5828-营销:美国故事中国启示-第12章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
些年轻时一心想高攀但终未成功的大龄未婚女子的心态应该是非常相似的，中国有一大批企业处于这样的竞争僵局之中。
希望读者不要误解，“向上”的道路不是说对谁都是不通的，世界上所有成功的奢侈品品牌都走通了这条路。上个世纪九十年代，一向以生产实用、廉价汽车的日本丰田汽车公司推出了“凌志牌”豪华轿车（现已更名为“雷克萨斯”），就取得了非凡的成功，不仅为公司赢得尊重，而且创造了相当可观的利润，该公司“矢志不渝，追求完美”，终成正果。最近几年，美国宝洁公司的玉兰油品牌在中国日化市场上也走通了一条“向上”的道路，产品从当初的几十元一瓶卖到了如今的几百元一瓶，为玉兰油在全球范围内升级为宝洁的大品牌做出了卓越的贡献。《蓝海战略》一书中讲的太阳马戏团也是“向上”的精彩案例，该马戏团通过有效的价值元素配置把他们的马戏从中端提升到了可与高雅的音乐与舞蹈相媲美的高度，赢得了一大批“不满足型顾客”。作为突破竞争僵局的三个方向之一，“向上”是一条最容易想到的道路，这条道路是能够走得通的，但是问题在于选择这条道路的企业和品牌太多了，于是走通的难度加大了，回报变小了。横观中外市场，这是一个毫无疑问的结论。
向下：突破竞争僵局的第2个方向
企业要想突破竞争僵局，不得不把眼光转移到“向下”和“向外”上来，如果我们“向上”称为“企业的保持型策略”，那么我们可以把“向下”和“向外”称为“企业的颠覆型策略”。我们先谈“向下”的颠覆型策略，这一策略是指通过服务过度满足型顾客来打败竞争对手的策略。在美国，这方面的成功案例不胜枚举，在电讯业中，当初MCI公司通过提供便宜但质量并不太好的长途电话服务颠覆了一直提供质量高但价格也高的长途电话服务的AT&T公司，突破了美国电讯市场的竞争僵局；在零售业中，沃尔玛通过提供超低的价格和较少的选择、较差的服务颠覆了美国的许多百货公司，突破了美国零售市场的竞争僵局；在航空业，西南航空公司靠低廉的价格但糟糕的饮食颠覆了许多大的航空公司，突破了美国航空市场的竞争僵局；在汽车业中，当初简易但便宜的福特T型汽车颠覆了当时美国众多的汽车公司，后来来自日本的丰田、尼桑和本田汽车颠覆了当时三大主要汽车公司，再后来来自韩国的现代和起亚又掀起了美国汽车业的第三次颠覆，所有这些向下的颠覆活动都突破了当时美国汽车市场的竞争僵局（而从今年开始，来自中国的李书福又将带领他的吉利汽车去美国掀起汽车业的第四次颠覆，希望也能成功突破竞争僵局）。提出“核心竞争力”理论的美国学者普拉哈拉德在2004年写了一本书，叫做《金字塔底部的财富》，该书不是从道义上号召企业去扶助第三世界的穷人，而是从经济学的角度论证眼睛向下、将低端市场的消费者是为目标顾客对于跨国公司来说是一项多么有利可图的业务。
其实，在中国也有很多靠“向下颠覆”而成功的企业，在竞争激烈的日化行业里，生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团、生产奇强洗衣粉的南风集团、江苏的隆力奇集团都是成功的例证，饮料行业的娃哈哈更是这方面光辉的典范。其实，中国的家电行业和手机行业也都是因为擅长瞄准低端顾客称雄市场的。但是，这样做也有风险，这种风险隐藏在“价格战”中，于是乎有很多人出于各种目的纷纷抨击价格战。但是，在笔者看来，价格战并没有什么不对或不好，关键看你在降低价格后还有没有利润，如果你的供应链成本管理得很好，而你的营销花费也符合精益原则，使得你的产品或服务在价格战中仍然有能够接受的利润，那你就是个大英雄，你就有可能是低成本策略的楷模。