5828-营销:美国故事中国启示-第2章
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记在心里。
王茁请我为他和顾洁合写的这本书写序，我跟他说：“没问题，但是be sure you have a terrific book（你得确保你的书写得很好）！！！”他是一个比较谦虚的人，没有拍胸脯保证，而是建议我自己看，自己得出结论。
看过该书以后，我得出的结论是：这真的是一本好书，我相信所有的读者都能够从中感觉到作者经验之丰富、知识之全面、视野之开阔、思想之敏锐以及文笔之流畅。作者关于未来营销的十大变化趋势的描述是我见过的最精辟的概括和总结，关于高绩效营销十大板块的阐释也是切中肯綮的，更为精彩的是该书按主题划分的九大部分中美国企业的许多营销故事（其中有大企业业有小企业，有成功也有失败）以及这些故事对中国企业在营销方面的启示和指导意义。我看得出，作者绝对没有让中国企业直接照搬美国企业的做法的意思，因而特意写了一系列以中国市场状况和企业条件为背景的论述性文章，使所传递的营销启示能够更加因地制宜、有的放矢。
有人说我是在中国第一个实现了“要世界了解中国，要中国了解世界”的人，“一直站在东西方交叉点上”，“架起东西方的桥梁”。熟悉我的人都知道我做过很多事，正在做很多事，将来还要做很多事，但是我始终秉持这样的原则：“如果我要做的事情只是对自己有好处但是对大多数人没有好处的话，那我是不会去做的。”我很高兴地看到，本书作者也秉持跟我相同的原则，他们站在东西方营销交叉点上，架起东西方营销交流和进步的桥梁，其目的不只是对自己有好处，而是对大多数人（广大读者）有好处。
所以，我郑重地向中国的企业家和营销专业人员推荐这本厚积薄发、颇具特色的书——《营销：美国故事＋中国启示》！
靳羽西简介：美籍华人、学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家。4岁开始学习芭蕾舞和钢琴，毕业于夏威夷杨伯翰大学，获音乐硕士学位。《看东方》使靳羽西成为第一个将东西方联系起来的电视记者；1984年底起，由她制作并主持的《世界各地》节目在中央电视台播出；1992年至2004年，创办靳羽西化妆品有限公司。2004年出版《魅力自造》。2005年，重执话筒，主持系列片《羽西看世界》。在新浪网上开设博客“羽西看世界，大家看羽西”（blog。sina/m/jinyuxi）。
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）序 章（1）
序章
把握营销大趋势，
打造高绩效营销
感受营销的“艰难时世”
中国改革开放近三十年来，市场营销（在本书中的绝大部分场合，“市场营销”、“营销”、“市场工作”都是指同一个意思，即英文中的Marketing，不包括Sales—— 销售）已经从当初的陌生概念变成今天人人皆知的常识。当初，做市场营销是很难的，那时人们不理解什么叫做市场营销、为什么要进行市场营销；而今天，经过了二十多年的广泛实践和普及教育，按道理营销似乎应该很容易做、大家都会做了，但事实是，今天（乃至未来）市场营销更难做了，特别是要把营销工作做好十分艰难，如果唐代大诗人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了营销人员，他一定会把“蜀道难，难于上青天”的诗句改成“营销难，难于上青天”。
笔者之一记得，1991年大学毕业后直接从事广告和营销工作的时候，营销部门是老板的宠儿，外面有人来公司（当时还叫工厂）拜访，老板都要把客人带到营销部（当时叫市场部）来参观，把我们这些新毕业的、从事市场工作的大学生当作掌上明珠来炫耀。但是，今天的大学生就没有那么幸运和荣光了，他们毕业后如果走进市场部的大门，所看到的更多是老板严肃甚至是严厉的表情，老板把销售增长乏力、
营销花费浪费严重和净利润空间日益萎缩的原因都归结为营销不力。今天，笔者之一做到了一家大型包装消费品的首席市场官（不讨论幸运还是不幸），当初做市场营销时的优越感和自豪感已经被挫折感和压力感所替代，因而多次在营销研讨会上这样形容自己作为首席市场官的感受：
●针毡上的坐者—— 我的压力；
●薄冰上的行人—— 我的恐惧；
●瞎马上的盲人—— 我的危险；
●热锅上的蚂蚁—— 我的煎熬；
●烈火中的飞蛾—— 我的命运。
这不是一个人的特殊感受，“日子不好过”、“晚上睡不着”是全中国、全世界所有的首席市场官的共同感受。据统计，在美国，各公司的首席市场官的平均寿命只有23个月（也有说只有18个月的），象可口可乐和柯达这样的大公司的首席市场官更是走马灯似地换，他们不能做到“要爽由自己”（虽然可口可乐的广告口号这么说），所享受的真的只是“开心一刻”（跟柯达公司的广告中所说的一样）。
