思想营销-第4章
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二、我公司是国家大型一档企业，是中国白酒界排头兵之一，是唯一一家拥有A、B两种股票的著名的上市公司。旗下有古井贡牌、古井牌、野太阳牌等三个白酒品牌，其中古井贡牌是中国驰名商标。古井贡牌系列白酒，包括古井贡酒原浆酒，均为中国老八大名酒，是质高价高、品牌美誉度高的高档名酒，真正具有物超所值的帝王般的尊贵享受。
三、我公司从未生产该商广告文章中所说的古井牌古井原浆酒。我公司生产的产品全称为“古井贡牌古井贡酒原浆酒”。
古井贡酒原浆酒，是我公司的高档拳头产品，是在古井贡酒传统工艺基础上，又一大技术创新，采取了多层次“回醅发酵”技术，陈放在特制的酒桶里，长时间老熟而成，该原浆酒具有“原汁原味、风味醇厚”的独特风格。
四、古井贡酒原浆酒在三门峡上市之初，采取了设立幸运刮刮卡、让利消费者酬宾促销活动，并且经过了法律公证，是合法有效的。按照法律有关规定，回扣贿赂促销与有法律公证的有奖销售，有着本质的区别。
五、我公司将一如既往地崇尚“公正、公开、公平”的竞争，遵守法律秩序，旗帜鲜明地反对以卑劣的手段，进行不正当竞争，对金奖全兴酒误导消费者，侵害古井贡酒原浆酒的品牌信誉，我公司将保留法律起诉的权利。
特此声明。
安徽古井贡酒股份有限公司７月１０日
第一卷我在古井贡的四重突围（8）
公关措施之三：〖HT〗7月10日之前，由古井贡酒原浆酒总代理商出面，邀请技术监督局、工商局、有代表性的酒店老板、分销商代表，以及报社、电视台，召开小型的“古井贡酒原浆酒品评会”。同时，现场制作3…5分钟的专题片，于7月10日…7月20日间在电视台播放一个礼拜。
公关措施之四：在《三门峡日报》报眼位置发表六篇系列文章，以消费者实话实说的名义刊发，总标题为《众人评说古井贡酒原浆酒——找回过去的感觉》，从不同的角度传达消费者对古井贡酒原浆酒品质的称赞，在7月10日…7月25日连续发布两周。附品牌系列软文。众人都夸古井贡酒原浆酒
〓〓〓——找回过去感觉（１）
一天，忙里偷闲的我与好友举杯对饮，话题扯上了时尚。如今家居返归乡野，服装回复原始，化妆淡化棱角，护肤向自然靠拢，吃饭流行素食……仿佛一夜之间兴起了一股返璞归真、回归自然的热潮。究其根源，对自然的渴求源自人们的内心，是远离喧嚣都市压抑的需要。
那么，我们平日喝的酒呢？
懂酒的人喝酒，讲的是货真价实，要的是原汁原味。我和好友找来找去，够得上这标准的好酒实在不多。末了，我俩的目光不约而同地聚焦在古井贡酒原浆酒身上。
早就听人说过，古井贡酒，作为中国老八大名酒，一直被世人誉为“酒中牡丹”。而古井贡酒原浆酒，是在其独特的酿造工艺基础上，经过了多层次的“回醅发酵”，最终放在巨大的藏酒室里，自然老熟而成。
古井贡酒原浆酒，既保留了古井贡酒的传统风格，又有原汁原味、风味醇厚等独特韵味，饮后使人顿生一种怀旧的美好联想，似乎总想找回过去那种至纯至真的感觉。
真好！我与好友衷心感谢古井人，又为老百姓的餐桌上增添了一瓶返璞归真的原浆酒。（张也平）
众人都夸古井贡酒原浆酒〓〓〓——找回过去感觉（２）〓〓
我没有想到，公司派我到曹操故里亳州市出差。这里正是我偏爱的古井贡酒原浆酒的产地，有机会探究其醇香怡人的奥秘，我真是高兴。