在这一方面，笔者特别推崇的企业是格兰仕，这家敢于、善于、乐于向下渗透的企业成功地占据了中国微波炉市场的70％和世界微波炉市场的30％。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商业神话，几乎都是大同小异的针对开发低端市场的“向下大跃进”（克里斯滕森语）。么（不创新）等死的两难僵局。
《营销：美国故事＋中国启示》 第一章（图略）可以通过向外
向外：突破竞争僵局的第3个方向
处于中端的企业除了可以通过“向上”和“向下”的策略来突破竞争僵局，还可以通过“向外”—— 重视非顾客和顾客的非消费情境—— 来获得业务增长、突破竞争僵局。前面提到的美国的西南航空公司，其业务靠在乎价格的低端消费者来实现，业务增长主要是通过争取那些被主要航空公司当作非顾客的驾车出行者来实现的，而且这部分业务一直稳定成长，令那些身陷现有顾客争夺的红海的主要航空公司们“徒有羡鱼情”。美国一家名叫“卡罗韦”的高尔夫球用品公司摈弃其他企业争夺现有顾客份额的做法，通过分析面对高尔夫球知难而退的非顾客的感受（击中球的难度太高了），有针对性地推出了一套能准确击中球的大百发球杆，解决了新学者的障碍，使很多非顾客变成了顾客，并且得到了现有顾客的喜爱，因而该品牌的球杆一跃成了世界上销量最大的球杆。索尼公司在20世纪50年代推出的使用电池的手提式收音机之所以取得成功，是因为它所针对的并不是RCA等美国品牌所争取的现有顾客，而是针对本来买不起大的晶体管收音机的青少年，他们把索尼的便携式收音机（虽然质量大不如桌式收音机）带到父母管不到的地方去听摇滚音乐。还有，2005年年初的一期《销售与市场》曾经介绍过的一则营销案例：澳大利亚一家葡萄酒公司在进入美国市场后，通过简化葡萄酒的选择、增加葡萄酒的乐趣等方法，吸引那些本来不喝葡萄酒的消费者（非顾客），从而成功地打响了品牌，使该酒在最短的时间内成为最畅销的进口葡萄酒，在美国葡萄酒供应量普遍过剩的情况下该酒还需要加班加点地生产才能满足市场需求。
过去的市场营销教材过多地教育大家要研究消费现象和消费者，而忽视了对不消费现象和非消费者的研究。其实，2005年过世的管理大师德鲁克生前一直呼吁企业家重视研究商业以外的现象，特别是非顾客的情况。他说，尽量多地了解自身所在的组织和现有顾客是非常重要的，但是更重要的是要研究非顾客，因为根本的变化的迹象很少首先出现在组织内部和现有的顾客身上。非常遗憾的是，大多数企业和企业家都忽视了德鲁克先生的教导，连美国最伟大的家居装潢公司家得宝（Home Depot）也不例外，前几年该公司在美国的业绩增长很不理想，越来越多地受到来自另一家家居装潢公司Lowe’s的竞争压力。原来，家得宝公司一直把男性购买者当作目标顾客，一切根据他们的需求来运营，但是最近几年美国有越来越多的女性自己建造、装修房子，他们到家得宝的店里得不到符合女性特点、满足女性需求的服务，而Lowe’s却围绕女性顾客推出很多贴心的服务，因而生意十分红火，这给了家得宝一记猛烈的“粉拳”，打得家得宝一时有些晕头转向。