前些年，有人提出“360度营销”，意思是营销需要从各个维度进行，要在消费者与产品的每一个接触点上与消费者沟通（或者说在每一接触点上都不放过消费者）。笔者在此且不去评说这一说法的对与错，只是想提出对“360度营销”的另一种解读，那就是所谓“360度营销”是指“360度压力下的营销”（见图1）。记得埃森哲公司曾在一篇报告中感叹：“对于营销人员来说，这是一个艰难的时代”。笔者甚至想建议广大营销人员去读一下英国批判现实主义作家狄更斯的小说《艰难时世》（“Hard Times”），不知是否能获得一点情感上和精神上的慰藉？
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）序 章（2）
图1营销的各方面压力
把握营销的未来趋势
那么，营销为什么变得那么难呢？今后我们怎样做营销才能有成效呢？首先，我们所有正在或即将从事营销工作的人都必须认清未来营销的十大变化趋势：
第一，销从以厂商和产品为中心转变为以顾客和消费情境为中心。
过去的营销基本上可以简单地概括为产品加促销，其最终目的是不惜一切代价去获得市场份额，就算是这种代价是企业亏损，甚至是长期亏损（短期亏损或许有情可原，因为在营销策略中有一种叫做Loss Leadership的，就是指通过牺牲利润来获得销量和市场份额，日本企业在刚打进美国市场的时候多采取此策略，这一做法还一时受到美国营销学者的推崇）。中国的许多行业（特别是家电）的价格战，就是这种营销思维和和实践的典型代表，它的最大问题在于对于顾客所知甚少，甚至是一无所知，粗放型和盲目性很大，对于投资回报把握甚小，甚至是毫无把握。
未来的营销一定是真正以顾客为中心的，企业充分了解所服务的顾客，对于他们的人口统计特征、心理统计特征、生活方式、价值观、消费情境和消费目的有着全面而又深刻的了解，企业不断地根据顾客的需求和偏好来开发、分销和传播产品，这样有的放矢，最终才能通过获得最佳的市场份额来获得最大的投资回报（见图2）。
图2营销必须以顾客为中心，以投资回报为目的
未来的营销还必须改变过去根据职能和产品来划分的组织结构，建立根据细分顾客进行划分的企业组织和营销组织，当然这不是那么容易的，要有一段很长的转换过程，要经历一段“混合现实”时期，但是企业围绕顾客进行运营的方向是明确的、不可更改的（见图3）。
图3以细分顾客进行组织设定
第二，营销从成本中心转变为收入和利润中心。
在过去很长一段时间里，营销的主要工作是花钱—— 花钱做广告，花钱搞促销。菲利普·科特勒教授2005年秋天在中国巡回演讲时批评并警告说营销正由4P变成了1P—— Promotions（销售促进）。由于营销就意味着花钱，所以一直被看成企业的成本中心。“成本中心”和“利润中心”的说法是现代管理学之父彼得·德鲁克在上个世纪50年代为适应当时的企业管理需要首先提出来的，后来德鲁克曾半开玩笑地说，他很后悔当初创造了企业“成本中心”和“利润中心”的区分概念，因为他认为企业内部都是成本中心，根本没有利润中心，真正的利润中心在企业外部，在顾客那里。由于营销在企业中是负责识别、选择、获取、保持和调整（升级或放弃）顾客的，所以笔者认为我们应该把营销变成企业的收入中心和利润中心。营销既要为获得销售增长负责，又要为合理使用费用负责（所有的企业家都认同“把钱花在刀刃儿上”或“不让营销花费打水漂”这样生动形象的说法），这样营销就间接地为利润负责，因为利润无非销售收入减去成本，当然营销只是企业成本的一部分，只不过这一部分比例比较大，比较重要，比较不容易出效果，比较不容易控制，中国有句话叫“苛政猛于虎”，笔者看营销费用也很厉害，形容它“猛于虎”一点也不过分。
第三，营销从艺术至上转变为科学至上。
由于营销在很长一段时间内都等同于做广告、搞促销，所以在人们心中它是以创造性见长的一门手艺或艺术，因此营销需要的是擅长写写画画的人才（笔者当年就是因为会写几句广告语而进入，准确地说，是“混入”，营销界的），这些人坚持“艺术至上”的营销观，对于注重研究、注重数字、注重计算、注重实证、注重规律等科学特征“避之唯恐不及”。这种想法和做法在大众广告独步天下的时代格外明显，后来在以其方案能被测试和以其结果能被衡量为显著特征和优势的直复营销（Direct Marketing）出现以后，营销的科学性就开始逐步增强。如今，营销中科学派的影响越来越大，特别是在西方发达国家。笔者认为，随着“科学发展观”在中国的日益树立、落实和深入人心，营销的科学性也会日益加强。将来，营销界将有越来越多的有自然科学和社会科学教育背景的人进来施展才华、做出贡献，而不再是清一色的人文学科的人才唱主角。
