世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第20章

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　　早在1989　年，升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时，就投入大笔资金，
　　不仅包下《首都早报》一个月的全版广告，还每天订购2　万份报纸，免费送
　　给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2　个星期，销售率已达40％。
　　如今，升阳的“士林夜市·金鸡广场”广告，仍然投入大笔经费，而且
　　由于广告内容具有争议性，而引起各方面人士的关注和探讨，更惹起夜市摊
　　商的抗议，并组织了“自救委员会”与之抗争，从而造成了声势，形成了轰
　　动效果。
　　升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”，其主要内容有：
　　士林夜市传奇之一：“当你逛完夜市，发现你刚刚所买的衣服，正是这
　　位跨进BMW　的车主卖给你的，请不要惊讶，因为他的家人正在升阳明山别墅，
　　等着他回家？？”。
　　士林夜市传奇之二：“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花
　　枝，请不要惊讶，因为他收摊后，或许会开一部奔驰回家”。
　　士林夜市传奇之四，“舍不得休假，是士林夜市老板们共同的遗憾？？”。
　　士林夜市传奇之六：“在士林夜市移动10　公尺，竟然要10　分钟以上。”
　　除了这些动人心弦的广告标题之外，它真正的话题则是将士林夜市摊位
　　的年营业额公开。例如：麻油腰子21015000　元，生炒花枝17496000　元，肉
　　羹面11621000　元，来束皮鞋26105000　元，BXBF…　FASHIONS　女装19590000
　　元？？。一个摊贩的年收入在大2000　万以上，无疑要引起各方的关注和抗
　　议。
　　这一系列的演变“传奇”，新闻媒介都大书特书。紧接着，升阳又以密
　　集的电视广告强攻，使其越炒越热，成为房地产业独一无二的传奇。
　　57。丰田汽车的广告效应
　　丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。
　　1988　年，丰田汽车再度进入台湾市场，由于占据世界性品牌的优势，不
　　论是Camry　Corolla，还是Corona　都对台湾市场造成极大的震憾。
　　1990　年初开始，台湾由于受政治和治安影响，造成股市下跌，企业停工，
　　市场一片混乱。8　月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的
　　阴影无异是雪上加霜，车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产，
　　降价，裁员等手段应付这一不景气局面时，丰田却另军突起，从10　月1　日到
　　10　月15　日，除星期六，星期日外，包下台湾七大报纸共20　批的广告版面，
　　以“TOYOTA　谢谢您两周年庆”为名和“多，更多。好，更好。”的主题，每
　　天推出不同宣传内容的广告版面。
　　这一密集型的广告攻势，费用至少在新台币1000　万元以上。这次投资，
　　不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略，也为业已疲软的媒体带动了生
　　机。感激之余，也为了回报，各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况，使
　　TOYOTA　这一以广告为始的攻势，获得更广泛的影响和效果。
　　58。击中女性弱点
　　“如何让35　岁以上的女人看起来更年轻！”
　　这是广告大师大卫·奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告
　　Catch。35　岁以上或将近35　岁的女士们，看到这则标题，很少有人不去看广
　　告的内容。只要消费者为标题所吸引，广告的效果就可以说就已经达到。
　　伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫·奥威尔沛的创意。
　　“29　岁前，使你的皱纹延迟出现！
　　29　后，使你的皱纹显著消减！”——优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹性
　　功能。
　　好的标题只能吸引消费者，要说服顾客采取购买行动，还需要有事实做
　　保证，因此伊柔说：“第一道眼尾细纹，通常在29　岁出现。优保湿除皱系列
　　所含的UBC　天然保湿因子，已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显
　　微模拟法测量不同的皮肤，在使用UBC　前后的区别是，UBC　明显改善了皮肤
　　表面粗糙，松驰的状况，平衡皮肤组织的水份，保持最理想的15％～20％，
　　并能使皱纹的深度，长度，宽度减半。在干冷的季节，营养与保水份的能力
　　极高的UBC　系列能防止脸部水分散发，避免粗糙，干裂，使皮肤的触感清细
　　柔滑，光华照人？？”。
　　59。“五年对本”适合顾客需要
　　近年来，随着经济的发展，台湾的房地产也蓬勃发展，尤以台北市为甚。