其实，几乎在所有的行业内都存在非消费现象，那些非消费者或者缺乏足够的收入去购买某一产品，或者缺乏足够的技能去使用某一产品，或者收入与技能两个条件都不具备。就拿笔者所在的日化行业来说吧，中国的市场上还有很大一部分人买不起化妆品，很大一部分人不会使用化妆品，因而只要一家化妆品公司能够把价格更加容易被接受的产品铺到这些非消费者门前，或者把使用化妆品的知识和技能传授给这些非消费者，其业务就一定能够获得增长。如果中国的日化企业走“向内”、“向上”的道路，拼命盯着那些已有多年化妆品使用经验、不太好伺候的挑剔的不满足型顾客，跟随他们的需求开发出过于细分化的产品，在高端市场上与众多强劲的对手进行肉搏战，结果必然不妙。在中国日化产品的营销史上，因为把城市里的化妆品非消费者转变为化妆品消费者而造就了上海家化，因为把乡镇里的化妆品非消费者转变为化妆品消费者而成就了隆立奇。在中国乳品的营销史上，因为把城市里的牛奶非消费者转变为牛奶消费者而造就了光明乳业，因为把乡镇里的牛奶非消费者转变为牛奶消费者而成就了伊利和蒙牛。在中国的其他行业里，也有很多因为把非消费者转变为消费者而造就出大企业的案例。
中国有句古诗“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休”，但是在看待顾客和市场方面，现代的企业和企业家是“山内青山楼内楼，过度细分几时休”，他们眼里看到的永远只是现有顾客和市场的一小部分（或分部），看不到山外有山天外有天（第一个“山”和“天”是指顾客，而第二个“山”和“天”是指只要条件具备完全有可能转为顾客的非顾客）。中国企业和中国企业家，应该在满足现有顾客的基础上（或者干脆主动放弃那些不满足型顾客）把眼光放得广阔一点、长远一点，从心理上和行动上接近低端顾客和非顾客，重视他们的存在及其需求，通过降低价格、简化产品或普及知识，解除他们要么高消费要么不消费的两难僵局，同时也消除自己要么（创新）找死要
《营销：美国故事＋中国启示》 第一章（图略）结束语
结束语
处于中端竞争僵局的中国企业，笔者希望通过此文告诉你们：在你们面前有“向上”、“向下”和“向外”这样1＋2=3个方向可供你们选择，你们最好能多考虑考虑后２个方向；在朝着这两方向前进的过程中，如果你们有什么困惑，希望能够与笔者交流；最后，笔者祝愿你们选对方向，突破僵局，一路走好。
警惕你的竞争优势发生变化
2005年9月8日下午在21世纪经济报道举办的2005年中国品牌价值管理论坛上，笔者有幸与蒙牛公司当时副总裁、现任总裁杨文俊、百度公司副总裁梁冬等职业经理人同台讨论品牌建设问题。当梁冬先生不无激动和自豪地告诉与会听众“百度”已经由一个名词变成了一个动词（“有问题，‘百度’一下”），在中文中成了网上搜索的代名词时，笔者劈头盖脸地回应了这么一通话：
“能把一个品牌动词化，我觉得这可能是品牌运作的一个极致，或者说是市场份额或者是意识份额的一个极致。比如说在美国，大家说寄包裹，不会说寄包裹，是说用联邦快递寄出去（FedEx it）。我在这里想说一个观点，就是你能够做到这一个地步是非常不容易的，可能百度今天成为在中国作为搜索的代名词，是非常不容易的。但是，我这里也有一个提醒，就是说就算你成为某一个东西的代名词，也不见得你能永保你的市场份额，关键的关键在于你要与时俱进，要能够开辟新的市场。比如我举一个反面的例子，大家知道在美国复印一下，是没有这种说法的，都是说Make a copy， 或者是施乐一下（Xerox it），但是施乐后来由于它不思进取，由于它有很多问题，现在就算人们说施乐一下，很可能用的机器是佳能的，而不再是施乐的机器了。所以，品牌这个东西是一松懈就会退下来的东西。所以，你要永远保持一种警醒，就算是百度。虽然品牌已经动词化的那些企业，也不得不做这样的事情。当然，我刚才讲的那个联邦快递可能永远是一个正面的例子，因为它到今天跟UPS等其它公司竞争还是占有优势的地位。当然，像我说的施乐这样反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌无论多么好，也不能掉以轻心。我们如果掉以轻心，就要重新去追，重新追的难度比你把一个名词变成动词还要难的多。”
