思想营销-第17章
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一般来说，服务员培训、店堂布置、菜系联合促销、优秀领班推荐、聘请咨询公司为酒店作免费咨询以及亲情培养都是常用的策略，但真正起作用的策略必须要对酒店老板有真正的了解。
第三步骤：核心酒店的销售管理核心酒店的管理是酒店管理的基础，产品进店以后，核心酒店的管理主要体现在如下几个方面：
1产品在酒店内外暴露的程度，这是形成消费氛围的重要组成部分；
2酒店对于产品推荐的程度，有多少酒店而非总经销商的促销小姐主动推酒将决定客人点单率的高下；
3客人指名购买的形成，这将是酒店形成旺销的条件；
4终端对于产品销售地位的认知，即畅销认知率，这是酒店旺销能够持续的原因。
一、产品信息展示。产品信息展示分为四个组成部分，它们分别是：
1门外，起到让顾客产生先入为主的作用，同时也兼具向外造势的作用；如店外形象陈列及门头灯箱；
2进门，这是进一步加强对顾客刺激的地方，进门包括两个部分，一是进门处，另一是走廊，如店内POP和装饰画等；
3吧台，这是许多厂商目前强攻的重点，吧台的作用要视酒店的经营风格而定，有的酒店是客人要到吧台去点酒，这时吧台的陈列就很重要，而有的酒店吧台只不过是一个装饰，客人点酒时根本不到吧台，甚至消费的全过程也不近吧台，这时它就不像商超的商品货架作用大；
4包厢，高档白酒的消费目前已经包厢化是不争的事实，而包厢装饰目前对于酒商来说仍是空白，这是厂商可以着力的重点。〓〓二、产品推荐。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （6）
产品导入初期，酒店核心主体推荐率的高低将决定着该产品的初期销量的规模，并决定了后期运作的两个方面：市场导入速度和导入期结束后的市场份额。
推荐人群的确定：
1规模较大的酒店中，服务小姐就是核心推荐者；
2规模较小的酒店中，老板本人才是核心推荐者。
三、畅销认知。
畅销认知是经营者对于产品销售地位的认可，它的表现是经营者口头上会说出的产品品牌。建议对策如下：
设立巡访（暗访）奖：目的就是为了使销售参与者形成习惯——在日常接触中不断有意识地提及某某品牌。其操作基本策略：事先将设有暗访奖的消息透露给酒店服务员知晓；不定时地对铺货酒店进行暗访，对主动推荐某某品牌酒的服务员进行当场奖励；奖励以实物形式（价值不在高而在新意，市面上不易得到的）。
四、提高指名购买率。
指名购买率是消费者点名消费某产品的比率，对于任何一个品牌而言，快速提升顾客的指名购买率，对于抢占市场份额、提高销量起着关键的作用。
基本操作方法如下所述：
1各种形式的促销活动，常用形式如买赠、品尝、抽奖、游戏、意外惊喜等等。
2线下（隐蔽）公关活动：形式为联谊加宴请。主要针对商业人群选择有效形式：工商联谊会＋宴请＋礼品（适用于南方及沿海城市），协助开拓其商业社交范围。主要针对政界人群选择有效形式：商政联谊会＋宴请＋礼品（适用于北方及内地城市），主题设置提升其参与的理由。
问题思考
区域市场如何“做深、做细、做透亮”？〓〓
一个新品牌如何在区域市场内打？是穷追不舍、不获全胜决不收兵呢？还是半途而废、偃旗息鼓、中途撤兵换将呢？
在以往的市场建设中，我们经常会碰到这样的局势：在某一个区域市场主推某个产品的过程中，碰到挫折，碰到强劲对手，我们是信心百倍、勇往直前，做到不获全胜决不收兵，还是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？
应该说，这是一个市场营销策略问题，如果这个问题不搞清楚，势必导致战术操作上的失误，造成方方面面的损失和浪费。
总体来说，任何一个公司最大的期望值是以开发较好的市场为主，做好市场深度开发，把市场“做深、做细、做透亮”。
但在具体操作实施过程中，如何认识市场基础呢？如何认识产品架构呢？如何把握时机呢？
我们必须弄清楚的几个关键问题
1产品销售和品牌销售如何理解。
大家知道，任何一个产品架构一个品牌，都不是自然、简单的过程。一个产品推向市场，能够销售；一个品牌推向市场，也能够销售。但产品销售求得一时，品牌销售却能求得一世。
成功的品牌，必将经由时间和质量的双重积累。百年可口可乐拥有一世品牌，百年可口可乐追求的不仅仅是市场占有率，而在更大程度上，深化为追求消费者的心灵占有率。
但是，中国市场，至少是酒类市场，并不按照市场的游戏规则操作。有位广告人引经据典地讥讽其为“没有把市场当子宫，经过艰苦的十月怀胎妊娠发育过程，而是把市场当作妓女，随意地强奸蹂躏”。始作俑者，当然是山东的“二孔”，最大者即为“秦池”。
所以，我们理解把市场“做深、做细、做透亮”应该涵盖两重意义：一重是注重产品销售，追求一朝占有，不断地求得短期效益；一重是加重品牌销售，追求天长地久，更好地求得长期效益。
无论是产品销售，还是品牌销售，其出发点、着眼点都是“以开发较好的市场为主”。
