思想营销-第3章
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此次拍卖的主办者告诉记者，在新经济时代，传统的营销模式正在面临新的挑战。随着互联网、电子商务等信息技术的广泛应用，消费者所关心的已不再仅仅是产品本身，更重要的是产品的服务。
有人预测，要不了多久，经销商盈利的主要来源将不再是产品，而是为产品提供的服务，产品将变成提供服务的平台和载体。古井计划在未来3年内投资1200万元完成电子商务初期建设，以实现省内网上订货、网下配送。
因此，从这个视角上看，此次独家经销权的竞标拍卖在实质上将促成经销商从产品销售中心向现代分销服务中心进行转变。
在这次竞拍中，中铁四局商贸总公司不仅以2550万元夺得合肥地区古井新产品的“独家经销权〃，居全省十大区域市场标的之首，其下属六安分公司同时以470万元夺得六安区域的“独家经销权〃，成为此次拍卖会上的最大中标者。
中铁四局商贸公司吕顺奎总经理在夺标之后十分高兴，他说：“这是我们第一次参加这种形式的拍卖会，中标之后，我们有信心来完成这个标的。原因是，古井的产品是全国名牌产品，这是一种优势；第二，中铁四局商贸公司作为中铁四局下属全资子公司，我们拥有资金优势，而且我们在做产品代理时也一直以代理名牌为主，不是名牌不代理；另外，最重要的是，‘独家经销权'拍卖这种营销新模式完全改变了现在酒类产品恶性竞争的代理模式，它把制造商和经销商捆在一起结成战略联盟，共同创造财富，就能真正实现双赢。
制造商推出这种新的营销模式本身就包含了众多为经销商服务的内容，为经销商打通了许多通路，它当然希望中标者能够成功，否则，经销商失败，制造商受到的损失会更大；我们此次来竞标已对市场做了充分调查，事先我们预测合肥区域标的会突破2000万元，在3000万元之内我们都能承受。〃为此次“创新风暴”主槌拍卖的安徽省物华拍卖公司拍卖师毕青森认为，首先从制造商来看，引进拍卖方式来确定产品的“独家经销权”这种新的营销模式，既可以做到公平、公正，还能让“独家经销权”的产生更加透明化；其次，这种新的营销模式从主办者发出公告开始就引起了全省工商业界的广泛关注，拍卖会上，有不少厂家和商家是专程赶来观摩考察的。“通过这次拍卖，我们也积累了一定经验，为我们拍卖其他产品提供了很好的借鉴。下一步，我们也准备进行拓展，并为古井在全国市场区域的拍卖积极努力。”毕青森说。
由于新的营销模式提出“服务营销，网络制胜”的理念，经销商向制造商提供网络覆盖服务，制造商向经销商提供相应的网络建设费用；经销商负责使用、管理网络覆盖队伍，制造商在专业上进行指导。因此，此次“创新风暴”的实质之二便是促成经销商转变为向制造商提供网络服务的供应商。于是，这种新的营销模式便有了被业界称之为“一次革命性的营销变革”：制造商通过向经销商提供产品、广告、培训、信息、通路等服务成为经销商的综合服务商；经销商通过向制造商提供网络服务成为制造商的服务供应商，从而使双方实现角色互换，并互为对方提供服务。
第一卷我在古井贡的四重突围（6）
中国科大电子商务实验中心主任、中科大商学院教授、留美博士万可认为，如果这种新的营销模式真的是建立在电子商务网络之上的一种模式，那将是一种非常好的模式，因为互联网能让产品的供应链价值大大提高。但这种形式要注意解决三个问题，一是网络设计非常重要，既然你授权对方具有一定区域的“独家经销权”，你的网络就要保证在这个区域内经销商的权利不受侵犯，同时也要保证特定区域的经销商不去侵犯别的区域；二是目前电子商务的手段有两种，一是直销，即消费者直接从网上向制造者购买，另一种是经销商网上销售。如何防止两者发生冲突是十分重要的。三是这种“独家经销权”的行为方式是长期的还是短期的，会造成两种不同的结果。如果是短期的，双方就会互相设防；如果是长期的，经销商就愿意把自己的信息资源交给制造商，实现双方的资源共享，从而真正实现双方共享信息、共创财富、达到双赢。
（原载于2001年7月17日《中国经营报》）
案例分析全兴某总代理商把古井贡酒推向消费危机。面对不当竞争，古井贡深入“敌”后，拿到第一手凭据。反手回击，举手可及。当此之时——对手突然发难，两篇报纸公关稿把古井贡推到了风暴中心……
古井VS全兴：舆论杀伐，公关相搏。
古井VS全兴：谁的危机，谁的机会？
风生水起：回扣！回扣！回扣！