　　为了达到销售目的，各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构，
　　地理位置，居住环境，售价等因素，影响了人们的购买意向，以致有很多房
　　屋建好以后无人问津，有的则迅速抢购一空。
　　在众多的行销方法中，“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了
　　积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦，如老爷大厦，国宾大厦等，在
　　销售时，以“五年对本”为口号吸引购买者，确是房地产销售上的一种创新。
　　所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后，自己不使用房屋，
　　将之交给原来承建公司，代为转租，五年以后，即可收回相当于房款的租金，
　　到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置
　　房地产为投资的人，其优点是所有人与经营人分开。这样，购置房屋的人等
　　于是投资人，对于房屋拥有所有权，又减少了办埋房屋转租手续，处理各种
　　关系的麻烦！而经营转租的建设公司则是专业服务的部门，业务熟悉，有专
　　人负责。所以这种方法既方便，又实惠，适合顾客需要，受到了欢迎。18l
　　60。白珍珠米的推广策略
　　台湾和信与实业公司1972　年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品，把它作
　　为一般食米的辅助营养，大力推销。
　　在台湾，居民均以米为主食，消费量庞大，米是一种功能性的产品，也
　　是每个家庭的必需品，这种产品在家庭中，由于历史久远，要想在短期加以
　　改变消费者习惯，使白珍珠米这种“新产品”发售成功，绝不是一朝一夕就
　　能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略，把握市场，制
　　定周密的计划。为此，和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭
　　为对象，进行试销，通过价格，广告推销，商店教育推广，样品分发等，测
　　出消费者对这种“新产品”的反应，然后根据反应修正推销计划，以达到以
　　最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外，
　　还将白珍珠配上一般食米，以小包装出现，以方便米行或杂货店的销售。有
　　了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，
　　形成稳固的新产品市场。
　　61。沙拉油拓展市场策略
　　三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性
　　能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20％的比例，有关专家
　　进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：
　　①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1　公斤的玻璃瓶包装改进，
　　小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。
　　②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，
　　超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区
　　的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必
　　须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。
　　③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，
　　由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，
　　容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，
　　动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追
　　求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是
　　沙拉油蓬勃发展的重要原因。
　　62。可口可乐广告代领风骚
　　从1988　年春天起，可口可乐公司在美国ABC　电视台的“兼差者”节目中，
　　播出具有三维空间效果的立体广告。它是全世界第一个在电视上放映三维空
　　间立体广告的公司，因此一时之间成为热门的活题，媒体的报道效果，使可
　　口可乐出足了一阵风头。
　　事实上，它在ABC　电视台所播出的广告，在“兼差者”节目每一段结束
　　后，有一支60　秒钟的广告影片，观众若欲获得立体的收视效果，在这60　秒
　　钟的时间里，必须戴上一副特制的眼镜。
　　“这是一则创新”可口可乐公司的发言人贝金斯说：“饮料界的竞争太
　　激烈了，为了制造话题，带领风骚，我们尝试各种能引起好奇的促销活动，
　　用以巩固可口可乐在饮料市场的占有率及领导地位。”
　　为了使这一活动能掀起高潮，可口可乐公司特别委托眼镜厂商生产了四