一九七八年三月三十一日郭沫若在全国科学大会闭幕式上的讲话中有这样一段：
“科学是讲求实际的。科学是老老实实的学问，来不得半点虚假，需要付出艰巨的劳动。同时，科学也需要创造，需要幻想，有幻想才能打破传统的束缚，才能发展科学。科学工作者同志们，请你们不要把幻想让诗人独占了。嫦娥奔月，龙宫探宝，《封神演义》上的许多幻想，通过科学，今天大都变成了现实。伟大的天文学家哥白尼说：人的天职在勇于探索真理。我国人民历来是勇于探索，勇于创造，勇于革命的。我们一定要打破陈规，披荆斩棘，开拓我国科学发展的道路。既异想天开，又实事求是，这是科学工作者特有的风格，让我们在无穷的宇宙长河中去探索无穷的真理吧！”
笔者觉得，二十八个年头之后，我们中国广大的营销人员也“一定要打破陈规，披荆斩棘，开拓我国科学发展的道路”，“既异想天开，又实事求是”，这是营销工作者特有的风格。
在中国，也许科学营销的春天的到来还需要时日，但这是迟早的问题，我们没有理由不像郭老那样信心十足、豪情满怀，他说：“这是革命的春天，这是人民的春天，这是科学的春天！让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！”而我们应该发出这样的赞叹：“这是营销的春天，这是顾客的春天，这是科学的春天！让我们张开双臂，热烈地拥抱这个春天吧！”
第四，营销从大众营销转变为精确营销。
由于产品和品牌的激增、媒介的多样化、顾客所掌握的信息的增加和所提出的要求的提高、零售渠道的权力的增加以及股东对企业财务的要求的提高等一系列因素的综合作用和影响，传统的大众营销模式越来越不适应时代的发展要求了，营销表现出下列新趋势：
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）序 章（3）
●品牌在消费者心目中的知名度和好感度越来越难以获得；
●品牌与顾客之间的良性互动关系越来越难以建立，建立起来也难以保护；
●渠道资产越来越有价值；
●渠道内的意识份额越来越难以获得；
●营销创新周期大大提速
图4营销从“狂轰滥炸”到“有的放矢”
在过去，搞营销的人所信奉的制胜法则是“地毯式轰炸”（笔者刚入营销界的时候，这种观点还颇有市场）。但是现在，这种做法的效果和效率越来越受到人们的质疑，如今的营销越来越强调在合适的情境（时间和地点）下针对合适的人推出合适的产品讲出合适的话收取合适的价格。如果我们继续把营销看作战争的话，从当代战争的发展趋势中我们可以看出“精确制导”的必要性和普遍性，在两次海湾战争中美军所表现出的精确打击能力令人惊叹（正因为此，笔者根本不相信美军“误炸”了中国驻南斯拉夫大使馆），我们企业的营销需要这样精确作业的能力，但是尚不具备这种能力，从精确捕捉营销对象的角度来说，我们人类的能力还不如动物，据说一只鹰能从两万米的高空能够精确地看见水中的鱼，并精确地捕捉到嘴里（见图4）。随着直复营销、电子商务和客户关系管理等新型营销的发展，“精确营销”的时代逐渐到来，我们不能乐观地说精确营销将将取代大众营销，但至少可以说精确营销将成为大众营销的一种有益的补充。在美国，这几年但凡是提供精确性的营销方式的预算都在增加，而不能提供精确性的营销方式的预算比例都在减少（见表1）。
表1美国企业营销预算的消长
第五，营销从无可见性转变为有可见性。
由于营销一直以来所依赖的都是直觉和艺术性的东西，所以营销并不重视信息的及时捕捉，因而很多决策都是盲目进行的，说是“在黑暗中胡乱射击”绝不过分，说是“盲人骑瞎马，夜半临深池”也很合适。我们很多人都有驾车的体验，如果在大雾的天气驾车恐怕都有害怕的感觉（见图5），但是我们做市场营销工作的天气一点也不必大雾天气好，但是我们这些开着企业的市场营销之车的人却没有害怕的感觉，这是很奇怪的。其实，我们做市场营销工作的也应该像做生产、会计、财务等工作的人一样，重视及时采集关于周边环境和事物自身的信息，这样才不至于盲目驾驶，给自己和他人都造成伤害。据说美军在伊拉克战争中，已经给每一个在夜间进行巷战的士兵配备了一个夜视镜（亦见图5），这样不仅能有效地打击对方还能有效地保护自己。我们反对美国发动的伊拉克战争，但是对于美国的先进技术我们还是应该关注，希望利用技术来提高我们对营销工作的可见性，我们不能再盲目地进行营销了，那样太危险了！
图5有无可见性的差别
第六，营销从不可预知转变为有预知力
过去，由于缺乏对于营销规律的认识和把握，营销人士往往无法把握营销的成�
