5828-营销:美国故事中国启示-第4章

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　　　　第一，首先，营销（市场）与销售之间的分裂。人们都说，销售人员是水做的，营销（市场）人员是油做的，而两个部门在很多问题上持不同的意见。　　　　
　　　　第二，营销与运营之间的分裂。如果一个企业，营销在前方吃紧，而运营在后方紧吃，那终究要垮台。　　　　
　　　　第三，营销与财务之间的分裂。营销如果老是不能在投资回报（ROI）方面给财务一个满意的答案，那财务部就会永远揪着营销的头皮。如果财务老是不理解营销的特性和规律，那么两个部门恐怕一开口就吵架。　　　　
　　　　第四，营销与HR之间的分裂。营销抱怨HR不能帮自己找到合适的人，而HR抱怨营销部门老留不住人，其实，双方完全可以联手打造好的雇主品牌，这样对双方都有利。。　　　　
　　　　第五，营销与IT之间的分裂。营销相信品牌的力量，但不相信比特（信息的最小单位）的力量，而IT觉得营销是最难以攻克的堡垒，别的部门的业务都可以一定程度地规范化、自动化，而营销部门却高度强调灵活性和创造性。　　　　
　　　　营销与组织中的其他部门如果分裂了，其情形就如同图17中左边的齿轮，而理想的状态应该是像右边的情形：所有的齿轮（职能部门）相互啮合在一起，有效地运转。　　　　
　　　　图17营销与组织内其他部门之间的分裂与整合　　　　
　　　　世界上任何一个公司的首席营销官都面临来自多个利益相关者的挑战（前面我们谈到过营销所面临的360度的压力）。管理多个利益相关者是首席营销官及其下属的营销团队永远的工作。由于利益相关者太多了，无法也不应该同等地管理所有的相关者，因而有必要把营销的利益相关者分成四种类型（见图18）：有影响力的支持者、有影响力的反对者、软弱的支持者和软弱的反对者，相对应地，对待营销利益相关者的战术就是赢得有影响力的支持者的支持，限制有影响力的反对者的影响，保持软弱的支持者，认识并察看软弱的反对者。当然，这样说说容易，但真正做起来会很难，因此需要营销人员依赖实践经验、发挥聪明才智（特别是政治和外交才智）。　　　　
　　　　图18营销的四种利益相关者　　　　
　　　　第五，营销必须建立规范的管理流程。　　　　
　　　　营销是企业中最“桀骜不驯”的一项经营职能，企业各个职能的管理流程都比营销的流程规范。由于一直处于混乱之中，营销人员当中很少有人能够在头脑中拥有一幅完整而又清晰的流程图，因而笔者建议所有的营销人员都来参看一下Gartner公司绘制的“营销流程价值链”（见图19）。　　　　　