一到驰名中外的古井贡酒公司，热情好客的古井人就让我游览古井园。一座斗拱飞檐的古井亭下，蕴藏着被誉为中国十大名井的千年古井，而古井贡酒原浆酒就是精选上等粮食，专用此清洌甘甜的井水酿造的。
经古井人介绍，我才知道深受消费者喜爱的古井贡酒原浆酒是在原古井贡酒工艺上的一大创新。即选用连续循环多年的“千年糟”和粮粉相混合蒸酒的温度，然后采取“回醅发酵”的传统工艺，使头曲酒达到特曲的标准，实现了酒体的逐步升级。继而运用“量质摘酒”的独特方法去芜存菁，然后让保留下来的味美甘醇的原浆酒直接放入特制的木桶里长时间储存，任其自然老熟，最终形成醇香怡人的原浆酒，真正的原汁原味。
古井贡酒原浆酒，畅饮后使人遐想无限，似乎总想找回过去那种至纯至真原汁原味的感觉。（刘畅）
众人都夸古井贡酒原浆酒〓〓〓——找回过去感觉（３）
我和小丽相识相交相知相爱，不知不觉已有一年多了，也到了向双方父母登记注册的紧要关头。但拿什么作为见面礼呢？既要博得岳父母的由衷喜爱，又要显现出未过门女婿的礼轻情意重，这下可难住了我这个点子大王。幸亏小丽指点迷津，说她爸平素只爱喝点原汁原味的好酒。嗨！到底是同一战壕的战友，目标相同。
在超市茫茫酒中，我一眼就看中了久闻大名的古井贡酒原浆酒，特别是那句“找回过去感觉”的意思太妙了。我正想要告诉岳父母，我和小丽的感情，就像他们过去那样至纯至真、原汁原味，绝没有掺杂、掺假。
小丽她爸一见我送来的古井贡酒原浆酒，喜出望外，禁不住打开一瓶酒，斟满了一杯。只见他先埋头嗅闻，然后小饮一口，慢慢细品，意犹未尽，再次数口。末了，才一字一顿地对我俩说：“这酒色清如水晶，香醇如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息。好酒！实乃是原汁原味的好酒。”“古井贡酒原浆酒，畅饮后的确能激发人们饱满情感的遐想，产生情感的冲动，似乎总想找回过去那种至纯至真原汁原味的感觉。”（王一力）众人都夸古井贡酒原浆酒
——找回过去感觉（４）
“你们看！我带什么来了？”我一走进给老同学阿华庆祝生日的包厢，就将一对古井贡酒原浆酒朝餐桌中间一摆。
“哇！古井贡酒股份有限公司。太好了！……”包厢里掌声一片。“谢谢你！”阿华高兴地对我说，“真是英雄所见略同。”说着，他从纸袋中也取出一对古井贡酒原浆酒。“我早就准备好了，今天大家喝个痛快！”这些老同学给我送了一个“酒仙”绰号，酒喝到半场我禁不住倚老卖老地说：“来，大家一同敬阿华一杯。祝他生日快乐，事业有成！”我和其他同学一仰脖，干了原浆酒，接着将话锋一转，“古井贡酒原浆酒虽然也是一种浓香型大曲酒，但由于所用的原料、所用的水质，以及独特的长期储存、自然老熟等等酿造工艺，与其他酒种不同，这才构成了自己的个性和魅力。买这酒我东奔西走，就是为了让大家喝上这至纯至真原汁原味的原浆酒。而人生就如这古井贡酒原浆酒，同样回味悠长。此情此景，相信进入不惑之年的阿华比我们感受得更深。”“来！为我们的友情和亲情，像古井贡酒原浆酒一样至纯至真、原汁原味，干杯！”阿华痛快地说。
第一卷我在古井贡的四重突围（9）
（张什锦）众人都夸古井贡酒原浆酒〓〓〓——找回过去感觉（５）〓〓
近来公司老板大伤脑筋，佛山一家大客户拖欠60万货款不还，去法院起诉吧，又怕伤了与老客户的关系。万般无奈之际，老板将讨债的事交给了我。