豫西的三门峡市场，既是古井贡的传统市场，也是全兴酒的实力市场。多年以来，两酒业巨头通过大力扶持经销商，市场建设卓有成效，市场竞争也是相安无事，呈一种良性状态。
然而，到了新世纪的第一年初夏，《三门峡日报》两篇文章的见报，仿佛一石激起千层浪，打破了往日的平静。其中一篇是这样描述的——
……笔者经过暗访，果然发现里面有不少猫腻。就拿古井原浆酒来说，酒店从经销商处进，每瓶为××元，酒店零售每瓶１２０元，这之间的差价就是酒店卖一瓶酒的利润。除此之外，经销商为了促销，还要再给酒店服务员一些好处，服务员每卖一瓶酒，可以从经销商处得到１０元钱。这１０元钱明着说是奖励，其实说白了就是回扣，有了这１０元钱，服务员就自然充当起推销员的角色。经销商不会拿自己的利润去给服务员发奖金，羊毛出在羊身上，唯一的办法就是抬高酒价，抬高酒价还得顾客认账，所以就瓶瓶有奖，每瓶都有奖，２元、５元、８元不等，但每件必有一瓶是８８元。于是乎，顾客开酒见奖，一阵惊喜，对于公款消费的顾客来说，明着是中奖，其实等于把公家的钱装进了自己的腰包，自然乐此不疲。但这是顾客知道有奖，有的顾客并不知道此奖，那么这瓶奖也就堂而皇之地进了服务员的口袋。
再回过头看古井原浆酒，一件酒的奖金就是１１３元，每瓶酒再回给服务员１０元钱，这样子每件酒光是瓶奖及回扣就高达１７３元钱，也就是说，平均每瓶酒顾客要多花将近３０元钱用于瓶奖及给服务员的回扣。用自己的钱给服务员发奖金，您说冤不冤。另据笔者了解，在郑州该酒每瓶批发价为３６元，与我市某些饭店的零售价相比差了三倍多。〖HT〗媒体的杀伤力是相当厉害的。《三门峡日报》于6月23日、28日相继发表的署名文章《全是回扣惹的祸》、《回扣！回扣！回扣！》，在三门峡掀起了轩然大波——毕竟是以记者的名义发布的软性新闻，消费者觉得可信度比较高。
因而，商超、酒店、古井贡原浆酒的分销商纷纷致电总经销商，要求给一个说法！还有的客户就此提出不愿意经销古井贡原浆酒，要求退货和找补差价。当然，相当一部分经销商更是以积极的心态关注古井如何应对全兴的攻击。
怎么办？法律事务室的三种意见
怎么应对这突如其来的市场风波，以什么样的理由解答酒店消费者对原浆酒供货价格及零售价格的质疑？
“三门峡是豫西重镇，市场不容搅局。”古井贡总经销商十分清楚市场的重要性和事态的严重性，迅速地将资料整理出来，专人送达古井贡总部，要求厂家提出一个应对之策，保护经销商的权益，澄清是非，给消费者一个知情权和选择权，让消费者明明白白地消费。接到三门峡的材料，古井贡的法律事务室迅即介入此事，援引相关法律法规，提出了三种解决此事的意见，供古井销售公司营销策划中心参考：
一、保持沉默，置之不理。
从两篇报道内容分析，这是全兴酒厂在三门峡的代理商难以抵挡我公司的促销力度，欲借此混淆消费者的注意，干扰我方市场。在两篇报道中，作者用词十分谨慎，所指对象却很明确。对方站在全兴酒厂的立场上，有备而发，投石问路，坐以静观。若我方保持沉默，对此置之不理，可挫其锐气，使对方孤掌难鸣，计划落空。但此方案有损我公司代理商的积极性，不利于原浆酒的市场发展。
二、针锋相对，奋起反击。
我方可在当地新闻媒体上采取同样的方法，“以其人之道，还治其人之身”。这种方案可造成一定的宣传效果。但是，由于对方作者用词谨慎，在文章中没有对我方促销政策直接评论，并且，文中所言部分属实，无诋毁、诽谤之语。所以，如果我方反击，师出无名，不仅不能以名誉侵权为由控诉对方，反而受制于人，给对方再次发言的机会。另外，对广大消费者来说，“你不说我还明白，你越说我越糊涂”，影响我公司产品的荣誉。
三、发表声明，防患于未然。
对方没有用过激的言语诋毁、诽谤我公司，一方面说明对方熟悉法律，擅长打擦边球；另一方面也提示我们从法律的角度去解决此事。此方案内容如下：
1在《三门峡日报》发表声明，告知古井贡原浆酒的促销方案已经亳州市公证处公证，是合法有效的，并附公证书于其后。
2声明之后，发表系列文章，宣传古井贡原浆酒，消除消费者的误解，扩大市场占有率。
因为公证书具有公证力，可防止对方及其竞争对手从不正当竞争的角度抨击我方，免除没有必要的纷争，进而影响原浆酒的销售；再者，此方案可力挫全兴代理商的锋芒，避免古井与全兴两大酒厂之间的冲突；同时，该方案具有广告效应，有利于提高我方代理商的积极性。