　　　　当然图中的流程都是一些大流程，其中有可以分成许多中流程和小流程。一个企业的营销总管，必须致力于创建有效的流程，而且当新的变化产生时还要及时地修正这些流程。以往的营销过多地停留在某些小流程上，比如拍摄电视广告片的流程、购买杂志广告的流程、采购促销赠品的流程，缺乏对营销的总体流程的认识和把握，因而做了很多战术和战役层面的工作，对于整个营销战争的流程和路径却不太明了。营销强调结果是天经地义、绝对正确的，但是要保证营销产生我们想要的结果，我们必须从流程入手，这一点传统的营销教科说并没有提供太多的帮助，因为这些书主要是从4P的角度来讲营销的。　　　　
　　　　图19营销流程全图　　　　
　　　　第六，营销必须优化相应的要素组合。　　　　
　　　　关于营销的要素组合有很多不同的说法，有的说成4P，有的说成4C，　有的说成6P，　有的说成14。笔者基本上认同4P的说法，因为它符合逻辑上的相互排斥而又集体穷尽（mutually…exclusive　and　collectively　exhaustive　–　MECE）原则，同时又比较简洁。关于4P，传统教科书已经写得够多了，笔者在此就不赘述了，对4P不熟悉的读者请查阅书店里的任何一本营销教科书。不过，笔者在此要谈谈关于营销组合的优化问题，其实，这主要是一个匹配与相互支持的问题，在营销中，最关键的是产品这个P要与价格、地点和销售促进这3个P相匹配，只有后面3个P支持，产品才有可能成功，其他以此类推。　　　　
　　　　第七，营销必须建立全面的绩效指标。　　　　
　　　　传统上，由于营销由于不重视绩效和绩效管理，所以并没有一个完整的绩效指标体系，这一点与企业的财务、生产、质量管理很不一样，财务、生产、质量管理有完备的指标体系和方法论（比如，经济附加值、TQC、六西格码等）。源于财务但超越财务的企业绩效管理方法论——　平衡记分卡已经发展出很多绩效指标（据说的有的软件系统提供3000多个），主要分为财务维度、顾客维度、流程维度和无形资产维度。营销应该被纳入企业绩效管理的总框架中，走出过去的单一、狭隘的绩效指标体系，更加全面地考察横贯顾客关系生命周期的不同阶段的不同绩效指标（见图20），这样才能有效地衡量营销的效果和价值，有效地评估营销人员对于企业的贡献（罪过）。彼得·德鲁克说过：“只有能被衡量的，才是能够被管理的”，此言不虚。　　　　
　　　　图20营销的指标体系


