。
②负责本市场酒店主管、商超主管、二级分销商主管的日常管理及培训工作。
③在主、辅岗工作流程原则指导下，根据市场实际需要，有权临时调动本市场所属促销主管的岗位，充分发挥协同作战的作用。④负责公司总部统一策划的营销方案的执行，并与经销商共同策划常规的促销方案，对方案的执行过程实施有效监控，对促销效果进行科学评估。
⑤与经销商一起搞好所辖市场范畴内目标终端形象店（酒店、商超）的业务沟通和人际关系沟通工作，不断地融洽双方的客情关系。
⑥巡回检查、不断督促经销商及二级分销商的酒店、商超终端促销工作，及时解决处理出现的各种问题，时时指导
![[杨松涛] 思想者封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)