5874-2005北京奥运经济报告-第9章
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现在预计北京奥运会吉祥物具体的市场规模还为时过早，这取决于我们的努力。但有一点是肯定的，有13亿中国人民对奥运会的巨大热情，有世界各地游客对中国东方文化的向往，我们相信，福娃的销售规模和销售额应比历届奥运会更好。
奥运会吉祥物既然是奥运特许商品当中最赚钱的商品，必须得到完善的知识产权保护。对有意侵犯奥运知识产权的人或企业，如同侵犯其他知识产权一样，应给予严厉打击。但同时也应调动企业参与的积极性，适当降低企业进入门槛，在确保吉祥物商品质量的前提下，将吉祥物市场的蛋糕做得更大。
课题研究雅典奥运会的组织工作及其对北京的启示（1）
雅典奥运会上，中国以32块金牌跃居金牌榜第二，与这些震惊世界的骄人战绩相比，中国奥委会、国家体育总局从雅典奥运会中获得的赛事以外的资料同样是一笔宝贵财富。从某种意义上讲，雅典奥运会的运作方式，无疑为北京奥运的筹办提供了新的参考内容。
一、财政支出：雅典负债10年办奥运——北京能省则省
从1984年洛杉矶奥运会开创了奥运经济全面商业化运作扭亏为盈的历史先河后，奥运经济已风靡全球。2008年中国如何抓住奥运商机发展经济、为国民经济的腾飞提供启动平台已成题中之义。而在短期经济效益与长期收益的平衡取舍中，雅典“先预后取”的魄力、胆识令人钦佩。负债10年办奥运——这是雅典算给北京的经济账。
据路透社消息，雅典奥运会耗资达到了100亿欧元（约125亿美元），是先期预算的两倍多。庞大的开销，使希腊年度的预算赤字超过了欧盟的限制，欧盟委员会为此向希腊政府发出红灯警告，勒令希腊政府采取措施在2005年前财政赤字的增长要控制在3％。而根据希腊方面初步统计的结果，在今后10年内全体国民都将为奥运会“还债”。
相对于雅典奥运投入的挥金如土，奥运直接创收则资不抵债。其中门票收入不过5亿美元，最大收入的电视转播只有14。86亿美元，另外，电台转播权收入5600万美元；从各大世界顶级赞助商那里，希腊奥组委可以拿到大约1。8亿美元；从希腊赞助商组委会大约进账2。42亿美元，以上各项共计24亿美元，要想填满余下的空缺，希腊人只能指望旅游业了。
希腊经济如今每况愈下。承办一届奥运会负债100多亿美元，仅从眼前的经济效益来看，希腊人似乎做了笔亏本买卖。不过，奥运间接经济效应远远大于直接经济效应。（直接经济包括出售电视转播权、奥林匹克标志产品的专营权、指定赞助商的赞助、纪念品以及门票的收入等。）间接经济主要指借助奥运会经济辐射的功能，对其他相关产业经济诱发产生的巨大经济效应。它包括申奥经济效应、筹办奥运过程的经济效应和奥运会结束后的经济效应表。
直接经济的赢利与否是衡量奥运会商业运作成功与否的标准，而间接经济收入的多少则是衡量奥林匹克运动拉动社会经济增长程度的重要指标。希腊人坚信奥运会的成功将为本国带来大量的外资投入和源源不断的旅游外汇，一流的奥运设施也必定成为外商投资的理想场所。
希腊工商会主席方图卡科斯透漏，希腊政府已专门成立了奥运固定资产管理公司，负责为奥运会后合理开发这些设施制定战略计划，着力营造希腊新的经济增长点。而一些经济学家也指出，承办奥运会只有高投入才能获得高回报，希腊所付出的100亿美元的先期投资10年后将本利偿还，10年后，希腊人才能感受到他们当初付出的真实价值。不过也有专家指出，在避免商业化侵蚀的大原则下，只有利用最少的资金发挥最高的效益的综合价值才是奥运经济的发展正路，而这一点对雄心勃勃的北京尤为重要。
