思想营销-第2章
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１９９８年２月８日公开信见诸报端之后，立刻在社会上引起了强烈反响，一些新闻单位纷纷来电索稿并转载。
据初步统计，从１９９８年２月２１日起，这封公开信相继被《半月谈》、《〖FJF〗NB327〖FJ〗望》、《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《中国消费者报》、《中国证券报》等媒介以不同形式进行了报道；新华通讯社以“古井贡呼吁打假〃为题，向全国各大媒介发了新闻通稿……该案例之所以被评为〖BF〗’９８〖BFQ〗十大经典策划案例，关键是把握了以下几个方面的因素——1策划人要具有高度的职业敏感性。任何一个事件，尤其是突发性事件，对于常人而言，或许只是一个新闻，闻过则矣。而对于一个从事策划业者，就必须具备一个很高的眼界和见识，要站得高、望得远，透过现象看本质，要关注新闻之后的新闻。
古人云：造势，需借势。“势”，是一种在消费者或者说在目标受众中业已形成的状态或情势。一个好的公关策划如果借用得当，切入点准，那就会将这种酝酿而成的“势”推向极致，发挥“势”的乘数效应。
2荀子曾言，登高望远，臂非加长也，善假于物也。任何一个策划，要想取得成功都必须借助于外物，善于同媒介打交道，通过大众传媒来扩大公关效应，也就是说，要用广泛的外因促使内因发生质的变化。
3好的策划要找准切入点、兴奋点和利益点，“三点〃 有机地融为一体，才能爆发强大的冲击波。
上述案例，切入点好，立意高，“古井贡酒致消费者一封公开信〃给人感觉是大手笔；信中提出的四项主张即“白酒当立法〃、“中国打击假酒专项基金会〃、“无偿捐助抚恤金２０万〃、“认证白酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买〃就是一个个触动目标受众神经末梢的兴奋点和利益点。
二、成功策划了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴招商竞标会”。
在反复研究安徽市场及其竞争对手之后，我们认为，安徽市场“突出重围”，必须站在战略的高度上，对产品、价格、通路、促销等四个方面，进行破坏性创新。
基于此，2001年的6月28日，我们在合肥古井假日酒店成功策划并实施了“新世纪、新古井，古井贡酒创新风暴”新闻发布会和“古井新产品安徽区域市场独家经销权招商竞标会”。
当时，会议取得了巨大成功，震惊了安徽商界和全国酒界。创新风暴所提出的“独家经销、战略联盟、电子商务”三大原则，初步规划了古井面向21世纪，迎接WTO挑战的全新的营销战略，即由大户制走向终端掌控型的“1＋1”通路模式。
这一全新的营销模式，被业界称为“一次革命性的营销变革”。安徽第一报《新安晚报》和招商第一报《中国经营报》曾做了专版的述评。〓〓
人，需要不断地总结；人，需要不断地反思。职业营销人，尤其需要培养“三个良好、三个无限”。
我记得，英国历史学家汤因比先生说过，人类文明的历史分为两大块，一是记载过去的历史，二是总结反思的历史。而我更喜欢总结反思的历史。
文学大师傅雷先生曾言：没有肉体的静止，就不可能有思想的深刻。实际上说的就是每个人都需要不断地总结，每个人都需要不断地反思。
十年营销路，十年古井情。在这短短的职业营销生涯当中，我付出了无数的汗水和心血，但是，我也得到了丰硕的果实和回报，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的精神修养也达到了一个较好的高度，用一句话形容就是“心态平和”，用范仲淹的话说就是“不以物喜，不以己悲。”
总结过去，展望未来。我认为，作为职业营销人，需要努力培养“三个良好、三个无限”。所谓“三个良好”就是良好的职业道德，良好的职业素质，良好的职业习惯。
良好的职业道德
德，才之帅也。没有德的人才，说不准就是一个定时炸弹，引爆了，既害了别人也害了自己。
当然，良好的职业道德，涵盖了做人道德的一面，比方说“仁、义、礼、智、信”，但是，又不尽然，有很大的创新。
中国入世的首席谈判代表龙永图先生曾在一次《对话》节目中说：职业道德的人，既要懂得竞争意识的人；职业道德的人，又要懂得规则意识的人，也就是说要讲究游戏规则。
良好的职业素质
良好的职业素质，也就是一个营销人综合能力培养的问题。能力有大小，但一个人的能力是不断地发展，是不断地提高的。
