思想营销-第16章
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⑥巡回检查、不断督促经销商及二级分销商的酒店、商超终端促销工作，及时解决处理出现的各种问题，时时指导做好终端网络的拓展和维护工作。
⑦指导经销商招聘终端促销员和业务管理员，并协同促销主管搞好终端促销员和业务管理员的日常培训管理工作。
⑧总体负责所聘终端促销员和业务管理员的工资奖金发放管理工作。
⑨总体负责统计并上报本市场酒店、商超、 二级分销商促销费用月报表。
⑩负责各种信息搜集工作，并归纳分析、定期上报酒店销售周报表、商超销售周报表。
驻点酒店主管职责：
①指导并协助经销商招聘酒店终端促销员和业务管理员，签好聘任合同书。
②重点抓好酒店促销员和业务管理员的日常培训管理工作。
③负责酒店促销员和业务管理员的档案管理，并定期考核。
④在办事处经理指导下，与经销商的酒店主管一起全面落实酒店终端开发计划，并指导经销商签订酒店相关协议，做好网络档案登记。
⑤指导酒店促销员做好产品、POP终端生动化陈列，同时要不断地维护酒店终端网络。
⑥具体负责抓好酒店促销礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。
⑦具体负责所辖酒店促销员和业务管理员的工资奖金造册登记及发放管理工作。
⑧具体负责填写并统计所管理的酒店促销费用月报表。
⑨负责落实酒店相关促销活动，并做好评估总结工作。
⑩指导经销商以亲情化公关手段，不断维护并提高与酒店终端商的客情关系。
B11收集整理、归纳分析酒店促销员的酒店销售日报表和业务管理员的工作日报表。
驻点商超主管职责：
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （3）
①在办事处经理指导下，负责商超网点的开拓、管理和维护工作，并做好网络档案登记。
②节日期间，指导并协助经销商招聘商超促销员和业务管理员，并签好聘任合同书。
③具体负责落实商超促销员和业务管理员的培训、定期考核及档案管理工作。
④具体指导促销员和业务管理员做好产品理货、POP终端生动化陈列，同时要不断地维护商超终端网络。
⑤具体负责抓好商超促销礼品、买赠礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。
⑥具体负责所辖商超促销员和业务管理员的工资奖金造册登记及发放管理工作。
⑦具体负责填写并统计所管理的商超促销费用月报表。
⑧责落实商超相关促销活动，并做好评估总结工作。
⑨指导经销商以亲情化公关手段，不断维护并提高与商超终端商的客情关系。
⑩收集整理、归纳分析商超促销员的销售周报表和业务管理员的工作日报表。
驻点二级分销商主管职责：
①在办事处经理指导下，有计划、有步骤地开发本市及所辖卫星市场的二级分销商网点。
②具体负责二级分销商网点的管理和维护工作，并做好网络档案登记。
③指导二级分销商做好所辖区域市场的商超、酒店终端产品铺货工作，并严格监督控制产品流向批发市场。
④在办事处经理统一部署下，指导、协助二级分销商做好本辖区内终端促销活动，并进行有效监控和科学评估。
⑤指导二级分销商的促销员做好产品理货、POP终端陈列。
⑥具体负责抓好对二级分销商的促销礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。
⑦具体负责所辖业务管理员的工资奖金造册登记及发放工作。
⑧具体负责填写并统计所管理的二级分销商促销费用月报表。
⑨指导二级分销商以亲情化的公关手段，不断维护并提高与本辖区终端商的客情关系。
⑩收集整理、归纳分析二级分销商销售动态周报表，并上报办事处经理。
2各地经销商要建立专职的公司营销队伍，设业务主管若干名，酒店、商超促销员若干名，与厂家业务主办经理、酒店主管、商超主管、二级分销商主管共同开展酒店、商超和二级分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。（注：商家专职的公司营销人员的工资奖金由经销商自行承担。）〖BT3〗
四、通路建设
1通路铺货要求：打破常规，有所创新，齐头并进，加大监管，形成互动，以期达到铺货的狼群效应。在优先做酒店终端的同时，有条件的总经销商可以同价的方式推进商超终端铺货，并伺机寻找1…2家特约二级分销商和若干家二级分销商。
2通路确立工作进度：
①导入期：3个月左右第一个月（20…30天）：目标形象酒店＋普通中型酒店铺货若干家。
根据市场实际，各个驻点市场要建立完善的酒店铺货制度：
A人员配备、车辆配备、分片负责、定员定岗；
B铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列。
跟进促销措施：
A促销员试用期结束（1个月），留下优秀的，引进所需的；落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定促销员队伍；
B注意上柜质量，产品陈列、POP陈列醒目、整齐、统一；
C收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施；
D认真排查酒店，依据销售绩效进行目标形象酒店和普通中型酒店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20％重点酒店，完成重点酒店突破。
第二个月上、中旬（15…20天）：目标形象商超＋普通中型商超铺货若干家。
根据市场实际，各个点要建立完善的商超铺货制度和跟进促销措施（大致同上）。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （4）
第二个月下旬至第三个月：认真考察并选择组织好辖区内二级分销商（含特约二级分销商）的招商工作，交好二级代理押金，签好合作协议，努力做好市场深度分销终端网点的铺货工作。特约二级分销商需签三方协议，二级分销商原则上只与总经销商签双方协议。
分销商选择原则：成熟一个，发展一个，专做终端，不进批发，划片管理。（说明：此期间，通过分销商的深度分销，补充餐饮酒店和商场、超市的上柜遗漏，消除空白，完成本市场终端网络的60％…70％密度上的覆盖。）②培育成长期3…6个月左右在培育期的第一个月（最迟延长到第二个月），要完成目标终端网点的80％铺货；依据终端网点的销售反馈，在以后的时间内，选好时机将终端商依次分类为A、B、C三类，根据销量，进行动态化管理。同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地进行分通路促销。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开终端客户座谈会或逐一分别交流，最终各个击破。③成长成熟期15个月左右或者至更长时期剩余批零空白网点靠自然流通，约100％上柜；价位有所规律性地下滑。此阶段重点：渠道管理和价位管理；管理第一，促销第二。同时，依据实际消费容量，有意识、有计划地控制终端投放量。
五、终端管理工具箱终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等“三化管理”。基于此，特制定如下终端管理工具箱（略）。每个驻点业务员在市场推广过程中，熟练掌握终端管理工具箱，必将达到“平凡的人做出不平凡的市场业绩”。
六、终端促销活动设计
1全国性终端促销活动由市场部统一策划，打出态势，打出气势。时间准备：6－8周。
2各地市场常规促销需根据市场实际，细案需另作。
时间准备：3…4周。
永法顿首×年×月×日晨后记这份信函上交王效金董事长之后，他作了如此批示：“素彬并金辉同志：永法同志所报材料，反复阅读，认为很好，是一份很好的‘改造营销队伍，改造传统客户’的教材，对实行‘三化’管理具有前瞻性和现实指导意义。请你们以市场发展部为主体，结合本公司现行的营销运作模式，以终端为主，兼顾其他网络，提出修改完善意见。并在此基础上征求销售公司内外勤意见，形成正式文件下发。”现代营销管理是一个系统工程，最复杂的环节是终端管理。每一个公司经营好终端和渠道，都需要制度化、文本化、表格化的“三化”管理。通过这种有效的终端操作和终端管理工具，才能将千变万化的终端运营过程控制好。也就是说，要有一个好的过程，就要善于发挥系统性的管理工具力量，保证好效果的实现。
以后，古井市场发展部在集思广益的基础上，形成了一整套的《古井产品深度分销设计总方案》及《终端操作系统》和《终端考核（检核）系统》。案例分析
“盘中盘”之于餐饮终端
大家知道，酒业的渠道与终端极其复杂，它有两个大终端，一是酒店，二是商超，除了食品饮料，其他行业绝无仅有，所以业内有一句流传甚广的话：“在酒企做过营销工作，其他行业不在话下。”事实证明，白酒虽则传统，但其终端操作极其前沿和现代。在产品大流通的市场环境下，酒类产品的终端消费走势是商超带酒店。随着市场细分化的深入以及销售工作前移和推广重心的下沉，酒业竞争近乎刀刀见血的肉搏战，此时，终端消费走势恰恰颠倒过来了，变成了酒店带商超，一切营销工作都是紧紧牵住酒店终端这个牛鼻子，打不开酒店终端消费，市场起量无从谈起。
酒店操作的理论基础：盘中盘