我好不容易等到这位大客户有了空闲，已是第三天晚上11点钟了。我约他宵夜，他也不再找托辞。
我满脸堆笑地给他斟满了一杯古井贡酒原浆酒，只见他伸手一把拿住酒瓶，兴冲冲地说：“嗨！这酒不错，我很爱喝它。”我忙接口说：“我也跟你一样，很想找回过去那种至纯至真、原汁原味的感觉呀。而现在生意场上，似乎少了一些这样的感觉。”他睁大眼睛瞪我好一会儿，这才若有所思地说：“是啊，我喝过不少好酒，惟有古井贡酒原浆酒有个性有味道。这酒诸味协调，余香长久，叫人玩味不已。古井贡酒原浆酒，它原汁原味的个性美就会使人得到一种高雅的享受，而这种返璞归真的感觉确实是人们求之不得的。”说毕，他似乎想起了什么，“噢，明天上午你来我公司，拿支票。”
（甘然）众人都夸古井贡酒原浆酒〓〓〓——找回过去感觉（６）〓〓
今天我好高兴。我做一种陶瓷新产品，打了一个漂亮的时间差，净赚了一笔可观的数字。最知我心的容容在家早就准备好了一桌丰盛的美味佳肴，还特地买了一瓶我最爱喝的古井贡酒原浆酒。
我斟满了两杯酒，举起杯冲着容容说：“来！为幸运之神干一杯！”滴酒不沾的容容被我异常的兴奋感染了，皱着眉头先用舌尖舔了一点酒，再苦着脸第一次为我喝下了一杯白酒。
我不无担心地看着容容。她扬给我一张眉头舒展的脸，也显着少见的兴奋说：“怪不得你除了我，就只喜欢喝原浆酒。这酒喝下去怪好的，口里还有香味和甜味。”“知道了吧！我喜欢的东西不会错的。原浆酒入口绵，落口甜，每喝一口都会产生一种美好的感觉。”之后，几杯酒下肚后，我不由得高声朗诵道：“爸总说/生活是杯老酒/就像这古井贡酒原浆酒/原汁原味/回味悠长/古井贡酒原浆酒/找回过去感觉！”“哟，看你得意劲。”容容也被我逗乐了。（司马原）随着上述四项措施的实施，我们消灭了对手的不良企图，成功地化解了一场难以陈述是非的危机，并顺势而为做了一场环环相扣、层层推进的宣传公关活动。
尾声：为什么没有“以牙还牙”？
众所周知，公关的两大主要职能，一个是捕捉并结合新闻事件进行公关宣传，传播品牌，提升品牌美誉度；一个就是危机处理（即危机公关），应遵循的原则是“即使改变不了事实，也要改变人们对事实的看法”。在本案的危机处理中，笔者就是遵循上述原则而行，一方面及时澄清事实，一方面着力扭转人们对古井贡原浆酒及其促销活动的看法。关键是做好以下几点：
1反应要迅速、及时。在人们尚未形成固定认知前，要在第一时间控制事态的发展，防止事态进一步恶化。从本案例看，公关小组接案后，经过市场调研在48小时内拿出一套有效的公关方案，抢得先手，确保了将危机消灭于初始状态。
2要找准问题的关键点，切中要害，有的放矢，争取一招中的。就本案来说，危机起源于《三门峡日报》的署名文章，而关键点有两个：①文章是新闻还是软广告？②如果文章是软广告是谁所为？必须及时查清事实，并防止对方订立攻守同盟。如果有证据能证明文章是软广告而不是新闻，那么，根据《广告法》的规定，以新闻的形式发布广告既是一种违法行为，也是对消费者的欺骗，由此就可推定，对古井贡原浆酒促销的误导宣传既是不正当的竞争，也是不可信的。〖JP〗
3机智应对，妥善处理。本案中，在机智地拿到报社证明这一关键证据后，公关小组立即启动整套公关策略和系统方案的实施，一环扣一环的公关手段，特别是以法律事务室的名义给全兴老总的照会传真，使古井贡在于理、于据、于法、于道义上都占了先手。有理、有据、有利、有节的处理，既体现了古井贡的大家风范，也不会给后续的市场运作留下障碍，只能进一步提高古井贡的市场美誉度。