2一个市场应该主推几个产品。市场的主体是消费者，“消费者是王”。市场的起点是消费者，终点依然是消费者。
把市场“做深、做细、做透亮”，目的就是让消费“认知、认同、认购”，并形成消费热潮。有了消费者消费，就有了市场。
市场有大市场、中市场、小市场之分。作为制造商，终极目的都是想把市场蛋糕做大，追求大市场份额。
但是，一个新产品的市场定位适宜于中小市场，稳扎稳打。虽然新产品要积极引进，鼓励代理商要不断地推展新产品，但是，在一段时期内，中价位的新产品必须主推一个品牌，不应该在一个市场推展两个不同品牌的产品。
第四卷终端管理的最高境界就是标准化 （7）
如去年S公司在河南某些市场，如南阳甚至是郑州这样的大市场，主推两个风马牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的广告传播资源，其结果是“撑篙担柴，两头失落”。
相反，秦皇岛一家代理商主推A品牌酒，做深做细终端促销，A品牌酒销售取得了较好的成绩，1…3月份共销售998吨，为市场的后续发展奠定了良好的品牌扩张基础。
3“开发较好的市场”判断的标准是什么。
市场定位于中、小市场，还必须是有绝对潜力的，即“开发较好的市场”。进入这个市场之前，营销人员还必须写出该市场的综合考察报告，包括对主要竞争对手的分析等等。
判断一个市场是否“开发较好”，关键标准有两条。一个标准是，是否有一个好的代理商，这也是首要的标准。一个市场主要是终端消费市场，促销成功与否，关键取决于代理商的配合程度。一个优质客户具备五个必要条件，一是要干劲大，信心足，社会关系好；二是要思想专一，营销理念与厂家趋于一致；三是要有促销终端市场的直销人员及送货车；四是要有固定的分销网络；五是资金充足。
第二个标准是要有一个好的品牌，其包装、价位、口感都要适应这个市场，适合消费者的口味及品味，总而言之，要适应这个市场的酒店消费，以领袖消费者带动大众化的消费。只有这样，才能有竞争力，才能突出上量，才能挤占市场。
是攻，是撤，在市场运作中关键要把握以下几点
1竞争对手的实力。主要从以下几个方面了解：
①该产品进攻该市场出于什么目的？长期的？还是短期的？
②该产品的包装、价格及促销手段与我们主推产品是否接近，谁有优势？
③该产品选择的代理商与我们的代理商相比，谁的销售能力强？
④该产品的口感、质量在该市场反映如何？
⑤该产品在核心酒店日出货量如何？是否形成了一个比较好的拐点？
2我们主推产品的绝对潜力及市场上行空间如何。
主要从以下几个方面掌握：①消费者对主推产品的综合反映如何，包括口感、包装、价格等？②代理商对销售政策是否拥护，利润多大？通路的留利结构如何？③该产品在区域市场的反映是缘于内因，还是外因？（内因主要是指产品的内在的综合要素，外因是指市场份额、媒体战术、其他品牌的影响等）④消费者对主推产品的喜好度及忠诚度如何？⑤代理商是否有持久战的信心？诚意如何？⑥与竞品相比，该产品在核心酒店的日出货量是否有良好的走势？
3媒体战术如何。
①媒体组合是否重在质量，是否做到了有效性？
②媒体组合是否注重当地实际情况，广告排期是否分阶段具有连续性？
③媒体实施是否到位？
以上问题弄清楚了，标准尺度掌握好了，了解掌握的要素彻底弄明白了，营销人员就应该“咬定青山不放松”，无论市场前面是地雷阵，还是万丈深渊，都应该发扬“三心”精神——必胜的决心、持久的恒心、坚定的信心，勇往直前，义无反顾，把市场“做深、做细、做透亮”。
“做深、做细”具体而言，就是通路的“精耕细作”。对于营销人员来讲，就要熟练运用深度分销运作系统，加强销售网络建设，而且，网络建设须向纵深发展，分销渠道形成网络化、档案化、制度化。酒店要有定向网络，商超要有定向网络，二、三级分销商也要有定向网络，即主攻城市的每个核心街区、城市周边的大镇子，都要直接发展1…2家分销商。这样的目标重点市场，必须打好酒店、商场的阵地战，而且，必须强调持久战，做到不获全胜，决不收兵。
同时，媒体组合，重在质量，并结合当地实际；广告排期，分阶段具有连续性。
如果瞄准的市场不做透亮，就会功亏一篑。打一个形象的比喻，就好比一壶开水即将沸腾时，却釜底抽薪，冷却下来了。过些时日，又需要开水，还得重新加薪燃烧，其损失可谓惨矣。
反之，一个市场没有成为较好的市场，没有达到上述两个“标准”——代理商信心不足，左右摇摆，甚至阳奉阴违；主推产品经过前期洗礼，综合评估在内因上的确存在着诸如包装、价位等不利因素，在绝对潜力市场的上行空间过于狭小，也就是内因外因都不利的情况下，就应该有所取舍，该半途而废的就必须半途而废，该偃旗息鼓的就必须偃旗息鼓，毫不迁就，毫不姑息，毫不手软。
总之，要坚决避免消耗战，正如王效金先生所言：“在一个市场上，打不起来的就不要一个劲地在那里消耗，脑子不要太死，要用灵活的办法解决问题。这个时候，要及时调整好心态，改变市场布局和市场策略，重点推进市场渗透之法。”
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