专家分析雅典负债办奥运的赤字内因，指出主要有三方面的原因：首先是基础设施（新建道路、运输网络、奥运场馆、奥运村、通讯网络）投资大约50多亿美元，其次是组织工作（45万名志愿者及3500名其他工作者）耗资20亿美元，另外安保投入也有15亿美元。这3笔花销在2008年北京奥运会适度下调并非没有可能。北京举办过亚运会等大型综合比赛，场馆建设基本成型，不必像希腊这样大兴土木推倒重来，很多场馆略加改造即能修饰一新。至于志愿者招募培训费用，以中国相对低廉的劳动力成本较之希腊也将成倍缩减；安保投入中国不必像希腊这样兴师动众，却完全有能力防患未然，化解潜在的恐怖威胁。仅此而言，参照希腊模式大可以降低成本盛办奥运。
二、场馆建设 ：雅典场馆开发有一套——北京借鉴加节约
如何善后投巨资兴建星罗棋布的奥运体育场馆一直是各主办国众说纷纭的焦点话题。对此议题，雅典提出了“配套、招标、兼容、互补”的经营四原则，这对未来北京奥运的场馆建设具有很大的参考价值。
希腊奥运资产公司主席克里斯•；哈杰马鲁伊表示，由于希腊不是体育强国，因此奥运会将有不少场馆需要适当的改造，并用于举办文化、旅游和会展等活动。他指出，首先，在确定奥运场馆和设施的赛后利用时，不能孤立地考虑某一场馆，而需要将其与周围地区的发展紧密地联系结合，使该场馆的利用能够成为该地区经济发展的一个助推器，成为当地人生活的一部分，而且也只有与周围地区的发展需要结合，该场馆的利用才能实现最大的经济效益。
其次，场馆的赛后利用不能降低场馆自身原有的含金量，因为这些都曾举办过奥运会的比赛，具有很强的象征意义，因此在赛后利用是需要充分挖掘和利用这些场馆的无形资产，而不让其贬值。另外，由于希腊人口少，在经济上属于小国，因此对这些场馆的需求进行评估时要本着现实的态度；同时，需要创造和开掘新的需求市场，拓宽场馆利用的渠道；此外，众多场馆赛后需要协调而不能相互竞争；最后，场馆赛后利用的招标将面向国内外，而且让公共机构以及私人企业都参与进来，并尽量让民间资本参与到赛后场馆的利用上，对场馆实行项目管理。
雅典奥运场馆开发的四原则为北京提供了标本模式，其中很多真知灼见完全可以依样照搬。但希腊花巨额重建场馆也给予我们很大的启示。北京市委九届七次全会明确提出，在筹办2008年奥运会过程中，北京奥组委及其他相关部门必须牢固树立“节俭办奥运”的理念。其核心思想，一是要挖掘存量，尽可能利用现有的体育场馆，减少重复建设；二是新建场馆标准要适度，在满足赛事需求的前提下重新调整项目规划，通过设计优化、技术论证、科技攻关、科学管理等手段，千方百计降低工程造价；三是新建、改建场馆要充分考虑赛后利用。这一“瘦身计划”的实施可以把节省下来的钱用于城市环境和基础设施建设，以更好地实现“新北京、新奥运”的协调发展战略目标。
三、文化宣传：北京雅典心相连——“人文奥运”殊途同归
奥运会不仅是国家经济实力的比拼，也是国家历史文化形象的展现。2008年奥运会是中国文化走向世界、展现5000年华夏灿烂文明的绝佳机会。