《营销：美国故事＋中国启示》　总　序（图略）序　章（7）

　　　　第八，营销必须建立完善的信息系统。　　　　
　　　　在前面谈营销可见性和预知力的部分，我们反复提到了营销对于信息的渴望。营销应该重视信息的收集、整合、分析和利用，这已经成为“老生常谈”了，但是企业的营销信息工作仍然不能令人满意，不管是内部的信息还是外部的信息，都存在着不准确、不完整、不及时等质量问题，笔者曾经多次讲过信息质量的“脏乱差”一点也不比城市环境的“脏乱差”轻，企业总是在经营中违反“保持信息的准确性、保持信息的完整性和保持信息的及时性”这“三大纪律”。为什么？笔者认为，那是因为“八项注意”没做好：　　　　
　　　　1。　领导要重视营销信息工作　　　　
　　　　2。　要建立现代化的营销信息库　　　　
　　　　3。　要给营销信息质量管理分配更多的资源　　　　
　　　　4。　业务人员和技术人员要通力合作　　　　
　　　　5。　要开展营销信息质量培训，培养营销信息质量管理人才　　　　
　　　　6。　要改善营销信息管理流程　　　　
　　　　7。　要利用数据清洗和整合工具　　　　
　　　　8。　要建立重视信息质量的企业文化　　　　
　　　　第九，销必须利用先进的信息技术。　　　　
　　　　根据Gartner公司的定义，　客户关系管理（Customer　Relationship　Management　…　CRM）分为三个部分：技术支撑之营销（Technology…Enabled　Marketing　–　TEM）、技术职称之销售（Technology…Enabled　Selling　–　TES）、顾客服务与支持（Customer　Service　and　Support　–　CSS）。而技术支撑之营销又可分为顾客管理、品牌与产品管理、资源管理、需求网络管理和分析等部分。顾客管理包括寻找潜在顾客、细分、运动管理、多渠道互动、事件驱动、忠诚管理和电子营销等功能；品牌与产品管理包括渠道促销、产品开发和市场研究等功能；资源管理包括战略计划与预算、计划管理、创意发展与发布、内容管理、媒介计划与执行、事件协调和资源衡量等功能，需求网络管理包括内容发布、渠道促销、销售线索管理等功能，分析包括衡量与报告、预测性模型、获利性分析和优化等功能。上述功能在西方发达国家都有软件厂商提供相应的应用系统和解决方案。　　　　
　　　　最近几年，由于市场的分散化发展、渠道和顾客接触点的激增以及全球化趋势的增强，企业的营销环境更加复杂了，因而管理营销日益增长的复杂性的需求显著地增强了；由于竞争压力的增加，新的产品和服务的“机会之窗”越来越狭窄了，企业面临着前所未有的缩短产品和市场开发周期的压力；由于营销人员的分散和流动性的增强，企业面临着获取、保存和利用知识资本的压力，目前依靠人员和粗糙的工具来保存“组织记忆”的办法越来越不适应发展的要求；由于企业面临在获取利润的同时促进长期增长的压力，所以不得不对占总收入15…35％的营销花费和资源进行更严格的审查和监督，希望提高投资回报率和可交待性。正是因为上述原因，作为一个有效提升营销效率和效果的新型管理软件的营销资源管理（Marketing　Resource　Management　–MRM），在世界上先进的公司里受到欢迎，而且营销资源管理也包括需求网络管理和分析的一些功能（见图21）。　　　　
　　　　图21营销资源管理的功能模块　　　　
　　　　表2技术支撑之营销的价值发展框架　　　　
　　　　第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段　　　　
　　　　原景　没有产品营销初步的劳动生产率和可见性；产品到顾客的营销功能有效性；顾客细分群体驱动的营销企业内整合；战略性的、以顾客价值为基础的营销价值支撑的网络；以顾客价值为基础的协作性网络营销　　　　
　　　　战略建立在社会/人口/心理统计特征基础上的大众市场建立在产品购买力是基础上的有针对目标的市场建立在顾客价值基础上的目标顾客细分群体集中式的顾客需求/价值战略；分散式的执行通过价值网络促进顾客体验　　　　
　　　　技术办公效率软件；松散相关的内联网或外联网分析型商务智能或工作台；运动管理；操作型电子营销预测性分析；多渠道顾客关系优化营销资源管理的计划、预算与发展模块带有事件侦查和引发机制的互动管理架构；更加深入的营销资源管理通过用于传布/跟踪的客户关系管理/合作伙伴关系管理来实现的协调的营销资源管理；资源优化　　　　
　　　　利用信息技术进行营销，在发达国家已经是比较普遍的实践了，最早从数据库营销开一直发展到现在的技术支撑之营销，Gartner的分析师已经总结、提炼出了一个分为五个阶段的价值发展框架，其中不同的愿景和战略呼唤不同的技术，不同的技术支持不同的愿景和战略（见表2）。但是，这些技术在中国的落地、生根、发芽、开花和结果过程并不顺利，这主要是跟中国市场的竞争激烈度不高、中国企业的信息化程度不高、中国营销的科学化程度不高等因素有关，相信随着中国市场竞争的普及化、中国信息化程度的提高和中国营销的科学化进程的加快，信息技术和市场营销之间相互帮助、相互促进和相互提升的关系一定能形成。