酒店通路操作的基本理论被称为“盘中盘”理论。此概念是由台湾人最早提炼而成，安徽的圣泉和口子窖率先在业界付诸实践。其基本要点是：先做一个较高端的小众市场（通称为小盘），通过多个层级的通路，逐层推动市场扩张，随着市场的启动，总经销商控制小盘。
1盘中盘的适用性：盘中盘的模式是适合中高端产品市场推广与管理的销售模式。
它有两个基本原则：
第一，整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。
第二，市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。
2盘中盘操作的要点：
就市场层面来说，盘中盘要求品牌制造商必须关注领袖消费群的消费，以达到启动小盘的目的，因此，隐蔽性公关是品牌制造商高层销售管理人员经常要做的事。
就销售层面来说，盘中盘的操作主要是借助经销商的网络资源，通常小盘由总经销掌控，大盘的启动则由分销商完成。盘中盘操作的一个重点就是品牌制造商要组建自己的协销队伍，建立网络系统，辅助经销商的工作。它们包括：一方面管理经销商的进货、出货；另一方面加强对分销商的管理控制，一旦总经销商妄图控制或反水品牌制造商，企业可以随时取代总经销商管理二批，同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，以制约原有的总经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定。
图7…1即为盘中盘的基本操作模型。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （5）
酒店操作的关键：遴选优质总经销商由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的总经销商是白酒厂家运作餐饮终端的基石。
所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遵循“渠道等于经销商”的理念，遴选优化出一家总经销商，对于酒店产品的成功操作，是为至要。〖JP〗
总而言之，对于做酒店的经销商来说，其所拥有的资产倒是相对次要的事，主要的还是要求经销商有深耕市场和持久作战的意识。对于当地领袖消费群有着较深的关系，用老百姓的话说就是能“说上话”。
从大部分品牌制造商的运作来看，当地强势经销商能够充分利用他或她的社会关系，领袖消费群在哪里，有什么爱好，如何打动这批人，甚至于很多市场背后的线下公关动作都是企业可以利用的资源。
强势是指有着一定的网络关系资源，在生意上有着较大的流水，这样其市场意识就有了经济基础，否则，再好的意识都会让位于经济压力，这时要么拼命地向公司要政策，要么急功近利，早早就想从市场中进行黄金分割，运作不当，最终导致大盘还没开始，小盘就已经没有多少生命力了。
酒店操作方法：三步骤
在厂商合作的所有工作中，酒店终端运作的复杂程度最高。对于市场操作中遇到的一些个性化或特殊性问题，“一店一策、一市一策”是其最主要的指导思想。
酒店终端具体的操作方法，笔者将其概括为三大步骤。第一步骤：核心酒店的遴选一、核心酒店的选择标准。
1酒店人均消费在××元以上（不含海鲜），在价格上对一般酒店有指导作用。
2装潢考究或独具特色，就餐环境比较好。
3酒店具有一定的规模，客容量在××人以上，并有包房××间以上。
4晚上黄金就餐时段，平均入座率一般高于70％，客源和生意都比较稳定。
5该酒店的菜式以及服务质量，在目标消费人群中的口碑、知名度都能得到尚佳的评价，作为政务应酬、商务应酬、朋友聚会或者喜庆宴请一般会首先考虑选择。
6靠近主要商业街或者靠近商务楼密集区，交通及停车的泊位比较便利。
二、核心酒店遴选的方法。
1消费实态的观察：来客层次及其消费水平。
2吧台问询与服务员调查：客人层次与单桌消费价格。
3服务员数量、包厢数量及散台数量。
4客户及媒介的推荐与走访。
第二步骤：核心酒店的进入
当确定核心酒店以后，如何进店就成为厂商面临的重要任务，进店一般应注意如下几点：
1进店时机以淡季为好，以削弱酒店的叫价心态。
2进店条件应以厂方为主要谈判力量，防止总经销商养通路，谈判中首先要考虑认知利益，也就是玩法，以兴趣和信心引起酒店经营者的注意。
3由于各酒店间千差万别，因此，“一店一策、投其所好、各个击破”对于厂商来说可能是最佳的策略形式。这样一方面可以提高各酒家的自豪感，另外也有利于对于各酒店采取分而治之的措施。
一般来说，服务员培训、店堂布置、菜系联合促销、优秀领班推荐、聘请咨询公�
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