在展示本国文化方面，雅典确实想了很多办法，除了在颁奖时用橄榄枝外，在马拉松比赛中，沿途观众也用橄榄枝欢迎运动员，这一做法在以往奥运会很少见。对于历史古迹，希腊也进行了特别安排，博物馆也延迟了闭馆时间，从晚上7点推迟到9点。雅典还在卫城举办了奥运艺术节，邀请世界各地的艺术家来表演。走在希腊的街头，总能看到街头艺人的表演，这些人都是选拔出来的，政府给予他们一定的补助。雅典在文化宣传上还有不到位的地方。比如，大街上宣传希腊文化的东西很少，包括条幅、广告都不多，特别是在旅游景点和街头宣传希腊文化的团体表演更是少见，身处雅典市中心很难强烈感受到文化的氛围。另外，雅典的电视转播也略显呆板，只有赛事直播。其实，比赛间隙完全可播出介绍雅典历史文化短片，借助电视这一高效传播载体弘扬希腊文化。在雅典一些重要的地方，比如，火车站以及飞机场，还有地铁出口，都有一些小亭子，这是专为奥运会设置的，里面都有专职服务人员为游客解惑答疑。但如果能增设一些简易的历史文化宣传单，使之成为介绍历史文化的据点，效果也许会更好。
雅典人文的得失经验对北京“人文奥运”的实现有很大的启发作用，在北京奥运会期间可以“摆擂台”，把各地的戏曲都请来，在固定地点演出，甚至可以将名扬海外的少林武术搬进京城。假如在2008年奥运会期间，能在北京的中华世纪坛或万里长城组织万人太极拳表演这样气势恢弘的活动，将对中国传统文化和群众体育的宣传起到“一箭双雕”的作用，这将最能体现出北京奥运的形象特色。在吃的方面，希腊饮食较为单调，而中国却拥有举世公认的博大“食文化”，借奥运东风兴办中国的美食节估计效果甚佳。可口可乐是雅典奥运会主要赞助商，其广告充满雅典街头，那么北京是否可通过国内茶企业的赞助，向世界推广中国的茶文化呢？
课题研究雅典奥运会的组织工作及其对北京的启示（2）
四、安保举措：雅典15亿美元反恐——北京小钱办大事
据了解，雅典奥运会反恐的开销，是悉尼的5倍，对这笔投入许多雅典市民也很不理解。但从事后角度看，希腊耗资15亿美元打造的“反恐天网”不仅确保了奥运会的安全运行，还极大地提高了希腊的国际地位，为希腊未来的长远发展挣足了良好的国际印象分。这对同样高度重视安保工作的北京市无疑是又一启迪。
由于雅典奥运会是“9•；11”恐怖袭击事件后举办的首届奥运会，因此安全问题显得尤为重要，外界极为担心。但从开幕式至结束，由于雅典方面防范严密，不仅人们担心的恐怖袭击事件没有发生，就连曾经扬言要在奥运会期间捣乱的一些希腊激进组织也无机可乘。奥运会期间，7万名保安人员在雅典的街头、机场、港口以及比赛场馆等地站岗、巡逻。此外，由无数导弹、直升机、军舰等构成的空中及海上防护网让雅典变成了地球上最安全的地方。雅典警察局新闻发言人埃克诺姆表示，自7月份以来，雅典市的犯罪大幅度下降。8月1日至15日，雅典地区总共发生了815起入室盗窃案件，比去年同期下降了43％，而街头抢劫案件则比上年同期下降了33％。大多数运动员和游客对雅典的安全状况也表示满意。
对于北京奥运会，安保工作一定要提早做好准备，并且作好关键时刻危机管理的训练。与雅典相比，北京的国际安全形象较好，中国出入境检查较欧盟国家更严格，在重大活动的安全保障工作上没有出现过过失，这给我们的工作增强了信心。应该说，在安保设备上北京不成问题的。中国的先天条件为奥运安保工作花小钱办大事打好了良好的基础。
五、服务接待：雅典服务优劣参半——北京从细节入手