古井营销策划中心诸位同仁站在市场公关的角度，对上述三点意见提炼出两大争论焦点：一是单从文章表面来看，尤其提《回扣！回扣！回扣！》有所指古井贡原浆酒的报道，纯粹是纪实性的新闻，没有确凿证据表明是全兴酒的代理商所为。虽然从前后的蛛丝马迹来看，可断定是全兴代理商所做的软广告，但对方矢口否认怎么办？二是在整个事件中，全兴集团是什么角色？是直接参与了，还是在幕后指使策划，或者根本就不知情，是其代理商独自蛮干的？
第一卷我在古井贡的四重突围（7）
深入市场，48小时拿出危机公关方案
古井贡总部在安徽西北部，距离三门峡市还有十多个小时的路程。为了减少没有必要的讨论和争论的时间，赢得公关的主动，公司组成了由笔者任组长的危机公关三人小组，带着法律事务室出台的三种框架性意见以及相关材料和手续，连夜开车，顶着星月，疾驰三门峡市。
见缝插针，分秒必争。在行色匆匆的飞车上，我们把材料重新研究了一番，并展开了集脑会商的措施。大家一致倾向于以第三种意见为基础，形成完整的公关方案，打击竞争对手气焰，恢复、重振古井贡原浆酒各级经销商的积极性，同时，又要避开酒业两巨头的正面冲突。因为古井贡和全兴酒，皆是中国老八大名酒，在行业协会上，巨头们的关系都比较融洽。
整个公关方案若想取得成功，关键突破口在于报社。作为企业来说，历来与媒体都想保持“若即若离”的关系，不想把关系搞僵，更不想得罪媒体。但此篇针对古井贡原浆酒的负面报道是以记者采访的形式写就的，文字表述比较客观，字里行间看不出是一则全兴代理商的公关稿，这种状况对我们后续的公关活动是不利的。如果全兴代理商得到风声提前采取行动，与报社广告部订立攻守同盟，来个死活不认账，那我们就一点办法也没有了——古井公司历来的规则就是不与媒体对簿公堂，大费周章。最后，行动小组商定了16字的公关对策：事不宜迟，强势出击，打其软肋，切中要害。
第二天一大早，我们开着从当地法院借来的警车，法律事务室的李律师身着工作装，不找总编室、不找新闻部，径直找到报社广告部，与广告部的两位主任面对面地摆事实、讲道理，坚守谈判的核心“广告不能当作新闻发布”，并动之以情，晓之以理，诱之以利。通过接触谈判，报社广告部诚恳地表示了歉意，同时出具了盖有大红公章的证明。证〓明
６月２３日、２８日，三门峡日报第四版所刊文章《全是回扣惹的祸》、《回扣！回扣！回扣！》等两篇文章系金奖全兴、全兴旺酒总代理商乔××所发广告。其广告稿素材由该总代理商提供。
特此证明。三门峡日报广告部７月４日据此，我们策划并实施四大公关活动，展开“有理、有利、有节”地反击，维护了古井贡的品牌形象，最大限度地减少了负面影响，极大地增强了经销客户的积极性。
公关措施之一：不管全兴集团是否参与此事，公司授权法律事务室，以外交形式照会全兴集团，其目的是堵住全兴的嘴，断了金奖全兴代理商的后援。全文如下：
全兴集团并杨肇基先生：
我法律事务室现受安徽古井贡酒股份有限公司委托，就三门峡市场发生的令人遗憾的事情通报如下：
一、６月２８日，贵集团金奖全兴、全兴旺酒的代理商乔××在《三门峡日报》刊登的《回扣！回扣！回扣！》的广告文章，肆意诽谤我公司的具有法律公证力的有奖销售为回扣促销，这是极其严重的侵权行为。见附后文章及报社证明材料。
二、该文章不仅报道失实，而且严重地违背了《广告法》和《反不正当竞争法》。
三、对乔××的愚蠢行为，贵集团应本着对法律尊重的态度，及时有力地加以制止并采取适当的补救措施。对三门峡事件的发生，我公司表示非常遗憾并积极关注。特此通报。
安徽古井贡酒股份有限公司法律事务室７月５日全兴集团在接到古井照会传真件后，三日之内发来了书面歉意，说明了要加强经销商的教育和开发商的管理，不支持市场恶性竞争。
公关措施之二：7月10日左右（周二、周三或周四）在《三门峡日报》第四版上，选择1/2版刊登古井贡的严正声明和有奖销售公证书，声明放在左边，公证书放在右边。声明全文如下。
关于抵制金奖全兴误导消费者的严正声明金奖全兴、全兴旺酒的总代理商于６月２８日在《三门峡日报》所刊的《回扣！回扣！回扣！》的广告，已对我公司古井贡酒原浆酒的品牌构成严重侵权。就此恶性事件，我公司发表声明如下：
一、该商无视法律尊严，在不尊重事实的基础上，冒充记者身份炮制上述文章。并且，通过《三门峡日报》以广告形式刊登。按《广告法》相关规定，把广告当新闻发表是一种违法行为，欺骗了消费者，混淆了视听。
二、我公司是国家大型一档企业，是中国白酒界排头兵之一，是唯一一家拥有A、B两种股票的著名的上市公司。旗下有古
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