《营销：美国故事＋中国启示》　总　序（图略）序　章（8）

　　　　第十，营销必须拥有优秀的新型人才。　　　　
　　　　自从大众营销自上个世纪50年代在美国问世以来，营销一直致力于发展定位、销售讯息和品牌形象方面的“大想法”或“金点子”。今天，营销的演进使其包括了更广泛的内容，比如营销传播、品牌管理、直复营销、产品管理和战略管理等。尽管传统的、以创造性技能为主要要求和特征的产品和品牌经理（笔者之一就曾经做过）仍将继续发挥重要的作用，急于利用大量信息和分析能力的企业更加欢迎一种新型的营销人员，在未来几年中具备分析技能（市场研究和数据挖掘）和战略能力的营销人才将处于供不应求的状态，Gartner公司以80％的确信度预言：到2007年，有战略和分析经验和技能的营销人员比那些缺乏这些技能的营销人员，平均工资要高出35％。　　　　
　　　　葛优在电影《天下无贼》中所说的话：“二十一世纪什么最重要？人才啊！”读者一定都印象深刻、记忆犹新。二十一世纪的营销也一样，人才最重要，在这点上企业怎么强调也不过分。一个企业在新的市场条件下，一定要拥有一流的新型营销人才，在战略型技能、分析型技能和创造型技能之间实现良好的平衡（见图22）。　　　　　
　　　　图22新型营销人才的技能　　　　
　　　　综上所述，我们对于高绩效营销的十大板块（或者说是十项基本原则）已经有初步的了解，要想详尽地阐述和论证这十大板块，笔者需要另外写一本厚厚的专著，由于时间和能力所限，这个任务只能留待以后去完成，请读者见谅。不过，笔者希望读者中比笔者更有资质的人能早日独立写出这样一本书来，或者与笔者共同来写这本书。　　　　
　　　　在这一部分的最后，笔者想与读者分享一些前瞻性和总结性的想法。首先是关于二十一世纪的营销流程，Gartner公司认为有这样10大流程值得关注：　　　　
　　　　1。　营销运作管理　　　　
　　　　2。　营销可见性、可交待性、价值衡量　　　　
　　　　3。　顾客和市场洞见　　　　
　　　　4。　以顾客价值为基础的细分　　　　
　　　　5。　以组合和能力为基础的资源分配　　　　
　　　　6。　产品开发和上市　　　　
　　　　7。　顾客需求为基础的诱因识别　　　　
　　　　8。　协作化的定制　　　　
　　　　9。　协作化的跨渠道对话　　　　
　　　　10。　以顾客价值为基础的网络管理　　　　
　　　　其次，关于未来营销的主要任务可以概括为三个方面：利用资源、发展能力和加强协调（见图23）。　　　　　
　　　　图23未来营销的三大主要任务　　　　
　　　　另外，关于营销，笔者总结了一套“五讲”、“四美”和“三热爱”的说法，其中“五讲”是“讲效率、讲效果、讲速度、讲回报、讲责任”，“四美”是“目标顾客美、价值主张美、内部流程美、品牌资产美”，“三热爱”是“热爱分析、热爱创意、热爱战略”，希望能够赢得读者的认同。　　　　
　　　　最后，笔者想说，营销最为企业的一项基本职能，在投资回报方面尚未发展到能够“直立行走”的阶段（见图24）。为了能够有把握地提升企业的销售、利润和股东价值，企业还有很长一段路要走，笔者希望企业在走这段路的时候能够认清营销的十大发展趋势，打造好高绩效营销十大板块中的每一块，这样才能突破营销的“艰难时世”，畅享营销的“光荣与梦想”。　　　　　
　　　　图24营销投资的进化过程


《营销：美国故事＋中国启示》　第一章（图略）美国葡萄酒市场（1）

　　　　第一章营销策略的故事与启示　　　　
　　　　澳洲黄藤酒靠颠覆式营销占领美国葡萄酒市场　　　　
　　　　近年来，无论是在西方还是东方，葡萄酒的消费量随着人们对健康的追求而日益增长，连普通老百姓也都开始饮用。这在以前是不可想象的，就算是在美国这样一个民主国家和大众市场，葡萄酒也是“王谢堂前燕”，尚未“飞入寻常家”。葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品，带给人的想象往往是阴森森的法国古堡，地底下长长的过道，深不见底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在烛光中闪烁着鬼魅的亮光，还有那橡木制成的酒桶成堆地叠放在一起。一提及葡萄酒这一高档消费品，人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子，仿佛只有诘屈聱牙的法语方能体现葡萄酒的身价。对于葡萄酒鉴赏者来说，每一瓶葡萄酒都象一首花一样的诗，需要耐心地、细细地品味。　　　　
　　　　美国的葡萄酒产业，非常讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。这样的经营手法，纯粹是以高端消费者为中心，根本就没有考虑到普通消费者的需求。不过这种精英路线缺乏持久的竞争优势。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式，学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式，