4顺势而为，化危机为商机。危机公关不是一定要与当事方辩个明白、争个输赢，而是重在改变广大消费者的认知和看法，维护企业（产品）的美誉度，乃至化“危机”为“商机”。本案中，笔者在照会全兴集团后，即在《三门峡日报》刊发了《关于抑制金奖全兴误导消费者的严正声明》和古井贡酒原浆酒促销活动的公证书。在以企业“严正声明”澄清视听之后，接下来新闻公关、广告攻势两手抓，一方面由代理商出面邀请各相关行政执法部门、分销商、终端商代表和媒体记者召开品酒会，将会议现场内容做成新闻专题片在电视台上播放；一方面在《三门峡日报》报眼连载《众人评说古井贡酒原浆酒》的系列软文。通过一系列的活动，以积极的态度面对负面（失实）报道，不仅公布了真相及相关正确信息，矫正了媒体传播，挽回了影响，及时有效地化解了市场风险，而且进一步宣传了古井贡原浆酒的促销活动，有力推动了古井贡在三门峡市场的发展。危机里面有机会。谁的危机，谁的机会，虽和谁在“水深火热”中有关，但更讲求公关策略尔！
（原载于２００４年１２期《销售与市场·案例版》，求诸子、单弘）
第一卷“大企业病”与企业供应链竞争（1）
企业的官僚主义同样存在着如下的表现和危害——高高在上，滥用权力，脱离实际，脱离群众；夸夸其谈，单凭热情，好把感情当政策；思想僵化，墨守成规，不思进取；机构臃肿，办事拖拉，材料旅行，效率低下；责职不明，互相扯皮，互相推诿。
供应链的竞争终将迫使企业推倒观念和机制的围墙，全面深入地走向市场，建立一种制造商与分销商以诚信和双赢为内核的分工与协作的市场运作体系，共同追求和共同分享市场成长的机会和人才成长的机会。〖HT〗〖HK〗
董事长：
您好！这封长信一直想写，但总是静不下心来，正如翻译家傅雷先生所说“没有肉体的静止，就不可能有思考得深刻的东西”。感谢国庆长假，也感谢董事长那次零距离式的谈话，最终促成我抛开一切杂念，直言而上，不虞其他。不成熟和错舛偏激之处，请批评指正。〓〓
官僚主义是一种长期存在的、复杂的社会历史现象。我们公司不是一块净土，同样存在着大企业特有的官僚主义。官僚主义产生的总病根：高度集权和管理机制不科学、不严谨、不开放。
营销管理失控，源于官僚主义蔓延
9月28日，国庆中秋座谈会上，董事长两次提到了“企业的官僚主义”。我听了如同醍醐灌顶，不得不作进一步思索——我们公司的官僚主义究竟在哪儿？
毫无疑问，企业的官僚主义同样存在着如下的表现和危害——高高在上，滥用权力，脱离实际，脱离群众；夸夸其谈，单凭热情，好把感情当政策；思想僵化，墨守成规，不思进取；机构臃肿，办事拖拉，材料旅行，效率低下；责职不明，互相扯皮，互相推诿。官僚主义是一种长期存在的、复杂的社会历史现象。我们公司不是一块净土，同样存在着大企业特有的官僚主义。
官僚主义产生的总病根：高度集权和管理机制不科学、不严谨、不开放。
在我们企业虽然也有一些条条框框，但是认真而言，还是缺乏严格的从上而下的管理法规和个人负责制，缺乏对于每个单位乃至每个一把手的职责权限的严格明确的规定，以致事无大小，往往无章可循，
![[杨松涛] 思想者封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)