第一卷我在古井贡的四重突围（4）
人都是学而知之的，而不是生而知之的。只要工作认真扎实，用心地听，用心地看，用心地思考，用心地做事，一个营销人的职业素质就能很快地上一个台阶。
培养良好的职业素质，我认为最核心的一点就是要有很强的“悟性”，也就是说对市场的感悟能力、对市场的敏感度要高。需要培养一种跳跃性思维，一种发散性思维，一种逆向性思维。
从事市场营销策划的，“悟性”尤其重要。因为任何创意策划，都是“老材料，新组合”，关键是如何组合好，给人耳目一新的感觉。悟性从哪里来呢？
我认为要靠相关知识的不断积累，知识的积累要靠不断地学习和总结。没有博学，就没有识见；没有总结和反思，也就没有非凡的洞察力和思辨力。
良好的职业习惯
海尔的管理有一条就是“日事日毕，日清日高”，我看过它的新闻录像，案头文件（急办的、缓办的）、一般性材料摆放，都是有条有理，井然有序；临下班的时候，椅子都放得整整齐齐的。
海尔的管理，做起来很难。但是作为一位职业营销人，我认为，必须要有这种良好的职业习惯意识。
管理在于细节，管理也在于要有良好的职业习惯。在这方面，古井董事长王效金先生就是很好的楷模，比如，他临下班的时候，总是不忘关掉走廊上的灯。优秀是一种习惯，主动性是最大的一种习惯，作为一个职业营销人，尤其要深谙此道。
激情无限，创造无限，潜力无限
所谓“三个无限”，就是激情无限，创造无限，潜力无限。《南方周末》有一句堪称经典的话——“阳光打在我的脸上，激情在我心中荡漾。”这句话写得太棒了！作为一名职业营销人，我认为，需要饱满的、丰富的激情，对工作、对生活充满了热爱，要善于将工作中碰到的阴暗面以及一些阴影的东西转化成八九点钟的太阳。只有这样，你的创造力才能不断地得以提高，你思想的火花才能不断地爆发，你的潜力才能够不断地被挖掘出来。
永法顿首×年×月×日
后记古井的掌舵人王效金先生经历了激情燃烧的岁月和火红的年代。在那个时代背景下拼杀出来的企业家，大都熟读毛泽东著作。对毛泽东一贯倡导的“抓典型”的领导艺术和工作方法，他运用自如。
王效金董事长深深知道：没有典型就不可能有领导意图的集中体现，就不可能有效地实施领导。而没有典型的高度，也就很难有领导工作的高度。
当王董事长一气读完我的这份《十年营销路，十年古井情》信函之后，他敏锐地意识到：在古井变革的非常时期，需要这样的好文章、好典型、好事迹以及好思想、好作风、好品质，以此组织起来，凝聚人心。
他很欣慰地对他的秘书班子作如下批示：“请小凡、吴伟、小齐同志阅。永法的这篇在新营销学员培训班上的讲话稿及金辉、立宏等同志的读后感，都很好，很能启发人、教育人。建议除刊载《市场动态》上外，还可以在《集团情况通报》和《古井报》上采用。”有了董事长的明确指示，古井集团的宣传机器即刻发动起来，在上述媒体上全文刊载，并精心构思了“编者按”——经历困难能磨炼我们的意志，努力工作会促使我们成长。每一位成长起来并有一定建树的青年，都从这条路上跋涉过。天下没有唾手可得的奶酪，只有通过自己不断地努力、不懈地追求，才有可能得到自己应得的那份收获。
今天，古井遇到了前所未有的困难，在困难面前，我们应该以怎样的精神状态来面对？以怎样的作为来实践自己的理想？用董事长和总经理在新年文告中的讲话就是：要多一点创业发展的使命感，少一些患得患失的名利意识；多一点深化调整的危机感，少一些固步自封守旧观念；多一点加强学习的主动性，少一些得过且过的敷衍态度；多一点五湖四海的豁达气度，少一些斤斤计较的小肚鸡肠；多一点实干，少一些空谈。
本期编辑的《十年营销路，十年古井情》，是一位职业营销人十多年来的心路历程和工作心得，正如作者所说的：“求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己。”其实，这就是经营人生的积极态度，想在茫茫人海中跃起，你就必须积蓄足够的力量。同时，刊发梁金辉、张立宏同志的诗文，以期从这些有为的青年身上，给大家带来一定的启发。
附两篇诗文。
致永法同志——读《十年营销路，十年古井情》有感梁金辉（辛巳年十一月二十八日）
十年古井十年情，
一路营销风雨中。
南征北战不知累，
酸辣苦甜忆怀宁。
业精于勤行于思，
天生我才铸大成。
莫叹前途无知己，
突出重围结伴行。
（梁金辉先生现任安徽古井贡酒股份有限公司市场总监）〖HT〗
我们的心声——有感于永法老兄的演讲并与之共勉
张立宏
的确，人是需要不断地总结反思的。总结自我，反思自我，是对人生的检讨，也是对未来的觉悟。在这方面，你是我的楷模。