从一开始，雅典就力图以优质的服务欢迎世界宾朋，何振梁先生曾表示：“奥运会比的是服务意识，是细节的精雕细刻。”回顾28届奥运会全程可知，雅典的服务工作优劣参半。其中在异常重要的气象服务方面，从人员、技术、科研设备到预报的内容，都作了精心的准备，为各项运动的正常开展提供了准确信息，赢得了各方好评。国内的气象专家认为，雅典奥运会气象保障服务值得北京借鉴。据介绍，为了满足不同运动项目的需求，希腊气象局和雅典奥组委设立了4个气象保障中心：雅典奥运气象保障中心（AOMO）、奥组委总部气象保障中心（MOSCC）、帆船运动气象保障中心（AOSMO）和划船气象保障中心（AORMO）。每个中心都有独立的预报系统和具体的服务对象和任务，分工明确、联系密切，是统一的整体。例如，在8月15日和16日，预报有一次冷空气影响希腊，雅典奥运气象保障中心及时发布了雷雨和大风预报及警报，雅典奥组委决定将水上项目推迟两天。气象专家认为，希腊在气象保障机构、气象预报运作流程、信息系统采集和服务对象的细分等方面值得中国学习。尤其是北京筹办奥运会和广州筹办亚运会保障系统时，要尽量在划船、帆船等一些对气象条件要求较高的场馆上，比赛路线上提前做好多方面的观测，积累详细的气象数据，为届时提供精确服务打基础。
在通讯交通等其他服务领域，雅典的诸项准备工作还远未到位，其中的不足之处对北京奥运会具有重要的借鉴意义。例如，雅典于奥运会期间在市区交通要道设置了“奥运专用通道”，在快车道上红线加五环，只有配备奥运车证的车辆才有资格长驱直驶，这给雅典市民的日常生活带来很大不便。北京也属于堵车城市，虽然到2008年奥运会道路建设还要上一台阶，但交通状况能否得到彻底改善还难说。北京市已明确提出，2008年奥运会将不设“奥运专用道”，改设“奥运优先道”，除了高峰时间和特殊时间，市民车辆也可使用“优先道”，这一“创举”有望纠正雅典之失。在通讯领域，雅典的通讯业较国内落后，除在主副新闻中心安置宽带网外，其他地方基本为网络盲区。在这一领域，北京的先天优势令雅典望尘莫及。另外，奥运期间雅典出租司机拒载、宰客现象屡禁不绝，“玷污”了雅典的公众领域，虽属个别现象，但足以引起北京的警觉。其次，奥运会并没有改变雅典人的生活习惯，以及商店的营业时间。在周六，邮局、银行这样的部门仍然维持下午两点下班的作息时间，而周日，这个时间被提前到下午一点，这让很多不熟悉这种作息规律的外国人感到非常不方便。虽然在奥运会期间雅典的客房已经上涨到了205欧元一间，但是房屋的格局和服务的质量实在是令人不敢恭维。这些也都应引起我们的警戒。
六、开幕式：凝固的神话传说——民间特色创意
奥运首先是一种创意产业。创新、可持续发展是这一战略实践的关键词。雅典奥运会的开幕式就是一个获得巨大成功的奥运创意产业经典个案。在开幕式上，希腊人通过古老的橄榄树、象征第28届奥运会的纸带、古希腊神话中的诸神塑像，向全世界诠释了古希腊文明繁荣的底蕴，深刻表达了以人为本的奥林匹克精神。这种全新的创意，依托现代高科技手段，打破了先前团体操的既定模式。
如果能对开幕式定级的话，雅典开幕式的级别是很高的。这就像接力赛一样，交到北京手中的第29届奥运会开幕式的接力棒，是个烫手的“山芋”，前一棒这般的出色，下一棒应该怎么办？在如此高的起点上，北京奥运会开幕式能否超过雅典？北京被寄予厚望的同时也面临严峻考验。
中国、希腊同为四大文明古国之一，都有着源远流长的历史文化，希腊人以他们独特的方式献给世界一个希腊特色的奥运会开幕式，我们却不能简单地把兵马俑和唐三彩在跑道上转一圈，把马踏飞燕、敦煌飞天升到半空展示一下。但是