不知梁先生当时有没有生气，后来几次再碰到他，都没有谈及那次对话中的“冲突”。笔者想借此机会向梁先生声明：笔者绝对没有唱衰百度的意思，对于百度能够在网上中文搜索市场上所建立的领导地位和竞争优势，笔者充满了敬佩之情，提一点居安思危的“告诫”也只是出于真心的关爱。
其实，每一个行业的成功企业或品牌都是因为建立了、维持着这样或那样的竞争优势，根据企业管理战略大师迈克尔·波特的讲法，要么具有差异性，要么具有低成本，要么占据了某一特殊市场（niche market）；根据另外两位美国管理学者迈克尔·特雷西和弗雷德·维尔斯马的说法，竞争优势要么来源于卓越的运营，要么来源于亲密的客户关系，要么来源于具有领导力的产品。拥有竞争优势的企业或品牌在市场上确实可以长驱直入，摧枯拉朽，从顾客那儿获取生意如同探囊取物，易如反掌。但是，这种好日子是有时限的，企业的竞争优势有的能保持百年以上（例如有些奢侈品名牌），有的能保持几十年（比如有的大众商品制造商或零售商），有的能保持几年（比如IT企业），有的能保持几个月（比如电子消费品）。现在的市场趋势是企业和品牌的竞争优势的生命周期越来越短了，竞争优势随时随地有转换成竞争均势或竞争劣势的可能，对于这一点现代的企业必须格外警惕，必须密切关注环境的变化，根据顾客和竞争对手的变化做出聪明、有效的响应，如果死守原来的竞争优势，很有可能被市场或时代淘汰。这一点，从美国昔日的百货大王希尔斯百货店的经历中体现得非常明显，让我们来看看他们的故事：
1886年，在火车站当勤务员的理查德·希尔斯（Richard W。 Sears， 1863…1914）开始趁在火车站工作之便，沿铁路线在不同的车站贩卖手表，由于考虑到买家不易分辨手表是否准确可靠，他就作出保证满意、否则原银奉还 （Satisfaction Guaranteed or Your Money Back）的承诺。
生意做了半年后，希尔斯开始雇用钟表匠埃尔瓦·罗巴克（Alvah C。 Roebuck，1864…1948）坐镇，后来两人合作建立起邮购钟表的生意。这一平台建立后，希尔斯的经营又扩大到其它产品，包括家电、冰柜、洗衣机、服装、玩具以至汽车轮胎、电池、房屋等。为了巩固顾客的信心，希尔斯在销售Craftman牌修理汽车工具时，作出了永久保修 （lifetime guarantee）的承诺，不管用了多久，如有损坏马上更换，这打消了顾客的所有疑虑，生意大好。保证满意、否则原银奉还的策略和实践成为希尔斯的竞争优势，为他们的经营创造了一个良性循环。不管希尔斯卖什么产品，顾客都对其品质有信心，销量因此增加，希尔斯维持产品品质的费用更低，更可提供完全绝对的保证。当商品多元化、牵涉的科技愈来愈多复杂，相对消费者来说，希尔斯这样的店家就有愈来愈大的优势。
希尔斯的竞争优势维持了很久，但后来就每况愈下，零售业内头把交椅的位置被别人抢占了。为什么呢？原因之一就是当美国的每一家零售商都作出了保证满意、否则原银奉还的承诺时，希尔斯还没有意识到自己以往的竞争优势已经变成了竞争均势，而在顾客比较看重的方面，比如价格和体验，自己已处于竞争劣势了。沃尔玛创造了保证比对手更便宜这一竞争优势，美国Nordstrom百货公司创造了超一流