漫漫人生路，悠悠古井情。一晃人生中最宝贵的一个十年过去了。弹指间，在古井的史册上已经记载下你我的足迹。正如你所说：“选择的理想，理想的选择。”选择古井，是我们当初无奈的选择，却成了我们十年来的追求。我们已经是古井大家庭中的一员，悠悠十年，古井给了我们很多、很多，我们也付出了很多，包括我们的青春和热血。在古井阳光的照耀下，我们不断地成长，不断地成熟，不断地获得发展的机会。我们从一个读书人到一个社会人，最终定格为一个古井人，可能最难割舍的就是古井这段情。我们应该感谢古井，感谢古井为我们铺就了宽阔的人生舞台，感谢古井给了我们这么多的机遇！但是，我们更应该牢记我们的使命！
记得２０００年７月，台湾陈荣杰讲师在讲述营销知识的时候，提到每个人都应该很好地规划自己人生。除了日常性的工作之外，还应该通过创造性的劳动塑造自己人生中的亮点，来发展性地工作。创造自我，发展自我，当然是我们永恒的追求。
第一卷我在古井贡的四重突围（5）
人生如事业，就是不断创业，不断创新的过程。董事长在今年的新年文告中响亮地提出了第三次创业的号召。对于我们来说，第一个十年已经过去。第一个十年我们可能是幸运儿、佼佼者，是创业的胜利者，但下一个十年，下下一个十年呢？我们同样需要二次创业、三次创业！时空的飞速变化，十年创业的间隔已显太久，很显然，我们在新一轮浪潮面前已感到力不从心。时不我待，我们只能奋起直追！
人生何时不在突围？如你所说：“求索的过程，是一个痛苦的过程，是一个炼狱的过程，需要否定自己的勇气，需要超越自己的力量，需要不断地鞭策自己：你突出重围了吗？”我们何尝不是如此？！突出重围，突破自我，超越自我，当是我们面对新的世纪共同的追求，共同的抉择！
（张立宏先生现任安徽亳州古井销售总公司副总经理）
案例分析
创新风暴，古井贡酒拍卖独家经销权！
2001年6月28日下午，合肥古井假日酒店，随着拍卖师最后一声槌响，“古井新产品安徽区域市场独家经销权竞标招商大会〃一锤定音，此次古井公司共计拍卖（征订）成交额15亿元，比标的价高出5倍。经过4个多小时、数百次的轮番竞价厮杀，最终中铁四局商贸总公司以2550万元的高价竞标获得古井新产品合肥地区独家经销权，并在此次古井全省十大市场区域竞拍中荣登最高竞拍价。
据了解，此次古井贡酒公司以安徽地市级市场，并以两个新品种：铁盒四星古井酒和安徽特供古井贡酒五年陈酿为试点进行招商。来自省内外的130多家实力雄厚的经销商十大市场总竞拍价高达114亿元，创下全省拍卖史上单次拍卖和全省产品“独家经销权〃授权两项最高纪录，另外，许多县（市）级经销商也闻讯而来，虽未能有机会参加地市级公开竞标，但也按程序和规则，以征订方式获得“独家经销权〃。
透过亿元的拍卖天价，人们更为关注的是这次被称为“创新风暴”的“独家经销权拍卖”是在怎样的背景之下产生，且将给制造商、经销商之间带来怎样的新营销模式？
制造商：“无奈、痛心”的双重“逼宫”
在古井贡酒公司董事长王效金看来，此次“古井创新风暴”的推出，实在是“白酒行业无奈、痛心的现实”与“重塑酒业新形象”双重压力的“逼宫”。长期以来，白酒行业的竞争一直停留在低水平、低层次、低效益的层面上，尤其是安徽省白酒业的无序竞争和不正当竞争更是突出表现在生产结构、产品结构趋同，品牌经营混乱，市场集中度差，压价倾销等层面上。其结果是行业效益步步下降，制造商和经销商双双被搞得“精疲力竭、苦不堪言、无可奈何”。
安徽酒业要走出这种“情何以堪”的困境，要摆脱这种“外侮内斗”的恶性竞争格局，要“重塑新形象”，就必须寻找新出路，要寻找新出路就必须找到一种营销新模式，这种模式必须能让制造商和经销商双双脱离“苦海”，实现“比翼齐飞”。
而在目前酒厂林立、产品过剩、厂商普遍困惑、市场失去轰动效应大形势下，古井新产品“经销权拍卖”无疑是一次成功的资源优化配置，在这个新的营销机制中，制造商和经销商将捆在一起结成战略联盟，共建网络、共建市场、共享财富。
新模式：服务营销，网络制胜
从理念上看，新营销时代，名牌产品的“独家经销权”实质上就是一笔巨大的无形资产。主办者把“独家经销权”的取得作为厂商双方实现战略联盟的第一步。实现这种战略双赢的前提和直接诉求就是“好品牌需要好经销商”、“好经销商需要好品牌”。
此次拍卖的主办者告诉记者，在
![[杨松涛] 思想者封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)