　　千万副特殊的眼镜，通过其庞大的配销系统，似免费或廉价卖给速食店的消
　　费者，借以鼓励他们收看“兼差者”，并且戴起眼镜观赏可口可乐的立体广
　　告。
　　可口可乐的新招想来并不能持续太久，因为观众可能一时好奇而戴上眼
　　镜欣赏它的立体广告，但是毕竟十分不方便，看过一两次，大概就没有新鲜
　　感了；不过，无论如何，可口可乐在年初时能够先声夺人的制造一项话题，
　　已经是相当不容易的杰作了。
　　63。“悬疑”广告
　　“欢乐大追缉，全面捉拿两名涉嫌重大的影歌星——查有两名影歌星，
　　曾因出版唱片，至使地下唱片猖獗，各界购买翻版唱片或录音带，每有杂音，
　　跳针，断带等情形，纷纷向唱片行提出严重抗议，扰乱唱片市场规定，涉嫌
　　触犯著作权法第33　条第3　项，应处三年以下有期徒刑，并处三万元以下罚金。
　　敬请各界人士向各地唱片行询问详情，协助捉拿到案，该二人亲朋好友如有
　　其知情者，也请协助劝导早日出面说明，以正视听，请各地唱片行查询真相。”
　　这种“悬疑”方式的广告，疑真似假。疑假似真。其实是歌林公司音响
　　出版部为推广新唱片，所玩的手段，果然，没过几天，又登出了“自白”：
　　陶大伟，孙越出面澄清—1981　年5　月以来，我们因全力投入一个制造欢乐的
　　大计划，久未一起公开露面，致有涉及翻版盗印，逃匿的误传，事关名誉，
　　特此郑重说明，还我二人清白，以正视听。
　　八个月来，我们在歌林公司完成一张专辑唱片，一个台视春节特别节目，
　　一部香港新艺城公司拍摄的电影，歌林唱片公司制作人吕子厚，电视专辑制
　　作人张艾嘉，电影导演虞戡平都可以为我们作证。
　　去年，我们的原版唱片，录音带，都名列第一，这是因为大家的爱护，
　　但是地下翻版也卖第一名，使大家在不知情下购买，必须忍受杂音，跳针，
　　断带，音效差等重重缺点，大家买了受骗，我们更是最大的受害者。
　　今天，我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片，总共花了八个月的时间制
　　作，原版的品质，音响效果，绝对不是翻版唱片做得到的，为了防止大家又
　　不小心买到翻版唱片，我们特别想出“欢乐大追缉”活动，帮助大家认识原
　　版，把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原片唱片，
　　录音带。
　　检举奖金：台湾著作权人协会提供奖金。凡因提供线索而破获翻版地下
　　工厂者，即赠新台币两万元整致谢”。
　　至此真相大白，原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。可谓匠心
　　独运，别出心裁了。
　　64。推销台湾水果
　　台湾省政府农林厅，有一年为协助农民推销水果，曾委托广告公司制作
　　了一系列很有创意的广告。这套广告都以名歌星，名女人来吸引人，用歌星
　　和名人的名字和水果产生联想，希望借此激发购买的行动。其中包括：
　　（1）陈兰丽的等待——又是“葡萄成熟时”现在吃上正是时候。仲夏来
　　临串串晶莹圆润的葡萄又出现在各市街，令人不由想起曾风靡一时的老歌—
　　—“葡萄成熟时”。不知远在他乡的眯眯眼歌后陈兰丽，是否依旧等待着葡
　　萄成熟的时候？
　　（2）杨丽花的秘密——丽质花颜，来自杨桃的滋润。萤光幕上的杨丽花，
　　一举手一投足，不知风靡了多少观众，卸下戏装，她仍是那么耀眼动人。台
　　上台下杨丽花的风采都令人激赏。是什么使杨丽花保持着焕发的神采呢？她
　　说最喜欢美味可口的宝岛杨桃。
　　（3）凤飞飞的心里——只惦记着甜蜜蜜的台湾凤梨。远嫁香港的帽子歌
　　后凤飞飞，最喜欢宝岛盛产的凤梨，一顶翠绿色的花冠，香香甜甜的果肉，
　　吃一口滋味真叫人难忘，难怪她人在香港心中却对甜美可口宝岛风梨一直惦
　　念不忘。
　　（4）杨贵妃的遗憾——我们不可遗憾，现在吃正是时候。唐代杨贵妃最
　　喜欢吃荔枝，唐明皇为了讨她心欢，特命专差远至领南，快马加鞭，日夜兼
　　程取回新鲜的荔枝，这就是白居易诗中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”
　　的由来。
　　除了以名歌星，名女人为诱惑来推广上述的水果外，农林厅还举办“各
　　种水果吃法，有奖征答”活动，在电视“农村曲”节目中公开抽奖，一时之
　　间办得相当热闹轰动。省农林厅的手法是很新意，很有特点的农业行销。
　　65。寓销售广告于公益
　　1981　年，福特六和汽车公司曾经企划了“关心您”的系列广告，被认为
　　是最具有创意的作品，这一套作品还曾获得时报广告的金像奖，足见其评价
　　之高。
　　“关心您”的广告，其手法高明之处，在于“寓销售广告于公益”，一
　　方面博得赞助公益之美誉而提高企业形象，一方面又可坐收销售之成果。其
　　主要作品的内容为：
　　在高速公路上，您不再孤立无援——福特六和在您最需要帮助的时候帮
　　助您！
　　在高速公路上，一双油污，但温暖的手——福特六和在您最需要帮助的
　　时候帮助您！
　　在高速公路上，福特帮您再上路——福特六和在您最需要帮助的时候帮
　　助您！
　　以上几则作品主题简单而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔
　　驰且有抛锚经历的人来说，一定相当感动。在一系列“关心您”的广告中，
　　还有一则是和“交通安全”有关的。标题是“假如他是您的孩子，您忍心吗？”
　　这是以小学生放学时，在校门口附近有许多学生拿着警牌，短棍或拉着绳子
　　在维持交通秩序的画面，用以呼唤大家遵守交通规则。这是一则既有教育意
　　义，又有讽刺意味的公益广告。